东莞城区主要商圈研究调研分析

东莞城区主要商圈研究梁斌收藏资料2009年6月12日报告目录第一部分：商圈现状分析1．商业物业现状分析1.1. 物业分布1.2. 商业形态1.3. 建筑规模1.4. 产品特色1.5. 业态分布1.6. 经营方式1.7. 租售价位1.8. 配套设施1.9. 物业管理1.10. 车位状况2. 商业竞争格局分析6.1. 商圈细分6.2. 各商圈发展前景分析6.3. 城区商业发展趋势分析3. 典型项目调研第二部分：客户市场调研1. 消费者调查定量分析2. 沿街商铺经营者调查定量分析3. 商场内商铺经营者调查定量分析第一部分：商圈现状分析1．商业物业现状分析：1.1. 物业分布：东莞商业物业分布较为分散，城区已经发展成熟的商业集中地主要集中在西正路－市桥路、花园路及东城大道。

随着新一轮的城市化建设，目前一批大型商业项目的启动，将改变目前东莞城区的商业布局。

南城、东城、万江随着核心商业物业的建设，都将形成新的商圈。

>>城区主力商家及在建大型商业物业分布：区域核心商业地址备注莞城区沃尔玛东纵大道已营业莞城区地王广场东纵大道 2004.10开业莞城区天和百货西正路已营业莞城区百佳西正路已营业莞城区家乐福运河西路已营业莞城区百佳东城西路已营业莞城区国美电器东城西路已营业东城区天和百货东纵大道已营业东城区华润东城大道 2004.5开业东城区吉之岛花园路已开业东城区东城风情步行街东城大道已营业东城区世博广场东升大道在建东城区星光影业商城东升大道明年开工南城区第一国际鸿福路在建东江区华南MALL 万江大道在建从以上表格可以看出，目前城区商业主要分布在莞城区及东城区，而东城区则是目前在建商业物业最为集中的区域。

市区已售、在售和正在运营的商业物业比较集中的区域主要在东城区，其主要原因在于城市用地限制及规划发展引导的影响，同时东城区集中了东城中心、金月湾、东城山庄、新世界花园、东糖住宅小区、金泽花园等档次较高的新兴居住小区，有着较强的消费力资源，同样需要较高档次的消费场所与之匹配。

物业分布较为集中的状况一方面表明在某一区域内同类商业物业的竞争态势，另一方面也表明物业分布较为集中的区域容易形成区域的规模效应，热点区域往往更容易吸引足够的市场关注，从而更大程度地共享客户资源。

2.2. 商业形态：呈现多种业态齐头并进局面：东莞商业形态已经进入一个新的发展阶段，大型超市、大型百货、便民店、品牌专卖店、专业市场、仓储商店、商业步行街等新商业形态发展势头强劲。

自1997年10月、1998年12月世界级零售业巨头沃尔玛、家乐福分别进驻东莞以来，在洋超市的巨大冲击下，东莞城区的东豪、大亚湾等超市相继关门，曾经号称东莞最大商场的运河商场，也易主清算。

目前东莞市区已经拥有沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛等大型超市百货，其规模、购物环境和现代化管理程度都远远超过本地商场。

洋超市进军东莞后，东莞本地零售企业在与洋超市的竞争中不断成长壮大，以美宜佳、美佳等为代表的本地商家，以小而灵活的连锁经营战术在居民区和工业区内遍地开花与洋超市形成了以小抗大的新格局。

大型住宅区越来越受到商家青睐：ν商铺投资一直是东莞房地产市场的一大热点，纵观目前东莞商业，大型商业的发展无论在空间布局、营销理念，还是经营手段上，都较以往有很大的突破。

目前，许多商家把注意力逐渐移出传统商业中心区，而转向大型住宅区。

一方面，商业中心区如西正路、文化广场等地各类商业过于密集，竞争异常激烈，再加上租金居高不下，使得商家经营成本过高；另一方面，由于政府规划及房地产商的开发规模效应，逐渐形成了为数众多的大型住宅区，如东城中心、新世界花园、东湖花园等，传统商业中心区的居住“空心化”趋势越来越明显。

大型商场进驻住宅社区，不仅使住宅区需要的便民商业配套设施得到了解决，商场也由于有庞大稳定的消费群体做支撑，利润得以保障。

在房地产销售中，拥有品牌商家作配套，也成为了住宅销售的一大“卖点”。

沃尔玛东湖店、吉之岛花园商贸店等，都是这样的典型范例。

新兴商业形态出现：ν2002年4月28日奠基的华南MALL据称共投资30亿元，地处东莞市万江中心区，在107国道与广深高速公路道滘口之间，毗邻东莞市物流中心；华南MALL商业面积近40万平方米。

华南MALL定位在中国首个超大型的集购物、休闲、娱乐、旅游、餐饮为一体的主题式购物公园、一站式、复合型商业形态。

>>专业市场与大型百货、大型超市同步发展>>城区主要商业形态（已营业）：大型百货超市百佳超市西正路、东城西路天和百货西正路、东纵大道家乐福超市运河西路沃尔玛超市东纵大道吉之岛花园路万佳百货东城大道专业市场建材市场家居装饰城南城五星居装饰广场南城新兴装饰材料城东纵大道华美乐建材超市南城家电商场时尚电器城东纵大道飞跃电器莞太路美新电器百货南城新基路口华康电器广场东城大道丽声电器城运河东一路经贸中心兴华电器家居万江都会广场对面国美电器东城大道家具市场光辉家具批发城东纵大道美新家居中心东城中路皇马家居博览中心东纵大道联大家具城东纵大道IT电脑市场方中电脑城东城西路赛格电子市场东城中路赛博数码广场东城西路3C数码广场运河路商业步行街南城商业步行街南城宏远路段东城风情步行街东城大道愉景新时代广场东城大道【主要商业业态发展趋势分析】：大型超市百货零售业：ν东莞国内生产总值已连续多年以18％左右的速度高速增长，居民消费能力强，但是直到现在，东莞还没有能够代表东莞经济实力和形象的商场。

目前国内外知名商家沃尔玛、家乐福、吉之岛、百佳均已入驻东莞，但是购物环境相对较差。

一个现代化的中心城市，其城市的经济聚集能力与辐射功能往往是十分完备的。

纵观国内外各大都市的核心商圈，往往存在支持核心商圈形成和发展的商业旗舰，如广州天河城是天河商圈的商业旗舰。

在欧美，实际上将近有60％的城市购买力是在大型购物广场实现的，大部分是集旅游、度假、娱乐的一种综合性消费。

对比东莞，目前真正固定性的成规模的大型商业旗舰店还没有出现。

综合性百货业态将是未来东莞商业发展的重心。

家电专业市场：ν东莞家电市场比较分散，32个镇区都分布有大型家电商场。

东莞拥有三四十家规模较大的家电商场，城区约有七八家，主要家电商家有时尚电器、丽声电器、飞跃电业、美新电器、兴华电器等。

国内家电零售巨头国美电器最近选择莞城开业，本土家电零售商承担着越来越大的压力。

为了扩大规模，增加市场份额，不少本土家电零售商纷纷抢占镇区市场。

专业化、连锁化已成为家电零售业的发展趋势。

此外，国内知名家电零售商顺电、铭可达均有进驻东莞计划。

这种激烈竞争的直接后果是利润空间的压缩。

据有关数据显示，目前东莞家电零售商3％的产品是负利润，10％是零利润，其余产品利润率在5-8％左右。

建材专业市场：ν东莞原有建材家居市场多，规模档次低，规划散乱，各个建材市场同质化严重。

而现在，建材超市开始成为建材市场发展的趋势。

相对于传统的建材专业市场，连锁建材超市有统一标识、统一采购、统一结算、统一管理等优势。

电脑资讯市场：ν东莞是全球最大的国际加工制造业基地之一，而东莞生产的IT产品占据了世界市场的20-40％的市场份额，全市IT产品零部件配套率高达95％以上。

与之配套的是东莞需要一个为电脑资讯产品企业和经销商提供一个展示产品、洽谈贸易、收集行情、交流技术、拓展市场的大平台。

商业步行街：ν东莞商业步行街主要以品牌服饰店、精品店、专卖店为主，集购物、休闲于一体，是市民乐于前往的购物场所。

但是商业步行街的除了地段位置的因素之外，还存在经营管理的问题。

统一规划、统一管理、统一推广对步行街能否做旺和能否保持一定的档次非常关键。

从东莞现有步行街经营状况来看，经营业态组合合理、长期统一推广的步行街经营状况相对较好。

餐饮娱乐业：东莞餐饮行业发达，花园新村食街、南城银丰酒店食街、雍华庭食街各式餐饮店聚集，高中低档次都有其消费层次，经营状况良好。

娱乐场所较为单一，主要为酒吧街，如南城富民步行街中的酒吧街、花园新村酒吧街、新世界花园酒吧街，缺乏综合性的娱乐场所。

1.3. 建筑规模：东莞是中国大型百货超市布点最密集的地区之一，根据东莞零售行业协会提供的数据，目前东莞已拥有各种超市、便利店达2万多家，其中1万－3万平方米的大型超市20余个，2,000－10,000平方米的大型超市近60个。

现在仅市区就有沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛、麦德龙5家世界级零售行业巨头及天和百货等4家大型民营商场，营业面积均在1万平方米以上。

>>城区主要大型超市、百货营业面积：类型物业名称地理位置营业面积大型超市、百货百佳超市西正路文化广场 1.5万㎡天和百货西正路文化广场2万㎡天和百货东纵大道约3万㎡华润（筹建）东城大道约3万㎡百佳超市东城大道约1.2万㎡家乐福超市运河西一路东盛大厦 1.5万㎡沃尔玛超市东纵大道东湖花园 2.1万㎡吉之岛 花园北路与红荔交汇处 1.3㎡除了上述已营业商业以外，目前尚有多个大型商业项目在建或筹建，这些项目将于2005年之前全部面市营业，将给城区商业物业市场带来新一轮的冲击，同时也给消费者带来新的消费体验，提升东莞购物环境；另一方面，“井喷式”的商业物业供应量加剧了商业物业市场的竞争。

>>城区主要在建、筹建大型商业物业规模：物业名称建筑面积商业面积华南MALL 80万㎡ 40万㎡第一国际 58万㎡ 17万㎡地王广场 32.8万㎡ 12万㎡世博广场 20万㎡ 16万㎡星河传说 91万㎡ 12万㎡君豪商业中心8万㎡3万㎡盈锋广场二期约5万㎡约2万㎡新世界新天地约16万㎡约4万㎡东城休闲中心约9万㎡约9万㎡威尼斯广场 23万㎡约16万㎡从以上表格可统计出目前城区在建或即将开工的商业物业建筑面积已高达129万平方米。

另据有关统计数据显示，已报建项目及其他零星开发商业物业总计将近200万平方米。

上述表格中项目面向市场直接销售面积超过45万平方米，其余约84万平方米将依靠招商，加上销售面积也部分需要招商，因此招商面积预计超过80万平方米。

对比2002年商业用房销售面积10.6万平方米，仅城区上述几大商业项目需4-5年左右的时间消化。

而近80万平方米的招商面积均瞄准国内外知名品牌商家，可见主力商家的招商压力比销售压力更大。

1.4. 产品特色：开间较小，进深较深：ν东莞商业裙楼的普遍特点是开间较小而进深较深（但也与商铺的面积有关），商业裙楼单间商铺的开间一般为4－8米，而进深一般为15米左右；金泽花园一层商铺以及盈锋广场一层商铺的进深甚至达到了25米，平面面积组合不够合理。

临街商铺价值高：ν投资者在选择商铺的时候考虑人流、车流等因素，相当注重是否为临街商铺。

中惠华庭B区商铺共26个单位，商铺层高5.5米，建筑面积从33－151平米不等，所有单位均不临街（其对面为住宅楼，路面狭小，A区商铺临东城中路），租售情况不理想，目前只有少量商铺开业。