市场营销的演变及研究前沿培训课件
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“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、 通过满足顾客需要创造公司利润
（5）1960年：营销组合——创新源于 综合
①1960年，J．: 4 (, , , )
②1970年，增加第五、六个P：， ③70年代中期， ：增加第七、八个P：
又增加4个P：， ，
（6）1963年，生活型态——破解消费 者的新工具
(7) 1969年，定位——创造新的差异赢取 市场
①50年代——产品时代：提出（ ）独特的销售主张，它是 竞争者无法达到的。
②60年代——形象时代： O.提出品牌形象论，指出消费者 购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品牌能带来 品牌的心理利益。
③70年代——定位时代： & ：《定位论》、《定位：功心之战》主张从消费者角
②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰， 消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。
③1956年，提出“市场细分” ④自此，营销界没有停止对消费者的研究
（4）1957年：市场营销观念——企业活动 的新思维
①1957年，的 M. 提出了“市场营销观念” ②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心， 在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下 了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一 个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘 录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个 构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的 话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统， 一定可以说服总裁杜普利（）。
） （2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（） （3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
() 3、发展阶段的特点
（二）功能研究阶段（1921-1945年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1923年：市场研究之始——开辟理性
营销之路 （2）1926年，美国的 “全美市场营销学和广告学教师
（9）70年代,社会营销观念——企业的 社会责任与新价值观
企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和 企业文化追求更高的价值目标。
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业 ① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要 ② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更 广、用途更多。 ③ 市场研究扩展到非消费品领域。 ④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公 司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
第一讲 市场营销的演变及研究前沿
张德鹏 广东工业大学管理学院
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 （） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（ ）
二、市场营销学的创立与发展
（一）初创阶段（1900—1920年） 1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
（1）50年代：营销管理——从经济学中分离 ①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》 ②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等 研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 ③结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理
事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并 保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己 和自己竞争，才会有更快的发展。
思考： （1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？
（4）1937年，全美市场营销学会（ 简称）
3、发展阶段的特点
（三）发展与传播阶段（1945～1980年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件
在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创
新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可 以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的 品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从 实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。
与所有新思想的出现一样，“品牌经理” 也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集 中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌 间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各 个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将 促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法， 使自己管理的品牌在市场上赢得成功。
1963年，W．：—— ①各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与
社会现状）更为生动的描述人们消费方式 ②生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影
响作品态度等中间反映出来 ③传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消
费者的行为模式 “生活型态”则从消费者的态度与习惯来判断其生活方式
度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利地位。 ④1996年： J. & A. — ，
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 Hale Waihona Puke Baidu、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
协会”
（3）1931年公司： 品牌经理制——管理创新
宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品 牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这 个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公 司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁 公司经营运作的基石之一。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。
（5）1960年：营销组合——创新源于 综合
①1960年，J．: 4 (, , , )
②1970年，增加第五、六个P：， ③70年代中期， ：增加第七、八个P：
又增加4个P：， ，
（6）1963年，生活型态——破解消费 者的新工具
(7) 1969年，定位——创造新的差异赢取 市场
①50年代——产品时代：提出（ ）独特的销售主张，它是 竞争者无法达到的。
②60年代——形象时代： O.提出品牌形象论，指出消费者 购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品牌能带来 品牌的心理利益。
③70年代——定位时代： & ：《定位论》、《定位：功心之战》主张从消费者角
②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰， 消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。
③1956年，提出“市场细分” ④自此，营销界没有停止对消费者的研究
（4）1957年：市场营销观念——企业活动 的新思维
①1957年，的 M. 提出了“市场营销观念” ②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心， 在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下 了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一 个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘 录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个 构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的 话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统， 一定可以说服总裁杜普利（）。
） （2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（） （3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
() 3、发展阶段的特点
（二）功能研究阶段（1921-1945年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1923年：市场研究之始——开辟理性
营销之路 （2）1926年，美国的 “全美市场营销学和广告学教师
（9）70年代,社会营销观念——企业的 社会责任与新价值观
企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和 企业文化追求更高的价值目标。
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业 ① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要 ② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更 广、用途更多。 ③ 市场研究扩展到非消费品领域。 ④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公 司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
第一讲 市场营销的演变及研究前沿
张德鹏 广东工业大学管理学院
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 （） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（ ）
二、市场营销学的创立与发展
（一）初创阶段（1900—1920年） 1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
（1）50年代：营销管理——从经济学中分离 ①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》 ②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等 研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 ③结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理
事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并 保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己 和自己竞争，才会有更快的发展。
思考： （1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？
（4）1937年，全美市场营销学会（ 简称）
3、发展阶段的特点
（三）发展与传播阶段（1945～1980年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件
在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创
新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可 以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的 品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从 实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。
与所有新思想的出现一样，“品牌经理” 也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集 中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌 间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各 个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将 促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法， 使自己管理的品牌在市场上赢得成功。
1963年，W．：—— ①各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与
社会现状）更为生动的描述人们消费方式 ②生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影
响作品态度等中间反映出来 ③传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消
费者的行为模式 “生活型态”则从消费者的态度与习惯来判断其生活方式
度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利地位。 ④1996年： J. & A. — ，
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 Hale Waihona Puke Baidu、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
协会”
（3）1931年公司： 品牌经理制——管理创新
宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品 牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这 个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公 司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁 公司经营运作的基石之一。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。