我国快速消费品行业营销渠道管理探讨
基于电子商务平台的快速消费品市场营销渠道分析
基于电子商务平台的快速消费品市场营销渠道分析随着互联网技术的不断发展和普及，电子商务已经成为了当今快速消费品市场营销的一个重要渠道。
传统的零售行业已经逐渐被电子商务所取代，消费者也越来越习惯在电子商务平台购买快速消费品。
在这个背景下，快速消费品企业需要不断优化自己的电子商务渠道，以更好地满足消费者需求，提高销售业绩。
1. 电子商务平台的普及程度当前，国内的电子商务平台已经包括了淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等大型综合电商平台，以及一些专注于快速消费品领域的电商平台，例如美妆电商蘑菇街、母婴电商乐淘等。
这些电商平台通过互联网和移动客户端，向消费者提供方便的购物体验和优质的商品选择，已经成为消费者购买快速消费品的首选渠道。
2. 消费者偏好的变化随着互联网的快速发展，消费者的购物习惯也发生了转变。
越来越多的消费者习惯在电子商务平台上购买日常所需的快速消费品，例如食品饮料、美妆护肤品、家居用品等。
他们更关注商品的品质和价格，更愿意通过电子商务平台获取信息并完成购买。
3. 电商平台的竞争激烈随着快速消费品电商市场的不断壮大，各电商平台之间展开了激烈的竞争。
为了吸引更多消费者，电商平台会通过各种促销活动和优惠政策来提升自身竞争力，从而加速消费者对其平台的依赖和忠诚度。
1. 多渠道营销因为电商平台的多样性，企业可以通过多家电商平台展开多渠道营销，以满足不同消费者的需求。
无论是综合电商平台还是专注于某一品类的电商平台，都能为快速消费品企业提供更多展示和推广产品的机会，拓展销售渠道。
2. 数据分析和精准营销通过电子商务平台的数据分析工具，企业可以更加精准地了解消费者的购买行为和偏好，为其制定精准的营销策略。
根据消费者的浏览记录和购买记录，个性化地推荐相关产品；根据消费者留存数据，提供针对性的促销活动等。
3. 社交媒体营销随着社交媒体的兴起，企业可以通过电商平台结合社交媒体进行品牌推广和产品营销。
通过微博、微信等社交媒体平台发布产品信息和促销活动，吸引更多用户进入电商平台购买产品。
如何在快消品行业中做好市场营销
如何在快消品行业中做好市场营销快速消费品行业是市场竞争最激烈的行业之一，各品牌之间的竞争十分激烈，因此在这个行业中要做好市场营销尤为重要。
如何做好快消品的市场营销呢？本文将从多个方面探讨这个问题。
一、了解消费者需求市场营销的核心是了解消费者的需求，因此，了解消费者需求是做好市场营销的第一步。
消费者需求的了解可以通过多种方式进行，例如市场调研、消费者反馈、竞争对手分析等。
通过了解消费者需求，企业可以更好地定位自己的产品，打造符合消费者需求的产品，提高消费者的认可度和购买率。
二、品牌建设品牌建设是快消品市场营销的重要一环。
品牌是企业的重要资产之一，良好的品牌形象可以提高产品的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
因此，企业在市场营销中需要注重品牌建设，打造自己的品牌形象，提高品牌认知度和品牌价值。
品牌建设可以通过多种方式实现，例如广告宣传、产品包装设计、赞助活动等。
三、多样化产品线快消品市场竞争激烈，产品同质化现象较为普遍，因此，企业需要通过不断推出新产品，丰富产品线，满足不同消费者的需求，提高产品的差异化和竞争力。
多样化的产品线不仅可以满足不同消费者的需求，也可以降低企业的单一产品风险，提高企业的整体收益。
四、营销渠道拓展营销渠道拓展是市场营销的重要一环。
快消品行业营销渠道主要包括线上和线下两个方面。
线上渠道包括电商平台、社交媒体、品牌官网等，线下渠道包括超市、便利店、商场等。
企业需要根据自身产品特点和市场需求，选择合适的营销渠道，提高产品的曝光度和销售量。
此外，企业还可以通过多种渠道和方式进行推广，例如促销活动、新品发布会等。
五、数据分析和营销策略调整数据分析是市场营销中非常重要的一环。
通过对市场数据的分析，企业可以了解产品的销售情况、消费者的反馈、竞争对手的动态等，从而制定更加科学、有效的营销策略。
数据分析可以通过多种方式实现，例如销售数据分析、市场调研数据分析、社交媒体数据分析等。
企业需要通过数据分析来识别市场趋势、抓住市场机会，及时调整营销策略，提高营销效率和销售量。
浅谈快速消费品的营销渠道管理
浅谈快速消费品的营销渠道管理目前，在我国，快速消费品营销渠道中存在营销渠道结构偏长，营销渠道冲突加剧，串货理由严重以及终端管理执行力度不够等理由。
为此，必须加强营销渠道管理，加强对终端的管理，合理处理营销中的串货理由并建立复合营销渠道。
快速消费品营销渠道管理快速消费品是相对于耐用消费品而言的，指的是那些购买周期短，使用寿命较短，消费频率高、速度较快的消费品。
快速消费品具有单品价值低、消耗周期短、视觉化和品牌忠诚度不高等特点，常见的快速消费品包括日常生活用品、烟酒、饮料和食品等。
正是因为快速消费品有其自身特点，相对于其他消费品而言，快速消费品的营销渠道有自己的特点。
快速消费品的营销渠道主要有传统渠道营销模式、现代渠道营销模式、传统渠道营销模式与现代渠道营销模式相结合等三种类型。
目前，在我国，快速消费品的营销渠道管理还存在着一些理由，急需纠正。
建立在传统的传播和交易工具基础之上的营销渠道模式被称之为传统渠道营销模式。
这一模式主要通过超市、连锁商店、百货商场、专卖店和代理经销商等来实现。
伴随着经济的快速发展，市场竞争日益激烈，人们生活节奏的加快，快速消费品的营销渠道模式逐渐发生着变化，但是由于传统渠道营销模式相对成熟，目前仍是主要的快速消费品营销渠道模式。
现代营销模式指减少了中间环节，旨在实现快速消费品由生产者到消费者的.集约型流通。
该模式主要通过独立仓储式超市、大型的国际大卖场以及一些连锁超市来实现。
现代渠道营销模式能够使消费者及时了解产品，并有利于产品的展示和宣传。
传统渠道与现代渠道相结合的复合渠道营销模式是市场发展的必定趋势。
目前我国很多快速消费品，销售渠道的决定权已经由厂商转移到消费者，这为这种复合模式的发展提供了条件。
目前，在我国，快速消费品营销渠道中，主要存在着以下一些理由：快速消费品消费周期短，产品的保质期和有效期均不长，因此产品生产出来之后，应该迅速推向市场。
但是目前，很多快速消费品的渠道链过长，渠道结构中间环节太多，降低了快速消费品的营销速度，影响了快速消费品的上市时间。
浅析我国快速消费品行业营销渠道管理
个分销渠道 。 改革开放以来 ， 我国的国民经济在近三十年 内发生了翻天覆地的变化 ， 这在很到程度上也得益于经济 体制的不断深化与改革 。 而经济体制的深化与改革也在一
定程 度 上刺 激 了我 国各 行 各业 的繁 荣发 展 。 而快 速 消 费 品 行业作为与人民 Ｅ ｌ 常生产生活息息相关 的产品行业 ， 其快
浴露及洗发水都属于这类范畴 ； 二是 以 日常餐饮为主的食 合适的市场投放战略。
品行业 ，例如我们平时出行或上班学 习时所采购的饮料 、
面包 以及瓜子糖块等都属于这 一范畴 ； 三是香烟 、 酒水等
行业 。
２ 快速消费 品行业营销渠道管理研究的意义
在现行的市场经济体制下， 大部分企业所生产的产 品
④ 自身价值低 ， 购买多从众 。 快速消费品 自身的价值 的消耗速度 ， 采取薄利多销的方法来在一个大 的市场 范围 而 内通过市场群体的高频次消费来获取利润ｂ 快速消费品行 较为低廉 ，这就使得产 品在投入期必须控制销售成本。 业主要可以分为三个方面 ： 一是以家庭 日用为主 的家庭 日 消费者对于部分快速 消费品的购买会产生人云亦云的从 所 以这就要求企业要根据具体的受众分析来制定 化用品 ， 例 如我们平时使 用的洗衣粉 、 洗 面奶 、 护肤 品、 沐 众心理 ，
１ 快速消费品概述与特点
快速消费 品行 业的入行 门槛较低 。 同时 ， 快速消费品行业
的发展并不需要先进的科技作 为后备力量 ， 就使得现今快 百花竞艳” 的景象 ， 很少 出现某家独大 快速消费 品是指使用周期较快需要被重 复购买 和使 速消费品市场出现“ 用的产品 ， 主要是通过消费者频繁而多次的使用加快产 品 的垄 断 局面 。
我国快速消费品行业营销渠道管理研究
我国快速消费品行业营销渠道管理研究快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指一些日常生活必需品，如食品、饮料、化妆品、个人护理产品等。
随着我国经济的快速发展，人们的消费需求也越来越多样化和追求个性化。
因此，快速消费品行业的迅速崛起对于中国市场的发展起到了重要的推动作用。
而快速消费品行业的成功离不开合理有效的营销渠道管理。
本文将分析我国快速消费品行业的营销渠道管理现状，并探讨其存在的问题与未来的发展趋势。
一、我国快速消费品行业的营销渠道管理现状1.1 多元化的销售渠道我国快速消费品行业的销售渠道呈现出多元化的特点。
除了传统的超市、便利店等实体零售渠道外，电商渠道的兴起对消费者的购物方式产生了巨大影响。
如今，消费者可以通过电商平台随时随地购买各种快速消费品，享受到便捷的购物体验。
1.2 营销渠道管理的变革随着消费者的购物行为的变化，快速消费品行业的营销渠道管理也在发生变革。
传统的货架陈列和广告宣传已经不能满足消费者的需求，企业需要更加个性化和有针对性的营销手段。
因此，很多企业开始注重建立与消费者的互动关系，通过社交媒体、博客等渠道与消费者进行沟通和交流，以更好地满足消费者的需求和打造品牌形象。
二、存在的问题2.1 渠道冲突与合作快速消费品行业中，渠道冲突是一个不可避免的问题。
由于各渠道之间存在竞争关系，渠道冲突常常导致产品价格战、抢客户等不良竞争行为。
而渠道合作则是解决渠道冲突的关键。
建立稳定的合作关系，加强渠道的沟通与协调，可以降低渠道冲突带来的负面影响，实现双赢的局面。
2.2 渠道效率与服务品质快速消费品行业的营销渠道管理需要高效运作和优质的服务品质。
然而，由于市场竞争激烈，一些渠道可能过分追求利润，而忽略了对产品和服务品质的要求。
因此，如何提高渠道的运营效率和服务品质成为了需要解决的问题。
三、未来的发展趋势3.1 多渠道发展随着互联网的普及和电商渠道的兴起，多渠道发展将成为快速消费品行业的重要趋势。
快速消费品营销渠道冲突研究
起的。
渠 道 成 员 的 选 择 、 品 价 格 体 系设 计 以及 产 品 的 渠 道选 择等 方面 。 产 渠 １ 快 速 消 费 品 渠道 冲 突概 念 的界 定 道 自身设计的缺 陷也会导致 渠道冲突 的发生。渠道体系 自身设计 的 Ｆ Ｇ 是 Ｆ ｓ Ｍｏ ｉ ｏ ｓ ｍｅ ｏ ｄ ＭＣ ａｔ ｖｎ Ｃ ｎ ｕ ｒＧ ｏ ｓ的 首 字 母 缩 写 ， ｇ 代 缺 陷 也 是 渠道 冲 突 的诱 因 之 一。 表 快 速 消 费 品 ，依 靠 消 费 者 高 频 次和 重 复 的 使 用 与 消耗 通 过 规模 的 ３３ 渠道成 员间的特征差异 生产企业、 ． 经销 商以及终 端零售商 市 场 量 来 获 得 利 润 和 价值 的 实 现 。 营 销 渠 道 是 促使 产 品 或服 务顺 利 既是 渠道 系统 中 的成 员 ， 是 相 互 独 立经 营 发展 的经 济 个 体 。 道成 又 渠 的被 使 用 或 消 费 的 一 整 套相 互依 存 的 组织 ，组成 一 个产 品 或服 务 在 员都具 有独 立的特征 ， 比如价值 观、 目标、 文化 、 感知等等。这些源 自 生产 完 成 以后 传 递 的途 径 ， 过 销 售 到 达 最 终 用 户 。 经 成 员 自身 的个 体 差 异也 是 渠 道 冲 突 的 一 个 主 要 原 因 。 西 方 学 者 关 于 渠 道 冲 突 的定 义 可 以 分 为 两 类 ，一类 是 将 渠道 冲 ３４ 渠 道成 员 之 间 的信 息 沟 通 信 息 的 不 对 称 问题 是 引 起 分销 ． 突 是 某 个 渠 道 成 员 认 为 其他 渠道 成 员具 有 妨碍 目标 实现 或争 夺 稀 缺 渠道 纵 向 冲突 的主 要 原 因。 由于 渠道 成 员 在 渠道 里 所 处 的位 置 不 同 ， 资 源 的 行 为 ； 一 类 是 渠 道 成 员 之 间 的 目标 、 念 及 行 为 的对 立 或 者 另 理 因而 对 获 取 来 自渠 道 上 、 游信 息 的 能 力也 有 所 不 同。 下 生产 企业 位 于 相互敌对性行为。 供 应 链 的顶 端 ， 经 销 商和 终端 则 靠 近市 场 ， 生 产企 业 更 多地 掌 握 而 较 ２ 快 速 消 费 品 渠 道 冲 突 的 具 体 表 现 市 场 需 求 量 、 场 份额 等 重 要信 息 ， 根 据 情 况 有 选择 的 向上 游 生 产 市 并 ２１厂商与经销商之 间的冲突 近些年来 ， ． 随着我国快速消费 品 企 业 进 行 反 馈 。利 用 所 掌 握 的 信 息优 势 ， 自 己谋 取 利 益 。 经 济 学 为 从 行 业 的 渠道 深耕 ， 业 在 传 统 渠 道 上 的 促 销 费 、 传 费 等 通 路 费 用 往 企 宣 角度看 ， 生产 企业 和 经 销商 属于 代 理 人 和 被 代 理 人 的 关 系 ， 要 代 理 只 往 通 过 自己 的业 务 代 表 ， 接 应 用 到 终 端 ， 改 变 了卖 方 市 场 背 景 下 直 这 关 系 中存 在 着 信 息 不 对 称 的 情 况 ， 机 行 为就 必 然 存 在 。 投 厂 商 与经 销 商 在 通 路 费 用 上 的利 益 冲 突 。 售 旺 季 到 来 ， 家 为 了使 销 厂 ４ 解 决 营 销 渠道 冲 突 的对 策 自己 的产 品及 时快 速 地 出现 在 终 端 ， 望 经 销 商 可 以 提 高 配送 能 力 ， 希 解 决 渠 道 冲 突 的办 法 多 种 多样 ， 括 设 置 共 同 目标 、 通 、 商 包 沟 协 投入 资金 ， 买 新 的 运 输 设 施 。 经 销 商 则 认 为运 输 成 本 的增 加 应 该 购 而 谈 判 以及 诉 讼 等 。 不过 ， 多 数 渠 道 冲 突 的 解 决办 法或 多或 少地 依 赖 大 由厂 家来 买单 ， 输 的 投入 费 用 应该 由 厂 家未 承 担 。 运 于权力或领导权。 ２２ 厂 家 与 Ｋ 之 间 的 冲 突 厂 商 与 Ｋ 之 间 的 矛 盾 冲 突 主 要 表 ＿ Ａ Ａ ４１ 设 置 共 同 目标 概 括 地 说 ， 置 共 同 目标 ， 是 指 为 渠道 系 ． 设 就 现 为 窜货 和 财 务 赊 销 问题 。 随 着 大 型 零 售 渠 道 权 力 的 增 加 ，店 大 欺 “ 统中的渠道成员设立一个共同的发展 目标 ，况且这个共同 目标 通常 人” 的现 象 日渐 突 出 。 型 卖 场 较 一 些 不 知 名 的生 产 企 业 具 有 绝 对 的 大 是 单 个 渠 道 成 员 所 不 能 实 现 ，而只 有 渠道 系统 中 的所 有 成 员 通 力合 渠道 权 力 ， 迫 生 产 企 业 接 受 Ｋ 镝 底 赊 销 的 结 款 方 式 。 而 以结 款 、 强 Ａ 作 的 情 况 下 才 能 实 现 。 共 同 目标 的典 型 内容 包 括 渠 道 生 存 、 市 场份 还 款 等 为条 件 强迫 生产 企业 让 出 部 分 自身 利 益 ，参 加 Ｋ 的 促 销 活 Ａ 额 、 品质 和 客 户 满 意 等 。 高 动 更 是 目前 饮 料 市 场 普 遍 存 在 的 现 象 。 这 样 就 增 加 了生 产 企 业 资 金 设置共同 目标 ， 犹如生死存亡的关键 时刻 ，攘 内必先安外 ” “ 。因 的周 转 难 度 ， 也使 企业 经 营面 临风 险 。 同 时 ， 型 卖 场 为 了 巩 固 自身 大 此， 设置共 同 目标一般仅适用于化解外部 冲突。 比如 当某厂商的渠道 的行 业 地 位 ， 引更 多 的消 费 者 ， 得 更 好 的 业 绩 ， 断 地 增 加 与 供 吸 取 不 系 统 遭 遇 另 一 厂 商 渠道 系统 的 强力 挑 衅 以至 于 可 能 “ 毁 厂 亡 ” 渠 的情 应商谈判 的条件 ， 如更 高的促销 费用和更低 的价格 ， 并且在得到优惠 况 下 ，设 置 共 同 目标 就 是 渠道 系统 内 的所 有 渠 道 成 员 立 即 放弃 内部 条件 后 ， 取 低 价 倾 销 的政 策 ， 部 门 之 间 的 窜 货 现 象 屡 有 发 生 ， 采 各 甚 斗 争 ， 力 以赴 抵 制 外 来 的 “ 略 ” 求 生 存 。 全 侵 以 至 还 将 产 品 充 斥 到 非 零 售 渠 道 中 。 这 使 得 生 产 企 业 的 产 品 市场 价 格 ４２ 沟 通 通 过 劝 说 未 解 决 渠道 冲 突 ， 实 质 上 就 是 在 利 用 领 导 ． 体 系 出现 混 乱 ， 重 的挫 伤 了经 销 商 的积 极 性 ， 而 导 致 生 产 企 业 利 严 从 力 。 从 本质 上说 ， 说 就 是 为 存 在 冲 突 的 渠道 成 员提 供 沟 通 的 机 会 。 劝 润下降。 强调 通 过 劝 说未 改 变其 行 为而 非信 息 共 享 ，也 是 为 了减 少 渠道 系统 ２３经 销商 与 Ｋ ． Ａ之间的冲突 经销商与 Ｋ Ａ原本属于两 个不同 中 有 关职 能 分工 引起 的冲 突 。 劝 说 的重 要 性 在 于 使 各 渠道 成 员清 楚 的渠 道 系 统 ， 于 不 同渠 道 系统 之 间 的冲 突 。 属 正如 前 文所 说 ， Ａ 主 要 Ｋ 地 认 识 到 自己 处于 渠 道 系统 的不 同层 级 ， 自然 需 要扮 演 相 应 的渠 道 依 靠 进 场 费 和 最 大 化 销量 获取 返利 的 形 式赚 取利 润 ，而经 销 商 的 主 角 色 ， 守相应的游戏规则。 遵 要 盈 利 模 式 是 靠 渠 道 层 级 间 的价 差 收 益 。 因而 Ｋ 在 销 售 产 品 时较 Ａ ４３ 协 商 谈 判 谈 判 的 目的在 于 停 止 渠 道 成 员 间 的 冲 突 。 实质 ． 从 经 销 商 具 有 价 格 优 势 ， 经 销 商 的销 售 带 来 一 定 的 冲 击 。 更 有 甚 者 ， 给 上 说 ， 判 是 渠道 成 员 问讨 价 还 价 的一 种 方法 。 在 谈 判 过 程 中 ， 常 谈 通 在 卖 场 的 促 销 期 间 ，产 品 的零 售 价 低 于 经 销 商从 渠道 上 游 进 货 的价 每 个渠 道 成 员都 会 放 弃 一 些 东 西 ，从 而 避 免 ； 发 生 或避 免 已发 生 中突 格， 这导 致 很 多经 销 商 利 用 各 种 手 段 从 Ｋ 窜 货 出 禾 销售 。 品 原 本 Ａ 产 的 冲突 愈 演 愈 烈 。 不 过 ， 用协 商 谈 判来 解 决 渠 道 冲 突 ， 要 看 渠 道 利 需 应 该 从 厂 家 流 经 Ｋ 到 达 消 费 者 的手 中 ，却 从 Ｋ Ａ Ａ流 入 经 销 商 后 再 成 员 的 沟通 能力 和 是 否 依 然 保 持 愿 意 合 作 的 意 愿 。 进入各终端点 ， 最后到达消费者手中。 这种产 品流 向的冲突极 大的降 ４４ 诉讼 渠道冲突 有时需要借助外 力来解 决。Ｉ２ 诉讼 、 ． ；ｎ ｌ ： 法律 低 了渠 道 的 效率 。 仲裁等 。 不过 ， 通过诉讼来解决渠道冲突则意味着 渠道 中的领导力没 ２４经 销商与零售终 端之间 的； ． 中突 终端零售店 由于 资金和库 有起到作用 ， 即通 过 沟通 、 商 谈 判 等途 径都 已经 没 有 起 到 效 果 。 协 存等的限制 ， 次进货量很小。 单 零售 商希 望上 游经 销 商 能够 在 自己库 参 考 文献 ： 存 短缺 时快 速及 时送 货 ， 别 是 在 销 ��
快速消费品的营销渠道管理
快速消费品的营销渠道管理快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指消费者日常生活中常常需要、价格相对较低、销售速度快、消费频率高的商品，如食品饮料、个人护理、家居清洁用品等。
随着消费升级和互联网的兴起，FMCG的营销渠道管理面临着新的挑战和机遇。
本文将从营销渠道的角度探讨FMCG的营销渠道管理。
一、FMCG的营销渠道分类营销渠道是指产品从生产者到消费者之间所经过的传送路径。
根据传送路径的不同，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指厂家直接面对消费者销售产品，包括厂家零售店、品牌店、在线商城等；间接渠道是指产品经过经销商、批发商和零售商等中间环节后再销售给消费者，包括卖场、超市、便利店等。
就FMCG而言，由于其价格低廉、销售速度快、消费频率高等特点，影响其营销渠道的选择。
一般来说，以便利商店、超市等零售场所为主要销售渠道，辅以一些在线商城等直接销售平台。
但在有些品类中，如白酒、奶粉等高端品牌，直接渠道则成为主流，如五粮液直营店，汇源直销店等。
二、FMCG营销渠道管理的重要性营销渠道的选择和管理对于一款产品成功营销至关重要，直接影响到产品的销售收入和市场占有率。
特别是对于FMCG这类的产品，营销渠道管理更是重中之重。
因为FMCG产品的特点决定了营销渠道的管理应该更加注重产品生命周期管理、渠道信息化建设和服务质量提升。
而过去传统的营销渠道管理往往是基于品牌、价格等维度进行的，无法满足新时代快速变化的市场需求。
因此，借助数据分析、数字化管理等新技术手段进行营销渠道管理，才可以更好地满足消费者需求。
三、FMCG营销渠道管理的策略1.信息化建设互联网的普及为产品营销创造了更多机会，但也带来了更多挑战。
产品的供应链、销售渠道等需要进行数字化管理，提升数据精度和实施灵活度。
信息化建设可以吸引更多消费者，减少订单处理时间，提高数据安全度和精度。
2.新零售赋能FMCG类消费品对零售场所的依赖性极高，因此新零售的赋能可以大大提高其销售率和市场占有率。
快速消费品成长阶段的渠道管理策略
正面激励 、 反面激励 、 物质 激励 和非物质激励 相结合的合理
、
快速 消费品渠道成长 阶段的渠道控 制和激励
有效的全方位渠道拓展激励体系。
２渠 道 网络 成 员 激励 的 原则 。（ ） 励额 度 适 中 。 业 不 ． １激 企
策 略
（ ） 理快 速 消 费 品渠 道 冲 突 一 管
摘
要： 在快速消 费品成长阶段 ， 产品铺 市率和知名度 大幅提升 ； 渠道 网络相对完整； 经销 商后 续回款增 多， 企
业 对 渠道 的 支持 开 始减 弱 ； 渠道 与 渠道 之 间 的 冲 突开 始 凸 显 出来 。 果 不 加 强 管理 和控 制将 引致许 多 恶性 问题 的发 如
生； 如果不加 以科 学的防范和控制 ， 很容 易导致整体市场崩盘的严 重后果。 因此 ， 在此阶段 的渠道建设应该致力于渠 道控制和合理的渠道 支持 ， 避免渠道冲突， 并利用渠道优势初 步塑造品牌形 象， 建立品牌忠诚度。
２０ 第 ９ ０９年 期 总第 ４ ７期
经济研究导刊
ＥＣＯＮＯＭ Ｉ Ｃ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ ＧＵＩ ＤＥ
Ｎｏ． ２ ９ ９， ００ Ｓ ｒａ ．７ ｅ ｉｌＮｏ４
陕速消费品成长阶段的渠道管理策略
涂 艳 红 ， 红 生 郭
（ 南 师范 学 院 商 学 院 ， 赣 江西 赣州 ３ １０ ） ４ ００
因 此微 小 的 价格 差 异能 够 带 来较 大 的 需求 反 应 。如 果 企 业在 渠 道设 计 时 没 有 统 一 的 销 售 价 格 体 系就 可 能 导 致 经 销 商 为
要分清重点 ， 的放矢 ， 有 既节约企业资源 又提 高经销商积极
性。 ３ 激励手段评价标准要全面统一 。 （） 激励体系的有效执行
快速消费品企业销售渠道中的问题与应对措施分析
快速消费品企业销售渠道中的问题与应对措施分析【摘要】随着我国经济水平的快速发展，人民的生活水平得到了不断地提高，促进了快速消费品市场的迅速发展。
本文通过对快速消费品企业在销售渠道中存在的问题进行分析，并采取相应的解决对策。
【关键词】快速消费品销售渠道问题价格应对措施伴随着我国人民生活水平的迅速提高，快速消费品市场日益发展壮大，导致市场竞争日益激烈。
快速消费品具有使用寿命短、消费速度快、购买便利的特点，其销售渠道形式多种多样，受到市场竞争激烈的影响，销售渠道成员之间存在着许多问题。
本文通过对销售渠道中的问题进行详细的分析，并提出了有效的解决对策，旨在有力的促进快速消费品市场的健康顺利发展。
1.快速消费品的概念分析通过对快速消费品的概念和特点进行分析了解：1.1快速消费品的概念所谓快速消费品，全称（fast moving consumer goods），缩写为fmcg，指的是那些使用寿命短、消费速度较快的消费品，主要包括日常用品、烟酒、饮料、食品以及非处方药等，还具有使用周期长、投资大特点。
被称为快速，是由于其具有日常用品的特点，通过消费者的购买频率、重复使用次数、消耗量以及占据市场的规模等方面来获得一定的利润，体现出自身的价值。
1.2快速消费品的特点快速消费品主要具有三个特点，分别是便利性、视觉性产品和品牌忠诚度不高。
便利性指的是消费者根据自身的需要，随时随地的就近购买；视觉化产品指的是消费者在购买的过程中容易受到卖场环境氛围的影响；品牌忠诚度不高指的是消费者消费时，对于同一种产品没有明显的品牌意识，容易在同一种产品中选择各种不同的品牌。
此特点决定了快速消费品的消费者具有简单、快速、冲动及感性的消费习惯。
2.快速消费品企业销售渠道中存在的问题快速消费品企业在销售渠道中主要存在的问题，表现在经销商拖欠贷款、价格体系设计、渠道冲突以及经销商的选择等方面。
以下对这几个方面进行详细的分析：2.1经销商拖欠贷款通过对快速消费品企业进行调查后发现，大多数快速消费品制造企业存在着经销商拖欠贷款的现象。
快消行业营销渠道分析
快消行业营销渠道分析1. 引言快消行业，作为我国经济发展的重要支柱产业，近年来呈现出稳定增长的态势。
随着市场竞争的加剧，营销渠道在快消行业中发挥着越来越关键的作用。
对企业来说，合理利用营销渠道，提升产品市场份额，已成为提高竞争力的核心手段。
本文旨在分析快消行业营销渠道的现状，探讨其创新策略，以期为企业和行业发展提供有益的参考。
1.1 快消行业概述快消行业，即快速消费品行业，是指消费者购买频率高、消耗速度快的商品行业。
这类商品通常价格较低，主要包括食品、饮料、日化用品等。
近年来，随着我国经济的持续增长，人民生活水平的不断提高，快消行业市场规模不断扩大，呈现出以下发展趋势：1.品类多样化：消费者需求的多样化推动快消行业不断推出新产品、新口味，以满足市场需求。
2.品牌竞争激烈：随着市场参与者增多，品牌之间的竞争愈发激烈，企业需要通过有效的营销策略提升品牌影响力。
3.渠道多元化：线上线下渠道的快速发展，为快消行业提供了更多销售途径。
1.2 营销渠道的重要性营销渠道在快消行业中具有重要作用。
对企业来说，营销渠道是连接企业与消费者的桥梁，直接影响产品销售和市场占有率。
以下是营销渠道在快消行业中的关键作用：1.提高销售效率：通过合理布局营销渠道，企业可以快速将产品送达消费者手中，提高销售效率。
2.增强市场竞争力：有效的营销渠道策略有助于提升企业市场份额，增强市场竞争力。
3.促进品牌传播：营销渠道是品牌传播的重要途径，有助于扩大品牌知名度和影响力。
1.3 研究目的和意义本文旨在分析快消行业营销渠道的现状，探讨其创新策略，以期为企业和行业发展提供以下指导意义：1.帮助企业了解营销渠道的现状和发展趋势，优化渠道布局。
2.指导企业创新营销渠道策略，提高市场竞争力。
3.为行业发展提供有益的参考，推动快消行业的持续发展。
2. 快消行业营销渠道现状分析2.1 线下渠道分析快消行业的线下渠道主要包括超市、便利店、专卖店等。
这些渠道具有以下特点：1.类型丰富：线下渠道类型多样，可满足不同消费者的需求。
快速消费品营销渠道的现状与影响因素分析
快速消费品营销渠道的现状与影响因素分析作者：张玲孙杨来源：《环球市场信息导报》2017年第23期随着科学经济的不断发展，国内快速消费品的营销理论逐渐增多。
本文首先分析了国内快速消费品营销渠道的现状，并指出存在的主要问题。
然后针对问题进一步分析快速消费品营销渠道的影响因素，给出合理建议。
快速消费品一般包括日常用品、包装食品、饮料以及烟酒等。
快速消费品生产周期短、价格低、重复购买率高。
快速消费品不同于耐用品，它的核心竞争力是营销渠道，而不是附加价值。
企业可以选择合适的营销渠道把产品安置在市场上，扩大市场占有率，提高企业产品竞争力。
快速消费品营销渠道的现状目前，快速消费品营销渠道存在很多问题，如渠道成员忠诚度低、窜货严重、终端服务管理欠缺等等。
忠诚度指消费者重复购买行为。
渠道成员的忠诚度不仅会影响到渠道功能的正常运行，还会对整个渠道销售环节的生产商、中间商以及消费者的利益产生直接影响。
快速消费品具有周期短、价格低和易受外界环境影响等特点，这就需要企业和渠道成员建立长期稳定的合作关系。
在合作过程中应注重长远利益，而不是短期获利。
定期和渠道成员进行沟通，重视顾客反馈信息。
企业渠道缺乏忠诚度主要体现在以下几方面：快速消费品竞争激烈，分销商胃口大。
因为分销商拥有一定的市场占有率，会要求生产企业返利，增大生产商经济负担；渠道成员叛逆。
快速消费品具有可代替性的特点，且可代替性高，因此想建立稳定的合作关系需和中间商实现共赢；分销商是渠道的主导者。
企业最无法接受的是分销商反客为主。
这说明整个销售环节分销商为主导者，权力比生产商大，这不符合生产企业的营销策略。
窜货的表现形式有：垂直窜货、水平窜货和多渠道窜货三种。
从某一角度分析，窜货并非坏事。
但国内快速消费品市场存在严重的恶性窜货现象。
渠道经销商不考虑生产企业的合同规定，打乱市场价格，影响产品信誉。
快速消费品营销渠道影响因素产品营销渠道的影响因素复杂，而快速消费品除需要考虑影响渠道的影响因素外，还需要考虑产品的市场特点和产品特点等个别影响因素。
我国快消品行业品牌营销策略分析
现代经济信息128我国快消品行业品牌营销策略分析李路云 西安欧亚学院摘要：由于中国经济的迅速发展，快消品行业依旧拥有着强大的市场竞争力以及巨大的发展潜力。
在这种情况下，中国快消品行业迎来了巨大的挑战和良好的机会。
面对这种情况，中国快消品行业紧紧的抓住了这次机会，迎难而上，打造出了一个不朽的神话。
关键词：快消品；市场营销；营销策略中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2019)031-0128-01一、快消品及其行业特点简单地说，快消品就是一种快速的消费产品，它的使用寿命短，消费速度快且频繁，需求量大。
比如：饮料、卫生纸、一次性筷子等等。
由于研究者在对快消品进行研究时，将研究的重点放在了“销售模式”上，因此“快消品”的定义更多的偏向于消费者如何“使用”，所以商家认为叫“快销品”。
快速消费品行业在市场中，它具有的最大的行业特点是频繁的多次消费，在此基础上，快消品又具有了一些其它的特点：1.快消品的花费的价格在消费者收入总值中所占比重较小，正因如此，快消品正常的消费不会对人民的生活质量造成影响。
2.几乎所有的快消品所含技术不高，行业壁垒小，进入市场的阻力小。
同时其技术含量低决定了它的价格，通常快消品的价格较低，此外，同类企业间所拥有的有关快消品的技术差别不会很大，主要差异应该体现在企业对于品牌的宣传能力上。
3.产品的差异很小，致使消费群体不稳定，所以产品忠诚度很难建立。
由于同种商品没有比较性，因此宣传广告成为了快消品销售的主导因素。
4.采用流水线的方式进行生产。
正因如此，虽是说在一定的时间范围内降低了生产的成本，但是却使产品的售后服务环节缺失了。
二、快消品行业及其发展现状伴随着经济全球化的深入发展，世界范围内的经济都在不断地发展完善，快消品行业在得到了很好的发展。
同时在国际经济环境衰落的条件下，中国快消品市场得到了巨大的发展。
致使许多国外企业在中国看到了机遇，都开始着手走进中国市场，国外企业的介入，在加剧了市场竞争的同时，也对国内企业带来了发展机会，在此情况的下，国内企业也开始迅速崛起。
快速消费品企业分销渠道研究
快速消费品企业分销渠道研究摘要：在我国，快速消费品市场有着巨大的开发潜力，企业分销渠道的研究是快速消费品企业生存以及发展壮大的重中之重。
本文对快速消费品及分销渠道的现状、可能出现的问题及相关问题的解决方案建议进行了探讨。
关键词：快速消费品分销渠道一、我国快速消费品分销渠道现状从2009年的下半年起，国际金融危机的爆发对我国市场的影响为突出。
2008年，中国连锁经营协会公布了中国快速消费品的百强榜。
华润万家以它的销售额为334亿元和店铺数为2698家位于排行榜榜首。
沃尔玛位列第四位，新一佳排名第八，好又多位列第十。
而注册在东莞市的喜洋洋便利店公司是零售业的黑马，它的销售增长幅度和店铺增长幅度均达到百分之九十以上。
二、快速消费品的特点（一）便利性。
由于产品购买的比较频繁，消费者一般都是在产品使用完以后才回去购买新的产品。
而消费者在购买这些快速消费品的时候，往往是习惯于就近购买，比如说会选择一些离家或者离工作地点比较近的一些商场或者超市进行购买。
（二）购买氛围。
由于大多数的快速消费品都是视觉化的产物，消费者在买东西时很容易受周围环境的影响。
在进入超市或者卖场前，消费者往往是没有决定要买多少东西的，都是在购买的过程中临时决定的。
比如说在付款的时候，你旺旺会发现，所买的许多东西都并不是非常需要的。
（三）快速消费品的品牌忠实度不高，门槛低。
消费者很容易更换品牌。
比如说，在一家商店，没有消费者要买的统一牌方便面，在这种情况下，消费者或许就会去选择康师傅等其他品牌的方便面，这就是产品间的转换性非常大。
三、快速消费品企业的分销渠道需要解决的问题（一）分销商管理困难在快速消费品的行业，以前的分销方式是由国际品牌的供应商在进入中国市场时建立的，这种分销方式在品牌进入中国市场的时候起到非常重要的作用。
随着时代的发展，国际品牌已经从产品进入期到产品产量稳定发展期。
在发展初期，由于国内没有合适的候选分销商，这是国际生产商为快速打开中国市场的产物。
快速消费品行业营销渠道管理
• 成效
VS
通过双方的整合合作，实现了资源的共享 和优势的互补，提高了双方的业绩和市场 竞争力。
06
营销渠道绩效评估 与风险管理
营销渠道绩效评估的方法与工具
关键绩效指标（KPI）
通过设定一系列关键绩效指标，如销售额、客户满意度等，评估 渠道的整体表现。
平衡计分卡
从财务、客户、内部业务过程和学习与成长四个角度综合评估渠道 绩效。
零售商渠道模式
01
适用范围
零售商渠道模式适用于生产规模较小、产品专用性较强的企业，如小型
设备、特色食品等。
02
优点
零售商渠道模式可以利用零售商的网络和资源，扩大产品销售范围和市
场占有率，同时可以与消费者直接接触，更好地了解市场需求和变化。
03
缺点
零售商渠道模式需要企业投入大量人力、物力和财力，不利于企业资源
快速消费品特点
生命周期短：产品生命周期通常较率高，购买频繁。 品牌影响大：消费者对品牌较为敏感，品牌影响力大。 购买决策快：消费者购买决策过程相对简单、快速。
快速消费品行业市场规模与增长
市场规模
全球快速消费品市场规模持续扩 大，中国市场规模增长迅速。
03
快速消费品行业营 销渠道模式
直接销售渠道模式
适用范围
直接销售渠道模式适用于生产规 模较大、技术水平较高、产品专 用性较强的企业，如大型设备、
专用化学品等。
优点
直接销售渠道模式有利于企业更 好地掌握市场信息，提高产品技 术含量和竞争力，同时可以降低 中间商的佣金费用，提高企业利
润。
缺点
直接销售渠道模式需要企业投入 大量人力、物力和财力，不利于 企业资源的合理配置，同时由于 直接面对消费者，也增加了企业
我国快速消费品行业营销渠道管理研究
我国快速消费品行业营销渠道管理研究本文通过对我国快速消费品行业的现状进行分析，探讨了优化营销渠道管理的重要性，并提出了一些有效的管理方法和策略，以帮助企业在竞争激烈的市场中快速发展。
同时，结合具体案例，说明了这些方法和策略的实施效果。
一、引言快速消费品行业是我国经济增长中的重要组成部分，也是一个竞争激烈的行业。
随着经济的快速发展和消费水平的提高，消费者对品质、品类和服务的需求也不断增加。
在这样的背景下，企业需要通过有效的渠道管理来提高销售额，增强市场竞争力。
二、我国快速消费品行业的现状据统计，我国快速消费品行业的市场规模持续增长，年复合增长率达到10%以上。
尤其是食品、饮料、日化和家居用品等细分行业，受到了消费者的广泛关注。
然而，这个行业竞争激烈，许多企业不得不面临利润下滑、产品同质化等问题。
三、优化营销渠道管理的重要性1.提高销售额：通过优化营销渠道管理，企业可以更好地掌握市场需求，将产品准确地推向消费者，从而提高销售额。
2.提高市场竞争力：优化渠道管理可以帮助企业提供更好的服务和更高质量的产品，增强市场竞争力。
3.降低成本：通过合理规划和管理渠道，企业可以降低运营成本，提高利润率。
四、提高营销渠道管理的方法和策略1.建立多样化的渠道：企业应根据产品特性和市场需求，建立多样化的渠道网络，包括线上和线下渠道。
2.加强供应链管理：优化供应链管理，提高供应链的响应速度和灵活性，以满足消费者对产品的需求。
3.提供定制化服务：根据不同消费者的需求，提供个性化的服务和产品，以增加消费者的满意度和忠诚度。
4.合作共赢：与渠道伙伴保持良好的合作关系，共同开发市场，分享资源和信息。
五、案例分析以某快速消费品企业为例，该企业在优化营销渠道管理方面采取了一系列的策略。
首先，他们建立了自己的电商平台，并与线下零售商合作，形成线上线下一体化的销售模式。
其次，他们与供应商建立了紧密的合作关系，保证了产品的及时供应。
此外，他们还通过调研和市场分析，了解消费者的需求，并推出了多样化的产品和服务。
快速消费品市场分析与营销渠道构建
是从食 品开始的 ， 是从洗 护用品开 始的。 但
是 由于在卖场布局 当中，这种商品开始越 来越靠在一起销售 ，在这样的条件下 ，快 速消费品的概念延伸到食品 ， 目前为止 ， 到
营企业为主有一定的销售网络 ，但很难做
到在一个地区内或者一个渠道 内的完全覆 盖 ，销售人员的素质普遍 不高 ，缺乏发展 品牌的长远眼光 ；并且在物流上的能力普
由口腔护理 品、护 发品、个人清洁 品、化
快速消费品是现在在商业包括工业 当
中非常活跃 的一块 ，最早 的快速消费 品不
妆 品、纸 巾、鞋护理 品和剃须用 品等行业
组成 ；家庭护理 品行业 ，由以洗衣皂和合 成清洁剂 为主 的织物清洁 品以及 以盘碟器 皿清洁剂 、地板清洁剂 、洁厕剂 、空气清 新剂 、杀 虫剂 、驱蚊器和磨光剂 为主 的家
人之处 。
渠道和终端 的冲突异常激烈。在营销 策略趋于 同质化 的今天 ，利润源主要集 中 在渠道终端里 。营销渠道是快速消费 品行 肉窖摘 要 ：随 着营销 策略的 同质化现 象的加 剧 ，渠道构 建 已成 为快速 消费 品行 业生存 与发展 的关键 。本文拟从 快速 消 费品 市场 的探 析 中，概括其 渠 道 构建的现 状与类 型 ，探 讨 快速 消费 品 在 进 入 与 维 护 市场阶 段 的 渠 道 建设 与 管理 。 关键词：快速消费品 渠道建设 区域
品牌忠诚度 不高：消费者很容易在 同类产
品中转换不 同的品牌 ；这些特征决定 了消 费者 对快速 消费 品的购买 习惯是 ：简单 、 迅速 、冲动 、感 性。
实际上 ，在我国大多数的地区 ，快速消费
品业的经销商管理还是处在分区域管理阶 段 ，这个时期的经销商主要特点是 ：以私
我国快消行业经销商面临问题及发~
我国快消行业经销商面临问题及发展研究摘要近年来，市场竞争日益激烈，越来越多的经销商抱怨生意难做，随着经营成本不断上升，促销越做越难，竞争内容的细化，对产品本身以外因素的要求也越来越高。
不少制造商直接参与并控制分销渠道，以挤压渠道成本，加强对终端的控制。
本文以“消费者果汁首选品牌”的汇源果汁登封总经销作为研究对象针对现状提出经销商面对困境并不是走投无路,而是要结合自己的实际情况选择合适的路，通过战略转型实现经销商的稳定发展。
关键词：快速消费品；快消行业；经销商；经销商变革The Problems and Development Research ofFMCG Industry in ChinaABSTRACTIn recent years, an increasingly competitive market, more and more dealers complain that difficult to do business, with rising operating costs, promotional bigger hard, detailed content of the competition, factors other than the product itself demands more and more high. Many manufacturers directly involved in and control the distribution channels, in order to squeeze distribution costs, strengthen the terminal's control. In this paper, "juice consumers preferred brand" Huiyuan Juice Dengfeng total distribution for the study dealers face difficulties against the status quo is not a way out, but to combine their own actual situation to select the appropriate way to achieve strategic transformation through dealers the stable development.Key words：Fast Moving Consumer Goods;FMCG industry ；Dealer; Dealer change我国快消行业经销商面临问题及发展研究一、快速消费品及快消行业经销商介绍（一）快速消费品的定义以及特点快速消费品又叫PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），是指使用寿命较短，单位产品价格较低，流通速度快，销售数量较大的消费品。
关于快消品渠道建立和管理
关于快消品渠道建立和管理快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品,很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题,作为快速消费品的企业,在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。
我们在了解了快速消费品的特征之后,企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。
快速消费者的购买行为特点快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。
快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。
因此,快速消费品有三个基本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购买;视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。
快速消费品的市场探析品牌集中的趋势明显。
中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。
中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。
竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。
渠道和终端的冲突异常激烈。
在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。
营销渠道是快速消费品行业的生命线。
而这条生命线,正在发生着深刻的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展,这些新型渠道对生产企业也越来越强势,迫使生产企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让生产企业不堪重负。
特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。
快速消费品行业营销渠道建设的思考
一
、
快速 消费 品行 业营 销 渠道存 在 的 问题
（ ） 一 营销渠 道 冲突 日益加剧 用 户争 夺存 在 于制 造商 与 经 销 商 之 间 和经 销 商 与经 销
浅析我国快速消费品行业的渠道冲突
金梅方
摘 要：通过在 对相 关资料的 阅读和理解的基础上对快速消 费品和渠道冲突做 了一个简单的概念界 定。在概念界 定清楚的基础上 分析 了我国快速消费品行 业渠道 冲突产 生的原 因并提 出了相应 的解决对策。 关键 词：快速 消费品；渠道冲 突；解决对策
道 冲 突
经销商的一系列做法都影响了彼此的利益 导致双方摩擦不断 。 三、我国快速消费品行业渠道冲突的解 决对 策 （ 一）严格制定并遵守统一的市场销售价格 制造商要制定 统一的市场销售价格 ， 并 与各经销 商签 订相关 的协 议以保证双方严格遵守统一 的市场销售价 。经销商若违背该 协议实行 自 主定价 ，制造商有权勒令该 经销商退 出该 营销渠道并 向其索赔 相应 的赔 偿。对于索赔 金要按 协议规定 的比例公开公正公平地分配给受 本次渠道 冲突影响的制造商 和其他经销商 。制造商要以低于市场价格 的统一批发 价批发产品给各经销 商，在产 品直销 的过程 中也必须严格遵守 统一的市 场销售价。一旦制造商违反该协议经销商有权 向其索赔相应的赔偿。 （ 二） 自主选择库存 比例 制造商 和经销商之间要及时进行沟通 ，彼此协商 自主分配库存 比例 并 以协议 的形式记 录下来 。制造商是产品的制造者在原则上库存 比例要 占最 大，以实现在产 品热销时对整个产品分配起主导作用 ，在产 品滞后 时减轻 经销商 的压力缓解渠道冲突 。各经销商根据 自己 的意愿 自 行 选择 库存 比例 ，一旦确定就不允许私 自改动 ，盈亏 自负。 （ 三 ）建立共 同愿景和发展 目标 制造商和经销商要通过定期的会议 确定共 同的营销 渠道愿景和发 展 目 标 。有 了共 同的发展 目标 ，当渠道面临威胁 时 ， 各渠 道成员便能迅 速 分清矛盾的主次 ，自动联合 起来解决威胁 。因此 ，共 同的愿 景和发展 目 标一定要对渠道成员有好处 ， 从某个角度都能直接或 间接的使渠道成员 的利益在当前或者将来最大化。
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1、引言多元化经营战略是企业发展的重要战略选择。
多元化经营相对于专业化经营而言，是指一家公司同时经营两种或两种以上的产品或服务。
多元化与专业化经营本身并无优劣之分，多元化经营与专业化经营都是资本在特定的市场环境中寻求资本最大增值的途径。
然而，反观我国近年来许多企业在多元化经营上所付出的代价，人们不禁要问，为什么多元化经营道路如此艰难？其根本的原因在于，许多企业从经营多元化之初便未能清楚地确定和把握多元化经营所存在的潜在问题，导致企业对多元化经营的风险性没有作出充分准备。
1.1 意义1.1.1 理论意义本文首先从我国快速消费品及其渠道特征入手，详细地分析了快速消费品产品现装、快速消费品营销渠道的发展、以及目前的渠道境特征，试图揭示我国快速消费品行业营销渠道中存在的，会引发渠道冲突问题。
并针对我国快速消费品的现状问题冲突，提出优化我国快速消费品渠道的建议。
然后，从我国快速消费品行业营销渠道冲突的根源出发，探索决我国快速消费品行业营销渠道冲突的可行性方法及对策，从而最大限度地化冲突，提高企业的营销渠道绩效。
研究的意义在于:研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，对我国社会在快速转型期企业的发展有积极的意义。
研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。
研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。
1.1.2 现实意义快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。
通过对本论题的研究，试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题。
改变渠道管理人员充当“临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶，不能从根本上解决渠道建设中出现的各种问题，同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿的现状。
分销商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商索取“政策”的砝码；最后导致企业被经销商拖垮。
这是中国多数缺少战略性渠道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。
本文试图从战略的高度对中国快速消费品渠道建设中的价格政策、推广政策以及品牌政策等各方面进行规范化论证，以期通过以渠道建设为突破口，帮助中国快速消费品企业成功地找到根本出路。
1.2 课题背景中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况在中国。
有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变，市场的变化、中国的经济体制改革，中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。
近几年来，外资制造业和外资零售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。
但是外资的力量只在大城市体现的比较明显，他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。
在一、二级市场、大型零售商，正在不断地吞食着经销商的经营区域，但是经销商的作用却不能完全被替代。
这是因为一是生产商无法做到渠道低端的物流，大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。
二是在三、四级市场甚至是农村市场、国际性，的影响是很微小的。
生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去，因为那样做的话渠道成本将非常高。
传统渠道在现在和将来，都将是三、四级以下市场的主流销售渠道，这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。
快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。
2、营销渠道结构2.1 营销渠道的层次结构营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。
在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个渠道层级。
由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因此他们都被列入每一渠道中。
零级渠道通常叫做直接营销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。
直接营销渠道主要用于分销产业用品，这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需求制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行为的工厂往往集中在某一地区，这些产业用品单价高，用户购买批量大。
当然，有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。
直接销售有三种主要方式：上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。
2.2 营销渠道的宽度结构所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。
如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道较宽；反之，如果某种产品只通过很少的专业批发商推销，甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销，这种产品的渠道就较窄或很窄。
3、目前消费品行业营销渠道的主要问题目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道，但随着近几年现代通路渠道的快速发展，现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上，较去年接近成长了18%。
同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制，即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。
但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求，渠道存在着许多不可克服的缺点。
同时这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、销售力不足，主要表现在以下方面：3.1 渠道竞争不规范随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。
3.2 经销商积极性不高由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信度低，低价倾销严重，许多经销商普遍感到快速消费品行业生意越来越难做，利润越来越薄，越做越累，越做越没有信心。
3.3 专业型经销商少目前专门经销快速消费品行业的经销商还很少，而大部分都是以经销饮料及其他百货为主，快速消费品的经营额只占其中一部分，一些低档快速消费品行业甚至纯粹就是为其他商品配货。
3.4 部分经销商效率低，经营意识落后有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做渠道建设，不搞终端维护，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理，市场调研，客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。
3.5 价格秩序混乱，利润率低一方面，由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣，使得经销商为争夺份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种理由和条件向企业要利润，逼迫企业就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。
在旺季如果厂家供货紧张，更容易发生窜货现象。
3.6 渠道之间的冲突严重，渠道稳定性下降越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间，为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。
而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突，经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场；如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。
4、优化快速消费品行业营销渠道的建议4.1分销渠道管理4.1.1 选择优秀的分销商渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证，所以渠道成员的选择一定要慎重。
一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则：目标市场原则。
快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客）为前提，分析产品的目标市场（潜在顾客）以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便场合，满足消费者的需要。
传统上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售。
因为企业通过调查发现，当地的五金店所销的虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。
他们分析了消费者的购买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。
效率原则。
营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。
对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升必然会降低终端价格竞争优势，又或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。
营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”。
渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品的销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地理位置、信誉、实力（人员素质、仓储、运输能力、资金状况）等有关。
内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用! 年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。
其成功的选择渠道成员，对其发展起了重要作用。
蒙牛在渠道成员选择上采用的原则就是选择具备一定的实力（资金实力、网络、配送能力）、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户.实践证明，它的选择是成功的。
综上所述，经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的中间商及零售商是企业的首选。