2015年电视购物行业分析报告

2015年电视购物行业快乐购分析报告

2015年1月

目录

一、行业分析：多屏传播、多元互动媒体零售趋势 (3)

1、电视购物具备广大市场潜力，行业集中度较高 (3)

2、网络购物兴起多屏传播、多元互动的媒体零售趋势 (4)

3、竞争环境：现代家庭购物、大型网络购物公司主导 (5)

二、标杆分析：快乐购 (7)

1、快乐购为融合媒体与零售的跨界电子商务公司 (7)

（1）快乐购为融合媒体与零售的跨界电子商务公司 (7)

（2）芒果传媒为控股股东，具有强大传媒集团背景 (8)

2、商业模式佳，具多元整合营销优势 (9)

（1）商业模式：三种购物模式可独立运营又具协同效应 (9)

（2）具备整合营销、用户覆盖广、运营支撑完善等优势 (11)

①节目制作、互动娱乐带动的多元整合营销优势 (12)

②市场覆盖优势 (12)

③完善的运营支撑体系 (13)

（3）盈利特点：客单价与毛利率高，代销模式风险低 (14)

（4）成长性：用户覆盖率提升，业务结构升级 (16)

3、主要风险 (17)

（1）经营风险 (17)

（2）市场风险 (17)

（3）其他风险 (18)

一、行业分析：多屏传播、多元互动媒体零售趋势

1、电视购物具备广大市场潜力，行业集中度较高

目前，全球电视购物以每年超过20%的速度增长。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8%。韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%。而2009 年中国电视购物市场规模约为234 亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19%，据工信部中国电子商会通讯营销工作委员会撰写的《2010 年中国通讯营销渠道行业发展白皮书》的调查显示，中国电视购物所占的份额低于我国社会消费品零售总额1%，国内电视购物市场具备广大的市场潜力。

2009 年国内有近300 家良莠不齐的电视购物公司进行激烈的竞争，大多为橡果国际、七星购物这类广告型电视购物公司；2009 年底，广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，直接淘汰了部分规范程度低的企业。

国内广电系电视购物频道如上海东方CJ 家庭购物、湖南快乐购、江苏好享购等自2004 年以来陆续开办。截至目前获得广电总局批准开办的全国性电视购物频道为11 家，区域性的为27 家；其中以快乐购为代表构成的行业第一梯队，已经稳定建立了自己的市场地位和品牌影响力。2013 年家庭购物行业(以电视购物为主)营业收入前三名的公司(含快乐购)占49.6%的市场份额，集中度较高。