市场营销学原理 9(菲利普勒特勒)

9-23
新产品开发流程
市场测试
模拟市场测试法的优点
• 比其他测试方法的花费少 • 更快速
• 避开竞争者的视线
模拟市场测试法的缺点 • 由于购物环境是模拟的，很多营销人员认为其测试结果 不如真实市场的测试结果那样准确而可靠
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9-19
新产品开发流程
市场测试
标准市场测试法
• 公司挑选出具有代表性的小市场，在这些市场中开展全 面的营销活动。
• 运用商店账目审计、消费者和分销商调查以及其他手段 来检测产品的市场表现。
• 结果被用于
• 预测全国范围的销量和利润
• 发现潜在的产品问题 • 调整相应的营销计划
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• 品牌的产品生命周期会由于竞争的威胁而变化。
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9-35
产品生命周期战略
• 风格是一种基本和独特的表达方式
• 流行是当前在特定领域内风靡一时的风格
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新产品开发流程
市场测试
控制市场测试法
• 一组受控的商店在给予一定费用的条件下，同意经销新 产品
• 比标准市场测试法的花费少
• 比标准市场测试法耗时短 • 新产品在竞争对手面前袒露无余
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9-22
新产品开发流程
所新发明的产品、改进或调整了的产品以 及新品牌产品。
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9-5
新产品开发战略
新产品失败的原因 • • • 对市场规模的估计过高 设计不良 定位错误
•
• •
定价过高
推广不力 管理者的影响
•
•
开发成本高
9-20
新产品开发流程
市场测试
标准市场测试法的挑战
• 成本 • 时间
• 竞争对手可能监视市场测试的结果
• 竞争对手干扰 • 在新产品导入市场之前，市场测试就让它在竞争对手面 前袒露无余
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9-21
新产品开发流程
创意生成
• 创意生成即系统地寻找新产品创意。
• 新产品创意的来源
• 内部
• 外部
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9-8
新产品开发流程
创意生成
• 内部来源是指从公司自己的正式研究和开发、管 理、员工、以及内部创业计划那里获得新产品创 意。 • 外部来源是指公司外部的来源，如顾客、竞争者、 分销商、供应商和外部的设计。
9-11
新产品开发流程
概念开发和测试
• 概念测试是指在一群目标顾客中测试新产品概念。
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9-12
新产品开发流程
营销战略发展
营销战略发展是指将产品导入市场的初步营销战略。
• 营销战略计划
• 商业分析 • 产品开发 • 市场测试
市场测试
模拟市场测试法
公司创造一个模拟购物环境，通过观察消费者的购 买情况，获悉多少人会购买新产品，多少人会购买竞 争品牌的商品。
• 可以衡量新产品的试用效果和促销有效性 • 研究人员可以采访消费者
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• 产品生命周期 可用来描述
• 产品类别
• 产品形式 • 品牌
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9-34
产品生命周期战略
• 产品类别的生命周期最长，许多产品类别的销量 能在成熟阶段停留很长一段时间。 • 产品形式有标准的产品生命周期曲线：导入、快 速成长、成熟和衰退。
9-3
新产品开发战略
一家公司可以通过两种方法获得新产品：
• 并购
• 新产品开发
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9-4
新产品开发战略
• • 并购是指购买整家公司、购买产品专利或
者购买生产许可证。
新产品开发是指公司通过自主研究与开发
• 基于团队的新产品开发 vs. 顺序新产品开发
• 基于团队的新产品开发会加剧紧张和混乱 • 基于团队的新产品开发更加快速、灵活
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9-30
管理新产品开发
新产品开发战略
• 系统的新产品开发是一种收集、审查、评估和管 理新产品创意的创新的开发方法。
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9-26
管理新产品开发
新产品开发战略
• 顾客导向型新产品开发侧重于寻找解决顾客的问 题，创造更满意的顾客体验的新方法。
• 从开始到结束都是为了解决顾客问题
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• 商业化
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9-13
新产品开发流程
营销战略计划
第1部分：
• 目标市场的描述 • 产品定位、预期销售量、市场份额以及利润目标
第2部分：
• 价格、分销策略和营销预算
第3部分：
• 长期销售目标、利润目标和营销组合策略
9-36
产品生命周期战略
• 时尚是在消费者热情和 即时产品或品牌流行的 驱动下，带来不寻常的 高销量，然后迅速开始 衰退
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9-37
• 简单的产品线延伸 • 模仿竞争对手的产品 • 成本低 • 管理层充满信心
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新产品开发流程
市场测试
• 市场测试的方法
• 标准市场测试法 • 控制市场测试法 • 模拟市场测试法
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A Global Perspective
9
New Product Development and Product Life-Cycle Strategies
Philip Kotler Gary Armstrong Swee Hoon Ang Siew Meng Leong Chin Tiong Tan Oliver Yau Hon-Ming
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9-9
新产品开发流程
创意生成
• 创意筛选是指审查新产品创意以及早摒弃糟糕的 创意。
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9-10
• 衰退期
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9-32
产品生命周期战略
产品生命周期中的销量和利润
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9-33
产品生命周期战略
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新产品开发流程
商业分析
• 商业分析包括审查新产品的销售量、成本和利润 计划，以确定它们是否符合公司的目标。
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管理新产品开发
新产品开发战略
• 基于团队的新产品开发，是一种公司相关部门的 人员在一个跨职能团队里紧密工作，产品开发交 替进行，以节省工作时间并提高效率的开发方法。
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9-29
管理新产品开发
新产品开发战略
• 创造一种创新型的文化
• 产生大量的新产品创意
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9-31
产品生命周期战略
• 产品生命周期是一个产品的销量和利润在其生命 周期内随时间而变化的全过程。
• 产品开发期 • 导入期
• 成长期
• 成熟期
9-27
管理新产品开发
新产品开发战略
• 顺序产品开发是公司各部门一起紧密工作，一个 部门单独完成自己的工作，然后转入下一个部门 或阶段的开发方法 • 有助于控制有风险或复杂的项目
• 缓慢
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9-28
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9-2
本章大纲
1. 新产品开发战略
2. 新产品开发流程
3. 管理新产品开发
4. 产品生命周期战略
5. 产品和服务的额外考虑
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• 市场测试为营销人员在全面进入市场之前，提供 了产品和整个营销计划测试的经验。
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9-17
新产品开发流程
市场测试
• 公司进行市场测试
• 新产品需要大量投资 • 产品或营销计划的不确定性
• 公司可能不进行市场测试
新产品开发流程
概念开发和测试
• 产品创意是公司希望为市场提供的一个可能的产 品的构思。
• 产品概念是指用有意义的消费者术语所表述的产 品构思的详细描述。 • 产品形象是指顾客对实际或者潜在产品的感知。
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9-24
新产品开发流程
商业化
• 商业化即把新产品导入市场。
• 何时推出新产品 • 何地推出新产品 • 有计划的市场推广
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9-25
管理新产品开发
新产品开发战略
• 成功的新产品开发应该是
• 以顾客为中心 • 以团队为基础 • 系统的
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9-1
学习目标
学习本章后，你应该能够： 1. 解释公司如何寻找和开发新产品创意 2. 列举并定义新产品开发流程的步骤，以及管理该过程的 主要考虑因素 3. 描述产品生命周期的各个阶段 4. 描述产品生命周期各阶段的营销战略如何变化 5. 讨论额外两个产品和服务问题：产品决策中的社会责任、 国际化产品和服务营销
9-15
新产品开发流程
产品开发
• 产品开发是指研发部门将开发并测试新产品概念 的一种或几种实体形式。
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9-16
新产品开发流程
市场测试
• 市场测试。在市场测试阶段，产品和营销计划进 入更加真实的市场环境中。
竞争
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9-6
新产品开发流程
1. 创意生成
2. 创意筛选
3. 概念开发和测试 4. 营销战略发展 5. 商业分析 6. 产品开发
7. 市场测试
8. 商业化
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