敬老院营销推广方案——胡欣

对于专业对口大学生，可提供就业实习机会。
胡欣，现工作于安徽蜜源集团，毕业于江南大学工商管理专业，商务策划 师、营销师、人力资源管理师。
胡欣 QQ：406482272
不为策划而策划，只为兴趣而策划
附件一： 投资养老院前景分析
据国家民政部门预计，到 2010 年，在我国老人家庭中“空巢”比例将高达 70%左右；全国老龄委提供的 数据显示，预计到 2010 年我国老年人市场的年消费需求将达到 1 万亿元。这两则数据显示出“银发经济”的无 限商机，而养老服务无疑是其中的一大亮点。那么，投资养老院“钱景”到底如何？这一领域的创业门槛是否高 高在上？
从上海地区的情况看，目前 60 岁以上的老年人为 260.8 万，占上海总人口的 19.3％，全市养老服务需求日 益增长。尽管上海养老床位每年以 3000 张的速度递增，但仍呈现供不应求的态势，特别是中心城区养老机构均 出现“一床难求”的现象。据预测，未来几年，上海人口老龄化还将加速，预计 2005 年至 2010 年平均每年将净 增约 9 万老人，2010 年至 2020 年将平均每年净增老人 15 万左右。因此，为鼓励民间资本投资养老院，上海市 出台了一些优惠政策，如对每张床铺每年给予 5000 元的补贴、给予部分税收优惠等。养老、托老服务领域隐藏 着巨大的市场潜力。
敬老院营销推广方案
——胡 欣
市场分析：略 营销策略： 一、超限思维，转换概念
敬老院的概念束缚着拥有传统思想的中国儿女和养老人，尤其是目标人群的思想更加守旧，中 国儒家的礼仪孝道思想让一部分儿女和老人对养老院这一名词有了抵触思想，虽然中国的市场经济 再不断的发展，思想也在不断的更新，即使现代儿女可以改变思想，但是对于部分老年人始终还是 不能彻底消除。作为一个私营敬老院，最终目的是为了盈利，既然是想盈利，就不必和公办的养老 院或福利社那样的模式来经营。
在异军突起的“银发经济”中，养老、托老服务最为引人注目。年轻人由于工作压力增大，无暇照料父 母长辈，使目前老人家庭“空巢”现象日益明显。据国家民政部门预计，到 2010 年，在我国老人家庭中“空巢” 比例将高达 70%左右。在这种背景下，激活了社会化养老、托老的市场需求，越来越多的老年人开始自费走进养 老院。面对我国亿万老人养老这一旺盛的市场需求，养老、托老服务已成为一个新的创业领域。
应急措施： 针对国家对开办敬老院的优惠政策，考虑到更换为俱乐部后可能失去这些优惠，在面临可行性 不大的基础上，这项活动可改为为敬老院取名，活动流程相同。雇主针对具体地方政策而定，如果 当地没有这项政策或优惠程度不可观，可按原定计划执行。 二、超限文案，整版模式 这里指以不同的载体，发布整版的信息。中国企业宣传经历了三播媒体使用的创新，每一播都 造就了一批企业和个人，最早是广播广告；第二播是电视广告‘垃圾时段’的成功运用；第三播， 也就是现在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用的模式，这里我将此方法运用于敬老院的营 销推广。整版广告中运用图片和大量的软文对目标消费人群进行强有力的攻心策略。 具体运作： 在目标消费地区的地方报纸上买下一个整版，聘请专业的文案人员写敬老院宣传软文，软文要 达到‘四不像’模式，即像广告又不是纯广告，像新闻又不是纯新闻，做到既像新闻又像广告，混 淆消费者的感性思维。消除阅读者对广告的厌烦和新闻的枯燥感觉。这里的投放整版软文所在的报 刊可选择三大类型报刊，即老年人报刊、商业报刊和地方门户报纸。因为老年人报刊阅读者多为目 标消费人群—老人，商业性报刊阅读者多为目标消费人群的推动者—儿女，门户报纸阅读量大，宣 传速度快。在报刊的投放中要结合敬老院的相关图片和软文一起整版出击。版面美工请专业人员来 设计。软文的征集也可以在猪八戒中进行，内容要有情感流露。 应急措施： 如果雇主在资金方面有问题，不能买下整版，也可以采用购买半版模式，其他一致。 三、超限体验，情感宣传 通过开展一系列活动来让目标消费人群亲身体验敬老院的优越待遇，通过体验者的亲身感受让 他们自觉运用情感流露对外宣传，起到不动一草一木即可坐收渔利。这里的关键是要开展各种活动 来找个合适的理由来寻求体验者。 具体运作： 向当地有关老年人政府福利机构沟通，由雇主所在敬老院作为主办方开展一次当地老年人喜爱 的运动比赛，比赛冠亚军奖项可自行设定，其中设置一项特别奖项，即获奖者可免费入住敬老院一 周。在对待那些入住的老人，要以优越的待遇进行照顾，结合开篇的偷换概念阐述，让那些入住的
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一项统计数据显示，目前我国 60 岁以上的老年人口已超过 1.43 亿。人口专家预计，2035 年前后，我国 65 岁以上老人占总人口比例将上升到 20%.不断扩容的老年人群，使“银发经济”商机日益凸显。根据全国老龄 工作委员会提供的数据，目前我国老年人市场的年消费需求为 6000 亿元，预计到 2010 年将达到 1 万亿元。
具体运作： 这里偷换概念不能仅仅是自己取个好听的俱乐部名字而已，我们需要借此来对外宣传，打响俱 乐部概念偷换的第一炮，以达到醉翁之意不仅在酒又在提高知名度。 在所能覆盖的目标人群城市的地方，通过报刊等广而告之渠道刊登老年人俱乐部取名征集活 动，同时在敬老院的网站上也同时开展此活动，以可观的奖金为诱饵，吸引人群的参与。活动流程 可参照猪八戒的单人中标或多人中标按比例分配奖金模式。其中特设一个奖励模式，即如果获奖者 家有老人可以免费入住老年人俱乐部一周，在这一周的时间，必须对入住的老人进行特殊的照顾和 护理，让老年人一周后可以自发的去宣传俱乐部，营造良好的口碑。与此同时，想办法让地方报刊 记者跟踪报道此事件。 俱乐部要有个好的名字，要符合老年人对健康、长寿需求的心理。这在活动要求中要注明。比 如可取名寿康老年俱乐部。
这里提到的超限思维，转换概念，是要求经营者要超越自己的思维，不要墨守成规，要有偷换 概念的创新思想。我的想法是转换敬老院的概念，简言之，就是改名，把敬老院的概念转换成老年 人俱乐部这一新概念。通过偷换概念，让老年人淡化传统的礼仪孝道观念，渐渐让他们熟悉并喜欢 上这种老年人的俱乐部。经营者不用担心把名称改为老年俱乐部后经营模式的陌生，我这里只需要 把概念更换了就可以了，形成表面是俱乐部，实则敬老院。用养老院的模式来经营老年人俱乐部， 俱乐部只不过是个对外的品牌概念而已。
老年人感受到这是家俱乐部式敬老院。一周后，老年人即可自发的去外面宣传敬老院，让他们把老 年俱乐部的概念传播出去。这里开展的活动有很多的，只要是开展活动即可设置这种免费入住的特 殊奖项。
应急措施： 如果雇主的敬老院在主办活动方面存在资金等原因，可以用赞助当地政府开展的老年活动方 式，用赞助商的形式也可以达到同样效果。 四、老年公益事业的赞助 通过对老年人公益事业的赞助和帮扶活动，提升敬老院的美誉度和知名度。巧妙的结合企业的 延伸内涵，达到企业内涵的传播和升华 具体运作： 选择较有影响力的的老年公益事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好的合作关系，努力 进行企业的美誉传播。 费用预算：略 一个好的营销方案必须在吸引顾客后能够留住顾客，所以必须对后续留住老人进行策划： 根据雇主的提供的资料，敬老院在提供的服务方面很周到，希望继续保持，对不利的方面进行改善， 加强适合老年人的娱乐活动。 一、实行探亲制 心理专家对几家大型的敬老院的老人进行了心理调查和咨询服务。专家们发现，虽养老院的硬 件设施良好，服务人员对待老人的照顾很周到，给老人提供了比较好的生活环境，但很多老人因长 期不能和子女们进行沟通，还是会感到孤独、甚至有受气、被冷落的感觉。工作人员始终不能代替 儿女，情亲永远不可替代。 具体运作： 敬老院通过与儿女的沟通达成协议，让老人的子女经常过来探望，定期把老人接回家住几天， 让老人有家庭的感觉和幸福感，这样可以避免老年人的流失，维持客流量。 二、老幼结合，情意浓浓 老年人大多都喜欢儿童，可与学校开展合作，让敬老院作为学校的活动基地，定期举行学生和 老年人的交流活动。