新产品开发策略概述.pptx

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新产品开发战略ppt课件

定义与作用
一、新产品开发战略的定义战略就是组织管理者，决定实现的一整套目标，
以及为实现这些目标而制订的一组政策或规划，作为一般的准则。新产品开发战略是指组织管理者决定实现的新产品开发目标，以及为实现这些目标而制定的政策或规划。
一、新产品开发战略的定义
坐标全部或部分的组合。一般来说，维数越多，战略竞争领域的区分就
越精确，涉及范围越窄，企业的竞争能力也就越强；但是其中的市场机会也就越小。目前，普遍采用的是产品－市场矩阵，如娃哈哈的战略竞争领域矩阵图为：
一、战略竞争领域
娃哈哈集团战略竞争领域
婴儿市儿童
少年青年场中年老年
酒类
竞争领域的首要因素或第一坐标。
一、战略竞争领域
（二）产品的最终用途第一，不同产品有不同用途；第二，不同的产品，却有相同的最终用途；第三，同一产品而最终用途不同。使用最终用途作为新产品竞争领域的定义，显
得更加自由，可以鼓励更多的创新思想。然而，公司一不小心，就会超出它的专业范围，
导致风险。
一、战略竞争领域
（三）顾客群１.用户状况新产品是针对原有的目标市场还是吸引新的顾客，迈
向新的市场片？２.人口统计把消费者按年龄、性别、信仰和文化程度等因素划分
为一片一片的，然后在其中选择新产品将要指向的市场片作为战略竞争域。３.心理统计消费倾向、生活方式和购买风格等等。
从战略的角度分析其失败的原因。究其失败的原因，是公司的战略未起协调作用，小组
的各种人员在同一时间内，并非心往一处想，力往一处使。
第二节新产品开发战略的内容（新产品开发大纲）
一、战略竞争领域
为企业新产品开发所界定的基本方向和范围就是它的战略竞争领域。

新产品开发策略PowerPointP

一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：
新产品改进型新产品模仿型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧
• 要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢? 充其量不过是占有3％～5％的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了 “玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。
• 健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。
• 对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。
• 当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。
新产品扩散过程的管理
目标 ⑴导入期销售额迅速起飞 ⑵成长期销售额快速增长 ⑶成熟期产品渗透最大化 ⑷尽可能维持一定水平的销售额

新产品开发策略及营销策略的讲解(ppt 62页)

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四、品牌策略
（二）品牌策略
2、品牌归属策略
所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。
（四）新产品开发的策略
三、新产品开发策略
1、挖掘产品功能策略 2、挖掘顾客需求策略 3、开发边缘产品策略 4、利用别人优势的开发策略 5、满足好奇心的开发策略
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四、品牌策略
（一）品牌的概念和作用
1、品牌的概念
所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌的基本功能是把不同企业的产品区别开来，防止发生混淆，便于销售。
一、产品组合策略
三种
向上延伸双向延伸
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归纳小结
产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。
理论实训上一页下一页结构图退出
二、产品的生命周期与营销策略
理论实训上一页下一页结构图退出
（一）产品的整体概念
咨询
送货
式样
保证
品牌基本效益包装
或利益
融资品质
特色维修
一、产品组合策略
2、基本层次构成
附加产品形式产品核心产品
安装
理论实训上一页下一页结构图退出
归纳小结
凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。

新产品开发及其策略课件

国内外发展状况
国外发展状况
国外的新产品开发起步较早，技术水平较高，但近年来发展速度有所放缓。
国内发展状况
我国的新产品开发起步较晚，但发展速度较快，尤其是在电子、通讯、汽车等领域。
02
新产品开发流程
创意产生
内部创意
通过内部研究、员工建议和客户反馈等途径获取创意。
外部创意
通过市场调查、行业趋势分析、竞争分析等途径获取外部创意。
创新思维
运用创新思维方法，如头脑风暴、逆向思维等，激发新创意。
概念开发和测试
概念筛选
根据市场需求、公司战略和资源匹配等条件，筛选出可行的概念。
概念测试
通过小规模的市场调研、用户测试等方式，对概念进行初步测试。
概念优化
根据测试结果，对概念进行优化和改进。
产品设计
结构设计
确定产品的物理结构、外观设计、内部组件等。
03
新产品开发策略
领先策略
• 定义：领先策略是指企业通过在新产品开发中引入独特、创新的功能或特性，以获得竞争优势。
领先策略
实施步骤 1. 识别市场趋势和客户需求。
2. 在产品开发过程中，注重研发独特的技术或功能。
领先策略
3. 通过持续的研发投入，保持技术领先地位。
4. 及时将新技术或功能转化为商业价值。
2. 提高生产效率，实现规模化生产。
3. 通过价格优势，吸引对价格敏感的客户群体。
适用范围：适用于市场价格敏感度高、竞争激烈、成本压力大的行业，如制造业、物流等行业。
04
新产品开发面临的挑战与对策
技术风险
01
技术可行性
新产品开发中，技术可行性是首要考虑的因素。在项目初期，需要进行

新产品开发发PPT课件

调整批发存货
扩大分销
增加购买次数
增加使用基础
购买继续
转换
试用
完善产品线和包装完善产品成分
吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线
阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力
新用途
新的分销网产品知觉点的
再定位
消费者知名度
产品较大的
货架空间零售分销
改进
批发分销
引入
成长
成熟时间
衰退
复原
产品改进：
• 质量改进 • 特点改进 • 式样改进
营销组合改进第19页/共70页
营销组合改进的关键性问题
价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？
加大R&D等
竞争加剧
利润减少
弱者退出
成长率下降
整个生产能力过剩
行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和利基缝隙
补缺企业
第18页/共70页
成熟阶段的营销策略
市场改进：
• 转变非使用人 • 进入新的细分市场 • 争取竞争对手的顾客 • 量上的改进
• 增加使用次数 • 增加每个场合的使用量 • 新的和更多种的用途
第25页/共70页
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略

新产品开发策略PPT课件

20
通常富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。
一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。
一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。
21
四、新产品开发的策略Fra bibliotek12
3
4
5
22
15
（七）新产品试销
O 新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。
O 消费品的市场试销（试用率、再购买率）——销售研究、模拟商店技术、控制试销、试验市场
O 工业品的市场试销——短期试用、会场展示
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（八）商业性投放
O新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消费者意见，以便进一步改进产品。
较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。
这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。
换代为彩色电视机等。
3
改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号
以及款式等做了一定改进的产品。
4
仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。

产品研发新产品开发概述课件

单冷空调
冷暖两用空调。
车载电视
6.4 技术复合法
1. 基本内容：
将两种或两种以上的技术组合在一起，获得一种新产品，包含一般技术与一般技术复合，一般技术与先进技术复合，先进技术与先进技术复合三种情形。
2. 特点：
技术组合。
Cnm = ?
3. 案例：
“高炉炼钢”，“通信手表”，“深海机器人”，摄像手机。
11 新产品开发的模型与过程 38
1.部门阶段模型
研发概念部门
设计部门
生产部门
销售部门 →新产品
最简单的部门阶段模型
2.活动阶段模型——厄特巴（Utterback）观点
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是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。
厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个活动阶段：
44..22 方向向
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• 相对优越性 • 高度适应性 • 多功能性 • 简易小型化 • 环保性
5 新产品开发的程序 19
• 市场调查 • 构思 • 设计 • 试制与鉴定 • 正式生产 • 商业化
起始步骤，了解需求状况产品概念的形成三段式技术设计三类试制鉴定设计的合理性将设计合理产品正式投入生产成功产品进入市场销售
6.5 新技术运用
1. 基本内容：
利用科学技术的新发现、新发明研究开发全新产品。
2. 特点：
产品在世界范围内第一次出现。
3. 案例：
第一次人工合成食品，液晶电视，人体克隆器官。
6.6 新材料运用
1. 基本内容：
借助新材料的发现，或利用其他材料制造新产品，包含有用普通材料替代原材料，对原材料进行二次加工，利用新发现材料三种情形。

10章-新产品开发战略(PPT49页)

创新采用者特征
新产品采用者的类型
1.创新采用者特征：①极富冒险精神 ②收入水平、社会地位和受教育程度较高③
一般是年轻人交际广泛且消息灵通 2.早期采用者
特征: ①威信高 ② 受到周围朋友的爱戴与拥护 3.早期大众
特征：①深思熟虑态度谨慎 ②决策时间较长 ③受过一定教育 ④有较好的工作环境和固定收入 4.晚期大众
❖
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月30日星期五12时4分22秒 12:04:2230 October 2020
❖
好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午12时4分22秒下午12时4分12:04:2220.10.30
❖
专注今天，好好努力，剩下的交给时间。20.10.3020.10.3012:0412:04:2212:04:22Oct-20
特征：①多疑，不主动接受新产品 ②教育程度和收人状况相对较差 5.落后采用者
特征：①思想保守拘泥于传统的消费行为模式 ②社会地位与收入水平最低的
新产品失败的营销原因
（一）差异点传递不明确
新产品想要打败竞争产品，其关键在于与众不同的差异点，即能给使用者带来独特利益的卓越特性，并且企业将该特性成功传达给消费者。
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
（二）甄别创意
甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或者可行性比较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标等；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
2.企业在新产品生产和管理方面拥有丰富经验，有利于扩大规模，提高产品质量，降低生产成本。

新产品开发战略讲义课件PPT课件( 36页)

•
14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。
•
15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
•
7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！
第四代捷达（Jetta A4、Bora）
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捷达的换代与改进
第五代捷达（Jetta A5）
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捷达的换代与改进
第六代捷达（Jetta A6）
12
第2节新产品开发战略
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一、新产品开发战略的选择
（一）领先型新产品开发战略技术领先运营领先（二）跟随型新产品开发战略风险小投资少、成本低竞争力更强
•
10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

新产品开发和设计概述(ppt 55页)

▪ 4。试验设计加工工艺的优化设计， ▪ 5。包装装潢设计包括包装材料，包装方式，
印刷图案的设计内容。这些设计要考虑食品新产品种类，耐贮藏性，主要销售对象，销售价格。
4.可行性研究在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可
行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环节。 5.试制和鉴定 6.试销
自行研制与技术引进相结合的方式
➢ 指在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科学研究的发展，取得预期效果。
➢ 韩国其核电技术在20年内实现了从引进到自主制造的跨越；
➢ 汽车工业在10年内从引进欧美技术到形成自主品牌，目前已成长为世界第五大轿车生产国；
产品生命周期图
销售量
2.产品生命周期的四个阶段各阶段的特点
(1)投入期-即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。
(2)成长期-新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。
(3)成熟期-产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量却趋于基本稳定。
６借脑生财式的新产品开发策略
“借脑”顾名思义就是借用外脑来开发新产品。科学技术的迅猛发展，客观上要求企业的新产品开发要以高科技为依托，加大新产品的科技含量。
7定制式新产品开发策略
所谓定制式新产品开发策略，就是根据顾客个性化需求研制设计满足每位顾客需要的新产品。
例如海尔根据顾客的需要开发的“地瓜洗衣机”、“抽屉式冰柜”、“带酒瓶架的冰箱” 以及可以根据顾客的
➢ 移动通信产业仅用4年时间从引进CDMA技术到实现产业化，目前已占据全球90%的市场份额。
食品新产品的开发途径

《新产品开发策略》课件

06
新产品开发案例分析
案例一：苹果公司的iPod新产品开发
总结词
创新驱动，市场定位准确
详细描述
苹果公司通过创新的技术和设计，推出了具有影响力的产品iPod，该产品定位准确，满足了年轻人追求时尚、音乐的消费需求，从而在市场上取得了巨大成功。
案例二：特斯拉电动汽车的开发策略
总结词
技术领先，商业模式创新
商业分析
总结词
分析市场潜力，制定商业计划
总结描述
商业分析阶段是对市场潜力和商业机会进行分析的过程。企业需要制定商业计划，明确产品定位、目标市场和营销策略，为新产品的上市做好准备。同时，还需要对潜在的竞争和风险进行评估和应对。
03
新产品开发策略
市场导向策略
总结词
以市场需求为出发点，通过深入了解消费者需求和趋势，开发出符合市场需求的新产品。
THANKS
感谢观看
创意筛选
总结词
评估创意价值，筛选优秀方案
总结描述
创意筛选阶段是对初步产生的创意进行筛选和评估的过程。企业需要制定评估标准，对创意进行全面分析，筛选出具有可行性和商业价值的优秀方案。
产品设计
总结词
将创意转化为具体产品，注重用户体验
总结描述
产品设计阶段是将筛选出的创意转化为具体产品的过程。企业需要注重用户体验，根据用户需求和反馈进行产品设计和优化，确保产品符合市场需求和品牌定位。
04
新产品开发的风险与挑战
技术风险
01
02
03
技术成熟度
新产品的技术是否成熟，是否存在技术瓶颈和不确定性。
研发能力
企业是否具备足够的研发能力和技术储备，以应对可能的技术难题。