5 旅游市场细分与目标市场选择
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第五章 旅游市场细 分与目标市场选择
成英文
2015年1月27日星期二
学习目标
知识目标
理解旅游市场细分的含义和作用； 识记旅游市场细分的原则和依据； 掌握旅游目标市场的选择模式及其营销战略。
技能目标
能够针对某一具体旅游市场，依据某一细分标准进行市场细分； 能够在市场细分的基础上为旅游企业的产品选择合适的目标市场。
ห้องสมุดไป่ตู้
第三节 旅游产品定位
旅游产品市场定位：企业根据目标市场上旅游者偏好、 竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场上应 处于的竞争位置。
产品市场定位的实质
针对市场某一特定需求，为企业设计独特的营销组合， 以形成本企业产品竞争优势。形成特色形象地位。
2、实施因素
（1）旅游产品基本有形属性特征（服务地点、人员、 设施） （2）旅游产品基本性质特征（安全、舒适、刺激） （3）档次（水平、质量、价格） （4）目的和范围 （5）旅游产品使用者
3、心理细分
旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习 惯。 例：商务、休闲。 有的追求新颖、有的追求实用，有的对质量要求很高， 有的则只求物美价廉。
4、行为细分
散客、团队、独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组 旅游、驾车旅游、徒步旅游 旺季、淡季、平季。 大量购买者、少量购买者 如，按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体 上可划分为以下几种；即度假旅游、观光旅游、公务 会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅 游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。这些细分 市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求 特点也有差异。
5、心理图示
（1）生活方式 需求促使者、外界指挥者、内因指挥者。 （2）气质性格 自我中心者、多中心者。 （3）社会阶层
四、旅游市场细分的方式
1、单一变量细分法 2、交叉细分法 3、完全细分法（个性服务）
例：出境旅游产品市场细分
产品细分最明显的是带来线路的多样化，其中东南亚线路玩 得最为“出神入化”。据国旅假期营销中心副总经理劳毅波 介绍，5年前，东南亚旅游市场只有泰国游、新马泰游两种线 路，游的都是泰国曼谷、芭堤雅等几个常见景区。现在打开 报纸看看，有“泰超凡”、“泰文化”、“泰豪华”等种类， 景点包括大城古都、清莱、清迈、桂河、PP岛、普吉岛等等， 线路少说也有20条。 日本、韩国等地的主题游也不甘示弱。国旅假期推出的 日本东京深度游、电玩展旅游特别适合年轻人的胃口；而广 之旅借韩剧场景的连番轰炸，在旅游淡季小胜一把；广东中 旅推出的韩国购物、美容团，则受到不少爱美女性的追捧。 线路的多样化自然带来价格上的差异，以往那种一个旅 游目的地、一条线路、一个价格的框框被打破了，消费者对 旅游产品有了更加丰富，更加灵活的选择机会。
STP战略的基本思路
市场细分化 目标市场选定 市场定位
1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
二、有效市场定位的三要素
1、树立形象。 2、确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益。 核心利益、附带项目。 3、形成本企业旅游产品与市场同类产品的区别。
三、旅游产品市场定位的 步骤
1、发掘竞争优势（现实、潜在） （1）成本优势（产品、经营、供应、储运） （2）产品差别化（创意） 2、选择竞争优势。
第二节 旅游目标市场选择
目标市场选择：从细分的市场中选择出一个或几个子 市场作为自己从事市场营销活动的对象的过程。 步骤：确定企业经营范围市场细分分析评价细分 市场确定目标市场。
西安地区国内旅游客源地 一级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 陕西 河南 山东 四川 江苏 甘肃 山西 河北 湖北 北京 比例 14.8 7.9 6.4 6.3 6.1 5.9 5.3 3.9 3.7 2.9 二级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 宁夏 广东 湖南 浙江 上海 辽宁 安徽 新疆 青海 江西 比例 2.7 2.7 2.6 2.6 2.4 2.4 2.4 2.3 2.2 2 三级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 云南 内蒙 广西 吉林 福建 重庆 天津 黑龙江 贵州 海南 比例 1.8 1.7 1.7 1.6 1.3 1.3 1.2 0.7 0.6 0.4 一级旅游客源市场的特点是，客源地主要为本省及周边省区。从历年来看，河南、山 东省一直是西安旅游市场近年来一级客源地，游客人数分别占总人数的7%以上。 二级旅游客源市场的主要特点是，一些相对发达省市如广东、上海、浙江等区域，集 中在西安市国内旅游的二级客源市场。 三级市场的客源地较为分散，东南西北省市地区均有。 西部地区已经在西安市国内旅游客源市场占有一席之位，随着西部居民旅游消费意识 不断的增强，消费观念进一步转变，正在打破以住的沿海发达地区居民旅游消费超过 西部地区的格局。 随着西部大开发的进一步实施，西部地区之间的经济来往将会更加频繁，会议旅游者 人数也会随之增多，这将是今后一段时期西安市国内旅游的发展趋势。 因此，西安国内旅游的客源地重点应放在西部地区及沿海较发达地区。
三、市场细分的标准
1、地理细分 六大区域、国内国际、城市乡村、气候带、地形地貌、宗教 （1）按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域， 即：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有 关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者最多，国际旅游收 入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋 地区。 （2）按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。通过把 旅游者按其国别划分，有利于旅游地或旅游业了解主要客源国市场情况， 从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，以收到 良好的市场营销效果。 （3）按气候细分。各地气候不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者 的流向。如在冬季对于我国的国内旅游市场，南方游客外出旅游的热点常 常是北京、哈尔滨等地，而许多北方游客则把海南、桂林、云南等地作为 外出旅游的首选。从国际旅游市场看，凡气候寒冷，缺少阳光地区的旅游 者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游。这也是地中海地区、加勒比海 地区旅游业发达的主要原因。
a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好
图8.2 市场需求的变化
二、市场细分的原则
1、可衡量性（明确的界限）。 2、可盈利性（有利可图）。 3、可进入性（客观和主观）。 4、稳定性。
三、注意的问题
1、目标市场消费者要有足够的购买能力。 2、要有尚未满足的需求。 3、目标市场规模足够大。 4、估测市场潜力。 5、考虑不确定性。
二、旅游目标市场策略
1、无差异目标市场策略 长城、三峡。 优势：容易形成名牌。 劣势：不能满足差异需求。 适用性：垄断旅游产品。
2、差异性目标市场策略
观光旅游、探险旅游、豪华旅游、经济团队旅游、特 殊兴趣旅游。 普通客房、商务客房、别墅客房。
差异性目标市场的优势：满足各类游客需要；连带优 势；降低经营风险。 局限性：影响经营成本；影响经营效率；影响优势发 挥。
3、集中性目标市场策略
优势：占用资金少、周转快；针对性强，容易形成特 色。 缺点：风险大；容易被仿效。
4、目标市场策略的选择
（1）企业自身实力条件。 （2）旅游产品特征（有无特色） （3）旅游市场需求特征（需求异质程度） （4）产品生命周期 （5）竞争状况（垄断性） （6）市场营销环境（供求）
第一节 旅游市场细分
旅游市场细分：在对旅游市场进行市场调查的基础上，依 据旅游者则需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅 游市场划分成若干个旅游者群的过程。 旅游细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。 旅游市场细分的意义： 1、通过市场细分，制定不同的营销组合，不同的旅游产品、 价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游 消费者的不断变化着的需求。 2、使旅游经营者更清晰地认识市场，通过对市场的特性进 行整理、观察和分析，发现新的市场机会，挖掘出新的市 场特性。 3、在旅游市场被按照一定特性切割之后，旅游企业可以找 出对于自己最为关键的市场部分，利用自身有限的资源集 中对这部分市场进行开发和拓展。这样资源到了充分的利 用，使企业的行为效率最大化。
三、市场细分的标准
2、人文统计 年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、 家庭规模、社会阶层 。 例：老、中、青、儿 。 新婚、中年、老年。 例如，在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买 角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游 的多位男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安 全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的 地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常较 大的发言权。在购买旅游产品时,男性通常对价格反 应较迟钝，而女性则较敏感。
三、旅游产品市场定位的 步骤
3、传播定位特色 建筑与装潢、服务人员服装和行为、 周围环境、室 内摆设、背景音乐、文化娱乐活动餐饮。
四、旅游产品市场定位的 方法
高质量
A
高价
B
低价
C
低质量
D
成英文
2015年1月27日星期二
学习目标
知识目标
理解旅游市场细分的含义和作用； 识记旅游市场细分的原则和依据； 掌握旅游目标市场的选择模式及其营销战略。
技能目标
能够针对某一具体旅游市场，依据某一细分标准进行市场细分； 能够在市场细分的基础上为旅游企业的产品选择合适的目标市场。
ห้องสมุดไป่ตู้
第三节 旅游产品定位
旅游产品市场定位：企业根据目标市场上旅游者偏好、 竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场上应 处于的竞争位置。
产品市场定位的实质
针对市场某一特定需求，为企业设计独特的营销组合， 以形成本企业产品竞争优势。形成特色形象地位。
2、实施因素
（1）旅游产品基本有形属性特征（服务地点、人员、 设施） （2）旅游产品基本性质特征（安全、舒适、刺激） （3）档次（水平、质量、价格） （4）目的和范围 （5）旅游产品使用者
3、心理细分
旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习 惯。 例：商务、休闲。 有的追求新颖、有的追求实用，有的对质量要求很高， 有的则只求物美价廉。
4、行为细分
散客、团队、独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组 旅游、驾车旅游、徒步旅游 旺季、淡季、平季。 大量购买者、少量购买者 如，按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体 上可划分为以下几种；即度假旅游、观光旅游、公务 会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅 游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。这些细分 市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求 特点也有差异。
5、心理图示
（1）生活方式 需求促使者、外界指挥者、内因指挥者。 （2）气质性格 自我中心者、多中心者。 （3）社会阶层
四、旅游市场细分的方式
1、单一变量细分法 2、交叉细分法 3、完全细分法（个性服务）
例：出境旅游产品市场细分
产品细分最明显的是带来线路的多样化，其中东南亚线路玩 得最为“出神入化”。据国旅假期营销中心副总经理劳毅波 介绍，5年前，东南亚旅游市场只有泰国游、新马泰游两种线 路，游的都是泰国曼谷、芭堤雅等几个常见景区。现在打开 报纸看看，有“泰超凡”、“泰文化”、“泰豪华”等种类， 景点包括大城古都、清莱、清迈、桂河、PP岛、普吉岛等等， 线路少说也有20条。 日本、韩国等地的主题游也不甘示弱。国旅假期推出的 日本东京深度游、电玩展旅游特别适合年轻人的胃口；而广 之旅借韩剧场景的连番轰炸，在旅游淡季小胜一把；广东中 旅推出的韩国购物、美容团，则受到不少爱美女性的追捧。 线路的多样化自然带来价格上的差异，以往那种一个旅 游目的地、一条线路、一个价格的框框被打破了，消费者对 旅游产品有了更加丰富，更加灵活的选择机会。
STP战略的基本思路
市场细分化 目标市场选定 市场定位
1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
二、有效市场定位的三要素
1、树立形象。 2、确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益。 核心利益、附带项目。 3、形成本企业旅游产品与市场同类产品的区别。
三、旅游产品市场定位的 步骤
1、发掘竞争优势（现实、潜在） （1）成本优势（产品、经营、供应、储运） （2）产品差别化（创意） 2、选择竞争优势。
第二节 旅游目标市场选择
目标市场选择：从细分的市场中选择出一个或几个子 市场作为自己从事市场营销活动的对象的过程。 步骤：确定企业经营范围市场细分分析评价细分 市场确定目标市场。
西安地区国内旅游客源地 一级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 陕西 河南 山东 四川 江苏 甘肃 山西 河北 湖北 北京 比例 14.8 7.9 6.4 6.3 6.1 5.9 5.3 3.9 3.7 2.9 二级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 宁夏 广东 湖南 浙江 上海 辽宁 安徽 新疆 青海 江西 比例 2.7 2.7 2.6 2.6 2.4 2.4 2.4 2.3 2.2 2 三级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 云南 内蒙 广西 吉林 福建 重庆 天津 黑龙江 贵州 海南 比例 1.8 1.7 1.7 1.6 1.3 1.3 1.2 0.7 0.6 0.4 一级旅游客源市场的特点是，客源地主要为本省及周边省区。从历年来看，河南、山 东省一直是西安旅游市场近年来一级客源地，游客人数分别占总人数的7%以上。 二级旅游客源市场的主要特点是，一些相对发达省市如广东、上海、浙江等区域，集 中在西安市国内旅游的二级客源市场。 三级市场的客源地较为分散，东南西北省市地区均有。 西部地区已经在西安市国内旅游客源市场占有一席之位，随着西部居民旅游消费意识 不断的增强，消费观念进一步转变，正在打破以住的沿海发达地区居民旅游消费超过 西部地区的格局。 随着西部大开发的进一步实施，西部地区之间的经济来往将会更加频繁，会议旅游者 人数也会随之增多，这将是今后一段时期西安市国内旅游的发展趋势。 因此，西安国内旅游的客源地重点应放在西部地区及沿海较发达地区。
三、市场细分的标准
1、地理细分 六大区域、国内国际、城市乡村、气候带、地形地貌、宗教 （1）按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域， 即：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有 关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者最多，国际旅游收 入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋 地区。 （2）按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。通过把 旅游者按其国别划分，有利于旅游地或旅游业了解主要客源国市场情况， 从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，以收到 良好的市场营销效果。 （3）按气候细分。各地气候不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者 的流向。如在冬季对于我国的国内旅游市场，南方游客外出旅游的热点常 常是北京、哈尔滨等地，而许多北方游客则把海南、桂林、云南等地作为 外出旅游的首选。从国际旅游市场看，凡气候寒冷，缺少阳光地区的旅游 者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游。这也是地中海地区、加勒比海 地区旅游业发达的主要原因。
a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好
图8.2 市场需求的变化
二、市场细分的原则
1、可衡量性（明确的界限）。 2、可盈利性（有利可图）。 3、可进入性（客观和主观）。 4、稳定性。
三、注意的问题
1、目标市场消费者要有足够的购买能力。 2、要有尚未满足的需求。 3、目标市场规模足够大。 4、估测市场潜力。 5、考虑不确定性。
二、旅游目标市场策略
1、无差异目标市场策略 长城、三峡。 优势：容易形成名牌。 劣势：不能满足差异需求。 适用性：垄断旅游产品。
2、差异性目标市场策略
观光旅游、探险旅游、豪华旅游、经济团队旅游、特 殊兴趣旅游。 普通客房、商务客房、别墅客房。
差异性目标市场的优势：满足各类游客需要；连带优 势；降低经营风险。 局限性：影响经营成本；影响经营效率；影响优势发 挥。
3、集中性目标市场策略
优势：占用资金少、周转快；针对性强，容易形成特 色。 缺点：风险大；容易被仿效。
4、目标市场策略的选择
（1）企业自身实力条件。 （2）旅游产品特征（有无特色） （3）旅游市场需求特征（需求异质程度） （4）产品生命周期 （5）竞争状况（垄断性） （6）市场营销环境（供求）
第一节 旅游市场细分
旅游市场细分：在对旅游市场进行市场调查的基础上，依 据旅游者则需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅 游市场划分成若干个旅游者群的过程。 旅游细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。 旅游市场细分的意义： 1、通过市场细分，制定不同的营销组合，不同的旅游产品、 价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游 消费者的不断变化着的需求。 2、使旅游经营者更清晰地认识市场，通过对市场的特性进 行整理、观察和分析，发现新的市场机会，挖掘出新的市 场特性。 3、在旅游市场被按照一定特性切割之后，旅游企业可以找 出对于自己最为关键的市场部分，利用自身有限的资源集 中对这部分市场进行开发和拓展。这样资源到了充分的利 用，使企业的行为效率最大化。
三、市场细分的标准
2、人文统计 年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、 家庭规模、社会阶层 。 例：老、中、青、儿 。 新婚、中年、老年。 例如，在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买 角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游 的多位男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安 全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的 地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常较 大的发言权。在购买旅游产品时,男性通常对价格反 应较迟钝，而女性则较敏感。
三、旅游产品市场定位的 步骤
3、传播定位特色 建筑与装潢、服务人员服装和行为、 周围环境、室 内摆设、背景音乐、文化娱乐活动餐饮。
四、旅游产品市场定位的 方法
高质量
A
高价
B
低价
C
低质量
D