百事可乐广告案例评析

百事可乐广告案例评析

百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。从1981年进入中国大陆市场以来，百事可乐的推广主题一直围绕着新一代的选择进行推广。在品牌推广方面，为了同可口可乐争夺中国市场，这几年，百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买，广告创意方面走的中规中矩的线路，这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上，百事可乐在海外成熟的市场，它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。

与此同时，经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。

口号改版，全新升级。百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事1998年打出的口号“新一代的选择The choice of a new generation 渴望无Ask for More”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号。

“渴望无限”是百事提出的人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。从中我们就能体会到它的市场定位。“定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“Ask For More（无限渴望）””到“Dare For More（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。

偶像代言，音乐行销。众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。

20世纪90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本：“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮杰克逊”篇等电视广

告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，同时“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的公关活动，再加之珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲的倾力加盟，共同完美地演绎了“渴望无限”的蓝色风暴。郭富城同珍妮·杰克逊联袂出演的“渴望无限”主题广告片，是百事又一广告力作。这部广告片投资巨大、场面恢宏，歌曲“渴望无限”由珍妮·杰克逊作曲。整体曲风华美、动中有静，郭富城美轮美奂的表演与珍妮·杰克逊性感的造型，使整个广告片充满了浪漫的色彩。尤其两位来自不同地区、不同肤色的巨星同台演绎就越发倍受瞩目。王菲的音乐在亚洲乐坛别具一格，王菲为百事所拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的歌曲《存在》表现了王菲对音乐的执著追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了精彩的体现。2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族，他们的加入为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章”。

同时百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。2011新春广告片由黄晓明、阮经天、angela baby等新一代偶像作为代言人，体现了该品牌不断突破不断，年轻化的特点。音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告讯息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。

巧妙竞争，独具创意。百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。和可口可乐相比，百事可乐在创意方面始终是以小博大，以巧制胜，冰柜、售货机、冰块、包装，凡是和可乐相关的要素都被百事可乐拿来和可口可乐“抗衡”。因为，无论从财力还是实力规模上，百事可乐都不愿意和可口可乐产生产生正面冲击。百事可乐红白蓝三种色彩就预示了它在创意方面是多元的、谨小慎唯的。

百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔?杰克逊、郭富城都

是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。

百事可乐由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值，而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁。百事可乐以这些极富想象的广告，针对新一代年轻人的叛逆思维，独特鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象，其市场地位也在不断扩大。