(作品)冰力克果粉糖广告策划案

内容提要

我们面临的行业现状：挑战与机遇并存

目前，我国人均消费糖果与国际平均水平相去较远，糖果行业有较大的发展空间。尽管如此，糖果市场却竞争激烈，要想在糖果市场占据一席之地并非易事。功能性糖果的品牌定位与挖掘自雅客V9以来不断推陈出新，但各品牌的实际收效却越来越小；而休闲性糖果与创新性糖果又通过广告战进入人们的视野，并取得相当的效应。怎样定位品牌是冰力克的头等大事。

我们的优势和突破点：年轻而闪耀

全新健康概念的无糖糖果、丰富果味、独特的包装设计都是冰力克的优势，在功能性、休闲性和创新性上它都能沾上边并且都做得不错。然而一股脑灌输给消费者是不可行的。我们的突破点是创新性。彩虹糖作为创新性糖果的典型案例值得借鉴，“玩味无限”的广告语树立了其独特的个性。我们的营销活动则意在赋予冰力克青春闪耀、自由独立的个性。

我们的营销主题：自定青春

从“不·青春”、“正·青春”和“歪·青春”三个角度诠释青春的定义，传达青春在我们手中，由自己定义的理念。赋予品牌个性青春、年轻自由的调性。

我们的目标：首要目标，建立冰力克“青春自由”的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场销售份额。

1

我的不青春是备战高考

我的不青春是22岁的处男

我的不青春是苦逼程序猿

我的正青春是穷游

我的正青春是“人约黄昏后”

我的正青春是炸鸡啤酒

我的歪青春是角色扮演

我的歪青春是同性相吸

我的歪青春是重金属摇滚rock you

blink

我的青春有

2

营销环境分析

宏观环境分析

微观环境分析

公司分析

产品分析

消费者分析

市场分析

竞争者分析

SWOT分析总结

3

4

深圳市金多多食品营销有限公司

政治：

政府对食品行业的监管愈发严格，这对糖果行业是一种挑战，但也有利于肃清市场，有利于冰力克将自身与其他品牌区隔开来。 经济：

我国经济稳步向前发展，而糖果市场并未饱和，近年来糖果行业销售额逐年增加，尽管增速已然放缓，但对糖果行业仍是上升发展期。 文化：

国际文化多元融合是文化产业的发展方向。人们对国外事物的接受程度越来越高，甚至在某种程度上对国外事物有心理上的偏好。这对作为德国品牌的冰力克来说也是一种契机。 社会：

随着人们生活水平的提高，人们在追求物质的同时越来越形成自己的健康生活新观念，冰力克非人工添加无糖成分树立的正是这样一种新型的健康形象。

小结：宏观背景下，冰力克有一定的优势。

公司分析

宏观环境分析

微观环境分析

有实力，发展潜力和竞争力。

金多多，很通俗化的名称，与冰力克青春闪耀的形象并不十分契合，不

着力建设公司“内在修为”，提升公司在业内的美誉度。

产品分析冰力克果粉糖

产品有品质也有气质。

产品价位合适（零售每盒10元左右，礼盒套装6盒50元左右），准确

品牌定位有方向但没有点。“特立独行，够闪够味”是产品的定位方

消费者分析

消费者描述

我们的消费者主要是16-30岁的年轻人，主要集中在大学生和在职青年两个群体。他们有一定的自主购买力；他们事实上享受着青春，但对青春有不同的理解与定义；他们追赶时尚潮流却又处处表达个性；同时他们还有一定的健康的生活方式。

消费者细分

我们通过在学校抽样和在网上发布问卷对年轻人糖果消费状况进行了调查，因为调查方式本身的局限，因而得到的数据结果也不可避免地存在局限，我们通过尽可能地扩大调查对象并尽可能严格地筛选可用数据来减少误差，得到100个可用数据进行分析。

5

6

酥糖巧克力

功能性糖果

分析：大学生群体是参与调查的主要群体，其次是在职青年和高中生。大学生和在职青年占总数的70%以上。年龄主要分布在16-30岁。

市场分析

市场前景

1、糖果市场有一定的发展前景。

2、市场竞争较为激烈，知名产品已经 占据了相当的份额。

市场契机

我们对人们对糖果口味的选择进行了调查，以期找到冰力克的市场进入契机。（注：巧克力和口香糖在此都列入糖果的一种）

51015202530354013岁以下

13-16岁

16-18岁

18-22岁

22-30岁

30岁以上

受调查者年龄与身份比例

儿童

初中生

高中生

大学生

在职青年

7

2、

分析：参与调查者大都选择了两种口味的糖果。选择最多的是巧克力，其次是奶糖、口香糖和水果口味的糖果，且各自都占有50%以上的较大比例。功能性糖果的选择排位靠后。因此从功能性出发并非进入市场的契机。

1、 实质性的东西。产品本身的口味和优异的品质，即理性诉求。

2、 打动或引起消费者共鸣的东西。即感性诉求。

竞争者分析

竞争者识别

含片糖/压片糖：【酷莎（福建久久王）、荷氏（英国吉百利）、清嘴含片糖（养生堂）】（铁盒罐装）

奶糖：【阿尔卑斯、旺仔、大白兔、悠哈】 其他：【彩虹糖、瑞士糖、徐福记】 竞争者分析

首要竞争者--铁盒装的含片糖/压片糖

1、 口气功能性诉求；3

2、品牌建设迟缓，

1、

1

8

阿尔卑

斯

彩虹

糖

优势：

1、国外品牌，强大的公司支持；

2、品牌形象鲜明，

广告活动效率高；3、糖果市场龙头品牌

劣势：品类只有奶糖和棒糖

优势：

1、“玛氏”集团出品；

2、品牌个性鲜明，广告活动频繁；

3、创新糖果领军品牌

劣势：1、消费者对充气型糖果产生误解；2、对中国

市场了解不够

次要竞争者---以阿尔卑斯为代表的奶糖和以彩虹糖为代表的休闲、创新型糖果。