牵手饮料战略规划

商业模式
聚焦于对果蔬饮料有较强消费潜力的顾客群，并围绕这一 顾客群进行销售诉求点的策划、整合营销传播、以及产品 的开发和生产，绕开价格战的陷阱，建立基于品牌、产品 的优势。
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主要步骤 经营目标
1、对销售状况进行总结，并进行必要的市场调研，初步选 定几个可能有较强消费潜力的目标消费群；
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3-8 财务策略：固定资产投资
投资项目 战略意义 收益率预测 风险预测 预计时间 投资金额
合计
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3-8 财务策略：2002年度预计损益表
项目 销售收入 销售成本 毛利 营销费用 产品开发费用 管理费用 其它费用 借款利息 所得税 税后净利润
各部门提出数
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正确地传播设计路径
目标确定： 交流目标 销售目标
预算决策： 足够的资金 销售的比例 竞争 目标和风险
信息决策： 信息的产生、评估、筛选和 产生
媒体决策： •覆盖面、频率、印象 •媒体类型 •特殊媒体 •媒体时间
活动评估： •交流形象 •销售量
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3-3 产品研发策略
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3-2 营销策略
现状
销售诉求
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1、诉求对象不清晰；
2、质量较好；
3、包装不够顾客化、多样 化
4、品牌有一定知名度，但 内涵略显模糊，没有把作为 一种差异化产品的内涵准确 地传递给消费者
5、价格略高于同类产品
传播
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以央视广告为主，以户外、 车身、路牌和货亭为辅，其 它还有报纸、店内广告画、 网络广告等。
在2002年度上半年，实现上述一、二步骤；2002年下半年度 初步实施第三步骤，实现销售额的稳步上升，并达到略有盈 利和年度经营现金流节余。在2003年到2005年，实现销售额 快速增长，以及盈利和经营现金流同步增长。
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饮料行业营销模式主要包括以下四种基本模式：
1。厂家直销 2。网络销售 3。深度分销 4。农贸批发市场向周边自然辐射的模式
策略建议
1、以餐饮顾客和注重健康、 营养的家庭饮用消费者为对 象，改进口味和包装。 2、品牌已有一定知名度，今 后要鲜明地突出营养、健康 和适合于佐餐的概念。 3、价格应继续略高于同类产 品，但不应高出太多。
仍以央视为主媒体选择，在 某些重点地区和重要售点增 加现场广告支持，应重视餐 饮店服务员的现场推荐作用。 传播内容应突出营养、健康 和佐餐概念。
基础研发
信息系统开发与维护 市
生产工艺研发
部门设备 与原料供
应
市场分析资 料和工具
实验设备
运输工具、储 藏设施
生产设备、原 材料、包装材
料、能源
运输工具、订 单处理系统
营销
产品开发
采购
生产
销售
确定顾客群
确定研发目标 确定供应商
原汁加工
客户管理
构思产品线
确定研发深度 生产设备采购
设计销售诉求 领先研发或跟进 原材料采购
3-5 生产策略
纵向一体化程 度
生产工艺
生产能力
现状
主要从事加工、包 装、批发销售等几 个环节，未涉及原 材料生产和零售等 环节。
采用了细胞破壁、 分子包埋和高温瞬 时灭菌等工艺
设备能力不能完全 满足高峰时期的生 产需要，并且存在 加工、包装环节的 产能不配套。
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目标
在销售额比较稳定之前， 暂时不增加生产设备的 投资。高峰时期的产能 不足问题仍通过外包来 解决。在市场地位比较 稳固后，根据需要，决 定是扩大自身产能还是 继续外包。
➢使命三：通过与顺鑫农业其它产业在营销、品牌、销售和关键性人力资源 等等方面的协同，帮助顺鑫农业获得整体经营成果最大化；
➢使命四：在不影响本企业经营效率的前提下，发挥龙头作用，带动本区社 会经济的发展。
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目录
一、企业使命 二、发展战略 三、职能策略 四、组织结构 五、战略步骤（一年）
推论
我国软饮料产业存在着巨大机会
果蔬饮料市场存在发展机会，尤其是成为细分市 场第一品牌的机会
威胁(threat)： T1 果蔬饮料未形成消费者偏好和稳定的消费群 T2 替代品很多，且替代作用很强 T3 现有竞争对手正在采取扩张型战略 T4 潜在的强大竞争对手有可能进入果蔬饮料细 分市场
T5 碳酸和矿泉水等软饮料细分市场都已经形成 了非常强大的竞争对手
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3-6 销售策略
派出理货员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息
牵手区域 分销平台
补货
付付款款
核心 分销商
补货 付款
派出业务员
1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励
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士多店 网络
餐饮店 夜场网络
大卖场 超市网络
图4－11 销售渠道管理基本模式
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3-6 销售策略
缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟 缓，需有高明的管理者使之密而不乱。
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深度分销
优点：责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全； 网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。
缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有 较多的人员管理配合。
罐装 检验
订单处理 场
发货
选择传播渠道 研发
包装材料采购 设备维护
自行研发或外购 研发成果
协调采购和生产、 销售
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3-2 营销策略
顾客群选择
现状
顾客群的划分和选 择没有建立在系统 的市场调研基础上
销售渠道 产品线
主要通过经销商销 售，直销很少。网 络初步覆盖全国。 但市场渗透率仍比 较低。尤其是餐饮 店的渗透率比较低
目前有7种口味，3 种包装的产品。
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策略建议
以在餐饮店吃饭的人群 和注重健康、营养的人 群为主要顾客群。
仍然以通过经销商销售 为主。要通过经验回归， 寻找到真正有消费潜力 的地域市场。要加强市 场渗透率，尤其是餐饮 店市场的渗透率。
应设计适合不同数量的 餐饮店消费者和家庭消 费者的包装。
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2-1 企业使命必须转化为由四个方面组成的战略体系
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经营目标 实施推进步骤
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2-1 企业使命必须转化为由四个方面组成的战略体系
产品/市场
在未来相当长的发展时期内，仍然坚持以果蔬饮料为唯一 的产品。只有在果蔬饮料在本细分市场（包括果汁市场） 上的品牌和市场占有率的第一位之后，才考虑进入其它软 饮料市场。市场的地理范围仍覆盖全国；但目标顾客群的 选择应根据前面的销售状况进行调整和聚焦，以实现营销 策略和市场需求之间的匹配，乃至经营效率的提高。
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3-4 采购策略
现状
原材料
供应商比较分散， 而且不够稳定，从 而有可能会影响到 经营活动的正常进 行和产品质量的稳 定性。
包装材料
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策略建议
通过进行种子、种植技 术方面的辅导，培养一 批能够保证日常用量、 规模较大的种植户。同 时通过市场来满足高峰 时期的需要。
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媒体策略
2000年6月份，果汁饮料电视广告费用雄踞榜首的是椰树牌系列果汁； 佳得乐饮料荣居亚军；蓝田野藕汁野莲汁屈居第三位，虽然高投入， 但频次少。投播时长最长的是露露饮料（19180秒）、椰树牌系列果 汁（18664秒）和佳得乐饮料（11645秒）。果汁饮料电视广告投入次 数最多的三个品牌是：露露饮料（1411次）、椰树牌系列果汁（813 次）和雅士利鲜果维饮料（638次）
劣势(weakness)： W1 果蔬饮料尚未找到最准确的市场定位 W2 未形成与市场定位完全匹配的营销策略、产 品策略和销售策略 W3 尚未形成盈利能力和现金流的自给能力
本企业有可能在果蔬饮料这个细分市场建立起竞 争优势
必须根据创业以来的经营实践，对经营战略和策 略进行进一步的调整，谋求建立竞争优势
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2020/11/22
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目录
一、企业使命 二、发展战略 三、职能策略 四、组织结构 五、实施步骤（一年）
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1-1 外部环境
外部因素
机会(opportunity)： O1 我国软饮料市场前景广阔 O2 我国人均饮料消费量不断提高 O3 果蔬饮料增长潜力巨大 O4 果蔬饮料尚未形成强大的竞争对手 O5 顺义区政府支持区域内饮料产业的发展
现状
研发目标
研发的目的是丰富 产品线，而不是基 于顾客需求。
研发深度
主要限于应用性开 发，没有基础研究
研发力量
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主要依靠外部力量， 而且是通过私人关 系
目标
根据市场定位和顾客需 求进行研发
仍以应用性开发为主， 但应研发出某种“秘方” 性的东西，以增强产品 的差异化
仍以外部力量为主，但 要与权威研究机构建立 固定的战略合作伙伴关 系
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目录
一、企业使命 二、发展战略 三、职能策略 四、组织结构 五、战略步骤（一年）
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3-1 必须按照战略的要求，系统地强化价值链上的各项职能。
一般价值链
企业基础管理和基本设施维护
市
人力资源 基础研发 部门设备维护与原料供应
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1-3 企业使命
本企业的使命是：
➢使命一：继续发展辐射全国市场的果蔬饮料事业，在2-3年内成为全国最大 的果蔬饮料供应商；在此基础上，利用品牌和销售渠道上的局部优势，相机 切入有成长潜力的其它软饮料细分市场，谋求成为以果蔬饮料为主打产品的 综合型软饮料供应商；
➢使命二：创造良好的经营绩效，为股东提供较高的利润回报；
2、针对这几个目标顾客群选择销售渠道、设计营销诉求， 并在局部进行尝试性传播和销售活动；
3、根据尝试性结果，最终选定目标消费群。在此基础上， 调整销售渠道安排，提升销售诉求，在全国范围内展开统 一的营销和销售活动。
4、以上步骤要以年度为单位，周期性地进行下去，以保证 我们能够以最快的速度满足目标顾客群，从而持续地领先 于竞争对手。
牵手在短期内难以在比较成熟的软饮料细分市场 上竞争。
牵手果蔬应该谋求在果蔬饮料细分市场上尽快形 成品牌、占有率等方面的优势。在市场尚不成熟， 而竞争已经比较激烈的情况下，谋求准确的市场 定位和聚焦化的经营策略将是成功的关键。
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1-2 内部环境
内部因素
推论
优势(strength)： S1 本企业产品具有一定差异化优势 S2 本企业大股东为上市公司，资金通道比较顺 畅 S3 本企业经营管理人员队伍整体素质较高 S4 已迅速形成一定的品牌知名度 S5 顺义地区水质优良
营销 产品开发 采购 生产加工 外运 销售 服务
场
价值链是企业为创造客户价值而实施的全部价值职能活动的系统 组合。
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牵手饮料标准价值链
企业基础 管理和设
施
人力资 源管理
高层管理、计划、信息系统、财务管理、会计核算、质量管理、外部关系 招聘、培训、薪酬、考核、奖惩、晋升、辞退、任免等
牵手内部平衡数
顺鑫农业批准数
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8-3 财务策略：2002年度现金预算
季度
1
2
期初现金余额
加：销售现金收入
可供使用现金
减：费用支出
直接材料
直接人工
制造费用
销售和管理费用
所得税 购买设备 支付股利 支出合计 经营现金节余或不足 借款 还款
现状 客户服务
订单管理
策略建议
派出业务员指导、帮助、 约束、激励核心分销商； 建立一支理货员队伍， 为零售终端进行促销、 理货、推广和信息服务。
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补货管理 应收帐款管理
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3-7 人力资源策略
现状 招聘
培训 考核 激励
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目标
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厂家直销
优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳 定；促销最到位；控制最有效。
缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多 销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。
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网络销售
优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利 义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。
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农贸批发市场向周边自然辐射的模式
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优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多 销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优 势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深 层的服务意识，只做“坐商”。