房地产营销策划案例分析

房地产营销策划案例分析

房地产营销策划方案分析

在市场经济条件下，面对激励的竞争，任何一个企业品牌或产品要想占领消费市场，都少不了营销策划方案的推广，一篇优秀的营销策划方案可以协调企业内部各种资源，使其发挥最大作用，促进企业目标的实现。但是如何策划一个成功的营销策划方案却不是一件成功的事情。本文以某房地产公司的一篇营销策划方案为例，对其策划方案进行逐步评析，指出营销策划方案的重点和难点，揭露优秀营销策划方案的写作技巧和成功之处。房地产行业是中国的一个新产业，上20世纪末我国的房地产行业异军崛起，成为我国经济支柱重要的一部分。21世纪初发展繁荣，各地房地产发展日趋成熟，竞争也越来越激励，要在众多的房产中生存和发展，必须充分利用自身优势，使资源利用最大化，才能脱颖而出。而这一切活动都离不开优秀的营销策划方案。本文要分析的营销策划书，就是一篇优秀的营销策划案例，他使该公司在这次活动中取得重大成功。它对于我们今后在写营销策划方案时具有很大的借鉴意义，下面我们就对这则案例做具体分析。

首先，该营销策划书的基本结构完整，条理清晰，内容充实，分析准确。根据下面附带的营销策划书原文可以看到，它包含目录，前言，市场环境分析，策划对象特性分析，竞争状况分析，项目SWOT 分析，目标，项目定位，项目营销策略分析九个部分。从结构来讲它是完整的。我们仔细观察不难发现，策划内容“粗中有细，细而不乱”

引用数据较多，图像和表格形式多样化，有较强的说服力。目标分析明确，条例清晰，分析仔细准确。就拿第一部分市场环境分析来讲，它先从宏观和微观两个大的方向着手，再具体到地里环境、人文环境、本地市场环境来分析，这样分析的结果是深刻透彻，给人以很强的说服力。它侧重分析本地益阳房地产市场的情况，符合界定问题目标明确，主题鲜明的原则。

在分析本地楼市时不仅分析了本地房地长发展的地里趋势向东扩张对接长沙，而且分析了适合受当地消费者喜欢的楼型和户型，用柱状图（见图1，图2）分析了高新区和赫山区土地开发面积，以及房屋供应量。

图1 图2

用饼状图说明益阳市各房屋的需求比例，从图中我们可以看出本地市场以三、四房为主导产品。本案例用图像分析工具，向我们传递信息直观明了，更容易被人接受，同时更具说服力。

图3 其次，在项目概况，目标定位上打破传统分析方法，注入了新鲜0100200

300

400

开发量（万平方米）赫山区赫山区高新区05000

1000015000供应量（套）

赫山区

赫山区高新区7%19%56%17%1%一房二房三房四房五房

成分，创意新颖。在地盘分析方面，打破了传统的只分析方位朝向、采光通风、交通、学校等因素，还考虑了适合现代人精神享受的文化娱乐设施，医疗和治安等人性化因素。本楼盘分四期完成，房屋在户型和大小方面实行差异化，最大的亮点是每期的开发商和代理代理商都不一样，这样就保证了每期楼盘的质量和利润。

最后，策划的营销实施方案具体明确，条例清晰。有很强的实践性对于我们有很大的借鉴意义。方案对不同年龄，收入、消费心态导致的差异化的消费需求，采用了不同的价格定位，可以最大限度的满足消费者的需求。销售阶段也作出了具体的实施方案，针对形象期、预热期、强销期、滞销期、尾盘期不同销售时机，采用不同的媒体宣传手段，与之同时开展相应的促销活动促进销售，这样就可以节约成本，提高效率，实现利益最大化。最重要的是在系列活动的安排上做了足够详细计划，使活动实施起来有条不紊，提高工作效率。

销售阶段主要传播媒体

形象期户外、报纸、杂志、网络

预热期户外、报纸、网络、电台、短信

强销期报纸、网络、电台、短信、户外

持销期网络、电台、报纸

尾盘期网络、短信

但是，该策划也存在一些不足的地方。首先，此策划书中缺少对广告效果评估这一环节。广告效果评估，不仅可以对前期广告效果做出客观的评价，而且对今后广告活动具有很大的知道和借鉴意义。广告效果的好坏决定了营销策划的成败，与企业的目标和利润紧密联系在一起，所以它应该是广告策划中不可缺少的一部分。其次，在产品

定价时考虑的因素不全面，比较单一，可能作出不正确的预售价格。同时在计划财政支出时，也没有考虑到偶然因素的影响。最后，有些叙述过于简单，没有作出必要的阐述，比如在采用SWOT方法分析时，对所处的劣势和威胁没有做详细的举例，也没有制定相应的补救措施。

综上所述，这个房地产营销策划方案有自身的有点也有不足的地方，只要它对企业有利用价值，能够为企业创造利润带来成功，那么他就是一篇优秀的策划方案。通过对这篇策划方案的分析，他给我们带来了一些启示，里面的一些东西值得我们借鉴。一方面，我们在写营销策划方案前要做市场调查，仔细分析，做好准备工作。另一方面，在写策划方案时，要内容完整、结构清晰、掌握技巧：1、合理使用理论依据。2、适当举例说明。3、充分利用数字说明问题。4、运用图标，是内容视觉化。5、突出重点，切勿面面俱到。6、准备若干方案，未雨绸缪。7、有效利用版面设计、增强感染力。8、重视细节，完善策划书。创意是营销策划的灵魂，在学习和工作中，我们要注重培养发散思维能力和策划创意能力。

目录

一、概述 (3)

二、市场环境分析 (3)

（一）整体概况 (3)

（二）区域房地产市场分析 (4)

（三）消费者分析 (9)

三、策划对象特性分析 (11)

（一）项目概况 (11)

（二）技术资料 (11)

（三）地块资源 (12)

（四）周边配套设施 (14)

（五）交通配套状况 (16)

四、竞争状况分析 (17)

（一）竞争楼盘基本情况 (17)

（二）竞争楼盘分析 (20)

五、项目S W O T分析 (22)

六、目标 (24)

（一）销售目标 (24)

（二）财务目标 (24)

七、项目定位 (25)

（一）客户定位 (25)

（二）产品定位 (30)

（三）价格定位 (31)

（四）形象定位 (37)

八、项目营销策略 (40)