家居服行业的几点分析和思路

家居服行业的几点分析和思路

商业实战2008-12-30 23:12 阅读33 评论0 字号：大大中中小小

行业现状分析

2002年，家居服概念真正进入中国，在这6年里，家居服市场可谓百花齐放、备受瞩目，家居服可能成为内衣行业最后一块巨大且发展迅猛的蛋糕。从国内诸多专业家居服品牌和内衣品牌相继投入市场可以看出，这个行业正成为香饽饽，尽管这个行业正处于发展的初级阶段。

家居服企业类型及特点

从市场的整体看，家居服品牌大致可分为三种类型，由家居服专业制造企业、内衣制造企业、贴牌等组成。

家居服专业制造企业，大多集中在潮汕、江浙、山东等地，除少数一二线品牌外，大部分企业处于行业处于二、三线之间，不管是产品、运作手法、营销策略，如出一辙，这样的现状导致了市场出现严重的同质化，阻碍了企业的发展。目前以峡山、两英等家居服制造企业为例，一方面，实力强大的二线品牌好像遥不可及，后面又有一批以流沙为代表的低价产品在穷追猛打，可以说，目前的市场形式比较严峻，市场处于价格战和优胜劣汰的阶段。

内衣制造企业的优势在于其资源优势，众所周知，内衣在7、8年的发展中早就了一大批资金实力雄厚的企业，这些企业依托国内外市场，已经积累了强大的生产能力、资金实力和渠道优势，特别是一二线的内衣品牌，基本在国内形成了巨大的零售网络，拥有成熟且完善的专卖网络运营体系。它们切入家居服行业，不仅仅看好家居服行业的发展，更重要的是它们本身具备的优势，是其他企业无法短时间内模仿或复制的，这样就形成了较高的准入门槛。目前如安莉芳、嘉利诗、紫秀等品牌均切入家居服行业，但规模还没有放大，且价位偏高。

贴牌，一般由实力较强的经销商创建品牌，利用其强大的区域网络控制能力，能在区域市场形成稳定的销量，且距离市场最近，在品牌培育和市场管理方面能做的更加细致，但贴牌要求其具备较强的营销和品质管理能力，这种类型有可能成为实力较强的经销商今后几年的发展趋势。另外一种类型是行业专业人士为主导，因在工作中积累不少客户关系，利用其厂、渠道等资源进行贴牌，这种方式优势在于起点低、投入少，如果做好市场的跟进和管理，潜力不容小觑。

行业特点

家居服企业整体品牌意识不浓，或者说由于家居服行业进入门槛过低，尚没有很多企业重视品牌，大多数企业依靠大流通渠道进行产品销售，于是，整个行业面临着产品同质化、营销同质化、服务同质化等问题，除了个别品牌进入市场较早，或者较早在产品和定位上做了区隔，而大多数品牌没有定位和特点。可以说，企业与企业之间的比拼，更多的是依靠经销商

的实力，而非品牌价值。这样无形提高了市场对价格、营销政策的敏感度，遇到激烈竞争时，容易引发价格战。这种状况，对于位于中间层次的企业和品牌而言，是难以摆脱并提升品牌层次和价值，难以追上并超越二线品牌，甚至有可能被低价产品超越。

在日益竞争激烈的家居服市场，处于中间位置的家居服品牌如何脱颖而出，赶超在渠道上领先的一、二线内衣企业，唯有在渠道上下功夫，才有机会，并且利用渠道作为市场区隔，才能阻挡中游乃至下游企业的追击。

通过以上分析，本人认为，中游企业在面临同质化严重和价格战威胁的时候，唯有向一二线内衣品牌学习，建立优势渠道，结合性价比更高的产品，才是获胜的关键。

家居服企业运作的共性

大多数家居服品牌它们的市场战略和战术，都比较接近。康妮雅、可可儿等品牌是家居服品牌中走在前面的，它们的渠道以商场为主，且产品款式、面料等足以支撑在商场的销售，所以它们已经形成一定的品牌影响力，并在区域市场得以稳健发展。这几个品牌与大多数品牌距离已经拉大，暂时不做分析。而象紫秀等内衣品牌，为丰富产品线而生产家居服，依靠自有的内衣网络进行销售，亦不在分析范围内。

众多二三线品牌，是从睡衣开始做起，并在国内主要批发市场形成客户网络，相信峡山、潮阳、流沙等地的家居服企业，都走这条路。发展到如今，有些品牌随着经销商的实力、产品质量和口碑等因素，拥有了一定的市场基础。现在，它们仍依靠省代、市代进行销售，利用代理商的做法和渠道优势推广产品。每年两次的订货会、一两个营销人员的客户拜访，平时的客情维护由跟单人员负责，了解客户库存情况，整体做法过于粗放，不利于服务客户和了解市场，基本没有细致的渠道管理体系。这样的做法，会导致一些问题的出现。如生产计划没有科学的数据依据；根据订货会的订单进行生产，可能就会出现热销产品不够卖，滞销产品积压库存（可能还有供应商等其他问题造成）；季中厂家的低价清货，清理滞销产品，会损害了厂家的毛利，更影响了市场销售或经销商的积极性；每季的产品设计，很多是靠经验去判断产品款式、面料是否符合市场需求，而没有科学的数据作为决策参考，导致行业产品同质化、定位模糊等问题产生。因此，如果想在众多企业或品牌中脱颖而出，靠产品、网络等原有的优势，是无法做到的，而是应该结合市场实际，重新调整市场战略，重新确立市场核心竞争力。

等等这些问题的产生，我归纳的症结是，厂家距离零售太远。如果厂家能够收集零售渠道的信息，那么就可以依据数据作出促销等有利于市场运作的政策，避免在季中低价清货；如果厂家能通过零售渠道收集消费者的需求，那么在设计时就不会单纯依靠经验判断，也能清晰品牌定位；如果厂家能及时、随时掌握零售渠道的进销存情况，就能预判畅销款与滞销款，能更好管理库存和制定生产计划；如果厂家能了解零售店各品牌销售情况，就有利于制定更符合市场需求的营销战略，等等。因此，提升渠道核心竞争力的要点，在于建立一套行之有效的渠道管理体系，而渠道管理的核心，就在于零售渠道的管理，包括如何提升零售渠道业绩。

在行业大多数企业未着手建立渠道管理体系之时，如果能成功切入并通过实践积累经验，我相信，这将成为企业竞争的核心优势。

中间渠道现状

中间渠道是指企业到零售店之间的渠道，包括省代、市代等。目前渠道可谓各显神通，其中南方市场较为成熟，不仅有内衣和成衣行业作为参照，更有些经销商借鉴了其他行业的做法，相对而言，南方市场渠道的运作种类更为丰富，未来发展的趋势也更加明显。

中间渠道类型和特点

“坐商”，传统的经销商做法，在批发市场找处店面，代理几个甚至十几个品牌，由零售客户或二级代理上门点货。其有点在于切入行业较早，积累了客户和厂家资源；对行业及传统产品非常熟悉，在市场拥有较好的人脉。缺点在于服务不够系统，对市场敏感度不强，在如今这个变化多端的市场无法把握未来发展趋势；与零售终端距离较远，市场和渠道管理不够细致，无法为厂家提高足够价值的信息；做法欠缺系统，且不够先进，容易被改进服务和做法的经销商超越，失去原有市场基础。在如今这个供远远大于求的市场环境，这种做法正面临着严重的挑战，其中不乏些具有良好前瞻性的经销商正在逐步转变。

“行商”，是传统经销商发展起来的，其做法是选择适合自己发展几个品牌，将精力集中在代理品牌上，并注重产品种类及风格的搭配，最常见的就是家居服和大内衣、内衣的搭配，形成较好的产品结构。在经营上，成立营销队伍，主动拜访终端和二级客户，并提供退换、品牌宣导、市场信息收集等服务。这类做法已经成为市场的主流，且对品牌的培育和推广起到一定的作用。这类经销商往往能在市场迅速发展，且能配合品牌形象推广等工作，但这类经销商也有其不足之处，首先是不很熟悉品牌和产品。家居服行业有别于内衣，款式几乎每季一换，特别是定位为时尚的品牌，传统的睡衣寿命会长些。经销商没有厂家那么了解产品的设计风格和特点，在向下级客户推荐时无法引导。其次，经销商的业务队伍很多是由推销能力很强的人员组成，他们能将产品挂上货架，但却无法给客户提供诸如店内陈列、人员培训、卖点介绍、语言设计等关乎客户销售业绩提升的服务，这些细节将会影响到品牌的销售成绩，于是市场就会出现这种现象，产品合适市场，那么卖的就很好，而不适合，那销售就会降下来，品牌容易陷入价格战。也就是说，这种经销商虽然能保证渠道的优势，但却无法帮助企业和品牌提升。

第三种做法，是代理商切入零售，即在大流通的基础上，开设自营零售，并向连锁、加盟的发展发展。这类做法的优势在于，他们参与零售，更接近消费者，知道不同层次、不同年龄消费者之间的需求，能为厂家产品变革、品牌定位带来具决策价值的信息。另外，在品牌推广和培育方面，这种做法更加直接，并能在区域市场建立有效的消费忠诚，对于品牌的提升作用较大。弱点在于这种做法容易使品牌定位模糊，即零售与大流通同时开展，虽可以把握销量与品牌发展的平衡，但容易造成两种类型相互竞争，会造成消费者认知的模糊，对零售价格管理也会成为一种弊端。

第四种做法，是零售连锁企业切入批发业务。一些零售巨头发展起来后，即在原有的零售系统的支撑下，开始切入批发市场，这种经销商拥有足够强大的零售体系，在某个区域市场拥有自营店和加盟店，他们熟悉产品、品牌，能掌握市场第一手资料，同时在其零售体系拥有足够的销货能力，利用这种优势，他们向厂家争取更为广阔的市场空间，并向那些与自营店或加盟店没有冲突的零售网点供货，成为某品牌代理商。这种做法，相信是对品牌发展和销