《公共关系学》 讲稿(新)汇编

第一章绪论一、公共关系的几个相关概念1、关系：人与人，人与物之间的相互联系2、社会关系：人们在社会活动所结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。

3、人际关系：人们在社会生活中的交往关系。

4、公共关系：是以社会组织为主体，与个人发生的关系。

二、公共关系的涵义1、公共关系是什么——对公共关系的多种表述1.争取对你有用的朋友2.使自己的成就让别人知道3.保证事业成功的学问4.就是说服和左右大众的技术5.就是讨公众喜欢6.是广结人缘的艺术2、PR解析Public RelationsPublic ——形容词：公开的，公共的，社会的名词：公众，群体Relations ——关系，联系3、公共关系的定义公共关系是社会组织为了提高知名度和美誉度，塑造良好的组织形象，通过传播沟通手段，协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种实践活动，是一种内求团结、外求发展的管理科学和艺术。

主体客体手段目的宗旨4、结论：公共关系是一种特殊的社会关系，凡有人存在的地方都有公共关系状态存在。

三、公共关系的三大要素社会组织公众传播四.公共关系的基本特征1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以互惠为原则4.以长远为方针5.以真诚为信条6.以沟通为手段四、公共关系的应用范围1、在政界宣传立国之本培养爱国精神塑造国家（政府）形象提高地位影响促进民族团结推动经济发展2、在实业界塑造企业形象提高知名度、美誉度宣传企业精神3、在非赢利组织扩大影响争取理解、支持争取资金六、公共关系学的研究内容1、公关理论2、公关历史3、公关实务第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的产生和发展一、萌芽阶段古代公共关系——准公共关系：人物中国孔子、孟子西方亚里士多德、凯撒范围政界商界二、发展阶段近代公共关系——起源于十八世纪美国南北战争时期人物巴纳姆、艾维﹒李、伯内斯1、巴纳姆时期身份马戏团长报刊代理人（宣传员）事件便士报运动免费宣传公关思想一切为了个人和组织，不顾公众利益，不讲职业道德（说假话）2、艾维﹒李时期身份记者地位现代公关之父贡献创办世界上首家公关事务所公关思想向公众尽可能的提供真实的信息（说真话）事件揭丑运动3、伯内斯时期身份学者、专家公关思想投公众所好贡献公关实践著作授课学科创始人《芝加哥论坛报》1924年社论三、成熟阶段现代公共关系——20世纪50年代标志1.国际公共关系协会成立（1955．伦敦）2.公共关系专家、大师诞生3.公关巨型企业出现4.最新科技手段在公关中的运用5.公关教育蓬勃发展6.公关职业道德准则和行为规范的确立7.公关工作重点的变迁50年代推销产品60年代处理股东关系70年代树立企业信誉80年代宣传企业文化90年代与CIS相结合新世纪四、公共关系行业发展的时代大背景（一）经济全球化时代的到来经济全球化——全球统一市场全球统一规则中国入世：由改革开放——开放改革（二）小康生活的实现公众的消费生活取决于消费欲望消费能力（三）人性化时代的到来人性化时代的公关角度人性化管理人性化经营（四）公众科学素养的提高（五）买方市场的形成以彩电为例（六）激烈竞争的出现1、企业之间的竞争——企业与企业、行业与行业之竞争2、本地企业之间的竞争——本地企业、本地企业与区域性企业竞争3、单一的国内竞争——国内企业之间，国内企业与国际企业之间的，国际企业之间的竞争4. 单纯的产品竞争——形象竞争和品牌竞争（七）消费主义运动的兴起消费主义运动之维权——保护公众的权益国家维权公众维权（八）大众媒介的普及传统的传播媒介新媒体时代（全媒体、自媒体）第二节公共关系在中国一、传播与兴起（一）政府公关走在前面1、政治民主化2、优化政府形象3、为民办实事（二）企业是中国公关的生力军80年代初公关进入大陆、外资饭店发展：由南到北、由东到西84年《经济日报》社论，确立公关地位（三）公关已然职业化1、公关公司众多2、公关员考证上岗（四）公关教育大发展1、1985年高校开设公关课2、1994年中山大学批准授予公共关系学士（五）公关研究受重视报纸杂志（六）公关社团纷纷建立中国公关协会（1987年）（七）跨国公司大举进入中国（八）本土公关公司正在崛起蓝色光标公关公司已经上市二、中国公关的误区1、公关队伍“美女化”2、公关手段“腐朽化”3、公关名称“污名化”（色情化）4、公关工作“万能化”\5、公关人员非职业化三、公关在中国的发展历程60年代进入台湾70年代香港80年代大陆四．现代中国公关现状考察（20世纪90年代至今）1、公共关系的实践活动：从自发走向自为从盲目走向自觉从照搬走向创造（自主）政府公关企业公关公关市场和公关专业公司长足发展2、公共关系专业化、职业化有很大发展3、公共关系人才培养和教育普及化、规范化（1）开课程（2）设专业（3）培养硕士博士4、公关理论研究成果丰硕报纸杂志4、公关业前景一片大好5、第三章公共关系的职能一、树立形象广结良缘1.练好内功，真实传播2.走企业形象到商品形象之路3.完善自我形象4.注重感情投资二、收集信息咨询建议1.搜集信息，监测新闻2.分析信息，提供咨询3.提出公关方案三、宣传教育沟通协调1.借助媒体，宣传自己2.利用媒体，挽回影响3.教育员工，注重公关四、团结职工发展组织1.关心职工物质精神需要，注重情感投资2.注重信息共享3.处理好与非正式组织的关系五、推广服务增进效益1.售前、售中、售后服务2.建立顾客网络六、关心社会扩大影响1.努力发展生产，增进宏观效益2.提供赞助，促进文、体和社会福利事业 3.提倡精神文明，改善人际关系第四章公共关系的原则一、公开事实真相的原则（一）意义1.是公关工作的核心2.保证公关工作之收效3.是衡量公关的尺（二）事实的基本要素1、五个W2、六何（三）关键——如实反映客观全面公正准确二、对公众负责的原则（一）意义1.社会发展的需要2.精神文明建设的需要3.也是公关之利益所在（二）具体内容1.完成本组织的基本工作2.对整个社会公众负责3.尽力解决因组织行为而产生的问题（三）标准动机与效果相同一三、说服的原则（一）意义1.是公关工作的重要特征2.是公关的职业道德之一3.可以得到公众的理解和支持（二）如何运用1、确立公众的需求2、要用行动配合语言3、说服必须明确清晰四、全面PR的原则（一）概念1、是指组织的全体人员都要进行公关活动2、组织的各项工作都应包括公共关系的内容3、组织在各个时期都要积累公共关系成果（二）具体内容全员PR ——人人公关，全体人员按规范约束自己的行为为，都要有公关观念，都要从事公关活动全程PR ——时时公关全方位PR ——处处公关第五章公共关系的构成要素（公关三要素）要素主体——社会组织（谁来搞）客体——公众（对谁）媒介——传播（什么手段）第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织概念社会组织是人们为了执行某种社会功能，达到某种目标，用章程或条款来规范，通过一定管理方式组织起来的对成员有一定约束力的社会群体。

二、社会组织的三个要素组织的目标组织的章程组织的管理三、分类（一）从组织的目的分公益性组织互益性组织营利性组织服务性组织（二）从社会组织担负的社会职能分经济组织政治组织文化组织群众组织宗教组织四、各类组织的公关任务1、经济组织：要建立良好的生产经营者形象，争取更多的顾客、消费者和其他公众的支持，从而在社会主义市场经济中增强竞争能力。

2、政治组织：在人民心目中树立良好的领导者、管理者、保卫者、服务者形象，以便得到广大人民的理解、拥护、支持，完成其政治职能。

3、文化组织：塑造优秀的精神文明建设者和文化、卫生、教育事业服务者的形象，争取社会各方面和更多的人民群众来关心、参与文化、卫生、教育事业。

4、群众组织：要在人民心目中树立起社会利益和群众利益忠实捍卫者的形象，帮助党和政府搞好社会主义现代化建设，求得社会各方和广大人民群众的支持，日益扩大群众组织活动规模和范围。

5、宗教组织：在信教群众和宗教界人士心目中树立一个宽和的组织者的形象，以不同的信仰和平共处，争取得到信教组织群众和宗教界人士的拥护和爱戴。

第二节公共关系的客体——公众一、与公众相关的概念人民——公众——是相对于某一社会组织的政策和行为，有着共同的利益或面临共同问题的社会群体。

二、公众的基本特征1.整体性（群体化）——整体的公众环境2.共同性（同质性）3.相关性4.多样性（存在形式）个体群体组织5.变化性环境公众态度公众的范围几个人一群人一个企业的人全市人全国全世界三、公众的分类1、根据所属关系内部公众外部公众2、根据关系密切程度非公众潜在公众知晓公众行动公众3、根据公众的重要程度首要公众次要公众边缘公众4、根据公众对组织所持态度顺意公众逆意公众独立公众5、根据组织对公众态度受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众四、企业组织的基本目标公众1、内部公众2、社区公众3、顾客公众4、媒介公众5、政府公众6、名流公众五、影响公众的原则1、行动在先的原则2、公开的原则3、权威原则4、可行性原则5、确定公众范围原则第三节公共关系的手段——传播在西方新闻媒体被称为第四种权力；记者被誉为无冕之王在中国新闻媒体的影响力也越来越大不管你喜欢不喜欢媒体，都要学会利用媒体。

——美国国防大学将军班专门开设军人与媒体课程，这是开课时的第一句话。

显然你可能蔑视媒体机构的缺点，但你也应该对在其中辛勤工作的人们心存感激和同情，他们掌握着你通向成功宣传的入场券。

——《媒体公关12法则》马克。

麦西斯《财富》500强企业媒体顾问成也萧何败也萧何企业界有新三防防火防盗防骗一、传播的概念1、传播的涵义：传播交流沟通会话交往参与2、传播的定义：公共关系中传播的定义是社会组织利用多种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流、沟通的活动。

二、人类传播的基本方式1、自身传播——内向交流2、人际传播——面对面：语言表情动作非面对面：电话书信短信网络3、组织传播——内部外部特点公众性目的性可控性4、大众传播——特点组织化专业化对象化覆盖面广快而准反馈慢三、公共关系的传播模式五个W模式四、公共关系的传播媒介1、符号媒介符号是信息传播过程中一种有意义并触引起互动的载体语言符号——有声语言言语无声语言文字非语言符号——有声非语言笑声语调重音停顿无声非语言人体语言（动作、肢体）2、实物媒介——由实物充当信息传递的载体产品、象征物、购物袋、公关礼品公关礼品：非商品化交际价值大于使用价值人体媒介：领导、员工、名人、模特（时装、车模）五、大众传播媒介（一）分类印刷类——报纸、杂志电子类——广播、电视（二）特点仅指传统的四类大众传播媒介（报纸、广播、电视、杂志）1、权威性——党、政府的耳目喉舌（公信力）人民的耳目喉舌2、客观性——观察者——发布信息评判者——发表意见（广告不在此列）3、真实性——真实是新闻的生命4、及时性——快、实时传播、第一时间5、广泛性——信息可大规模地复制，家喻户晓（三）四类大众传媒主要优缺点比较1、报纸优点：内容深入便于选择便于携带便于保管缺点：对读者有文化水平限制生动性、及时性差2、广播优点：及时准确机动性强普及型强缺点：不便检索和保存生动性差，不及电视内容深度不及报纸3、电视优点：形象生动迅速及时广泛普及缺点：缺乏深度不便携带4、杂志优点：专业性强对象性强周期性强缺点：出版周期长对读者文化要求高5、网络第六章公共关系的工作程序第一节公关调查一、公关调查的概念公关调查是运用科学的方法有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。