市场营销学原理 9(菲利普勒特勒)
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总一、1、理解市场及其相关概念（见课件：市场是发展的动态概念。
1经济学的市场观：a市场是商品交换的场所；b市场是商品交换流通的领域；c市场是商品供求关系的总和；2管理学的市场观3企业的市场观）2、市场营销学产生的时间（1900年）、国家（美国），美国市场营销协会的简称AMA. 3、市场营销学的性质（学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学）、研究对象（主体，客体与环境）4、掌握市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义：市场营销是指个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程）p10 5、理解市场营销的含义以及相关概念（需要{指消费者的生理及心理需求}、欲望{指想得到基本需求的具体满足物的愿望}、需求{指对有能力购买并且有愿意购买某个具体产品的欲望}、交换{指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为}、交易{是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为}、效用{指产品满足人们欲望的能力}）的内涵p8-9，理解市场营销者既可以是卖方，也可以是买方（市场营销者是指从事市场营销活动的人，它既可以是卖方也可以是买方，作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方是在进行市场营销。
作为卖方，他努力在市场上推销自己的产品，以获取买者的青睐，这样卖方是在进行市场营销。
）。
P10 6、交换满足的5个条件（1、至少有交换双方；2每一方都有对方需要的有价值的东西；3每一方都能沟通信息和传送物品；4每一方都有接受或拒绝对方供应品的自由；5参与一方要有于另一方交往的欲望）7、理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意（首先从营销概念来说，营销是通过一系列复杂的研发、生产产品和交换产品价值，从而使个人和群体的欲望得到满足的一种经济活动的过程；其次，在所有营销活动中，顾客需求才是企业发展的源头，顾客因为需求就要发生交换行为，也就产生了交易购买，这是营销的起点；实现企业的利益最大化，顾客价值的最大化，以及社会利益的最大化都在这一环节中体现，所以如何实现顾客价值的最大化，让顾客的期望得到实现，从而达到让顾客满意称为关键，这是营销的终点）；交换是营销的核心职能（产品只有通过交换才能使市场营销产生，所以交换是先于市场营销的基础性概念，是市场营销的核心职能）二、1、掌握市场营销管理的概念（市场营销管理是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程）、实质（需求管理）。
市场营销学各章节知识点汇总(本科)
市场营销学各章节知识点汇总注意课件上补充的但教材上没有的内容！一、理解市场及其相关概念，（包括经济学、管理学、企业的市场观，市场的发展本质，现实市场的存在所需具备的条件）市场营销学产生的时间、国家市场营销学的性质、研究对象市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意；交换是营销的核心职能二、市场营销管理的概念、实质。
熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务市场营销管理哲学的概念和实质熟练掌握五种市场营销观念的内容及特征 79页顾客让渡价值的含义、顾客总成本、总价值的含义和构成要素83页顾客满意的含义及决定因素81页三、理解企业战略的特征和企业战略的层次结构战略业务单位的特征26页熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤及应用掌握通用电器公司法的步骤及应用熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点市场营销组合的含义和特点4p和4c包含的变量四、市场营销环境的概念市场营销环境的特点市场营销微观环境的概念及其构成要素营销中介的构成理解各种竞争者的分类及其特点市场营销宏观环境的概念及其构成要素个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用恩格尔定律及恩格尔系数的含义理解企业应对环境威胁的对策五、消费者市场的含义消费者市场的特点全面理解影响消费者购买行为的主要因素和主要内容（教材p47）知觉的选择性（三种分类）马斯洛的需要层次分类理解相关群体（参照群体）的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为的影响熟练掌握消费者购买行为的类型：复杂的购买行为；不协调减少的购买行为；习惯性购买行为；寻找多样化的购买行为，并能结合实际进行分析。
市场营销学的基本原理(ppt 549页)
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
市场营销原理 菲利普 科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销学之父，被誉为“现代营销学之父”和“营销界的爱因斯坦”，是西北大学凯洛格管理学院S.C.强生荣誉教授，美国密歇根大学商学院博士，哈佛大学企业管理硕士。
他的书籍《市场营销原理》被全球许多商学院用作教材，其中包括哈佛商学院、沃顿商学院、麻省理工学院斯隆管理学院、斯坦福大学商学院、西北大学凯洛格管理学院等知名商学院。
此外，他的著作也被许多世界500强公司用作培训教材，包括IBM、通用电气、3M、惠普、宝洁等。
科特勒教授的著作不仅在学术界受到高度评价，也广泛应用于实际商业领域，对全球商业发展产生了深远影响。
他的《市场营销原理》出版了多个版本，并在不断更新和修订以反映最新的市场营销趋势和策略。
如果您对市场营销有兴趣，可以阅读科特勒教授的著作，了解更多关于市场营销原理和实践的信息。
《市场营销学》内容概要
《市场营销学》内容概要（2012.12.18）第一讲《市场营销学》概述一、认识市场营销（何为市场营销？）1、市场营销Marketing的定义菲利浦·科特勒的定义：市场营销——是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的含义：（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。
（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。
买者和卖者。
（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。
自己和他人需要。
（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。
（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。
（6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。
（7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。
如货物、服务、思想和技术。
（8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。
二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国第二讲企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。
市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。
它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。
一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段）1、生产观念1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。
市场状况，“卖方市场”。
2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。
企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
3)特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；2、产品观念1)年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。
菲利普科特勒的营销理论（主要）
菲利普科特勒的营销理论（主要）第一篇：菲利普科特勒的营销理论(主要)菲利普科特勒的营销理论一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”。
市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。
”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。
”二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。
”市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。
每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。
，三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。
“企业必须积极地创造并滋养市场”。
“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。
”是他的名言。
四、全面营销观念全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。
1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销2.关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。
营销学原理
1、什么是市场营销，如何理解市场营销传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（菲利普•科特勒是市场营销学之父）2、各种需求状况及其营销任务需求状况营销任务任务名称否定需求解释需求转化型营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求发展性营销退却需求再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销3、市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易4、市场(营销)观念的类型及其特点如何1．生产观念的特点（“三不主义”）：①注重企业自身条件而不注重市场需求②注重产品生产而不注重产品销售③注重产品数量而不注重产品质量2．产品观念的特点（“二不主义”）：①不仅注重了生产数量，还注重了产品质量②以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售3．销售观念的特点：采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。
4．营销观念的特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
5．社会营销观念的特色：视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。
1、什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本2、如何提高顾客的让渡价值？1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。
2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
营销学原理——精选推荐
第一章市场营销学原理定义：菲利普。
科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的功能：P101、导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心2、连接功能：市场营销部门是企业与外部环境的主要接口。
3、交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。
企业生产的所有产品和服务，只有通过市场交换才能实现价值，才能收回成本并获得利润，所以交换功能是企业必须具备的重要功能。
市场营销观念类型：1、生产观念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（注重产品数量不注重质量）2、产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（不注重市场需求，不注重产品销售，注重产品质量）3、销售观念：销售观念也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（以销售为中心，不重视市场需求特点）4、营销观念营销观念指企业把顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（顾客需要什么，我们生产什么）5、社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（社会营销观念的视野比市场营销观念更广，已涉到企业的经济利益和社会责任的平衡的问题）第二章P31顾客的让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值指购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
市场营销学原理 11(菲利普勒特勒)
• 动态定价，指价格不断调整以迎合不同顾客和 购买情景下的特征和需要。
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11-32
价格调整战略
定价战略
• 国际化定价，在特定的国家制定的价格是基于 国家特定因素：
• 经济环境 • 竞争环境 • 法律和法规
• 参考价格，消费者心中的价格，在购买特定产品时会 加以参考。
• 观察目前的市场价格 • 回忆过去的价格
• 参照购买环境
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11-21
价格调整战略
定价战略
促销定价，公司会暂时把产品的价格调整到正常的价 格以下，有时甚至低于成本，以增进需求。
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价格反应战略
主动改变价格
• 主动降价 是降低销售价格
• 过剩的生产能力 • 增加市场份额
• 主动提价 是提高销售价格
• 成本膨胀 • 过度需求和供给减少
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11-35
价格反应战略
购买者对价格变动的反应
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11-1
学习目标
经过本章的学习后，你应该能够: 1. 描述主要的新产品定价战略。 2. 解释公司如何从整体产品组合中找到一系列价格， 以使利润达到最大化。 3. 讨论公司如何调整其价格，以适应不同类型的顾客 和情况。 4. 讨论与新产品定价和价格反应战略相关的关键因素。
第一章-市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)PPT课件
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
BEA Confidential. | 6
第一章 市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
市场营销学原理
2021/8/9
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四、关系营销
2、确定客户关系层次： 基本型，卖完了事； 反映型，鼓励顾客打电话； 负责型；主动征求意见； 主动型，经常与顾客联系； 合伙型。
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五、目标市场营销
案例：可口可乐 目标市场营销的由来 （一）市场细分
1、市场细分的概念：教材 106 页. 2、市场细分的类型：同质偏好、扩散 偏好、集群偏好。
2021/8/9
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四、关系营销
公司基本对策：增加顾客总价值，降低 顾客总成本：重点：
1、运用价值链工具， 进行业务分解， 提高公司内部效率
2、加强4项核心业务的平滑管理 3、建设价值让渡系统：公司与供应商、 分销商和最终顾客组成，共同努力向顾 客让渡价值。
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四、关系营销
新的营销观念：今天的竞争是价值让渡 系统之间的竞争，今天的营销是创造和 管理一个卓越的价值让渡系统。 （二）创造顾客高度满意，发展长期顾 客和终身顾客 顾客满意：顾客购买后，对产品的实际 表现和预期所做的比较。
九、价格策略
4、副产品定价。无价值的，高于处 理费用就行；发现潜在市场。
5、产品束（捆绑）定价。季票、套 票。集团定价法。
（三）折扣和折让定价。
1、现金折扣。 2、数量折扣。
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九、价格策略
3、功能或贸易折扣。 4、季节折扣。 5、折让。以旧换新。 （四）细分市场定价 1、顾客细分定价（博物馆老人、儿 童）
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二、市场营销的基本概念
（二）市场营销定义
1、菲力浦 科特勒：个人和组织通过创造 和 交换产品价值满足其需要和欲望的社 会过程和管理过程。 2、相关概念：需要、欲望、需求
《营销管理》菲利浦科特勒内容精要-77页文档资料
第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。
欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。
价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。
整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。
市场营销学原理 5(菲利普勒特勒)
• 选择性注意 • 选择性曲解 • 选择性保留
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影响消费者行为的特征
心理因素
• 选择性注意是人们排除展示给他们的绝大多数信息的倾向。 • 选择性曲解是指人们总是倾向于以一种能够支持其已有观 点的方式对信息进行理解。 • 选择性保留倾向于记住他们所喜欢的品牌的优点，而忘记 竞争品牌的优点。
• 年轻阶段（youth） —小于18岁 • 起步阶段（Getting started）——18到35岁 • 建设者（Builders） —35-50 岁 • 积累者（Accumulators） —50-60 岁 • 保存者（Preservers） —超过60岁
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影响消费者行为的特征
个人因素
个性和自我概念
• 自我概念是指人们占有的财产形成并反映 了他们的身份 。
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影响消费者行为的特征
心理因素
• 动机 • 感知
• 学习
• 信念和态度
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马斯洛的需求层级
• 人们在特定时期被特定需求 所驱使。 • 人类的需求按层级排列，从 最迫切的到最不迫切的。
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市场营销原理与策略内容梗概菲利普·科特勒
P1 营销的本质C1 了解营销1、营销的定义（by 美国营销协会）：为促进满足个人或组织需求的交换而进行的有关理念、价格、宣传以及包括思想、实体产品、服务在内的商品的运营的所有必要活动的表现就是营销。
2、为达成交换，需要克服的壁垒：距离、时间、方式、市场份额、价值、关注。
3、营销应达到的效果：缩减甚至消除生产者与消费者之间的间隔。
4、存在营销增值可能的经营部分：采购、销售、储存、运输、分类、财政管理、信息、风险管理。
5、营销概念的延伸：社会责任感。
6、营销管理的任务：商品提供、宣传手段、价格制定、产品分销。
7、营销管理不仅仅指促进需求，在某些情况下也寻求降低需求，称为反向营销。
C2 组织战略与营销战略的关系1、成功的组织原则：（1）组建一支平衡的、与目标及任务相一致并且有一定的时间稳定性的管理团队；（2）扬长避短；（3）前后一致、目标明确地完成任务；（4）组织目标与宗旨表里如一地相结合；（5）关注消费者的一举一动；（6）在组织内建立并维持有利于好的管理实践与信任的氛围；（7）寻求并维持谨慎的财政管理；（8）践行公民责任。
2、组织战略的定义：确定组织的任务与目的，表明管理者需要达到的目标以及完成既定目标的方法的理论。
3、总体任务的组成部分：（1）组织的活动领域，包括商品类型、针对的消费群体和地域分布；（2）如何运用实体资产、金融资产及人力资源满足消费者需求；（3）组织如何在所在领域中增强竞争力。
4、组织战略的建立：组织战略计划→对总体任务达成共识→制定具体目标→战略审核→确定市场竞争方向→制定营销战略→实施营销战略。
5、具体目标制定：（1）组织需求；（2）资源运用；（3）职责分配。
6、制定具体目标应区分短期目标与长期目标。
7、战略审核：（1）内在强项与弱项；（2）外在机遇与威胁。
8、制定营销战略：产品、分销、宣传、价格。
9、选择营销策略考虑：（1）与组织的能力及资源相符；（2）不同战略的利润前景和投资评价；（3）最有竞争力；（4）现在或将来可能出现的不利的市场及大环境情况；（5）在不同市场及经济环境下达成目标可能性最大；（6）最切合组织宗旨；（7）战略实施成功后能长期保持优势。
科特勒的营销理论
菲利普·科特勒的重要营销理论利普·科特勒（Philip Kotler）是一位著名的市场营销学家，被誉为“现代市场营销之父”。
他提出了许多重要的营销理论和概念，对市场营销的发展和实践产生了深远的影响。
以下是菲利普·科特勒的一些重要营销理论：市场导向理论（Market Orientation）：科特勒认为企业应该以市场为导向，根据市场需求和消费者的期望来确定产品和服务的特性和定价策略。
这意味着企业应该通过调研市场，了解消费者的需求和期望，并根据这些信息来开发出符合市场需求的产品和提供满足消费者期望的服务。
4P营销组合理论（4P Marketing Mix）：科特勒提出了经典的营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），后又增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，尤其是在亚洲地区体现的十分明显。
STP市场细分、目标市场和定位理论（STP Segmentation, Targeting, and Positioning）：科特勒认为企业应该将市场细分为不同的市场片段，选择目标市场并确定定位策略。
这一理论强调企业需要针对不同的市场片段和消费者群体，提供不同的产品和营销策略。
价值交换理论（Exchange Theory）：是科特勒（Philip Kotler）提出的一种理论，用于解释市场营销过程中的价值交换。
科特勒认为，市场营销是一种双方都能获得利益的交换过程，企业通过提供有价值的产品和服务，与消费者进行交换，从而实现双方的利益最大化。
品牌管理理论（Brand Management）：是指科特勒强调了品牌在市场营销中的重要性，并提出了品牌价值、品牌定位和品牌传播等概念，以帮助企业建立和管理强大的品牌。
这一理论强调了品牌在塑造消费者认知、建立品牌价值、差异化竞争以及品牌传播方面的作用。
市场营销学原理 菲利普勒特勒
• 气氛或形象
• 音乐剧
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• 作证或代言
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• 信息执行还包括：
• 语气
• 正面的或负面的
• 引人注意的词语 • 版式
• 插画
• 标题 • 文稿
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• 影响力 • 信息有效性 • 成本
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15-22
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窄播 V.S. 散射方式
• 窄播”聚焦在所选择的细分市场上。
• 成本更低 • 更精准 • 更吸引消费者
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 决定媒体时间安排时，策划人必须考虑
• 季节性 • 广告模式
• 连续性——一定的时期内均匀地安排广告 • 节奏性指在一定的时期内不均匀地安排广告展露
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15-25
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评价广告效果及广告投资回报率
15-23
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• 在选择媒介载体时，媒体规划者必须平衡媒体 成本和媒体影响力的因素之间的关系。通常通 过以下因素评估媒体影响力
• 目标受众性质
科特勒的书籍
科特勒的书籍科特勒（Philip Kotler）是营销学领域的世界级专家，他的书籍对于市场营销的理论和实践具有重要的影响力。
本文将围绕科特勒的几本经典著作展开讨论，分析其对于营销学的贡献和影响。
1. 《营销管理》（Marketing Management）《营销管理》是科特勒的代表作之一，被誉为营销学的圣经。
该书系统地介绍了市场营销的基本理论、原则和方法，被广泛应用于教学和实践中。
科特勒提出了市场导向的概念，即企业应该从市场需求出发，通过市场研究和分析来确定产品定位、目标市场和营销策略。
该书还强调了市场营销的全面性，包括产品、价格、渠道和促销等各个方面的管理。
通过《营销管理》，科特勒为营销学的发展奠定了坚实的基础，成为了营销学习者不可或缺的参考书。
2. 《市场营销原理》（Principles of Marketing）《市场营销原理》是科特勒的另一本经典著作，该书主要介绍了市场营销的基本概念和原理。
科特勒强调了市场导向的重要性，强调企业应该关注顾客需求，并通过市场细分和定位来满足不同顾客群体的需求。
他提出了市场营销的“4P”模型，即产品、价格、渠道和促销，这一模型成为了营销学的基本框架。
《市场营销原理》还涵盖了市场调研、市场分析、市场战略等方面的内容，为读者提供了全面的市场营销知识。
3. 《营销的未来》（Marketing4.0）《营销的未来》是科特勒的最新力作，该书探讨了数字化时代的市场营销趋势和策略。
科特勒指出，随着互联网和社交媒体的兴起，传统的营销模式已经不再适用，企业需要转变思维和方法。
他提出了“4C”模型，即顾客（Customer）、沟通（Communication）、合作（Collaboration）和价值创造（Value Creation），强调企业应该以顾客为中心，通过沟通和合作来创造更大的价值。
《营销的未来》还涵盖了人工智能、大数据、区块链等新兴技术在市场营销中的应用，为读者提供了前沿的市场营销思路。
1 营销概念09-13
马斯洛的需要层次理论
2014-1-5 5
这一定义包含了以下一些核心要素概念，这些概念可以用下图来说明
产品
需要、欲望 和需求 价值和满足
交换和交易 市场和 营销者
从广义的产品定义：任何旨在满足人们某种需要的东西都是产品。 产品的概念既包括： 1、有形的商品； 2、也包括无形的服务； 3、还包括企业组织所倡导的经济的、政治的、宗教的和社会的等各种各样的观点。
要掌握营销的本质，必须要理解与营销相关的一系列概念 它们构成了一个完整的营销概念体系
这一定义包含了以下一些核心要素概念，这些概念可以用下图来说明
产品
交换和交易 市场和 营销者
需要、欲望 和需求
价值和满足
消费者通过对产品的消费来满足自己的各种需要，消费者对于商品 的需要是市场营销理论的出发点。根据马斯洛的需要理论，人们的需
要在不同的阶段可以分为三个层次： 1、即以满足基本生存为前提的物质性需要； 2、以满足社会地位为前提的社会性需要； 3、满足个人—是企业分析市场需求的两个重要准则
个人性 自我 表现需要 社会性
尊重及地位需要
归属及关怀需要
物质性
安全需要 生理需要
在制定商品的价格策略时，传统 的营销理论更注重商品的客观属 性，想方设法通过压缩成本、扩 大规模来降低商品的价格； 现代营销理论则更注重商品的主 商品的价值具有双重属性 观属性，力图通过对目标消费者 的深入调研并根据其对商品的需 要程度所做出的评估来制定价格。
消费者根据自身需要予以评估的（主观性） 商品生产所需投入的成本 和劳动量等(客观性)
这一定义包含了以下一些核心要素概念，这些概念可以用下图来说明 产品
需要、欲望 和需求 价值和 满足
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新产品开发流程
产品开发
• 产品开发是指研发部门将开发并测试新产品概念 的一种或几种实体形式。
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9-16
新产品开发流程
市场测试
• 市场测试。在市场测试阶段，产品和营销计划进 入更加真实的市场环境中。
• 产品生命周期 可用来描述
• 产品类别
• 产品形式 • 品牌
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9-34
产品生命周期战略
• 产品类别的生命周期最长，许多产品类别的销量 能在成熟阶段停留很长一段时间。 • 产品形式有标准的产品生命周期曲线：导入、快 速成长、成熟和衰退。
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管理新产品开发
新产品开发战略
• 顺序产品开发是公司各部门一起紧密工作，一个 部门单独完成自己的工作，然后转入下一个部门 或阶段的开发方法 • 有助于控制有风险或复杂的项目
• 缓慢
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9-28
9-24
新产品开发流程
商业化
• 商业化即把新产品导入市场。
• 何时推出新产品 • 何地推出新产品 • 有计划的市场推广
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管理新产品开发
新产品开发战略
• 成功的新产品开发应该是
• 以顾客为中心 • 以团队为基础 • 系统的
PowerPoint slides adapted by Peggy Su
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学习目标
学习本章后，你应该能够： 1. 解释公司如何寻找和开发新产品创意 2. 列举并定义新产品开发流程的步骤，以及管理该过程的 主要考虑因素 3. 描述产品生命周期的各个阶段 4. 描述产品生命周期各阶段的营销战略如何变化 5. 讨论额外两个产品和服务问题：产品决策中的社会责任、 国际化产品和服务营销
• 衰退期
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产品生命周期战略
产品生命周期中的销量和利润
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产品生命周期战略
所新发明的产品、改进或调整了的产品以 及新品牌产品。
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新产品开发战略
新产品失败的原因 • • • 对市场规模的估计过高 设计不良 定位错误
•
• •
定价过高
推广不力 管理者的影响
•
•
开发成本高
管理新产品开发
新产品开发战略
• 基于团队的新产品开发，是一种公司相关部门的 人员在一个跨职能团队里紧密工作，产品开发交 替进行，以节省工作时间并提高效率的开发方法。
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9-29
管理新产品开发
新产品开发战略
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新产品开发战略
一家公司可以通过两种方法获得新产品：
• 并购
• 新产品开发
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9-4
新产品开发战略
• • 并购是指购买整家公司、购买产品专利或
者购买生产许可证。
新产品开发是指公司通过自主研究与开发
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新产品开发流程
市场测试
标准市场测试法的挑战
• 成本 • 时间
• 竞争对手可能监视市场测试的结果
• 竞争对手干扰 • 在新产品导入市场之前，市场测试就让它在竞争对手面 前袒露无余
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• 市场测试为营销人员在全面进入市场之前，提供 了产品和整个营销计划测试的经验。
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新产品开发流程
市场测试
• 公司进行市场测试
• 新产品需要大量投资 • 产品或营销计划的不确定性
• 公司可能不进行市场测试
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产品生命周期战略
• 时尚是在消费者热情和 即时产品或品牌流行的 驱动下，带来不寻常的 高销量，然后迅速开始 衰退
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新产品开发流程
创意生成
• 创意生成即系统地寻找新产品创意。
• 新产品创意的来源
• 内部
• 外部
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新产品开发流程
创意生成
• 内部来源是指从公司自己的正式研究和开发、管 理、员工、以及内部创业计划那里获得新产品创 意。 • 外部来源是指公司外部的来源，如顾客、竞争者、 分销商、供应商和外部的设计。
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新产品开发流程
创意生成
• 创意筛选是指审查新产品创意以及早摒弃糟糕的 创意。
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9-23
新产品开发流程
市场测试
模拟市场测试法的优点
• 比其他测试方法的花费少 • 更快速
• 避开竞争者的视线
模拟市场测试法的缺点 • 由于购物环境是模拟的，很多营销人员认为其测试结果 不如真实市场的测试结果那样准确而可靠
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竞争
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新产品开发流程
1. 创意生成
2. 创意筛选
3. 概念开发和测试 4. 营销战略发展 5. 商业分析 6. 产品开发
7. 市场测试
8. 商业化
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• 创造一种创新型的文化
• 产生大量的新产品创意
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产品生命周期战略
• 产品生命周期是一个产品的销量和利润在其生命 周期内随时间而变化的全过程。
• 产品开发期 • 导入期
• 成长期
• 成熟期
市场测试
模拟市场测试法
公司创造一个模拟购物环境，通过观察消费者的购 买情况，获悉多少人会购买新产品，多少人会购买竞 争品牌的商品。
• 可以衡量新产品的试用效果和促销有效性 • 研究人员可以采访消费者
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本章大纲
1. 新产品开发战略
2. 新产品开发流程
3. 管理新产品开发
4. 产品生命周期战略
5. 产品和服务的额外考虑
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• 商业化
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新产品开发流程
营销战略计划
第1部分：
• 目标市场的描述 • 产品定位、预期销售量、市场份额以及利润目标
第2部分：
• 价格、分销策略和营销预算
第3部分：
• 长期销售目标、利润目标和营销组合策略
• 品牌的产品生命周期会由于竞争的威胁而变化。
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产品生命周期战略
• 风格是一种基本和独特的表达方式
• 流行是当前在特定领域内风靡一时的风格
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新产品开发流程
市场测试
标准市场测试法
• 公司挑选出具有代表性的小市场，在这些市场中开展全 面的营销活动。
• 运用商店账目审计、消费者和分销商调查以及其他手段 来检测产品的市场表现。
• 结果被用于
• 预测全国范围的销量和利润
• 发现潜在的产品问题 • 调整相应的营销计划
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新产品开发流程
市场测试
控制市场测试法