广东省农村电子商务发展问题研究_许怡婷
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2 广东农村电子商务现状调研
2.1 问卷设计 在前期的文献搜集以及专家学者访谈的基础上，
参考Churchill量表开发程序 ， [12] 将电子商务普及程 度、电子商务创业情况等构念转化成若干便于理解的 量表题项。参考量表设计过程分为3个阶段：第一阶 段量表模块划分，第一部分为受访者基本信息收集，
第二部分为受访者对电子商务的认知与评价，第三部 分为受访者所在地的电子商务发展情况调查；第二阶 段纯化量表，去除有导向性的题项，对有歧义的题项 重新组织描述语言，第二阶段量表共30个题项；第三 阶段小规模测试，对10个受测者进行测试，团队成员 对每一个题项进行访谈确认，根据反馈内容进行增 加、删减、修改形成最终量表，共26个题项。问卷架 构设计示意图如图1所示。
本次调查问卷发放的主要对象为居住在广东省 农村地区的居民。样本性别比例为男性59%、女性 41%。年龄分布主要集中在21～30岁区间，共206人， 占样本的42%，其次集中在15～20岁区间，共110人， 占22.4%。可见本次受访者的年龄均较为年轻，是从 事电子商务经营的主要生产力群体。如图2所示，本 次问卷的受访者主要来自粤东地区、粤西地区（322 人），占总样本的65.5%，其次是珠三角地区，占 25.2%，粤北地区仅占9.3%。 2.2.2 问卷统计性描述
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许怡婷，柯晓波，宾 宁，莫 赞，林逢春：广东省农村电子商务发展问题研究
在3种选择中的比例/%
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全职做，因为 收入高
没想过全职做
先兼职做，做得好 再考虑全职
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第9卷第16期 Vol.9 No.16
南方农业 South China Agriculture
许怡婷,柯晓波,宾宁,等.广东省农村电子商务发展问题研究[J].南方农业,2015,9(16):41－47.
广东省农村电子商务发展问题研究
许怡婷，柯晓波，宾 宁，莫 赞，林逢春 （广东工业大学管理学院，广东广州 510520）
建设、农民信息素质的培养与提高或结合农业生产 建设信息平台的阶段。信息服务的便捷使得部分农 民接触互联网成为网民，但这样的农村信息化并没 有给他们更多的工作机会，这些年轻的农民迫于生 计，只能离开家乡外出打工。留在农村的农民则因 为“不会电脑”等原因成为非网民，农村的信息化 对他们而言只是电话、电视的开通使用。现在，农 村网民更加注重商务类的网络应用，希望通过农村 信息化为他们带来更多的工作机会和收入，从而从 “要农民信息化”向从“农民要信息化”的主动局 面演进，达到信息化的脱贫致富[8]。农村电子商务为 他们提供了极好的途径，这既是农村信息化的进一 步成果，同时也能为农民带来更多商机，吸引外出 农民返村经营，也可部分解决农村人口外流、生产 力不足等农村社会人口问题。
1 问题的提出
“三农”的建设是我国一直以来的发展重点。在互 联网时代，农村的信息化显得更加迫切，农村的信息化 借助互联网能够一定程度地缩小城镇与农村的差距， 缓解数字鸿沟效应，推进社会主义新农村的建设[7]。但 是，现在农村信息化的建设，大多停留在基础设施
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许怡婷，柯晓波，宾 宁，莫 赞，林逢春：广东省农村电子商务发展问题研究
合资源、或建设平台、或发展品牌，创造出多个适合 农村经济条件的电子商务模式，但是其中并没有典型 的“广东模式”。据阿里研究中心统计显示，2014年 全国共发现211个淘宝村，数量与2013年相比剧增10 倍以上，淘宝村活跃卖家数量超7万家，直接带动就 业28万人以上[6]，淘宝村迎来了空前的快速发展阶段 且具有促进农村信息化及解决就业问题的积极作用。 本文将以农村电子商务为切入点，问卷调研491位广 东地区农村农民，以此了解广东农村电子商务发展状 况，评估农村电子商务作为农村信息化途径的有效性 及经济性。最后，基于数据的结论提出针对广东农村 电子商务发展的建议，以进一步推广作为农村信息化 新手段的农村电子商务，促进广东农村电子商务典型 模式的形成。
访者有网络购物经历这一数据，从一个侧面表明农民 的电子商务消费普及率与城市市民相似。随着农村基 础网络设施及道路建设的日益完善，农村居民也开始 接触并熟悉电子商务，享受着网络购物的便利。
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图2 调查样本区域分布
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调查显示，67%的受访者表示有网购经历，表明 电子商务的消费市场已经逐步扩展到农村区域。2014 年，我国网民使用网络购物的比例为55.7%，虽然本 次研究的样本数较少，数据波动会较大，但67%的受
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第9卷第16期 Vol.9 No.16
南方农业 South China Agriculture
2015年6月 Jun.2015
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摘 要 广东农村电子商务事业刚刚起步，农村信息化在过往没有提及农村电商的发展思路，因此如 何更好地发展农村电商，成为亟待解决而又无过多经验参考借鉴的实际问题。课题组调研了广东省农 村电商发展现状，通过对数据的统计描述、关联分析，挖掘相关模式存在的问题，得出调研结论。根 据调研结论，阐述农村电子商务发展中农民网商、城市资源及政府支持3个核心要素的基本关系，进 一步厘清农村电子商务的发展思路。结合参考相关省外成功农村电商模式，提出促进广东省农村电子 商务进一步发展的建议。 关键词 农村电子商务；农村信息化；农民网商；信息服务；信息素质；广东省 中图分类号：F320.3；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-890X(2015)16-041-07 知网出版网址：http://www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20150710.1134.019.html 网络出版时间：2015/7/10 11:34:00
收稿日期：2015-04-01 基 金 项 目 ：国 家 自 然 科 学 基 金 项 目（ 7 11 7 1 0 6 2 ）；广 东 省 社 会 科 学 “十二五”规划项目（GD14YGL01）。 作者简介：许怡婷（1993—），女，广东揭阳人，广东工业大学管理学院 财务管理系2012级在读本科生。E-mail: 759900370@qq.com。
中国工业要以信息化带动工业化，以工业化促 进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源 消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的 新型工业化路子[1]。中国农村的工业必然以信息化带 动工业化，农村信息化是改善二元经济结构，缩小城 乡差别，推进社会主义新农村建设的有效手段。截至 2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中农村网民 占比27.5%，规模达1.78亿[2]，但就我国农村人口9.7 亿[3]庞大基数而言，农村网民的普及率仍不高。在整 体网民规模增幅逐年收窄、城市化率稳步提高的环境 下，农村网民进一步普及的难度也随之加大，农村信 息化的推进也遇到更大的困难。在农村网民的信息需 求多元化，信息助农的要求日益加重[4]，农民对商务 类的信息服务更加感兴趣的背景下，农村电子商务逐 步发展起来，成为农村信息化的新型推动器，是农村 信息化的有效手段。2014年中国电子商务市场交易规 模12.3万亿元[5]，面对如此大的市场需求，农村地区 网民借助本地的资源优势，发展电子商务事业，或整
广东作为经济发展强省，农村电子商务发展排名 仅次于浙江。了解广东农村电子商务现状，发现广东 农村信息化新手段——农村电子商务存在的问题，对 及时调整发展策略，促进农村电子商务的健康发展具 有重要价值。迄今为止，针对农村信息化的研究主要 着眼于农民信息素质研究[9]、经济特性与发展策略[7] 以及信息服务的需求挖掘与评价[4]等，即使有关于农 村电子商务的研究也仅仅针对某个模式[10]或我国整体 农村电子商务的发展[11]作探讨，少有研究针对局部地 区农村电子商务发展现状的调查分析。鉴于广东电子 商务尚属研究空白，我们提出了“广东农村信息新手 段——农村电子商务在农村地区的发展现状及农民接 受程度”这一个命题，通过问卷调研广东地区农村电 子商务发展，发现存在问题，厘清发展路径，丰富地 区性电子商务的研究，同时也为广东地区发展农村电 子商务，促进农村信息化建设提供有益建议。
在选择电商创业的农民受访者中，选择全职，或 者先兼职、后期再全职经营网店的人数占主要部分， 共有86%的农民选择全职或者兼职经营，仅有14%的 人选择没考虑全职经营。受访的电商创业农民中，将 电子商务作为终身事业的选择属主流选择，说明农民 对于电子商务接受程度已经普遍提高。
在图4中可以看到，考虑全职经营的以及先兼职 后期再全职的，在粤东、粤西地区选择的人数比例较 高，分别为粤东占比70.91%、粤西占比66.67%。由此 我们推断，粤东、粤西农民电子商务接受程度在广东 农村地区普遍较高。
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电子产品 服装 农产品 玩具
其他
图3 农民电商销售产品经营者统计分析
如图3所示，在经营电子商务的农村受访者中， 其销售商品的品类主要集中在服装及玩具等日用消费 品，共172人，占比61.87%。问卷数据反映，农产品并 不是广东省农村电子商务销售的主要产品。农产品的 电子商务模式为农业电子商务，农村电子商务的范围 则更加广泛，经营的模式也更加灵活。农产品不是广 东省农村电子商务的主要销售产品，说明广东省的农 村电子商务模式已经摆脱以前涉农电商的狭隘思路， 已经开始利用周边资源，或者以经销、代销等商业模 式来发展农村电子商务，这样的农村信息化更加丰富 和精彩，也更容易使农民开展经营，调整经营方向。
个人基本信息 学历 受访者基本信息
所属地区
电子商务 认知与评价
网络消费经历 电商创业意向 电商发展评价
广东农村人口
所在地电子商务
经营基本情况
所在地电子商务 所在地政府
发展情况wenku.baidu.com
扶持情况
图1 问卷架构设计示意图
2014年12月5日课题组正式发布问卷，由广东工 业大学管理学院大一至大三电子商务专业的学生进行 发放。截至2015年1月25日，共发放问卷537份，回收 有效问卷491份，问卷回收率为91.4%。课题组使用 SPSS19.0软件对数据进行了统计分析。 2.2 问卷数据分析 2.2.1 样本信息
调查显示，在对“电子商务发展是否必然趋势”的 问题上，大部分受访者选择“是”，占比82%，说明电子 商务蓬勃发展已是不争的事实，并且得到农村居民的认 可，从一个侧面反映出电子商务已经开始渗透进广大农 村地区，我国农村地区已经享受到信息化的丰硕成果。
对村内是否有人经营网店的调查数据显示，仅有 37%的受访者表示有人经营电子商务业务。广东农村电 子商务方兴未艾，面对63%的广东农村电子商务空白区 域，我们更应该认真总结广东省优秀电子商务村的发 展经验，助力广东农村电子商务这片蓝海的蓬勃发展。 2.2.3 网购经验与电商创业意识关联分析
珠三角地区作为我国经济发展核心区及城镇密 集区，已从“核心-边缘”的城市化模式转变为“多 中心”的结构特征[14]。城市的产业发展选择因“多中 心”的结构特征而比较丰富，因而个人的事业选择范 围也相对较大，所以电子商务事业的选择比例在珠三 角等发达地区会相对较低，因为其他事业的选择同样 可以获得相当利润。 2.2.5 农民电商价值判断关联分析
受访者中有网络购物经验的占主要比例，共 238人（达样本数362的65.7%）。没有网络购物 经验支持的农民对电商创业的认同度不高，仅占 该群体中的29%，共36人；反之，在有网络购物 经验支持前提下，农民对电商创业的认同度有了 显著的翻倍提高，达该群体中的51.7%，共123 人。可见，网络购物的良好体验，可增加农民对 电子商务有用性的认识，加深农民电商创业的兴 趣。由此可推断网络购物经验对农民的影响，受 访者对于电商创业的认同程度与网络购物经验有 着一定的正相关关系。提高农民对电子商务的认 识，丰富农民电子商务的经验，对于推进农村电 子商务发展具有积极意义[13]。 2.2.4 农民事业选择关联分析
2.1 问卷设计 在前期的文献搜集以及专家学者访谈的基础上，
参考Churchill量表开发程序 ， [12] 将电子商务普及程 度、电子商务创业情况等构念转化成若干便于理解的 量表题项。参考量表设计过程分为3个阶段：第一阶 段量表模块划分，第一部分为受访者基本信息收集，
第二部分为受访者对电子商务的认知与评价，第三部 分为受访者所在地的电子商务发展情况调查；第二阶 段纯化量表，去除有导向性的题项，对有歧义的题项 重新组织描述语言，第二阶段量表共30个题项；第三 阶段小规模测试，对10个受测者进行测试，团队成员 对每一个题项进行访谈确认，根据反馈内容进行增 加、删减、修改形成最终量表，共26个题项。问卷架 构设计示意图如图1所示。
本次调查问卷发放的主要对象为居住在广东省 农村地区的居民。样本性别比例为男性59%、女性 41%。年龄分布主要集中在21～30岁区间，共206人， 占样本的42%，其次集中在15～20岁区间，共110人， 占22.4%。可见本次受访者的年龄均较为年轻，是从 事电子商务经营的主要生产力群体。如图2所示，本 次问卷的受访者主要来自粤东地区、粤西地区（322 人），占总样本的65.5%，其次是珠三角地区，占 25.2%，粤北地区仅占9.3%。 2.2.2 问卷统计性描述
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许怡婷,柯晓波,宾宁,等.广东省农村电子商务发展问题研究[J].南方农业,2015,9(16):41－47.
广东省农村电子商务发展问题研究
许怡婷，柯晓波，宾 宁，莫 赞，林逢春 （广东工业大学管理学院，广东广州 510520）
建设、农民信息素质的培养与提高或结合农业生产 建设信息平台的阶段。信息服务的便捷使得部分农 民接触互联网成为网民，但这样的农村信息化并没 有给他们更多的工作机会，这些年轻的农民迫于生 计，只能离开家乡外出打工。留在农村的农民则因 为“不会电脑”等原因成为非网民，农村的信息化 对他们而言只是电话、电视的开通使用。现在，农 村网民更加注重商务类的网络应用，希望通过农村 信息化为他们带来更多的工作机会和收入，从而从 “要农民信息化”向从“农民要信息化”的主动局 面演进，达到信息化的脱贫致富[8]。农村电子商务为 他们提供了极好的途径，这既是农村信息化的进一 步成果，同时也能为农民带来更多商机，吸引外出 农民返村经营，也可部分解决农村人口外流、生产 力不足等农村社会人口问题。
1 问题的提出
“三农”的建设是我国一直以来的发展重点。在互 联网时代，农村的信息化显得更加迫切，农村的信息化 借助互联网能够一定程度地缩小城镇与农村的差距， 缓解数字鸿沟效应，推进社会主义新农村的建设[7]。但 是，现在农村信息化的建设，大多停留在基础设施
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许怡婷，柯晓波，宾 宁，莫 赞，林逢春：广东省农村电子商务发展问题研究
合资源、或建设平台、或发展品牌，创造出多个适合 农村经济条件的电子商务模式，但是其中并没有典型 的“广东模式”。据阿里研究中心统计显示，2014年 全国共发现211个淘宝村，数量与2013年相比剧增10 倍以上，淘宝村活跃卖家数量超7万家，直接带动就 业28万人以上[6]，淘宝村迎来了空前的快速发展阶段 且具有促进农村信息化及解决就业问题的积极作用。 本文将以农村电子商务为切入点，问卷调研491位广 东地区农村农民，以此了解广东农村电子商务发展状 况，评估农村电子商务作为农村信息化途径的有效性 及经济性。最后，基于数据的结论提出针对广东农村 电子商务发展的建议，以进一步推广作为农村信息化 新手段的农村电子商务，促进广东农村电子商务典型 模式的形成。
访者有网络购物经历这一数据，从一个侧面表明农民 的电子商务消费普及率与城市市民相似。随着农村基 础网络设施及道路建设的日益完善，农村居民也开始 接触并熟悉电子商务，享受着网络购物的便利。
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图2 调查样本区域分布
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调查显示，67%的受访者表示有网购经历，表明 电子商务的消费市场已经逐步扩展到农村区域。2014 年，我国网民使用网络购物的比例为55.7%，虽然本 次研究的样本数较少，数据波动会较大，但67%的受
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第9卷第16期 Vol.9 No.16
南方农业 South China Agriculture
2015年6月 Jun.2015
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摘 要 广东农村电子商务事业刚刚起步，农村信息化在过往没有提及农村电商的发展思路，因此如 何更好地发展农村电商，成为亟待解决而又无过多经验参考借鉴的实际问题。课题组调研了广东省农 村电商发展现状，通过对数据的统计描述、关联分析，挖掘相关模式存在的问题，得出调研结论。根 据调研结论，阐述农村电子商务发展中农民网商、城市资源及政府支持3个核心要素的基本关系，进 一步厘清农村电子商务的发展思路。结合参考相关省外成功农村电商模式，提出促进广东省农村电子 商务进一步发展的建议。 关键词 农村电子商务；农村信息化；农民网商；信息服务；信息素质；广东省 中图分类号：F320.3；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-890X(2015)16-041-07 知网出版网址：http://www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20150710.1134.019.html 网络出版时间：2015/7/10 11:34:00
收稿日期：2015-04-01 基 金 项 目 ：国 家 自 然 科 学 基 金 项 目（ 7 11 7 1 0 6 2 ）；广 东 省 社 会 科 学 “十二五”规划项目（GD14YGL01）。 作者简介：许怡婷（1993—），女，广东揭阳人，广东工业大学管理学院 财务管理系2012级在读本科生。E-mail: 759900370@qq.com。
中国工业要以信息化带动工业化，以工业化促 进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源 消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的 新型工业化路子[1]。中国农村的工业必然以信息化带 动工业化，农村信息化是改善二元经济结构，缩小城 乡差别，推进社会主义新农村建设的有效手段。截至 2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中农村网民 占比27.5%，规模达1.78亿[2]，但就我国农村人口9.7 亿[3]庞大基数而言，农村网民的普及率仍不高。在整 体网民规模增幅逐年收窄、城市化率稳步提高的环境 下，农村网民进一步普及的难度也随之加大，农村信 息化的推进也遇到更大的困难。在农村网民的信息需 求多元化，信息助农的要求日益加重[4]，农民对商务 类的信息服务更加感兴趣的背景下，农村电子商务逐 步发展起来，成为农村信息化的新型推动器，是农村 信息化的有效手段。2014年中国电子商务市场交易规 模12.3万亿元[5]，面对如此大的市场需求，农村地区 网民借助本地的资源优势，发展电子商务事业，或整
广东作为经济发展强省，农村电子商务发展排名 仅次于浙江。了解广东农村电子商务现状，发现广东 农村信息化新手段——农村电子商务存在的问题，对 及时调整发展策略，促进农村电子商务的健康发展具 有重要价值。迄今为止，针对农村信息化的研究主要 着眼于农民信息素质研究[9]、经济特性与发展策略[7] 以及信息服务的需求挖掘与评价[4]等，即使有关于农 村电子商务的研究也仅仅针对某个模式[10]或我国整体 农村电子商务的发展[11]作探讨，少有研究针对局部地 区农村电子商务发展现状的调查分析。鉴于广东电子 商务尚属研究空白，我们提出了“广东农村信息新手 段——农村电子商务在农村地区的发展现状及农民接 受程度”这一个命题，通过问卷调研广东地区农村电 子商务发展，发现存在问题，厘清发展路径，丰富地 区性电子商务的研究，同时也为广东地区发展农村电 子商务，促进农村信息化建设提供有益建议。
在选择电商创业的农民受访者中，选择全职，或 者先兼职、后期再全职经营网店的人数占主要部分， 共有86%的农民选择全职或者兼职经营，仅有14%的 人选择没考虑全职经营。受访的电商创业农民中，将 电子商务作为终身事业的选择属主流选择，说明农民 对于电子商务接受程度已经普遍提高。
在图4中可以看到，考虑全职经营的以及先兼职 后期再全职的，在粤东、粤西地区选择的人数比例较 高，分别为粤东占比70.91%、粤西占比66.67%。由此 我们推断，粤东、粤西农民电子商务接受程度在广东 农村地区普遍较高。
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电子产品 服装 农产品 玩具
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图3 农民电商销售产品经营者统计分析
如图3所示，在经营电子商务的农村受访者中， 其销售商品的品类主要集中在服装及玩具等日用消费 品，共172人，占比61.87%。问卷数据反映，农产品并 不是广东省农村电子商务销售的主要产品。农产品的 电子商务模式为农业电子商务，农村电子商务的范围 则更加广泛，经营的模式也更加灵活。农产品不是广 东省农村电子商务的主要销售产品，说明广东省的农 村电子商务模式已经摆脱以前涉农电商的狭隘思路， 已经开始利用周边资源，或者以经销、代销等商业模 式来发展农村电子商务，这样的农村信息化更加丰富 和精彩，也更容易使农民开展经营，调整经营方向。
个人基本信息 学历 受访者基本信息
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电子商务 认知与评价
网络消费经历 电商创业意向 电商发展评价
广东农村人口
所在地电子商务
经营基本情况
所在地电子商务 所在地政府
发展情况wenku.baidu.com
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图1 问卷架构设计示意图
2014年12月5日课题组正式发布问卷，由广东工 业大学管理学院大一至大三电子商务专业的学生进行 发放。截至2015年1月25日，共发放问卷537份，回收 有效问卷491份，问卷回收率为91.4%。课题组使用 SPSS19.0软件对数据进行了统计分析。 2.2 问卷数据分析 2.2.1 样本信息
调查显示，在对“电子商务发展是否必然趋势”的 问题上，大部分受访者选择“是”，占比82%，说明电子 商务蓬勃发展已是不争的事实，并且得到农村居民的认 可，从一个侧面反映出电子商务已经开始渗透进广大农 村地区，我国农村地区已经享受到信息化的丰硕成果。
对村内是否有人经营网店的调查数据显示，仅有 37%的受访者表示有人经营电子商务业务。广东农村电 子商务方兴未艾，面对63%的广东农村电子商务空白区 域，我们更应该认真总结广东省优秀电子商务村的发 展经验，助力广东农村电子商务这片蓝海的蓬勃发展。 2.2.3 网购经验与电商创业意识关联分析
珠三角地区作为我国经济发展核心区及城镇密 集区，已从“核心-边缘”的城市化模式转变为“多 中心”的结构特征[14]。城市的产业发展选择因“多中 心”的结构特征而比较丰富，因而个人的事业选择范 围也相对较大，所以电子商务事业的选择比例在珠三 角等发达地区会相对较低，因为其他事业的选择同样 可以获得相当利润。 2.2.5 农民电商价值判断关联分析
受访者中有网络购物经验的占主要比例，共 238人（达样本数362的65.7%）。没有网络购物 经验支持的农民对电商创业的认同度不高，仅占 该群体中的29%，共36人；反之，在有网络购物 经验支持前提下，农民对电商创业的认同度有了 显著的翻倍提高，达该群体中的51.7%，共123 人。可见，网络购物的良好体验，可增加农民对 电子商务有用性的认识，加深农民电商创业的兴 趣。由此可推断网络购物经验对农民的影响，受 访者对于电商创业的认同程度与网络购物经验有 着一定的正相关关系。提高农民对电子商务的认 识，丰富农民电子商务的经验，对于推进农村电 子商务发展具有积极意义[13]。 2.2.4 农民事业选择关联分析