流通概论(4.2.2)--零售业态变迁的理论假说电子教材

第二单元 零售业态变迁的理论假说
一、零售轮假说
零售轮假说是由美国学者麦克内尔（Mcnair）提出的。

该理论认为，任何一种零售业态都是以大胆创新的观念开始，不断改进，然后逐步失去竞争力，变得十分脆弱，处于不可救药的境地，最终让位于新的业态。

通常每次的轮转都包括三个阶段：导入阶段、成熟阶段和脆弱阶段。

在导入阶段，零售企业通过降低运营成本，以低价格和低利润占领市场，利用薄利多销和商誉争取社会效益和经济效益，这一阶段适合销售低毛利、高流转的商品。

零售商通过渗透策略让消费者了解企业和产品，达到占领市场份额的目的，进入第二阶段。

大量的模仿着跟进，迫使初始创新者无法通过低价渗透来差别定位，而是要向顾客展示更加舒适的购物场所和环境，提供广泛的服务项目、多样化的产品类别，特别是趋向于时尚化的商品，同时为了竞争的需要，加大营销投入，增强宣传力度，最初的创新零售企业经过成熟阶段逐步演变为高定位、高毛利的业态，这样轮转进入第三阶段。

由于零售商面临高定价、保守、经营负担过重、投资回收率降低等问题，为后来者以低成本渗透留出空隙，如此零售轮又转动起来。

该学说很好的解释了零售业态从百货商店向专卖店、连锁店进而向仓储点、折扣店的变迁。

图1 零售轮假说示意图
零售轮理论的四个基本前提：
1.存在众多对价格敏感的购物者，他们愿意舍弃顾客服务，广泛的备选商品和方便的店址，一味的追求最低销售价格。

2.价格敏感型顾客不存在商店忠诚，随时乐于转向售价更低的零售商。

3.新型零售业态通常比现行业态运营成本更低。

4.随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大，商店形象改善。

二、真空地带假说
由丹麦学者尼尔森于1966年提出，他认为，新零售业态是在既有零售业态未能涵盖的市场真空地带之中出现的 。

该假说根据消费者对零售商的服务、价格水平存在着偏好空隙来解释新零售业态的产生。

真空地带假说首先假设经营同种商品的各种业态的特性是由店铺设施、选址、商品组合、销售方式、附加服务等综合性服务及与此相对应的价格水平来决定的,并认为服务水平越高,价格也就越高。

然后,又假设存在一组由高到低的服务与价格组合带,以及消费者对不同水平的服务与价格组合的偏好分布曲线。

例如,有三个零售商,一个是低服务、低价格组合的零售商A,一个是中等服务、中等价格组合的零售商B,还有一个是高服务、高价格组合的零售商C。

那么,零售商A 为了吸引更多的消费者,便将其服务与价格水平逐渐向最受消费者欢迎的零售商B的服务与价格水平靠拢(提高档次);同样,零售商C也为了吸引更多的消费者,而将其服务与价格水平向零售商B的服务与价格水平靠拢(降低档次)。

结果,就使高服务、高价格组合的零售商与低服务、低价格组合的零售商消失了,从而产生了真空地带即空白部分。

于是,新进入者就以这个真空地带为自己的目标市场而进入市场,从而产生了新的业态。

也就是说,低价低级店和高价高级店又作为新的业态而诞生了。

图2 价格与服务水准
三、手风琴假说
这一理论由布兰德（Brand）于1963年提出，赫兰德（Hollander）在1966将其命名为零售手风琴假说。

零售手风琴假说主要是从商品组合宽度的扩大与缩
小的角度来解释新业态的产生。

该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态，零售业态的演进就象手风琴演奏一样，由宽至窄，再由窄至宽，循环不已。

这一理论认为，迄今为止，零售业态的演进大致经历以下五个阶段：
该假说首先假定商品组合很宽的零售业态(如杂货店)已经存在,并且在零售业中是很有竞争优势的业态,接着就出现了商品组合较窄的新业态(如专业店),随着时间的推移,这种业态也取得了竞争优势。

在此之后,又出现了商品组合更宽的新业态(如百货店),但是,继百货店之后又出现了商品组合更窄的服装专卖店,后来,在服装专卖店之后又出现了商品组合更宽的超级市场……因此,该假说认为零售业态的变迁是沿着“宽—窄—宽—窄—宽……”即“综合—专业—综合”往复循环的路径进行的。

图3手风琴假说示意图
这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了
不同的零售组织。

按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。

图4 美国零售业五个时期
四、自然选择假说（适者生存假说）
这一理论由美国学者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）提出，将达尔文的进化理论用于解释零售业态的变迁。

该理论认为零售业态也是一个“物种”它们都面临着不断变化的消费者需求、竞争者策略、政治经济格局、文化变迁、技术革命、自然环境等。

零售业态也有适应环境、物竞天择、适者生存的问题,某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。

例如，美国在第二次大战以后，社会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，从而使位于市中心的百货店由于地价高昂、交通拥挤、客流量减少、缺乏停车场等原因，经营出现困难；相反，在市郊的购物中心则生意兴隆。

从目前来看，日美等国的百货店业态仍处于低迷状态，而便利店和各种新型业态则处于良好的发展势头。

再如，购物中心的出现,就是适应了城市中心百货商店出现的停车难、交通不便等问题,人们需要一种更大的、购物方便的,同时满足娱乐、休闲等多种需求
的场所,这样大型购物中心就应运而生了。

五、辩证过程假说
这一理论由马罗尼克(Maronick)和沃克（Walker)提出。

他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。

这里所说的“正”是指现存的零售业态所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的结合体，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。

该理论认为，一种新型零售业态出现以后，必然带来另一种与他完全不同的零售业态的出现。

例如，当高毛利、慢周转、高价格、高服务的百货店作为“正”存在时，就导致低毛利、快周转、低价格、低服务的折扣商店作为“反”而出现，而折扣商店的出现又导致兼有前两者特点的中等毛利、中等周转、中等价格和有限服务的廉价百货店作为“合”而产生。

六、生命周期假说
生命周期假说是1976年由达比德森（Davidson）、伯茨（Bates）和巴斯（Bass）共同提出的。

该假说用产品生命周期理论来解释零售业态从产生到衰退的发展过程，认为零售业态也要经过导入、成长、成熟、衰退四个发展阶段。

表1 生命周期假说不同阶段特征
图5生命周期假说示意图
零售业态变迁假说评述
上述理论假说各自从某一侧面解释了零售业态变迁的四个问题：
1.零售业态为什么会出现（自然选择假说、真空地带假说）；
2.零售业态是怎么出现的（零售轮假说、零售手风琴假说）；
3.新零售业态出现以后是如何发展的（零售轮假说、辩证过程假说、零售生命周期理论)；
4.新零售业态出现以后为什么会这样发展（零售轮假说和零售生命周期假说）。

然而，上述这些理论假说只是对单体业态的演化做出了一定的解释，却没
有回答零售业态群体的演化规律。

纵观西方国家零售业态的发展，出现了零售业态的多样化、差异化、细分化、连锁化和国际化等特点。

业态之间并没有出现完全的替代现象，而是多种业态并存，相互补充。

除此之外,上述假说至少还存在以下不足:
1.将零售业态、零售商及零售店铺相混同。

例如,零售轮假说将零售商与零售业态相混同,零售生命周期假说则将零售商的发展与零售业态的发展相混同。

2.缺乏对消费者因素的分析。

零售业态的变迁不仅取决于零售商之间的竞争及模仿因素,而且还取决于消费者对新业态的反应及偏好程度,因此,一个不考虑消费者因素的理论假说是不可能完全解释零售业态变迁的真正原因的。

3.缺乏对世界各国零售商业史实及各国零售业态相互传播、影响的分析。

例如,日本的超市及便利店业态及其经营技术就是从美国引进的。

另外,中国从20世纪90年代以来,也从国外引进了诸如超市、综合超市、便利店、仓库式商店等许多新型业态,而且这些新业态几乎是同时引进的,各种业态的发展并没有明显的时间阶段性。