某企业网络营销战略分析 [文献综述]

本科毕业论文（设计）

文献综述

题目某企业网络营销战略分析学院

专业工商管理

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完成日期

一、前言部分

当今社会是信息时代，知识飞跃时代，企业的竞争异常激烈。特别是中国的家具企业，竞争更是残酷。在经济全球化日益加剧的大背景下，以及当前较为困难的经营环境，企业亟需创新营销思维，提升行业竞争力，借助网络营销的优势平台已经成为企业必然选择。

2006年国家发改委、信息产业部，国务院信息办在北京联合召开中小企业信息化推进工程暨百万企业信息化培训信息发布会，并正式启动全国中小企业上网培训工作。同时，在国家的“十一五”计划中，网络营销占据了重要的地位和角色。随着温家宝总理批示的《关于加快电子商务发展的若干意见》的不断贯彻，中小企业在网络营销的应用方面将取得长足发展。

最近几年，企业对于网络的认知度大幅提升，越来越多的企业开始运用互联网进行品牌推广、网络营销。网络品牌广告也越来越被企业所接受，而企业对于网络在线商城、B2B的投入也持续增加，企业网络营销正方兴未艾。二、主体部分

（一）国外对于网络营销战略的理论研究成果

1、长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。他运用长尾理论指出由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

2、4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

3、4P营销理论

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

（二）国内对于网络营销战略的理论研究成果及动态

1、研究成果及发展趋势

《现代网络营销战略分析》认为网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。（赵杨，2007）

《电子商务条件下的网络营销战略》认为网络营销是一种新的营销方式，企业一方面要创新营销理念，积极发展网络营销；另一方面，在网络营销的过程中药结合本企业实际进行，一收到实实在在的效果。（杨芸，2008）《网络营销的战略推进路径》认为互联网技术的高速发展与全球经济一体化进程的加快，网络营销已成为企业发展的重要契机，要加强网络营销的特点研究，结合企业的优势，通过自身努力，已卓有成效的网络营销活动，不断增加企业的竞争力，推动企业的快速发展。（任书娟，2010）

《网络营销时代的新机遇》指出联网的快速发展为人们提供了广阔便捷的信息交流网络，它不仅是一个巨大的资源库，还是一个开放的服务平台，基于互联网的信息服务成为全球经济向服务转型的载体，发展现代服务业成为拉动国民经济增长的驱动力，提高企业竞争力，提高人民生活质量，促进社会就业。互联网为社会所提供的不是单一的，而是全方位、多元化的服务。（李萌，2010）《网络时代如何做好品牌营销》认为我们正处于高度信息化的互联网时代, 传统的品牌营销策略比之网络营销相形见细，所以品牌一经开发, 就要以最快的速度上网, 通过高速信息公路, 可以实现最快的组合经营。新开发的品牌迅

速上网, 不仅可以迅速进入新品推进的导入期, 推广营销! 拓展市场, 还可大量节约必要的广告宣传投入另外新品信息上网, 能以寻求到的贸易伙伴越多,组合营销的程度就越深, 收效当然也就越大。随着信息网的普及, 网上购物将成为销售的最佳渠道, 既节约了成本,又提高了销售收入, 成为很多企业的重要营销手段。（罗红玲，2010）

《略论我国中小企业国际市场营销策略》认为在这个客户导向的时代，营销方式必然面临变革，依靠人员推销的效果将会下降，基网络营销将成为一种有效获取客户的方法。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的一个新渠道，为企业提供了一个增强竞争的渠道。网络营销在国内开展十年来，也涌现出来了非常多的网络营销方法，不少企业都在主动和被动尝试着各种网络营销方法，但是能够通过网络营销的方式帮助企业获得赢利，提升企业市场竞争力的并不多，企业需要做的不是让网络营销工作人员去尝试每一种网络营销方法，而应该是从企业高层的认识出发，了解消费者的行为，制定相应的网络营销策略，提升企业整体的网络营销意识。（刘振华，2010）

《浅谈中小企业网络营销》认为网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，带来企业营销的革命性变化将越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。（胡伟，2010）

《浅议网络营销的发展趋势》认为互联网为世界经济发展搭建了一个新的平台。互联网的效果已经被企业逐步认识，并逐渐或得了不同程度的尝试与应用并得到了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是异军突起，令人瞩目。（王永刚，2009）

《论中小企业陶瓷网络营销》指出在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷发布企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，即使把市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。（欧阳秋霞，2009）