蒙牛发展史与营销策略(完整版)
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二、整合营销传播的有效应用
蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品 牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通 ，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。
三、事件营销的成功策略
蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各 种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动 ，形成有效的主题传播。
（2）价格策略
公司在制定价格策略时，应该充分考虑优质 乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑 苏为主导的产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也 的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质 和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。
（3）渠道策略
（一）为了能在最短的时间内、有效的存储条件下， 以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采取了以 下措施：
所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之 中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到 基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过 程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的 要求，提高其绿色产品在市场竞争力。
4.2 完善绿色营销组合策略
（1）产品策略
①区分需求，以需求开发绿色产品。 ②加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理。 ③绿色包装。 ④源头控制。
权重
0.15 0.10 0.10 0.10 0.10 0.05 0.05
0.10 0.10 0.05 0.05 0．05 1.00
评分
4 4 3 4 4 3 4
1 1 2 2 2
加权分数
0.60 0.40 0.30 0.40 0.40 0.15 0.20
0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 2．95
内部因素评价矩阵（IFE）
关键内部因素 内部优势 1.全球知名品牌，优秀的企业文化 2.完善的管理体系 3.国家级产品研发体系 4.规模化采购和制造 5.成本控制 6.员工忠诚度高 7.产品质量 内部弱点 1.全球化的本地限制 2.缺乏中高端品牌 3.各地制造商缺乏 4.缺少电子商务支持 5.各地管理人才储备的匮乏 总计
乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业， 城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己 的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上 海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地 带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量 较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（ 如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应 模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“ 公司+规模牧场”探索模 式、“公司+OEM 供应商”创 新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购 销联盟，保证了奶源的充足供应。
参考文献
【1】王茵编著：《品牌赢销中国》，北京 大学出版社
【2】蒙牛集团网站： www.mengniuir.com
【3】宝利嘉顾问编著：《营销沟通》，中 国经济出版社
【4】张忠元、向洪编著：《品牌资本》， 中国时代经济出版社
谢谢观看！
。
第3章 蒙牛乳业营销策略
3.1 国内乳品行业概况
（1）乳品企业的分类
乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业， 其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产 品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单 一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重 下滑、行业出现大面积亏损的局面。
（2）乳品行业的生产模式
关键词：发展史 营销策略
绪论
蒙牛乳业是我国乳制品行业的龙头企业，经过初步的调查 研究，蒙牛之所以成功，在于其健全的市场营销策略，即 我们所熟知的4P理论；
1.产品（Product）
2.价格（Price）
3.渠道（Place）
4.促销（Promotion）
根据这一研究情况，提出了本文的研究内容及研究路线， 如下图：
机会－O
1.市场容量较大 2.经营模式成为标准 3.行业资源整合渐成趋势 4.乳制品行业缺乏领军企 业 5.本土化采购仍有空间
威胁－T
1.竞争对手众多 2.品牌易被模仿 3.竞争对手产品无序竞争 4.品牌定位不够准确 5.目标市场仍需大力培育
SO战略
1.扩张销售网络战略 2.产品研发战略 3.优化供应链战略 4.行业标准化战略 5.环保战略
2.2 蒙牛的发展史
1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位 2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位 2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位 2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位 2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位 2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位 2005年，实现销售收入超过100亿元
蒙牛发展史与营销策略分析
制作人：
摘要
随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高， 健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有 限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙 古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶 和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业” ，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到 现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大 乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其 中市场营销策略无疑是关键！
目录
绪论 蒙牛乳业发展史 蒙牛乳业营销策略 蒙牛乳业现状分析 结论 参考文献
第2章 蒙牛乳业发展史
2.1 蒙牛在我国的兴起
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙 头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和国家八部委 首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛 是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， 1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正 式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地乳制品企业。 同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企 业中的排名由 第 1116 位上升至第一位
①广告。公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步 骤传播广告，引导消费：确定广告活动的目标；传播信息 ；广告效果衡量。
②公关。公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好 企业形象及产品形象的重要传播途径。公共的传播形式多 种多样，蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料 、信息服务等方式，通过大众媒体进行传播；还可通过赞 助、慈善活动等进行宣传。
0.10
3
0.10
3
0.15
4
0.10
3
0.05
3
0.30 0.30 0.60 0.30 0.15
0.10
பைடு நூலகம்
2
0.10
1
0.05
2
0.15
1
0.10
1
1.00
0.20 0.20 0.10 0.15 0.10 2.40
蒙牛乳业－SWOT分析
SWOT矩阵
优势－S
1.规模化采购和制造 2.作为世界知名品牌，优秀的企业文化 3.拥有强有力的管理队伍 4.世界级产品研发体系 5.员工忠诚度高 6.成本控制
ST战略
1.低成本战略 2.研发环保产品
弱点－W
1.全球化的本地限制 2.缺乏中高端品牌 3.没有电子商务支持 4.本地制造商缺乏 5.本地管理人才储备匮乏
WO战略 1中高端品牌定位战略
WT战略 1.电子商务战略 2.中高端品牌定位战略 3.研发产权战略
第4章 蒙牛乳业现状分析
4.1贯彻绿色理念，加强绿色管理
（3）乳品行业在中国的发展潜力
随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅 的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品 的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人 口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的。
3.2 蒙牛乳业的市场分析与定位
（1）内部因素评价矩阵（IFE） （2）外部因素分析矩阵（EFE） （3）蒙牛乳业SWOT分析 （4）蒙牛乳业的营销组合分析
外部因素分析矩阵（EFE）
关键外部因素 机会 1.乳制品行业缺乏领军企业 2.市场容量较大 3.经营模式成为标准 4.行业资源整合渐成趋势 5.本土化发展仍有空间 威胁 1.竞争对手众多 2.品牌研发易被模仿 3.竞争对手无序竞争 4.品牌定位不够准确 5.目标市场仍需大力培育 总计
权重
评分
加权分数
① 缩短运输半径。 ② 合理选择运输方式。 ③ 全程冷链保障。
（二）渠道的通畅是成功实施营销的关键。根 据产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠 道策略：
（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良 好信誉的中间商。
（2）建立商店和专柜。
（3）对渠道成员进行激励和教育培训。
（4）促销策略
蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公 关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素 变化和选择。
③营业推广。公司可将一些能显示企业特色和优势的 产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类 似的展销可以由蒙牛公司单独举行，也可由众多生产绿色 乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题， 并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。
结论
一、注重市场细分与定位
蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包 括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。
蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品 牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通 ，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。
三、事件营销的成功策略
蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各 种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动 ，形成有效的主题传播。
（2）价格策略
公司在制定价格策略时，应该充分考虑优质 乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑 苏为主导的产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也 的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质 和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。
（3）渠道策略
（一）为了能在最短的时间内、有效的存储条件下， 以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采取了以 下措施：
所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之 中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到 基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过 程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的 要求，提高其绿色产品在市场竞争力。
4.2 完善绿色营销组合策略
（1）产品策略
①区分需求，以需求开发绿色产品。 ②加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理。 ③绿色包装。 ④源头控制。
权重
0.15 0.10 0.10 0.10 0.10 0.05 0.05
0.10 0.10 0.05 0.05 0．05 1.00
评分
4 4 3 4 4 3 4
1 1 2 2 2
加权分数
0.60 0.40 0.30 0.40 0.40 0.15 0.20
0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 2．95
内部因素评价矩阵（IFE）
关键内部因素 内部优势 1.全球知名品牌，优秀的企业文化 2.完善的管理体系 3.国家级产品研发体系 4.规模化采购和制造 5.成本控制 6.员工忠诚度高 7.产品质量 内部弱点 1.全球化的本地限制 2.缺乏中高端品牌 3.各地制造商缺乏 4.缺少电子商务支持 5.各地管理人才储备的匮乏 总计
乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业， 城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己 的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上 海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地 带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量 较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（ 如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应 模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“ 公司+规模牧场”探索模 式、“公司+OEM 供应商”创 新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购 销联盟，保证了奶源的充足供应。
参考文献
【1】王茵编著：《品牌赢销中国》，北京 大学出版社
【2】蒙牛集团网站： www.mengniuir.com
【3】宝利嘉顾问编著：《营销沟通》，中 国经济出版社
【4】张忠元、向洪编著：《品牌资本》， 中国时代经济出版社
谢谢观看！
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第3章 蒙牛乳业营销策略
3.1 国内乳品行业概况
（1）乳品企业的分类
乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业， 其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产 品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单 一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重 下滑、行业出现大面积亏损的局面。
（2）乳品行业的生产模式
关键词：发展史 营销策略
绪论
蒙牛乳业是我国乳制品行业的龙头企业，经过初步的调查 研究，蒙牛之所以成功，在于其健全的市场营销策略，即 我们所熟知的4P理论；
1.产品（Product）
2.价格（Price）
3.渠道（Place）
4.促销（Promotion）
根据这一研究情况，提出了本文的研究内容及研究路线， 如下图：
机会－O
1.市场容量较大 2.经营模式成为标准 3.行业资源整合渐成趋势 4.乳制品行业缺乏领军企 业 5.本土化采购仍有空间
威胁－T
1.竞争对手众多 2.品牌易被模仿 3.竞争对手产品无序竞争 4.品牌定位不够准确 5.目标市场仍需大力培育
SO战略
1.扩张销售网络战略 2.产品研发战略 3.优化供应链战略 4.行业标准化战略 5.环保战略
2.2 蒙牛的发展史
1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位 2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位 2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位 2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位 2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位 2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位 2005年，实现销售收入超过100亿元
蒙牛发展史与营销策略分析
制作人：
摘要
随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高， 健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有 限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙 古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶 和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业” ，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到 现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大 乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其 中市场营销策略无疑是关键！
目录
绪论 蒙牛乳业发展史 蒙牛乳业营销策略 蒙牛乳业现状分析 结论 参考文献
第2章 蒙牛乳业发展史
2.1 蒙牛在我国的兴起
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙 头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和国家八部委 首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛 是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， 1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正 式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地乳制品企业。 同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企 业中的排名由 第 1116 位上升至第一位
①广告。公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步 骤传播广告，引导消费：确定广告活动的目标；传播信息 ；广告效果衡量。
②公关。公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好 企业形象及产品形象的重要传播途径。公共的传播形式多 种多样，蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料 、信息服务等方式，通过大众媒体进行传播；还可通过赞 助、慈善活动等进行宣传。
0.10
3
0.10
3
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4
0.10
3
0.05
3
0.30 0.30 0.60 0.30 0.15
0.10
பைடு நூலகம்
2
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1
0.05
2
0.15
1
0.10
1
1.00
0.20 0.20 0.10 0.15 0.10 2.40
蒙牛乳业－SWOT分析
SWOT矩阵
优势－S
1.规模化采购和制造 2.作为世界知名品牌，优秀的企业文化 3.拥有强有力的管理队伍 4.世界级产品研发体系 5.员工忠诚度高 6.成本控制
ST战略
1.低成本战略 2.研发环保产品
弱点－W
1.全球化的本地限制 2.缺乏中高端品牌 3.没有电子商务支持 4.本地制造商缺乏 5.本地管理人才储备匮乏
WO战略 1中高端品牌定位战略
WT战略 1.电子商务战略 2.中高端品牌定位战略 3.研发产权战略
第4章 蒙牛乳业现状分析
4.1贯彻绿色理念，加强绿色管理
（3）乳品行业在中国的发展潜力
随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅 的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品 的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人 口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的。
3.2 蒙牛乳业的市场分析与定位
（1）内部因素评价矩阵（IFE） （2）外部因素分析矩阵（EFE） （3）蒙牛乳业SWOT分析 （4）蒙牛乳业的营销组合分析
外部因素分析矩阵（EFE）
关键外部因素 机会 1.乳制品行业缺乏领军企业 2.市场容量较大 3.经营模式成为标准 4.行业资源整合渐成趋势 5.本土化发展仍有空间 威胁 1.竞争对手众多 2.品牌研发易被模仿 3.竞争对手无序竞争 4.品牌定位不够准确 5.目标市场仍需大力培育 总计
权重
评分
加权分数
① 缩短运输半径。 ② 合理选择运输方式。 ③ 全程冷链保障。
（二）渠道的通畅是成功实施营销的关键。根 据产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠 道策略：
（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良 好信誉的中间商。
（2）建立商店和专柜。
（3）对渠道成员进行激励和教育培训。
（4）促销策略
蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公 关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素 变化和选择。
③营业推广。公司可将一些能显示企业特色和优势的 产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类 似的展销可以由蒙牛公司单独举行，也可由众多生产绿色 乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题， 并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。
结论
一、注重市场细分与定位
蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包 括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。