宗庆后谈营销 PPT
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企业持久做大、有利于打造持久品牌。总而言之，实在、有效是最高准则 • 较早地使用了央视广告，纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈是业内第一家在央视打水广告、
打造全国性品牌的企业 • 在现阶段中国市场，实证性的功能广告仍将占主流 • 注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气，但宗庆后一直认为，广告最
止或过度开发，都不是理智的办法。其理想的模式是：通过整合营销， 使之产生较长期的井喷效应 • 让营销环节中的每一个人都有钱赚，而且专心只做娃哈哈就更有钱赚
宗庆后的风险理念
• 一个不犯错的企业管理者，肯定是一个没有冒险精神而且不会有所成 就的平庸者。关键要看一个人对待错误的态度，以及如何将犯错误的 风险控制在一定的范围内
地 • 品牌：所有分公司均以具有极高美誉度与影响力的娃哈哈一以贯之，在有些
分公司的合作关系中，娃哈哈品牌甚至折算成股份，从而形成统一强大的整 合力量、团队力量 • 资本：除各地政府或协作企业的配套资金外，所有分公司的投资均为娃哈哈 （含达能部分股金）自有资本，没有一分钱银行贷款，以确保公司运转中资 金流处于最健康的状态 • 人员：所有分公司和均由娃哈哈杭州母公司派出精兵强将，培养一支队伍， 并作为下一家的储备力量。如果人员素质跟不上，新公司的开办宁愿暂缓 • 产品：所有分公司生产的产品均为被市场证明是畅销的成熟产品，新产品开 发全部由杭州母公司承担，将分公司运作风险降至最低 • 设备：所有分公司使用的设备均为世界一流的现代化生产线，绝无杭州母公 司淘汰的二手货，有些设备的先进水平甚至超过了母公司
• 企业经营和市场营销，就是一次接一次的冒险。不冒险，哪来成功， 可是冒险绝不是赌命，营销投入的风险，应该控制在现金流的边缘
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
宗庆后的广告理念
• 广告便是娃哈哈营销的“势”，娃哈哈注重广告的实效，但也不拘泥于一时一刻的效果 • 在娃哈哈的整个广告策略中，“有效”是娃哈哈的首要追求目标 • 广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于
宗庆后的渠道
• 让营销链中的每一个人都有钱赚 • 在市场运作中，并不是越便宜的东西越有人去卖，也不是越高加的东西越有人卖。价
格的高低是相对消费者而言，而在中间环节，高价产品如果没有合理价差，照样引不 起经销商的兴趣，而低价产品如果价差合理，照样能打开市场 • 太大的经销商不符合市场重心下沉的发展趋势，对终端控制无力，容易造成窜货，不 易管理；太小的经销商不能满足企业对市场销量任务的需要，培养周期过长 • 厂家在推导一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力广告把市场冲开，达到销 售的预期，这期间最重要的是把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育忠诚的 经销客户群体 • 针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可 以做到促进销售而不扰乱市场的价格体系 • 对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望一个长期而稳定的合作同盟和 收益来源。营销安全的根本是市场的秩序，是整个销售通路的每一个环节的有序互动 和相互职责的确定化，而这一秩序的发起者和治理者，应当是品牌生产商 • 头顶住，腰发力——头是终端、腰为渠道，头是靠什么顶住？靠品牌影响、店铺陈列、 促销活动、价格优势。腰凭什么发力？凭稳固的信用关系，可持续的盈利空间，发达 的商流体系。是头重要还是腰重要？因时而异，因地制宜 • 腰要发力，最重要的有三条：实力、速度、节奏。有了实力，便可以对经销商有更大 的支持；速度则是竞争的焦点所在；节奏则是营销的秘诀，打有准备之仗，打有效之 仗。这是一个营销型组织是否成熟的标志
其不确定的风险成本就会上升 • 规模风险的控制，必须通过竞争来实现，因此，规模应该
是在盈利的基础上形成的 • 企业应该花更多的精力去建立自己的成长预警体系
宗庆后的布局理念
• 每家分公司都是一只现金奶牛；市场份额和利润，一个都不能少 • 一般都是在各地买地建厂，很少采取兼并或合作的战略 • 善用社会资源，善尽社会责任 • 始终坚持“双不”原则：不把投资地作为试验田，不把经营风险转嫁给投资
重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场，娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售 提升 • 正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求上如果 采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式 • 娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段的配套 • 娃哈哈的广告策略是销售模式所造成的。对于城镇市场而言，到达率最高、投入最经济的便是电视 广告 • 有怎样的营销模式，就有怎样的广告，本末不可倒置 • 娃哈哈的商品是靠广告卖出来的吗？不！娃哈哈靠的是一套成熟的营销战略和体系，广告仅为其中 一环。广告可以炸开一个市场，但却无法拥有一个市场 • 虚假广告首先欺骗了消费者，最终也欺骗了自己
宗庆后谈营销
宗庆后的规模理念
• 一定的生产规模是效益产生的前提 • 在大众消费品领域，行业前三位之后的企业成长机会很少，
而要冲Βιβλιοθήκη Baidu前三甲，足够大的制造规模便是第一条保证 • 没有规模，就没有主动权，如果产量对比悬殊，对手一降
价，你怎么办？降，没有利润；不降，把市场让给对手 • 把鸡蛋放在自己最熟悉的篮子里 • 一个没有规模空间的产业是一个很难被放大的产业 • 产量与成本存在一个辩证关系，产量增长到一定的程度，
宗庆后的终端理念
• 营销网络设计得再完美也要靠终端去实现 • 营销模式的好与坏不仅仅体现在对经销商的控制，也体现在对终端的
争夺上 • 终端是营销实现的关键，但终端的实现最终要靠渠道的扩张力 • 决不饶过联销体自己去做，而是同联销体一起加强精细化市场运作。
最合适的就是最成功的 • 终端争夺战最终的决定权是企业对整个市场的掌握能力 • 打通中间的流通环节，让产品在终端可以畅通无阻 • 市场要打穿，营销要做透。任何一块市场，都如同一口油井，浅尝辄
• 在每一个产品的推广尝试中，宗庆后均在广告和人力资源的投入上保 持一定的度，一旦找到了这个度还没有启动迹象，就决然断臂，全身 而退。保证企业不会被拖入无法自拔的泥潭
• 与很多看到项目就眼红、发现机遇就冲动的企业家不同，宗庆后不是 一个市场滥情主义者，相反，他有着一种与生俱来的克制、果断的秉 性，他从来不惮于冒险，但每一次他都能把风险控制在自己可以控制 在自己可以承受的范围内
打造全国性品牌的企业 • 在现阶段中国市场，实证性的功能广告仍将占主流 • 注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气，但宗庆后一直认为，广告最
止或过度开发，都不是理智的办法。其理想的模式是：通过整合营销， 使之产生较长期的井喷效应 • 让营销环节中的每一个人都有钱赚，而且专心只做娃哈哈就更有钱赚
宗庆后的风险理念
• 一个不犯错的企业管理者，肯定是一个没有冒险精神而且不会有所成 就的平庸者。关键要看一个人对待错误的态度，以及如何将犯错误的 风险控制在一定的范围内
地 • 品牌：所有分公司均以具有极高美誉度与影响力的娃哈哈一以贯之，在有些
分公司的合作关系中，娃哈哈品牌甚至折算成股份，从而形成统一强大的整 合力量、团队力量 • 资本：除各地政府或协作企业的配套资金外，所有分公司的投资均为娃哈哈 （含达能部分股金）自有资本，没有一分钱银行贷款，以确保公司运转中资 金流处于最健康的状态 • 人员：所有分公司和均由娃哈哈杭州母公司派出精兵强将，培养一支队伍， 并作为下一家的储备力量。如果人员素质跟不上，新公司的开办宁愿暂缓 • 产品：所有分公司生产的产品均为被市场证明是畅销的成熟产品，新产品开 发全部由杭州母公司承担，将分公司运作风险降至最低 • 设备：所有分公司使用的设备均为世界一流的现代化生产线，绝无杭州母公 司淘汰的二手货，有些设备的先进水平甚至超过了母公司
• 企业经营和市场营销，就是一次接一次的冒险。不冒险，哪来成功， 可是冒险绝不是赌命，营销投入的风险，应该控制在现金流的边缘
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
宗庆后的广告理念
• 广告便是娃哈哈营销的“势”，娃哈哈注重广告的实效，但也不拘泥于一时一刻的效果 • 在娃哈哈的整个广告策略中，“有效”是娃哈哈的首要追求目标 • 广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于
宗庆后的渠道
• 让营销链中的每一个人都有钱赚 • 在市场运作中，并不是越便宜的东西越有人去卖，也不是越高加的东西越有人卖。价
格的高低是相对消费者而言，而在中间环节，高价产品如果没有合理价差，照样引不 起经销商的兴趣，而低价产品如果价差合理，照样能打开市场 • 太大的经销商不符合市场重心下沉的发展趋势，对终端控制无力，容易造成窜货，不 易管理；太小的经销商不能满足企业对市场销量任务的需要，培养周期过长 • 厂家在推导一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力广告把市场冲开，达到销 售的预期，这期间最重要的是把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育忠诚的 经销客户群体 • 针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可 以做到促进销售而不扰乱市场的价格体系 • 对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望一个长期而稳定的合作同盟和 收益来源。营销安全的根本是市场的秩序，是整个销售通路的每一个环节的有序互动 和相互职责的确定化，而这一秩序的发起者和治理者，应当是品牌生产商 • 头顶住，腰发力——头是终端、腰为渠道，头是靠什么顶住？靠品牌影响、店铺陈列、 促销活动、价格优势。腰凭什么发力？凭稳固的信用关系，可持续的盈利空间，发达 的商流体系。是头重要还是腰重要？因时而异，因地制宜 • 腰要发力，最重要的有三条：实力、速度、节奏。有了实力，便可以对经销商有更大 的支持；速度则是竞争的焦点所在；节奏则是营销的秘诀，打有准备之仗，打有效之 仗。这是一个营销型组织是否成熟的标志
其不确定的风险成本就会上升 • 规模风险的控制，必须通过竞争来实现，因此，规模应该
是在盈利的基础上形成的 • 企业应该花更多的精力去建立自己的成长预警体系
宗庆后的布局理念
• 每家分公司都是一只现金奶牛；市场份额和利润，一个都不能少 • 一般都是在各地买地建厂，很少采取兼并或合作的战略 • 善用社会资源，善尽社会责任 • 始终坚持“双不”原则：不把投资地作为试验田，不把经营风险转嫁给投资
重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场，娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售 提升 • 正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求上如果 采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式 • 娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段的配套 • 娃哈哈的广告策略是销售模式所造成的。对于城镇市场而言，到达率最高、投入最经济的便是电视 广告 • 有怎样的营销模式，就有怎样的广告，本末不可倒置 • 娃哈哈的商品是靠广告卖出来的吗？不！娃哈哈靠的是一套成熟的营销战略和体系，广告仅为其中 一环。广告可以炸开一个市场，但却无法拥有一个市场 • 虚假广告首先欺骗了消费者，最终也欺骗了自己
宗庆后谈营销
宗庆后的规模理念
• 一定的生产规模是效益产生的前提 • 在大众消费品领域，行业前三位之后的企业成长机会很少，
而要冲Βιβλιοθήκη Baidu前三甲，足够大的制造规模便是第一条保证 • 没有规模，就没有主动权，如果产量对比悬殊，对手一降
价，你怎么办？降，没有利润；不降，把市场让给对手 • 把鸡蛋放在自己最熟悉的篮子里 • 一个没有规模空间的产业是一个很难被放大的产业 • 产量与成本存在一个辩证关系，产量增长到一定的程度，
宗庆后的终端理念
• 营销网络设计得再完美也要靠终端去实现 • 营销模式的好与坏不仅仅体现在对经销商的控制，也体现在对终端的
争夺上 • 终端是营销实现的关键，但终端的实现最终要靠渠道的扩张力 • 决不饶过联销体自己去做，而是同联销体一起加强精细化市场运作。
最合适的就是最成功的 • 终端争夺战最终的决定权是企业对整个市场的掌握能力 • 打通中间的流通环节，让产品在终端可以畅通无阻 • 市场要打穿，营销要做透。任何一块市场，都如同一口油井，浅尝辄
• 在每一个产品的推广尝试中，宗庆后均在广告和人力资源的投入上保 持一定的度，一旦找到了这个度还没有启动迹象，就决然断臂，全身 而退。保证企业不会被拖入无法自拔的泥潭
• 与很多看到项目就眼红、发现机遇就冲动的企业家不同，宗庆后不是 一个市场滥情主义者，相反，他有着一种与生俱来的克制、果断的秉 性，他从来不惮于冒险，但每一次他都能把风险控制在自己可以控制 在自己可以承受的范围内