第2章 广告设计基本原则

（一）色彩概述；
• 2、光源色与物体色 • 颜色的类型主要分为光源色(也叫色光色)与物体色
两种。通过光源(如太阳、荧光灯、白炽灯等)发出本身带 有的光的颜色，直接刺激人的视觉神经而让人感觉的色彩 叫做光源色。我们从电视机的荧光屏、电脑的显示器上看 到的色彩，均属于光源色。 • 物体不像太阳、荧光灯等可以自己发放色光，它要靠 光线照射再反射出部份光线去刺激视觉，使人产生颜色的 感觉，这种感觉出的颜色就是物体色。如柠檬是黄颜色， 是因为柠檬被光源照射后其他色光的波长被吸收而只反射 黄色光，所以人们看见的柠檬是黄色的。
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人的视觉中心不同于几何中心，视觉 中心在几何中心之上，而微偏于左侧。 因此在设计的时候就可以将主体放置在 上部和左侧，以引起人们更好的关注。 • 在进行广告版式设计的时候，还可 以根据人们的视觉规律，进行引导，如 通过画面中人物的动势、手势或箭头等 具有引导性的因素，来诱导人们的视线， 达到很好的宣传意图。
网页设计软件
• 4、Freehand • 一个功能强大的平面矢量图形设计软件， 无论要做广告创意、作书籍海报、机械制 图、还是要绘制建筑蓝图， Freehand都是 一件强大、实用而又灵活的利器。
三维动画软件
• • • • 初级阶段：Photoshop/3dsmax 中级阶段：3dsmax+maya+softimage; 高级阶段：aftereffcet / director premiere. Cumbustion.
二、广告设计的图画
• 写实型：着重体现商品的外形和特征。 • 寓意型：通过象征物与被象征物之间的联系体现。 • 暗示型：间接地表现与商品联系的地方。
写实
寓意
暗示
三、广告设计的色彩
• （一）色彩概述； • （二）三原色与印刷色； • （三）色彩的象征意义；
（一）色彩概述
• 1、颜色的识别原理 • 当光源物体(如太阳、电灯等)的光线照射到 物体时，在物体表面反射(或透过物体)的光线传 递至人的眼睛，接着眼睛里的视觉神经细胞会将 所接收到的光线信息输入大脑，再由人的大脑反 馈出人的眼睛所看到的色彩是何种颜色。 • 因此，光源、物体、人是构成颜色识别的3个 要素，这3各个要素之间的差异将会导致颜色信息 的差异。其中光源与物体要素是判断颜色类型的 标准。
• (十二)背景式 • 把实物（原料）、纹样或某种肌理效果作 为版面的全面背景,然后才把标题、说明文 等构成要素置于其上。
• 十三、指示式 • 版面排版的结构形态上有着明显的指示性， 这种指向性构成要素既可以是箭头型的， 也可以是广告形象的动势指向广告内容， 起到明显的指向作用。
• (十四)重复式 • 重复式的构成要素具有较强的吸引力,可以 使版面产生节奏感,增加画面情趣。
平面设计软件
• 1、Photoshop处理位图图像，主要是用来 进行图像处理的，把图片通过处理使其更 加具有真实感。擅长图形的编辑、修复、 复制、合成、风格化等。 • 2、CorelDRAW是应用于商标设计、标志 制作、模型绘制、插图描画、排版及分色 输出等等诸多领域。可以随意放大缩小而 清晰度不变。CorelDRAW多用于PC。
第一节 平面广告概述 平面广告的定义
• 根据广告主的要求，在二维空间里把商品、 劳务等信息以图片、文字等形式，按照形 式美法则进行创意组合并赋予一定的想象 和色彩，制作成形象化、秩序化的广告视 觉载体。
平面广告的作用
• （一）商品信息传递： • 平面广告通过文字、色彩、图形等形 式将信息准 确的传达出来，并根据 不同的受众群体，将广告信息进行准 确划分，以达到信息传达的目的。
• 六、文字式 • 在编排中,文字是版面的主体,图片仅仅是点 缀。设计时,一定要加强广告方案本身的感 染力,同时字体便于阅读,符合人们的阅读习 惯,并使图形起到锦上添花、画龙点睛的作 用。
• 七、图片式 • 用一张图片占据整个版面,图片可以是广告 人物形象,也可以是广告创意所需要的特定 场景,在图片适当的位置直接加入标题,说明 文或标志图形。在编辑设计时,一定要注意 选择与制作表现广告创意的高质量图片。
• 三、斜置式 • 构图时采用全部构成要素向右边或左边作 适合的倾斜,使视觉线上下流动,画面产生动 感。
• 四、中轴式 • 是一种对称形态 标题 图片 说明文于标题图 形在轴心线或图形的两边,具有良好的平衡 感。
• 五、棋盘式 • 在安排版面时,将版面或部分分割成若干等 量的方块型态 。互相明显区别，作棋盘式 设计 。这种编排多用于介绍一系列的产品 在做这种设计时 ，要注意不同区域的动感 和韵律感， 在色彩、 图形大小上进行调整 与区别。
• 平面广告要吸引受众，不仅要 有创意，更需要画面的精美。 布局要统一：色调统一，排列 统一，文字统一、图片统一； 当然统一之中更需要孕育变化。
平面版式设计规律
• “版面空间，由于人们视觉注意的前 后与强弱，形成了重要与次要的区别。 位置领先或形态显著的，容易引起人们 的注意，因此显得重要；位置居后或形 态一般，不容易引起人们的注意，因而 显得次要。” • 一般说来，人的视线由左上向右下 或其他位置移动时，其注目价值都在递 减。因此，对于视觉流程的合理引导， 可以更准确而迅速地达到广告的目的。
（三）色彩的象征意义
蓝色： 蓝色在视网膜成像位置浅，易让人想到， 晴空、碧海、远山、冰雪，有深远、透明、 冷漠、流动。是内省的、含蓄的智力。给 人一种冷静、沉思、智慧、征服自然的力 量感。
（三）色彩的象征意义
紫色： 光波最短，眼睛对紫色的分辨率低，知觉 度低。
（三）色彩的象征意义
白色： 白色象征着纯洁、博爱、和平、孤寂、美 满、死亡。白色在性格上非常稳定，与任 何颜色搭配都会保持自己的个性。
第三节 平面广告的编排
• 一、标准式 • 最常见的简单而规则的广告版面排类型,该 广告一般按照从上到下的顺序排列图片、 标题、说明文字、标志图形。首先利用图 片和标题吸引大家,自上而下符合人们认识 的心里顺序和思维激动的逻辑顺序。
• 二、定位式 • 是一类非常常见的平面版式设计类型。文 字和图片各自定位,并形成有力的对比。或 左或右、或上或下,常用于图文并茂的版式 设计。定位式分为上置式 、下置式 、左置 式和中置式等几种。 定位式非常符合人们 的视线流动顺序。
CMYK代表印刷上用的4种油墨色(C、M、 Y、K)，C代表Cyan(青色)、M代表 Magenta(洋红色)、Y代表Yellow(黄色)、K 代表Black(黑色) 。在实际应用中，CMY三 色很难形成真正的黑色，所有又引入了K代 表的黑色来强化暗部的色彩。
（三）色彩的象征意义
红色： 红色穿透力强，辐射距离远，在视网膜的 成像位置最深，给人以迫近感和扩张感； 红色容易引起视觉注意，使人兴奋，感觉 温暖；注目性高，是广告中最有力的宣传 色。
平面广告的类型
报纸广告 杂志广告 POP广告 户外平面 书籍封面 ……
第二节 平面广告视觉构成
• 广告视觉要素：布局、文字、图像、色彩、符号 等。需要了解这些要素的基本特征和运用方法。
• 一、广告设计的布局 • 二、广告设计的图画 • 三、广告设计的色彩
一、广告设计的布局
• 平面布局：在一定空间、版面内对广告所要传递内容各要 素作适当的关联和配置，使其成为一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ统一的整体。
（三）色彩的象征意义
黄色： 在可见光中，黄色光波长短适中，与红色 相比，眼睛容易接受黄色，黄色让人感觉 光明、辉煌、灿烂和充满希望，黄色的功 能是醒目。
（三）色彩的象征意义
橙色 橙色既温暖又光明，一般火温较高，传 热较大，不是红色而是橙色。温暖，明快， 注目性高。
（三）色彩的象征意义
绿色： 人的眼睛最适应绿色光的刺激，对绿光的 反应最平静，绿色光能使视觉得到充分休 息。绿色象征着生命。
• （一）分清主次，突出重点 • （二）简明易读，讲求空白 • （三）集中统一，分散变化
（一）分清主次，突出重点
• 视觉中心：由于地心引力的关系，人们对平面空间各部分 产生不同的感觉，一般而言，上部、左边给人感觉轻松、 活泼、自由、流动。下部、右边给人感觉压抑、沉重。 • 视觉中心，不是几何中心，一般在几何中心偏上。
（二）简明易读，讲求空白
• 版式设计切忌繁杂凌乱。版式与其 所传达的内容相比不可本末倒置。不堆 砌信息量，删繁就简，精炼图文。 • 另外，要讲求版面编排设计中的空 白处理。空白处理不仅使版面编排流畅 明快、疏密有序，布局清晰，而且在视 觉上有非常强烈的集中效果，有利于突 出广告诉求重点。
（三）集中统一，分散变化
平面广告设计的作用
• （二）树立品牌形象： • 企业的整体形象和品牌价值决定了企 业和产品在消费者心目中的地位，通 过平面广告建立建立企业的品牌形象 也是其重要的宣传目的之一。
平面广告的作用
• （三）提高大众审美情趣： • 平面广告画面的美感能够有效地增添 整个广告的感染力，使消费者沉浸在 商品或服务形象给予的愉悦中，在无 意识中接受广告的劝说。
本章主要参考书目
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《广告设计原理与方法》罗萍 厦门大学出版社 《广告设计》胡川妮 高等级出版社 《广告设计》赵红 清华大学出版社 《广告设计与制作》 李景彬 高等教育出版社
平面广告设计
让画面来说话 让画面来思想
平面广告赏析
• 第一节 平面广告概述 • 第二节 平面广告的构成； • 第三节 平面广告的编排
（一）分清主次，突出重点
• 主体要素的比例大小，一般要大于其他的要 素。但也可根据广告创意反其道而行之，将主体 要素安置在特别小但却十分显眼的部位上，使其 起到“小而不小”的主体要素的作用，在视觉上 仍占主体的优势。 • 有时出于对版式设计的特殊要求，设计者可 以根据手中的素材进行版面上的“按需分配”， 以提高版式的艺术质量。主次分明原则的把握重 点反映在对素材的灵活调配及安置上。