产品组合策划

第九章产品组合策划

实训目标

1．帮助学生了解和掌握开展产品组合策划的程序和方法。

2．训练学生掌握产品组合策划所必须具备的市场调查能力、资料整理分析能力、创造性思维能力、方案设计能力、方案评估能力；产品组合能力等。

3．锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。

第一节掌握“产品组合策划”技能的实践意义在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数的企业都不会只生产或经营一种产品，而是生产和经营多种产品，多种品种，即实行产品组合。所谓产品组合，是指一个企业所生产和经营的全部产品的有机结合形式，通常是由几条产品线组成，而每条产品线上又包括若干产品项目。任何企业要发展，必须考虑多种产品的组合问题，实施市场营销策略中的产品组合策略。因此，掌握产品组合策划技能，对每一位营销工作者，特别是管理者，具有重要的现实意义，而对于正在学习本专业的学生而言，了解产品组合的含义，掌握产品组合策划的程序和方法，拓宽思路，培养创新能力，为将来能够更好地从事市场营销工作打下基础。

掌握产品组合策划技能对搞好企业营销工作具有重要的实践价值。

第一，随着社会的发展，人们的需求在不断发生变化，需求越来越多地呈现出多样性和个性化的特征。企业营销工作就是不断地了解人们的需求发生了哪些变化，变化的趋势如何，然后利用企业现有的资源条件，不断地开发出新的产品，形成不同的产品组合提供给消费者，满足人们不同的需求。

第二，现代市场的竞争，已从单一的产品竞争上升到能够提供给消费者多种产品和提供多种服务的竞争。企业的营销人员要随时依据消费者需求的变化来判断企业提供的产品组合是否适合消费者，需要迅速决策产品的组合形式，是增加产品线还是减少产品线，是增加产品项目还是缩减产品项目，从而提高企业的市场竞争力。

第三，产品组合的设计是否有效，直接衡量一个企业营销管理水平的高低。

产品组合概念中的产品不是单一的实体产品，向消费者提供的也不是简单的实体产品，产品组合中的每一个产品项目都是整体产品，都包含了核心产品、有形产品、附加产品三个方面内容，因而产品组合决策是一项复杂、系统的营销决策。决策的结果是否正确，将直接影响企业的经营结果。合理的产品组合能适应市场的需求，能体现很强的市场竞争力，能获取较大的经济效益。。

在进行产品策划时，营销人员要注意不论何种产品设计和产品组合，自始至终都强调要根据顾客需求进行设计。产品组合策划实际上是整体产品三个层次的综合体现，因为不论哪条产品线、产品项目都要进行整体产品设计，一条产品线上的产品项目要体现这条线上的产品给顾客带来的基本效用，而每个产品项目又要强调差别和特色，这一切都来自顾客不同的需求。

掌握产品组合策划技能，这对于学生今后走向工作岗位，在激烈的市场竞争中应对挑战是非常有帮助的。

第一，产品组合策划是在决策的基础上进行的，决策是先行条件。因而，学生在实训过程中可以学习、掌握有关决策的方式与方法，要进行产品决策必须调查了解企业的整体发展目标，了解相关企业的产品组合状况，了解企业自身的资源条件，再来确定企业的产品组合。这项综合性技能的训练能帮助学生锻炼决策能力。

第二，产品组合策划能锻炼学生的分析、判断、创新、开拓的能力。产品组合策划不是简单地将能够提供或设想的产品堆列起来，这里面既有产品组合的理论和方法，还具有实践操作环节，不仅要训练学生的调研能力，资料搜集分析能力，更为主要的是锻炼学生的分析、判断、创新、开拓的能力，并将他们思考的结果转化为语言文字表达出来，掌握这项技能对于学生将来走向工作岗位非常有帮助。

为此，产品组合策划技能的训练也是本课程教学的实训内容。本章的实训任务是确定目标企业，组织市场调查，进行资料分析，开展小组讨论，设计、沟通策划方案，完成实训报告——为某饭店企业撰写一份约5000字“产品组合策划报告”。

第二节产品组合策划技能训练的理论指导产品组合策划所需要的营销理论，可以综合为以下内容，要求在实训中能够全面地、正准确地加以运用。

一、产品组合及其意义

产品组合是由各种各样的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线是指密切相关的一组产品，其在功能上、目标顾客上、销售渠道上或销售价格的浮动上具有相类似或密切的关系。产品项目是指一类产品中不同规格、型号、式样的单项产品。

市场营销理论中提出了“整体产品”概念，它既包括物质形态的产品，也包括非物质形态的产品，是由核心产品、形式产品（有形产品）、附加产品（延伸产品）三个层次组成。因而，产品的任何形式组合都要体现整体产品的含义。

现代企业需要开发多种产品，产品组合的出发点是要开发出多样化、个性化的产品，形成不同的产品组合来满足不同消费者的需要；

二、产品组合的具体方式

产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合是通过研究产品线的宽度、广度、深度、关联性进行产品组合决策的，来确定合理的产品线和产品项目；

产品组合的宽度表明一个企业产品线的多少，企业如果要扩大经营领域，扩大经营范围，就必须扩大产品线，这样就可以充分发挥企业的特长，尤其是大企业的资源、技术优势能够充分利用，来提高经营效率，相应地也减少了企业单一经营的市场风险。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所有产品线上包含的产品项目的总数，表明了企业可以提供的所有产品内容，而产品组合的深度是指每条产品线上每种产品有多少花色式样规格。如果企业要增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），就可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕吸引更多的顾客。

产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关的程度，如果企业增强产品组合的关联性，可以利用已有的生产资源、渠道优势和品牌优势，能降低产品成本，提高产品的市场影响度和

市场占有率。

三、产品组合策略

产品组合不是一成不变的，企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可以选择不同的策略：

1、产品组合的“扩展”策略

如果企业服务的顾客范围发生变化，根据重新进行的目标顾客定位情况，可以采用产品线“扩展”策略。具体有“向上的扩展”、“向下的扩展”或是“双向的扩展”策略。

产品线向上扩展，即从定位于低档产品拓展到高档产品；产品线向下扩展，即从定位于高档产品拓展到抵挡产品；产品线的双向扩展，是指定位于中端的产品朝向上向下两个方向拓展。这三种策略都是根据市场需求的变化，消费者目标市场的调正为依据的，都能保证企业产品组合最优化。

不论采取哪一种策略，企业都会存在一定的风险。如对于向下的扩展，有可能使原来高档的名牌的产品形象受到损害，所以建议低档产品最好使用新的品牌和商标；而向上扩展，有可能使未来顾客产生怀疑，认为该企业不能生产高档的产品。所以，哪一种策略的选择都将面临如何开发新的目标顾客，如何维持老的目标顾客，必须充分了解市场需求，了解自身的能力，制定适宜的产品线扩展策略。

2、产品组合的“填充”策略

如果企业决定围绕现有顾客提供现有产品线和产品项目，为使产品线更丰满，对产品经销商更具吸引力，企业声望更高，或使市场不留空隙，防止竞争者的入侵，或使企业生产能力充分利用，企业可以采取产品线的填充，适当增加产品项目，来满足目标顾客的各种不同的需要。

产品项目的增加或减少，表明产品线的深度、长度发生了变化。产品线究竟多长合适，要依据企业目标确定，不能盲目地填充产品线。如果产品线填充过度，将会导致新旧产品的自相残杀，造成消费者对产品认识的混乱。所以，产品线填充时必须注意保持每一个产品项目具有一定的差异性，要与目标顾客的需求差异想吻合。

3、产品组合的“剔除”策略