知识 2 推销活动三要素

启示： 相比之下，我们身边大多的生意人却很难做到这 一点，他们考虑最多的就是如何把顾客口袋里的钱掏 出来，至于主动送上门来的生意，那更是求之不得了， 哪有到手的钱不赚的，岂不成了“白痴”，而更有一 些生意人为了多赚钱，还会挖空心思、变着花样来宰 客，使顾客望而生畏。比起美国那家商店，我们缺的 也许就是别人那种顾客至上的诚意，对美国商人来说， 尽管一时少赚了钱，但却赢得了顾客的心。我们也可 以从中看出，他们已经不是单纯地为了赚钱而赚钱， 他们已经把经商上升到一种新的境界，真正把生意这 本经念活了。
小案例
陈李先生家准备推销保险，恰逢李先生夫妇在吵架， 于是两人都把矛头对准了陈。难听的话一箩箩地倒 向陈，陈并没有拂袖而走，而是静静地站在那里， 没说任何话。过了一段时间，李先生夫妇的怒气发 泄完了，理智恢复的他们不好意思的看着站在那里 的陈。陈微笑着说：没关系，你们只是心情不好罢 了，是我来的不是时候。陈的态度让两人更加不好 意思。趁着这个机会，陈和两人聊起了自己的保险。 由于带着内疚的心理，两人对陈的防备心理消失， 陈取得成功。（受挫力）
建立企业形象
在顾客心目中，推销人员就代表着企业。推 销人员协调顾客与企业的关系主要从以下三方面 入手： 1、处理矛盾
3、分配产品
协调
2、消除误会
反馈市场信息
销员向企业反馈的信息包括： 1、消费者信息：消费者特征、经济状况、购物习惯， 对商标、品牌、商店的偏好、对新产品的反应等 2、市场供求信息：现有市场需求量、销售量、供求 平衡状况；同行业竞争者在市场中的地位、作用及 优劣势比较；国内外市场需求的变化发展趋势等
与顾客建立联系

商品销售出去以后，推销人员还应该继续与顾 客保持联系，定期地与顾客接触，了解他们对产品 使用情况及满意程度。对不满意者要采取补救措施， 对顾客意见及潜在需求等资料进行加工整理，以确 定未来工作重点及提高工作效率。
提供服务
在现代市场营销中，服务是延伸产品的主要内容， 服务的方式和质量决定着推销任务的完成情况，并为 以后的销售奠定基础。售前的咨询培训，售中的热情 接待、介绍商品等，售后的安装、维修、包退、包换、 跟踪调查、提供零配件等服务，均有助于提高顾客满 意度，稳固老顾客与开发新顾客。
2 专业知识 1）专业理论 2）业务知识
3 社会知识 经济、法律、心理 学…..
3.推销人员的智能素质
（1）基本的思维能力 （2）沟通能力 （3）行动力。 （4）观察力 （5）组织协调能力 （6）其他智能素质。
观察力
乔· 吉拉德说；“有经验的推销员好比一个出色的侦 察兵，应该是一名超级侦探，可以一眼看穿顾客。” 比如： 他可以根据顾客开来的旧车的里程表数和修理店的 贴纸判断其对车子的小心程度； 根据汽车前座及杂物格的推销信、广告册判断其在 寻找什么车，得了什么报价； 根据车胎磨损情况判断其买新车的可能性； 根据行李、物品判断其兴趣和爱好等
5.推销人员的身体素质
（1）可以为推销工作提供良好的体力。到 处奔波，随时准备出差 （2）可以为推销工作提供旺盛的精力。 （3）可以为推销人员提供良好的形象。
二、推销客体
（一）推销客体的含义 推销品是推销活动中的客体，是指被推销人员所 推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的 总称，包括商品（Commodity）、服务（Service） 和观念（Idea）。 因此，推销活动是向顾客推销某种物品使用价 值的过程，是向顾客提供服务、倡导新观念的过程。
3、附加产品
◆概 念： 推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和， 包括各种服务和观念。
◆延伸产品观念的作用： 帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。
知识2 推销活动三要素
推销人员
推销品
推销对象
仪表、心 理与个性 特征、素 质与技能
关键因素
质量与外 观、特色 与价格、 服务等
核心因素
个性心理 、购买动 机、购买 行为特点
一、 推销主体
任务引入
张伟将自己前期的职业定 位在从事推销工作，他想知道在 推销行业中，什么样的素质能使 优秀的推销员脱颖而出？
原来，年轻人是平安银行的客户经理小季，来跳广 场舞主要是为拓展客户。小季是甘肃人，大学毕业 不到两年。自从一年前无意中听说东直门有支人气 极高的广场舞蹈队后，他几乎每天晚上下班后都来 参加活动。“我们的收入主要靠提成，想要增加工 资就得多拉客户。”如今舞蹈队里四分之一队员都 是他的客户，其中不乏金卡客户。不仅跟舞蹈队队 员熟，而且跟许多老观众熟。 小季介绍，看中这支舞蹈队的银行不止一家。离老 人们活动场地二十米开外的另一家股份制银行，曾 出资赞助舞蹈队部分乐器。作为交换条件，舞蹈队 则在活动时打出与该行有关的横幅“某某银行与您 共舞财富人生”。“但他们并没坚持多久，觉得挖 掘得差不多就撤出了。偶尔有小理财公司的人过来， 但一直坚持下来的大概就我一个。”
（三）推销人员的职业素质 德性、品质、思想 知识结构 推销技巧 学习兴趣
德商 智商 情商
乐观情绪
进取精神
坚韧意志
体质
强健的体魄
1.推销人员的思想素质 （1）职业道德——诚实守信
小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了 一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一 家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说： “你把这单给我，利润有20%，我俩各一半。”小王 不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司 的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元， 相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很 不错，正准备提拔他做业务经理。这单“跳”还是 不“跳”？小王在犹豫。 思考：

俗话说，“成功的人有着共同的特点，不成功 的人有着不相同的原因。”推销员都追求一流的销 售业绩并与顾客建立和谐稳固的关系。 世界著名的盖洛普管理咨询公司对近50万名推销 员进行调查，结果表明优秀的推销员有四方面主要素 质：内在动力、干练作风、推销能力以及与顾客建立 良好业务关系的能力。 专家说：一个顶尖的推销员要拥有政治家的头脑, 艺术家的心灵,外交家的辞令、谈判家的口才及邮递 员的双脚。
银行一20岁小伙广场陪大妈跳舞 “跳”出个千万大客 户
每晚8点，北京东直门来福士广场这群大妈都会上演 红色经典舞蹈，她们“持枪打鬼子”的演出一度吸 引上百人围观。近日，在大妈阵营中的一个二十岁 出头的小伙子格外显眼，他对整场表演非常娴熟， 每个角色都能“无缝切入”，小伙子是某银行的理 财经理，他跳舞的目的是拓展客户。 据悉，他已经发展了 一 位曾经做房地产 的阿姨，在其工作 的银行存入了上千 万的存款。
小案例
在一次展销会上，一位顾客看中一台机 器，想了解一下用什么钢材制造的，轮子朝 哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十 分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不 明白，别人敢买吗?”
【分析提示】这个例子说明，推销员一定要了解所推销的 产品。
2.推销人员的知识素质
1
基础知识 上知天文，下 至地理。
任务分析
作为一个成功的推销员，首 先他应该具备积极，主动的心态； 其次他应该有坚忍，自信的品德， 最后他还需要有相关的职业能力。
（一）推销主体的含义
推销主体即推销人员,是主动向推销对象销售 商品的主体,是商品推销活动得以实现的关键,在 推销要素中居于首要位置。 要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销 自己。
小王该不该“跳 单”？。你认为推销 人员最重要的素质是 什么？
小案例

刘大婶春节要回乡下拜年，于是便到商场挑选礼 品，看见酒类好多品牌在做买一送一活动，并争相 介绍其产品和价格。其中，卖枝江大曲的一个20出 头的女推销员介绍说，她卖的这种枝江大曲100元一 瓶，虽不是买一送一，但价格折半，相当于买一送 一。刘大婶问原价，她说是200多一瓶。在这个女推 销员的游说下，考虑到枝江大曲这种酒在当地畅销， 有一定的知名度，刘大婶便买下了一件（6瓶）。回 到家中，侄儿用手机一扫条码，说刘大婶买的就是 原价，才大呼上当受骗。
如果你是刘大婶，你 还会不会购买该种产 品？
推销故事
掌控金钱的智慧
一位赴美访问学者在蒙大拿州一个小城波兹曼的一家文 具店看中了一台打印机，当他正准备付钱买下来带回中国时， 那位售货的小伙计马上对他说：“我建议你不要买，因为这 些都是中国生产的，你回国后买肯定比这里便宜。”说着伙 计还特地把那台打印机翻了个身，让他看产地标签。 他确实感到很惊讶，售货的小伙计为什么那么为他着想？ 做成这样一笔生意，对他和公司不是更好吗？这位访问学者 陷入深思。究其原因，在于美国人的经商行为强调赢取顾客 的心。贪财的“黑心”老板当然也有，不过美国强大的舆论 力量和完备的法律体系，令他们注重顾客至上，赚钱赚心。
小案例
王从事房地产销售。房地产销售旺季和淡季明显。 当金九银十到来的时候，整个行业都活动起来，房 地产市场一片红火，几乎每个员工都铆足干劲去工 作。在这两个月里，每个销售人员都有很好的销售 量。但在淡季的时候，绝大部分的销售员都蛰伏起 来，谁也不用心工作。王在这个时候仍保持着足够 的热情。虽然客户量明显减少，但由于其他同事不 愿意工作，因而几乎所有的客户都由她一个人来接 待。结果，她无论什么时候业绩都相当可观。（持 久力）
（二）产品整体概念
整体产品的三个层次： 核心产品 形式产品 附加产品
1、核心产品
概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。
核心产品观念的作用：
帮助推销员理解顾客的真实需求。
2、有形产品
◆概 念： 核心产品借以实现的具体形式，包括质量、式样、 品牌、特色、包装等。
◆有形产品观念的作用： 帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适 应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产 品有形化的重要性。
（二）推销人员的职责和工作内容
1、销售企业产品 2、建立企业形象 3、反馈市场信息 4、与顾客建立联系 5、提供服务