一汽大众4s店基于-中国消费者特点零售策略探析...

一汽大众4s店基于中国消费者特点的零售策略探析

摘要

目前国汽车市场由合资品牌为主导，市场集中度过强，压缩了自主品牌的生存空间。根据分析一汽大众4s店的零售现状，对其进行SWOT分析，研究消费者的行为偏好，得出主要哪些因素影响消费者的购买决策，得出合理的结论，最后提出基于中国消费者特点的零售策略，以供各个品牌的经销商作参考，提高各自的竞争力。预期结果是通过分析一汽大众4s店的零售现状，了解中国消费者的消费特点。结合目前汽车市场发展的部环境，提出符合国消费者行为的零售策略，为广大汽车经销商占领更多的市场份额提供合适的建议，提高自身竞争力，促进汽车销售行业的发展。

关键词：、一汽大众4s店、消费者、零售策略

Abstract

At present the domestic automobile market by the joint venture brand oriented, market concentration through strong, compression of the independent brand living space. According to the analysis of the current situation of Guangzhou retail FAW Volkswagen 4S shop, the SWOT analysis, the study of consumer behavior preference, obtains the main factors which influence the consumers' purchase decision,, reasonable conclusion, and finally puts forward the characteristics of China consumer retail strategy based on, for each brand dealers for reference, improving their competitiveness. The expected result is through the analysis of retailing situation of FAW Volkswagen 4S shop, understanding consumer characteristics Chinese consumers. Combined with the present development of the auto market internal environment, put forward in line with the domestic consumer behavior retail strategy, providing appropriate recommendations for the vast number of car dealers to occupy more market share, and enhance their own competitiveness, promote the development of automobile sales industry.

Keywords: Guangzhou, FAW Volkswagen 4S shop, consumers, retail strategy

目录

前言1

一、相关理论综述1

（一）国外研究理论综述1

（二）中国汽车消费者特点3

（三）4S零售3

二、国汽车4S店发展现状及存在的问题4

（一）国汽车4S店发展现状4

（二）汽车4S店在中国面临的营销问题7

三、一汽大众的营销环境与需求分析8

（一）一汽大众的营销环境8

（二）一汽大众的需求分析11

四、大众4S店的营销问题对策及启示13

（一）部整合—“四位”融为“一体”14

（二）行销制胜14

（三）提高服务水平15参考文献16

前言

1991年2月，一汽大众汽车正式成立。作为最先被国人熟悉的汽车品牌，如今依旧在国畅销，被誉为“车坛常青树”。本文通过研究一汽大众的零售营销策略，借鉴其成功之处，提供符合中国消费者的汽车经营模式：1.选用一汽大众4s店为研究对象，是论文的研究更具体，更有实际意义；2.给予中国消费者消费特点研究一汽大众4s店的零售策略，有利于开拓中国市场。

在中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈的情况下,一汽大众依然在中国占有相当大的市场份额，说明了其经营模式十分符合中国消费者的需求。研究借鉴一汽大众4s店的零售策略，有助于各个品牌的经销商能够结合实际，抓住消费者的共性，得到与时俱进的经营模式[1]。本文以一汽大众的零售理念与一汽大众汽车的实际市场情况，结合中国消费者对汽车的理性需求和感性需求，并选用一汽大众4s店为例，探讨如何才能在竞争如此激烈的国汽车环境里，占领足够大的市场份额。为国汽车经销商的发展提供一些建议。

一、相关理论综述

（一）国外研究理论综述

1、国外研究相关理论

（1）MikeRados 《What You Need to Sueeeed: Making Car Sales Career Rather Than a Job.》(2008)中研究了营销竞争力的影响因素，认为营销战略主要是市场细分、目标市场选择和市场定位，指出营销文化是企业信仰价值观和经营理念的综合体现，营销执行是在对客户关系培养的层面上产生的为达到特定竞争地位的

活动。

（2）Michael Nick,Kurt Kenig 《Increasing Revenue Profit,and Customer Loyalty through the 360 Sales Cycle》(2012)研究了大众、奔驰、宝马这三个德系品牌，一百多年来同样经受的是日尔曼文化的洗礼，但却凭借着鲜明的品牌个性在消费者脑海中得到有效的区隔，为现在汽车营销中树立独特的品牌特性提供了参考。

(3)Bubnov Y.V.,Kizim A.A.,Starkova N.O.《Polythematic Online Scientific Journal of Kuban State Agrarian University .》(2013) 中指出，当今世界汽车市场的发展趋势已经逐渐稳定，在长期的发展趋势确定的情况下，地域差异和文化差异是影响汽车市场的主要因素[2]。

2、国研究相关理论

（1）月庆《关于汽车4S店销售模式的思考[J]. 中国商贸.》(2012 )研究了中国汽车市场特许专营、汽车大道等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营“四位一体”的营销模式，她分析了各种模式的缺陷，根据网络普及的新形势，指出汽车的网络营销将成为汽车企业关注的重点。

（2）翟玉胜,彦芬《提升汽车4S店服务竞争力的路径分析[J]. 现代商业.》(2010)研究了中国汽车市场销量上升、消费理念变化的现状，分析了现存的4S 店营销模式、汽车交易市场模式等汽车营销模式的优劣，并对中国汽车市场“六位一体”、专业化营销等发展变革进行了展望[3]。

（3）邓璘,艳芳《汽车服务营销策略研究[J]. 现代营销(学苑版)》(2010)研究了金融危机后中国汽车营销渠道模式的现状，分析了多品牌汽车超市模式等五种模式的特点，指出了各种模式存在的问题，展望了汽车营销模式的发展前景。

高姗,毛寅《汽车服务营销的特点及营销策略研究[J]. 学理论.》（2011）认为，