某高档商业场所传播策略提案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知 名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象
做法
产品开发
广告
枫丹白鹭
直效行销
公关
Ogilvy &
& 酒店开业宣传
沟通渠道 沟通对象
广告
目标消费群
公关 直效行销
•目标消费群 •媒体 •政府及相关组织
•私企业主 •外企管理人员
沟通任务
•知名度建立 •品牌形象传递 •开业信息发布 •创造话题 •品牌形象传递 •吸引目标消费者
•详细的信息沟通
•吸引目标消费者
Ogilvy &
& 广告 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世 界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高 品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺 有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀
“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游 记连载及摄影图片欣赏
开业后
Ogilvy &
& 直邮 目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令 其产生消费欲望 做法： 名单的确定 直邮广告制作
Ogilvy &
& 产品开发 目的：确保系列产品的一致性，令消费者对 品牌的印象与感情益深 做法： 高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 别墅：建筑及规划风格等
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
Ogilvy &
& “投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出
Ogilvy &
&
费用预算
Ogilvy &
& 广告费用预算
Ogilvy &
& 公关费用预算 开业前-约7-10人民币 开业典礼- 约70万-100万人民币 “枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币 开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连 载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币 共约100万至150万人民币
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
广州周边地区
•异国风格
•清晰、突出的
•高档品位、配套
品牌个性对消 费者的吸引
齐全
SO
WT •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低
•南国桃园的知名 度不高
Ogilvy &
& 消费者状况 来源： 私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门
需求：
享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住
Ogilvy &
& 总结 通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用360 品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系 ，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱 颖而出，并赢得市场。
Ogilvy &
&
通 过 辛 勤 的 工作获 得财富 才是人 生的大 快事。 一 个 人 一 生 可能爱 上很多 人，等 你获得 真正属 于你的 幸福后 ，你就 会明白 以前的 伤痛其 实是一 种财富 ，它让 你学会 更好地 去把握 和珍惜 你爱的 人。20.11.200:5000:50:11 人 只 有 为 自 己同时 代人的 完善， 为他们 的幸福 而工作 ，他才 能达到 自身的 完善。 每 项 事 业 成 功都离 不开选 择，而 只有不 同寻常 的选择 才会获 取不同 寻常的 成功。 00:50:1100:5020.11.2 论 命 运 如 何 ，人生 来就不 是野蛮 人，也 不是乞 讨者。 人的四 周充满 真正而 高贵的 财富—身 体与 心灵的 财富。 人 生 没 有 彩 排，每 一个细 节都是 现场直 播。 对 产 品 质 量 来说， 不是100分 就是 0分。 成 功 的 经 理 人员在 确定组 织和个 人的目 标时， 一般是 现实主 义的。 他们不 是害怕 提出高 目标， 而是不 让目标 超出他 们的能 力。 管 理 就 是 决 策。00:5000:50:1120.11.2 经 营 管 理 ， 成本分 析，要 追根究 底，分 析到最 后一点 。 再 实 践 。 2020年 11月 2日星 期一12时 50分 11秒 世 上 并 没 有 用来鼓 励工作 努力的 赏赐， 所有的 赏赐都 只是被 用来奖 励工作 成果的 。 除 了 心 存 感 激还不 够，还 必须双 手合十 ，以拜 佛般的 虔诚之 心来领 导员工 。2020年 11月 2日12时 50分00:50:11 预 防 是 解 决 危机的 最好方 法。 我 们 不 一 定 知道正 确的道 路在哪 里，但 却不要 在错误 的道路 上走得 太远。 不 要 把 所 有 的鸡蛋 放在同 一个篮 子里。 用 他 ， 就 要 信任他 ;不信任 他，就 不要用 他。 沟 通 再 沟 通 。2020年 11月 2日星期 一 多 挣 钱 的 方 法只有 两个： 不是多 卖，就 是降低 管理费 。 我 所 做 的 ， 就是创 办一家 由我管 理业务 并把我 们的钱 放在一 起的合 伙人企 业。我 将保证 你们有 5%的回 报，并 在此后 我将抽 取所有 利润的 50%。 请 示 问 题 不 要带着 问题请 示，要 带着方 案请示 。汇报 工作不 要评论 性地汇 报，而 要陈述 性的汇 报。2020年 11月 2日 在 漫 长 的 人 生旅途 中，有 时要苦 苦撑持 暗无天 日的境 遇；有 时却风 光绝项 ，无人 能比。 沟 通 是 管 理 的浓缩 。20.11.200:50:1100:50 员 工 培 训 是 企业风 险最小 ，收益 最大的 战略性 投资。 人 类 被 赋 予 了一种 工作， 那就是 精神的 成长。 企 业 发 展 需 要的是 机会， 而机会 对于有 眼光的 领导人 来说， 一次也 就够了 。20.11.220.11.2 发 展 和 维 护 他们的 家;至于 女子呢 ?则是 努力维 护家庭 的秩序 ，家庭 的安适 和家庭 的可爱 。 犹 豫 不 决 固 然可以 免去一 些做错 事的可 能，但 也失去 了成功 的机会 。 管 理 是 一 种 严肃的 爱。20.11.200:5020.11.2 选 择 ?选 择 这 个词对 我来说 太奢侈 了。 没 有 商 品 这 样的东 西。顾 客真正 购买的 不是商 品，而 是解决 问题的 办法。 一 个 人 被 工 作弄得 神魂颠 倒直至 生命的 最后一 息，这 的确是 幸运。 从 管 理 的 角 度来讲 ，两点 之间最 短的距 离不一 定是一 条直线 ，而是 一条障 碍最小 的曲线 。00:5020.11.200:50:11 自 觉 心 是 进 步之母 ，自贱 心是堕 落之源 ，故自 觉心不 可无， 自贱心 不可有 。2020/11/220.11.220.11.2 切 实 执 行 你 的梦想 ，以便 发挥它 的价值 ，不管 梦想有 多好， 除非真 正身体 力行， 否则， 永远没 有收获 。 一 个 有 坚 强 心志的 人，财 产可以 被人掠 夺，勇 气却不 会被人 剥夺的 。 时 间 和 结 构 。00:5020.11.220.11.2 南 怀 瑾 说 ： “心中 不应该 被蓬茅 堵住， 而应海 阔天空 ，空旷 得纤尘 不染。 道家讲 ‘清虚 ’，佛 家讲空 ，空到 极点， 清虚到 极点， 这时候 的智慧 自然高 远，反 应也就 灵敏。 ”00:5000:50:1120.11.200:50 你 不 能 衡 量 它，就 不能管 理它。 拖 延 将 不 断 滋养恐 惧。2020年 11月 2日星 期一12时 50分 11秒00:5000:50:11 想 法 )， 而 是 你是不 是愿意 为此付 出一切 代价， 全力以 赴地去 做它一 直证明 它是对 的。2020年 11月 2日 星期一 12时50分 11秒 20.11.2
能较有效兼顾到传播的长、短期问题
Ogilvy &
& 品牌写真 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往
Ogilvy &
&
传播策略
Ogilvy &
& 宣传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 SO
WT
•新品牌，知名度 • 房间供应量与需求比
低
例问题
•价格稍高
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店） 佛山、南海市内 •异国风格/高品位 •目标对象对高品 位休闲、居住场所 •南国桃园风景区 的追求 SO WT •新品牌，知名度 •竞争对手众多 低 •交通较不便
枫丹白鹭别墅区
高档别墅区，密度极低，推出时间未定
Ogilvy &
& 竞争对手情况 分三个层次
南国桃园内 佛山、南海地区
广州地区
Ogilvy &
& 竞争对手情况 酒店： 南国桃园内 – 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征 南海、佛山 – 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 – 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手
Ogilvy &
& 竞争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
别具一格的 特色、品位
高品位、高 档次
Ogilvy &
& 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
Ogilvy &
& 如何建立消费者与产品间的联系？
追求：
档次/品位 身份感
Ogilvy &
& 消费者状况
三群不同消费群
消费群
消费特征
消费者期望
私企业主
•自费，在乎档次、设施 •休闲娱乐为主，生意交流为辅
档次、设施 一流
•公费或自费，团体消费为主
外企人员 •公司会议、培训等居多
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威
利用法国枫丹白露宫的形象积淀
创造话题
传递品牌形象
• 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦
斯与罗马风格的装饰性城堡 • 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感
来源之地 • 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史
吸引目标消费者
Ogilvy &
& 公关活动的主题
Ogilvy &
& 公关活动的结构
Ogilvy &
& 具体做法
渠道
电视 广告 报纸 广告 现场 布置
目的
做法
传播品牌形象 开张信息发布 传播产品利益点 配合公关活动 渲染气氛 传达品牌个性
佛山、南海、广 州地区投放 佛山、南海、广 州地区投放 南国桃园区内 区外交通要道
Ogilvy &
具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所
& 公关的沟通策略
Ogilvy &
& 建立 36o0 品牌
促销
广告
Tele Marketing
忠诚度行销
枫丹白鹭
产品发展
视觉管理/ Identity
代理商沟通
直效行销 企业内部沟通
公共关系
互联网络 Interactive
Ogilvy &
&
酒店开张宣传
Ogilvy &
& 酒店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动 的组织，吸引消费者消费
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
传播策略
Ogilvy &
& 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
时间
目标群体
活动内容
开业前
目标消费者 媒体
“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前 奏----枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖
开业
目标消费者代表 媒体 政府官员代表
目标消费者 媒体
•“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸 运儿抽奖仪式 •“枫丹白露酒店”开业典礼 •法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
Ogilvy &
& 品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
Ogilvy &
& 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
消费者期望
？
别墅 酒店
高尔夫
Ogilvy &
&
品牌建立思考
Ogilvy &
& 产品与枫丹白鹭关系ຫໍສະໝຸດ Baidu
别墅
枫丹白鹭
酒店
高尔夫
Ogilvy &
消费 者
& 产品与消费者的联系
枫丹白鹭 别墅
品牌 高尔夫 酒 店
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
Ogilvy &
& 关于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔
&
枫丹白鹭传播策略提案
Ogilvy &
& 会议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论
我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
Ogilvy &
& 项目背景 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目 亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
Ogilvy &
& 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
Ogilvy &
& 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
Ogilvy &
& 传播策略思考
做法
产品开发
广告
枫丹白鹭
直效行销
公关
Ogilvy &
& 酒店开业宣传
沟通渠道 沟通对象
广告
目标消费群
公关 直效行销
•目标消费群 •媒体 •政府及相关组织
•私企业主 •外企管理人员
沟通任务
•知名度建立 •品牌形象传递 •开业信息发布 •创造话题 •品牌形象传递 •吸引目标消费者
•详细的信息沟通
•吸引目标消费者
Ogilvy &
& 广告 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世 界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高 品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺 有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀
“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游 记连载及摄影图片欣赏
开业后
Ogilvy &
& 直邮 目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令 其产生消费欲望 做法： 名单的确定 直邮广告制作
Ogilvy &
& 产品开发 目的：确保系列产品的一致性，令消费者对 品牌的印象与感情益深 做法： 高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 别墅：建筑及规划风格等
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
Ogilvy &
& “投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出
Ogilvy &
&
费用预算
Ogilvy &
& 广告费用预算
Ogilvy &
& 公关费用预算 开业前-约7-10人民币 开业典礼- 约70万-100万人民币 “枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币 开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连 载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币 共约100万至150万人民币
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
广州周边地区
•异国风格
•清晰、突出的
•高档品位、配套
品牌个性对消 费者的吸引
齐全
SO
WT •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低
•南国桃园的知名 度不高
Ogilvy &
& 消费者状况 来源： 私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门
需求：
享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住
Ogilvy &
& 总结 通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用360 品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系 ，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱 颖而出，并赢得市场。
Ogilvy &
&
通 过 辛 勤 的 工作获 得财富 才是人 生的大 快事。 一 个 人 一 生 可能爱 上很多 人，等 你获得 真正属 于你的 幸福后 ，你就 会明白 以前的 伤痛其 实是一 种财富 ，它让 你学会 更好地 去把握 和珍惜 你爱的 人。20.11.200:5000:50:11 人 只 有 为 自 己同时 代人的 完善， 为他们 的幸福 而工作 ，他才 能达到 自身的 完善。 每 项 事 业 成 功都离 不开选 择，而 只有不 同寻常 的选择 才会获 取不同 寻常的 成功。 00:50:1100:5020.11.2 论 命 运 如 何 ，人生 来就不 是野蛮 人，也 不是乞 讨者。 人的四 周充满 真正而 高贵的 财富—身 体与 心灵的 财富。 人 生 没 有 彩 排，每 一个细 节都是 现场直 播。 对 产 品 质 量 来说， 不是100分 就是 0分。 成 功 的 经 理 人员在 确定组 织和个 人的目 标时， 一般是 现实主 义的。 他们不 是害怕 提出高 目标， 而是不 让目标 超出他 们的能 力。 管 理 就 是 决 策。00:5000:50:1120.11.2 经 营 管 理 ， 成本分 析，要 追根究 底，分 析到最 后一点 。 再 实 践 。 2020年 11月 2日星 期一12时 50分 11秒 世 上 并 没 有 用来鼓 励工作 努力的 赏赐， 所有的 赏赐都 只是被 用来奖 励工作 成果的 。 除 了 心 存 感 激还不 够，还 必须双 手合十 ，以拜 佛般的 虔诚之 心来领 导员工 。2020年 11月 2日12时 50分00:50:11 预 防 是 解 决 危机的 最好方 法。 我 们 不 一 定 知道正 确的道 路在哪 里，但 却不要 在错误 的道路 上走得 太远。 不 要 把 所 有 的鸡蛋 放在同 一个篮 子里。 用 他 ， 就 要 信任他 ;不信任 他，就 不要用 他。 沟 通 再 沟 通 。2020年 11月 2日星期 一 多 挣 钱 的 方 法只有 两个： 不是多 卖，就 是降低 管理费 。 我 所 做 的 ， 就是创 办一家 由我管 理业务 并把我 们的钱 放在一 起的合 伙人企 业。我 将保证 你们有 5%的回 报，并 在此后 我将抽 取所有 利润的 50%。 请 示 问 题 不 要带着 问题请 示，要 带着方 案请示 。汇报 工作不 要评论 性地汇 报，而 要陈述 性的汇 报。2020年 11月 2日 在 漫 长 的 人 生旅途 中，有 时要苦 苦撑持 暗无天 日的境 遇；有 时却风 光绝项 ，无人 能比。 沟 通 是 管 理 的浓缩 。20.11.200:50:1100:50 员 工 培 训 是 企业风 险最小 ，收益 最大的 战略性 投资。 人 类 被 赋 予 了一种 工作， 那就是 精神的 成长。 企 业 发 展 需 要的是 机会， 而机会 对于有 眼光的 领导人 来说， 一次也 就够了 。20.11.220.11.2 发 展 和 维 护 他们的 家;至于 女子呢 ?则是 努力维 护家庭 的秩序 ，家庭 的安适 和家庭 的可爱 。 犹 豫 不 决 固 然可以 免去一 些做错 事的可 能，但 也失去 了成功 的机会 。 管 理 是 一 种 严肃的 爱。20.11.200:5020.11.2 选 择 ?选 择 这 个词对 我来说 太奢侈 了。 没 有 商 品 这 样的东 西。顾 客真正 购买的 不是商 品，而 是解决 问题的 办法。 一 个 人 被 工 作弄得 神魂颠 倒直至 生命的 最后一 息，这 的确是 幸运。 从 管 理 的 角 度来讲 ，两点 之间最 短的距 离不一 定是一 条直线 ，而是 一条障 碍最小 的曲线 。00:5020.11.200:50:11 自 觉 心 是 进 步之母 ，自贱 心是堕 落之源 ，故自 觉心不 可无， 自贱心 不可有 。2020/11/220.11.220.11.2 切 实 执 行 你 的梦想 ，以便 发挥它 的价值 ，不管 梦想有 多好， 除非真 正身体 力行， 否则， 永远没 有收获 。 一 个 有 坚 强 心志的 人，财 产可以 被人掠 夺，勇 气却不 会被人 剥夺的 。 时 间 和 结 构 。00:5020.11.220.11.2 南 怀 瑾 说 ： “心中 不应该 被蓬茅 堵住， 而应海 阔天空 ，空旷 得纤尘 不染。 道家讲 ‘清虚 ’，佛 家讲空 ，空到 极点， 清虚到 极点， 这时候 的智慧 自然高 远，反 应也就 灵敏。 ”00:5000:50:1120.11.200:50 你 不 能 衡 量 它，就 不能管 理它。 拖 延 将 不 断 滋养恐 惧。2020年 11月 2日星 期一12时 50分 11秒00:5000:50:11 想 法 )， 而 是 你是不 是愿意 为此付 出一切 代价， 全力以 赴地去 做它一 直证明 它是对 的。2020年 11月 2日 星期一 12时50分 11秒 20.11.2
能较有效兼顾到传播的长、短期问题
Ogilvy &
& 品牌写真 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往
Ogilvy &
&
传播策略
Ogilvy &
& 宣传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 SO
WT
•新品牌，知名度 • 房间供应量与需求比
低
例问题
•价格稍高
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店） 佛山、南海市内 •异国风格/高品位 •目标对象对高品 位休闲、居住场所 •南国桃园风景区 的追求 SO WT •新品牌，知名度 •竞争对手众多 低 •交通较不便
枫丹白鹭别墅区
高档别墅区，密度极低，推出时间未定
Ogilvy &
& 竞争对手情况 分三个层次
南国桃园内 佛山、南海地区
广州地区
Ogilvy &
& 竞争对手情况 酒店： 南国桃园内 – 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征 南海、佛山 – 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 – 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手
Ogilvy &
& 竞争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
别具一格的 特色、品位
高品位、高 档次
Ogilvy &
& 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
Ogilvy &
& 如何建立消费者与产品间的联系？
追求：
档次/品位 身份感
Ogilvy &
& 消费者状况
三群不同消费群
消费群
消费特征
消费者期望
私企业主
•自费，在乎档次、设施 •休闲娱乐为主，生意交流为辅
档次、设施 一流
•公费或自费，团体消费为主
外企人员 •公司会议、培训等居多
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威
利用法国枫丹白露宫的形象积淀
创造话题
传递品牌形象
• 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦
斯与罗马风格的装饰性城堡 • 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感
来源之地 • 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史
吸引目标消费者
Ogilvy &
& 公关活动的主题
Ogilvy &
& 公关活动的结构
Ogilvy &
& 具体做法
渠道
电视 广告 报纸 广告 现场 布置
目的
做法
传播品牌形象 开张信息发布 传播产品利益点 配合公关活动 渲染气氛 传达品牌个性
佛山、南海、广 州地区投放 佛山、南海、广 州地区投放 南国桃园区内 区外交通要道
Ogilvy &
具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所
& 公关的沟通策略
Ogilvy &
& 建立 36o0 品牌
促销
广告
Tele Marketing
忠诚度行销
枫丹白鹭
产品发展
视觉管理/ Identity
代理商沟通
直效行销 企业内部沟通
公共关系
互联网络 Interactive
Ogilvy &
&
酒店开张宣传
Ogilvy &
& 酒店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动 的组织，吸引消费者消费
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
传播策略
Ogilvy &
& 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
时间
目标群体
活动内容
开业前
目标消费者 媒体
“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前 奏----枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖
开业
目标消费者代表 媒体 政府官员代表
目标消费者 媒体
•“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸 运儿抽奖仪式 •“枫丹白露酒店”开业典礼 •法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
Ogilvy &
& 品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
Ogilvy &
& 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
消费者期望
？
别墅 酒店
高尔夫
Ogilvy &
&
品牌建立思考
Ogilvy &
& 产品与枫丹白鹭关系ຫໍສະໝຸດ Baidu
别墅
枫丹白鹭
酒店
高尔夫
Ogilvy &
消费 者
& 产品与消费者的联系
枫丹白鹭 别墅
品牌 高尔夫 酒 店
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
Ogilvy &
& 关于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔
&
枫丹白鹭传播策略提案
Ogilvy &
& 会议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论
我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
Ogilvy &
& 项目背景 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目 亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
Ogilvy &
& 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
Ogilvy &
& 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
Ogilvy &
& 传播策略思考