户外新媒体运营模式分析
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
户外新媒体运营模式分析
一、户外新媒体简介 二、户外新媒体发展趋势 三、户外新媒体运营模式
一、户外新媒体简介
• 户外新媒体是指安放在人们一般能直接看到 的地方的数字电视等新媒体，是有别于传统的 户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新 型户外媒体，比如公交、航空、地铁、轻轨， 同时也包括这些交通工具相应的辅助场所如航 空港，地铁（轻轨）站，公交站内所衍生的渠 道媒体——LED彩色显示屏，视频等。其内容 主要是广告。有人将移动电视也看做户外新媒 体。
二、户外新媒体发展趋势
• 四、中心城市的传统户外媒体逐步被户外视频、户外LED 等新形态所取代
• 随着城市规模的扩大和生活品质的提高，中国的城市人群 用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、 拜访客户等，使大众越来越多地将时间花在途中。传统的 路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体 已经无法满足受众的需求。通过技术创新来弥补户外传统 媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。 可以说，户外媒体领域新技术的应用刺激了新媒体的成长、 成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来 自户外视频和户外LED。美国户外广告市场中，户外视频、 LED占据了80%的份额，而且从各种形态的广告收入增长来 看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的速度。
三、户外新媒体运营模式
• 一、立体式营销传播模式 • 对于大众媒体广告的提示和唤起上。互动性突出的新媒体， 能够满足消费者进一步了解产品或品牌的需求。在传统媒 体广告塑造知名度以后，实现产品信息的全面传播和品牌 个性的充分演绎，相互呼应形成传播系统，扩容传播效果 • 新媒体的发展以受众生活方式的变化为导向，把广告植 入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体会 具有更大的生命力。有的企业开始将新媒体运用于整合营 销传播策略之中，在进行有针对性的传统媒体宣传同时充 分利用网络的互动性、高级公寓电梯平面的资讯传播、楼 宇电视的针对性品牌强化传播、KTV、酒吧等消费场所临 门一脚的促销信息及品牌提醒、节假日在卖场液晶电视进 行终端促销等进行全方位的传播。通过此次传播活动，企 业的品牌影响力、社会效应、商业效应均达到了一个新的 高度。。
二、户外新媒体发展趋势
• 一、超细分和大众化的两极化趋势 • 自分众成功之后，户外新媒体细分的概念已经完全被接受， 甚至有泛滥之势。仅公寓楼梯口就有框架、国防办宣传栏、 消防宣传看板等多种形式的宣传载体。应该说，过于细分 已经引起了受众的厌恶。但媒体也是商品，应当注重受众 的体验而不是干扰受众，细分化的趋势似乎已经到了一个 尽头。与之相反，大众化的趋势这几年将有明显发展，尤 其在半封闭的公共空间，像公交车、地铁、航空等受众人 群比较大、接触频次比较多的渠道媒体。广告主接受这类 渠道媒体受众的价值形成了一定的广告投放习惯，这实际 上缩短了公交、地铁、航空内移动电视、LED的市场培育 期，而风投的涌入又刺激了这类渠道媒体的扩张。
二、户外新媒体发展趋势
• 二、新媒体加快行业整合步伐，市场份额趋于集中 • 目前，整合媒体资源及价值成为呈现户外新媒体生命力的 一个发展方向。在公交移动电视领域，率先上市的华视传 媒成功并购数码媒体集团，对外发出了融合的讯号。而金 融危机加速了户外新媒体之间的并购。正因为资本对收益 的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会 迫使户外新媒体之间相互整合和并购。与此同时，户外新 媒体行业整体会继续发展，但是市场份额会向少数几家公 司集中，行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场 的发展是资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。 而行业的快速发展和媒体的资源整合，包括最基本的品牌 竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在 这种情况下，市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与 此相反的公司则会江河日下，行业发展将更为不均。
二、户外新媒体发展趋势
• 三、瞬间的广告到达率将有所提高，内容和形式将有所创 新
• 一是短暂瞬间的广告到达率将有所提高。目前，很多户外 新媒体所播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家 中看到的广告并无两样，这无疑会影响和制约户外新媒体 的广告效果，原因在于消费者在户外新媒体环境中的停留 方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于 户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创 意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬 间”，是户外新媒体提升价值的突破口。 • 二是户外新媒体的内容形式将有所创新。在内容方面、传 统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，传统媒体更 多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球。
Hale Waihona Puke Baidu
三、户外新媒体运营模式
• 二、精准传播、目标细分模式 • 新媒体最大的特点是目标对象明确，广告主对广告活动可
控制性、可预测性较强。广告主能够依据媒体网络特点、软件的 技术支持，分辨出潜在顾客、轻度消费者、重度消费者，以及目 标群体正在搜集的信息，定制内容进行不同层级的适时传播，将 目标群体转变成多层级的购买力客户。广告主使用新媒体传播过 程，实现了广告主与目标群体平等沟通，广告主在目标消费者主 动了解产品品牌的时限内把产品推到目标群体中去，满足消费者 希望通过广告和其他渠道找到更合适的产品的需求，为其购买行 动发生提供意见参考，广告传播是两端需求的精确“对接”。广 告主针对目标群体进行适时传播，保障了将目标群体转变成多层 级购买客户的效果最大化、广告费用最大化利用，广告主传播行 为开始转型，以消费者信息需求为核心开展广告活动，针对不同 目标群，在不同的时间，传播不同的广告信息，完成不同的广告 目标转化。
三、户外新媒体运营模式
• 三、明暗结合、拉动销售模式 • 新媒体种类众多、形式灵活多样，因其发挥效力的方式不同，以明和
暗两条线相互呼应，共同发力，实现企业销售促进的直接目标。所谓 的明线，是指在销售终端出现的新媒体，比如卖场液晶电视。据中国 传媒大学广告主研究所数据显示广告主面向消费者的终端推广费用呈 现逐年递增趋势，终端成为竞争又一焦点阵地。据CTR调查数据显示: 在卖场中消费者发生计划外购买时，刺激消费者非预期购买的因素中， 现场堆头排名首位，占53. 896，其次为卖场液晶电视广告提示，占40. 296，接下来为DM、促销员推荐等。以快速消费品为例，随着市场的日 益成熟，同质化倾向越来越大，致使消费者的品牌忠诚度不断下降， 重复购买率降低，随机性购买不断增大。基于此，广告主逐步意识到 消费终端的营销重要性，只有强化终端的影响力才能提升实际的销售 力。卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和打 动力，直接刺激消费欲望。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，点 面结合，往往相互促进，销售效果倍增。
一、户外新媒体简介 二、户外新媒体发展趋势 三、户外新媒体运营模式
一、户外新媒体简介
• 户外新媒体是指安放在人们一般能直接看到 的地方的数字电视等新媒体，是有别于传统的 户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新 型户外媒体，比如公交、航空、地铁、轻轨， 同时也包括这些交通工具相应的辅助场所如航 空港，地铁（轻轨）站，公交站内所衍生的渠 道媒体——LED彩色显示屏，视频等。其内容 主要是广告。有人将移动电视也看做户外新媒 体。
二、户外新媒体发展趋势
• 四、中心城市的传统户外媒体逐步被户外视频、户外LED 等新形态所取代
• 随着城市规模的扩大和生活品质的提高，中国的城市人群 用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、 拜访客户等，使大众越来越多地将时间花在途中。传统的 路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体 已经无法满足受众的需求。通过技术创新来弥补户外传统 媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。 可以说，户外媒体领域新技术的应用刺激了新媒体的成长、 成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来 自户外视频和户外LED。美国户外广告市场中，户外视频、 LED占据了80%的份额，而且从各种形态的广告收入增长来 看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的速度。
三、户外新媒体运营模式
• 一、立体式营销传播模式 • 对于大众媒体广告的提示和唤起上。互动性突出的新媒体， 能够满足消费者进一步了解产品或品牌的需求。在传统媒 体广告塑造知名度以后，实现产品信息的全面传播和品牌 个性的充分演绎，相互呼应形成传播系统，扩容传播效果 • 新媒体的发展以受众生活方式的变化为导向，把广告植 入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体会 具有更大的生命力。有的企业开始将新媒体运用于整合营 销传播策略之中，在进行有针对性的传统媒体宣传同时充 分利用网络的互动性、高级公寓电梯平面的资讯传播、楼 宇电视的针对性品牌强化传播、KTV、酒吧等消费场所临 门一脚的促销信息及品牌提醒、节假日在卖场液晶电视进 行终端促销等进行全方位的传播。通过此次传播活动，企 业的品牌影响力、社会效应、商业效应均达到了一个新的 高度。。
二、户外新媒体发展趋势
• 一、超细分和大众化的两极化趋势 • 自分众成功之后，户外新媒体细分的概念已经完全被接受， 甚至有泛滥之势。仅公寓楼梯口就有框架、国防办宣传栏、 消防宣传看板等多种形式的宣传载体。应该说，过于细分 已经引起了受众的厌恶。但媒体也是商品，应当注重受众 的体验而不是干扰受众，细分化的趋势似乎已经到了一个 尽头。与之相反，大众化的趋势这几年将有明显发展，尤 其在半封闭的公共空间，像公交车、地铁、航空等受众人 群比较大、接触频次比较多的渠道媒体。广告主接受这类 渠道媒体受众的价值形成了一定的广告投放习惯，这实际 上缩短了公交、地铁、航空内移动电视、LED的市场培育 期，而风投的涌入又刺激了这类渠道媒体的扩张。
二、户外新媒体发展趋势
• 二、新媒体加快行业整合步伐，市场份额趋于集中 • 目前，整合媒体资源及价值成为呈现户外新媒体生命力的 一个发展方向。在公交移动电视领域，率先上市的华视传 媒成功并购数码媒体集团，对外发出了融合的讯号。而金 融危机加速了户外新媒体之间的并购。正因为资本对收益 的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会 迫使户外新媒体之间相互整合和并购。与此同时，户外新 媒体行业整体会继续发展，但是市场份额会向少数几家公 司集中，行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场 的发展是资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。 而行业的快速发展和媒体的资源整合，包括最基本的品牌 竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在 这种情况下，市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与 此相反的公司则会江河日下，行业发展将更为不均。
二、户外新媒体发展趋势
• 三、瞬间的广告到达率将有所提高，内容和形式将有所创 新
• 一是短暂瞬间的广告到达率将有所提高。目前，很多户外 新媒体所播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家 中看到的广告并无两样，这无疑会影响和制约户外新媒体 的广告效果，原因在于消费者在户外新媒体环境中的停留 方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于 户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创 意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬 间”，是户外新媒体提升价值的突破口。 • 二是户外新媒体的内容形式将有所创新。在内容方面、传 统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，传统媒体更 多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球。
Hale Waihona Puke Baidu
三、户外新媒体运营模式
• 二、精准传播、目标细分模式 • 新媒体最大的特点是目标对象明确，广告主对广告活动可
控制性、可预测性较强。广告主能够依据媒体网络特点、软件的 技术支持，分辨出潜在顾客、轻度消费者、重度消费者，以及目 标群体正在搜集的信息，定制内容进行不同层级的适时传播，将 目标群体转变成多层级的购买力客户。广告主使用新媒体传播过 程，实现了广告主与目标群体平等沟通，广告主在目标消费者主 动了解产品品牌的时限内把产品推到目标群体中去，满足消费者 希望通过广告和其他渠道找到更合适的产品的需求，为其购买行 动发生提供意见参考，广告传播是两端需求的精确“对接”。广 告主针对目标群体进行适时传播，保障了将目标群体转变成多层 级购买客户的效果最大化、广告费用最大化利用，广告主传播行 为开始转型，以消费者信息需求为核心开展广告活动，针对不同 目标群，在不同的时间，传播不同的广告信息，完成不同的广告 目标转化。
三、户外新媒体运营模式
• 三、明暗结合、拉动销售模式 • 新媒体种类众多、形式灵活多样，因其发挥效力的方式不同，以明和
暗两条线相互呼应，共同发力，实现企业销售促进的直接目标。所谓 的明线，是指在销售终端出现的新媒体，比如卖场液晶电视。据中国 传媒大学广告主研究所数据显示广告主面向消费者的终端推广费用呈 现逐年递增趋势，终端成为竞争又一焦点阵地。据CTR调查数据显示: 在卖场中消费者发生计划外购买时，刺激消费者非预期购买的因素中， 现场堆头排名首位，占53. 896，其次为卖场液晶电视广告提示，占40. 296，接下来为DM、促销员推荐等。以快速消费品为例，随着市场的日 益成熟，同质化倾向越来越大，致使消费者的品牌忠诚度不断下降， 重复购买率降低，随机性购买不断增大。基于此，广告主逐步意识到 消费终端的营销重要性，只有强化终端的影响力才能提升实际的销售 力。卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和打 动力，直接刺激消费欲望。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，点 面结合，往往相互促进，销售效果倍增。