星巴克全球营销策略及其启示

星巴克全球营销策略及其启示

摘要：随着全球经济的不断发展，人们的生活压力不断增大，人们更加渴望有一个让自己放松的地方。星巴克凭借其独特的体验式营销以及成功的营销策略快速发展起来。本文通过对星巴克全球市场细分定位以及营销组合策略（产品、价格、促销、分销）来分析其全球营销策略以及启示。

关键词：星巴克营销策略体验

global marketing strategy of Starbucks and its revelation Abstract:With the development of global economy, the increasing pressure of people are more eager to have a place to relax.Starbucks are quickly developing depends on its unique experience marketing and successful marketing strategy.This article through to the Starbucks global positioning market segmentation and marketing mix strategy (product, price, promotion, place) analyzes the global marketing strategy, and its enlightenment.

Keywords: Starbucks; marketing experience; marketing strategy

一、星巴克简介

星巴克，一个咖啡行业的代名词，现在几乎是无人不知。可是谁曾想到西雅图派克市场的一家不起眼的小店，在短短几年内竟然发展如此的迅速。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿西雅图的派克市场开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。星巴克名字来源于赫尔曼·梅尔维尔的《白鲸记》，其中主人公大副Starbuck很喜欢和咖啡，加之同名电影的热映，杰拉德·鲍德温和戈登·波克决定将公司命名为Starbucks，加s是希望有更多的人喜欢咖啡。

然而在星巴克的发展史上有一位功不可没的人，那就是霍华德·舒尔茨先生。1987年，舒尔茨先生为了完成父亲的遗愿，毅然而然的辞去7.5万美元年薪的工作，收购了那家西雅图市场要转手的小咖啡零售店，并将之与其“天天咖啡”合并成一家墨绿色的咖啡馆，主要是向西雅图市场出售咖啡豆，自此闻名世界的星巴克雏形就此诞生。1987年，星巴克仅有11家门店，然而不到三年，门

店就已经有85家，几乎是原来的8倍。舒尔茨认为不应该让客户白白流失，因此决定大量扩张。从1992年6月26日在美国纳斯达克上市之后，星巴克快速遍布全球39个国家，迅速有了19000多家门店和145000多的员工。

由于星巴克的快速扩张，很快美国市场就显得有点饱和状态了。舒尔茨认为星巴克不应该仅仅被美国人所知晓，它应该被全世界的人喜欢。在1996年8月，星巴克在日本东京开设了第一家在北美以外的门店。日本被选中的原因是它是咖啡进口大国，位列世界第三。舒尔茨认为去日本是星巴克国际扩张计划的一个重要组成部分，这也是星巴克走向世界的第一步。既此之后，星巴克在新加坡、泰国、新西兰、马来西亚、英国等国家开设门店，正式走上了全球化的道路。

自其成立以来，星巴克一直致力于为顾客提供最优质的咖啡和世界级的顾客服务，营造其独特的“星巴克体验”，并且给顾客提供一个除了家庭和工作场所以外温馨舒适的“第三空间”。与此同时，星巴克始终坚持道德采购，回报咖啡种植者和采购者，坚持保护环境和回馈社区。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业和雇主”，而且《商业道德》每年都把它置于最有社会责任感的公司之列。

二、确定全球营销任务

从1992年，星巴克上市之后，在美国得到了快速发展，很快这个市场就呈现出了一种饱和的状态，后来就有种遇到瓶颈开始下滑的状态。这时霍华德·舒尔茨先生有做出了惊人的决定，让星巴克走出美国，进入世界。那么就又碰到了一个问题，那就是那么多国家到底应该选择哪个国家呢？在经过多方面的考察之后，星巴克决定将走向世界的第一步确认在日本，也就此打开了亚洲市场。在初入一个新的市场，星巴克员工都表示很无措，霍华德·舒尔茨先生更是亲自飞到东京去筹备新店开幕。在所有人都担心可能会没有市场的时候，事实却是开业第一天马克就排起了长队，这让所有人都非常吃惊。日本这个以饮茶闻名的国家却以满腔的热情去迎接星巴克的到来。霍华德·舒尔茨先生在2009年APEC中小企业峰会上岁这件事作出了解释，人与人之间有一种通性，是所有人都会有的一种感情，他们希望彼此之间被连接，希望可以形成这么一个地方，就是他们能够在这个地方进行情感的融合和交汇，而恰巧这个地方就是星巴克。星巴克的价值观使得去那的顾客得以连接，星巴克的世界级顾客服务中就有一点叫做“联结彼