肯德基中国本土化营销策略研究

肯德基中国本土化营销策略研究摘要：肯德基在中国成功经营的关键在于对中国市场特殊性的把握, 在某些营销要素保持“标准化”的基础上, 积极主动地根据环境变化对营销策略进行调整,其突出之点是实施本土化营销策略。

本文通过从品牌形象的本土化、形象本土化、经营本土化、促销策略的本土化、产品本土化、人才本土化等方面那面分析了肯德基的本土化营销，从而得出对中国快餐业取得成功具有深刻的借鉴意义。

关键词：肯德基本土化中国快餐业目录1 引言 (2)1.1 本土化营销的概念 (2)1.2.本土化营销的必要性 (2)2 肯德基实施本土化营销的原因 (3)2.1 中国饮食文化的影响根深蒂固 (3)2.2 中国消费者逐渐趋于理性消费, 崇尚健康的饮食观 (4)2.3 其它洋快餐品牌和众多迅速崛起的中式快餐品牌带来巨大的竞争压力43 肯德基的本土化营销策略分析 (5)3.1 品牌形象的本土化 (5)3.2 形象本土化 (5)3.3 经营本土化 (6)3.4 促销策略的本土化 (6)3.5产品本土化 (7)3.6人才本土化 (8)3 肯德基本土化战略对中国本土企业发展的借鉴意义 (8)3.1 肯德基的本土化战略以及对本土相关行业的连锁反应 (8)3.2 对中国快餐餐饮业发展的启示 (9)结论 (11)致谢............................................... 错误！未定义书签。

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1 引言1.1 本土化营销的概念国际营销中的本土化营销和标准化营销一直是学术界探讨的热点。

标准化营销指在全球市场实行无差异营销,把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

相比标准化营销策略,本土化营销更注重不同国家和地区市场的差异性,通过对营销组合策略灵活的调整,以适应不同市场的需求状况,从而获得当地更大的市场份额,提升自己的竞争能力。

有学者认为, 其实不存在单纯的全球标准化战略或全球本土化战略,两种战略各有利弊, 理智的选择应该是在两者之间寻找一个最优解。

学术界提倡的本土化营销并非纯粹的“本土化”, 而是标准化与本土化的有机结合。

企业选择跨国营销策略的关键在于对当地市场进行深入的市场调研, “合适的才是最好的”, 不排斥适应当地市场的标准化操作, 同时根据实际情况做出本土化调整。

总之, 在跨国经营中, 标准化和本土化如何选择, 总的说来一个原则就是必须适应环境。

1.2.本土化营销的必要性随着经济全球化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，使得它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手竞争市场。

因此，谁更了解目标市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就能够在激烈的市场竞争中领先。

从市场营销的产品差异细分市场、个性化营销方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。

跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。

跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色绝对体现了母土特色。

而它们在外国的分支机构必须在保持这种母土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。

否则，很难在当地立足和发展。

这是因为，分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。

2 肯德基实施本土化营销的原因以肯德基、麦当劳为代表的连锁西式快餐进入中国后, 凭借其快捷、卫生、方便和现代的品牌形象受到消费者认可, 市场扩张非常迅速, 特别是肯德基,从1987年第一家店开张, 到2007年底肯德基在中国的餐厅数量已经超过了2家，远远将在全美快餐销售额位列榜首的麦当劳抛在后面。

同为西式快餐, 为何肯德基在中国的发展更胜一筹，这与肯德基的本土化营销密不可分。

肯德基成功经营的关键在于对中国市场特殊性的把握, 特别是深谙中国文化和消费心理, 在保持其某些营销要素”标准化营销”的同时积极主动地根据环境变化对营销策略进行调整。

但是个人认为促使肯德基在中国市场实施本土化营销的原因有以下几个方面。

2.1 中国饮食文化的影响根深蒂固中国独特的饮食习惯和消费特点,决定中式快餐还是快餐市场的主流,米饭、面条、蔬菜更适合消费者的口味。

洋快餐在进入中国市场的初期阶段采用“标准化营销”,即销售原汁原味的美国炸鸡和汉堡是可行的,因为根据产品生命周期理论, 产品(品牌)导入期的消费者属于少数创新采用者,他们好奇心强, 喜欢尝试新鲜事物,勇于接受变化,越纯粹的美国风味越能激发他们的消费欲望。

但着时间推移,如何把市场做大及把顾客培养成品牌忠诚者, 就必须考虑更多中国消费者根深蒂固的饮食习惯,在营销组合策略上做适当调整,将消费者好奇尝试的消费心理变为对产品真正的喜爱和接受。

2.2 中国消费者逐渐趋于理性消费, 崇尚健康的饮食观随着中国经济的飞速发展及对外开放的不断扩大,中国消费者接触的信息和品牌日益增多,对洋品牌的好奇心理及崇洋媚外心理逐步淡化,消费更趋于理性,崇尚健康的饮食观。

西式快餐因其“三高” (高热量、高脂肪、高蛋白)和“两低” (低维生素、低膳食纤维) 的缺陷遭到营销学家质疑,美国、欧洲各个国家的反对呼声日益高涨;同时,西式快餐先后还引发了含有致癌性染色剂“苏丹红”事件、含有致癌毒素丙烯酰胺事件及反式脂肪酸事件,导致形象危机，中国很多消费者认为西式快餐有将转移市场之嫌,号召抵制“垃圾食品”。

这些来自消费者情绪上的敌意和排斥给肯德基在中国的发展造成很大障碍,面对中国消者口味、营养和健康并重的饮食消费观念和维权意识不断提高的现状,肯德基必须采取一定的措施来改变局面。

2.3 其它洋快餐品牌和众多迅速崛起的中式快餐品牌带来巨大的竞争压力肯德基的老对手麦当劳在中国市场上的表现虽稍显落后,但其营销创新令肯德基不能小觑, 比如麦当劳市场定位的“变脸”，将目标市场从儿童向青人扩张,推出“我就喜欢”系列动感、时尚的广告, 并与移动“动感地带”品牌采取联盟营销,巩固其在年青消费群的地位。

此外,中式快餐品牌如雨后春笋般迅速崛起, 它们在口味、营养方面占有先天优势,而且在市场磨砺中学会了取长补短,仿效西式快餐系列先进、科学的管理手段，取得了一定的成效。

中、西快餐竞争对手的两面夹击给肯德基带来了极大的竞争压力。

面对中国这样的市场背景,肯德基唯一的出路就是”思变”,将具有全球消费共性的要素实施标准化营销,如追求品质、服务、清洁和物有所值, 在此基础上,将那些与营销环境和当地顾客直接相关的营销组合策略进行本土化调整,力求更适应中国消费文化和消费者心理。

3 肯德基的本土化营销策略分析3.1 品牌形象的本土化从传统的研究结果看, 全球化品牌在实施本土化时, 品牌形象作为战略性的要素, 应采取标准化营销, 不宜改变, 但肯德基在跨国营销中却将品牌形象作了本土化调整。

比如美国本部的肯德基为迎合年轻时尚的顾客, 采取张浓艳的街头风味装修、爵士乐做背景音乐, 但在中国, 面对竞争对手麦当劳嘻哈十足的广告风格, 肯德基致力于把品牌形象本土化。

3.2 形象本土化例如2003年春节, 肯德基的山德士上校开始中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客, 和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距。

如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话, 那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。

不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。

此外，当西方社会将越来越严重的肥胖问题归咎于高热量、少品种的快餐食品时，随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为”垃圾食品”。

如果这种观念不断扩展，并在国人心中成为挥之不去的印象，必然将导致肯德基的顾客大量流失。

肯德基借1000家门店开业之际发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》，开始创建健康品牌。

肯德基成立了“食品健康咨询委员会”，通过推广健康策略的活动使品牌与健康、运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转变。

肯德基也不忘增添新的元素以增强抗击各种市场风险的力量。

2004年4月28日，肯德基在北京启动了“体坛群英计划”。

体操名将李小鹏成为肯德基“体坛群英计划”的第一号领军人物。

不久之后，网球女子双打冠军的李婷和孙甜甜等世界冠军随后也加入到了“体坛群英计划”。

肯德基希望借助他们的影响力，鼓励更多的青年人参与运动，热爱运动。

肯德基的“体坛群英计划”就是要通过一系列耀眼的明星把健康、运动、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。

尤其值得一提的是,自肯德基诞生以来, 其全球品牌形象强调的是“烹鸡专家”, 贺兰迪斯上校在1939 年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡的故事一直令消费者津津乐道, 但2005年8月, 肯德基在中国推出了以“为中国而改变, 打造新快餐”为主题的广告, 高调宣称与传统西式快餐决裂, 要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品, 着力将品牌形象打造为“健康+美味”。

由此可见肯德基本土化营销“变”的勇气、决心和力度。

3.3 经营本土化肯德基还在经营上面实现了本土化，一就是在扩大店面方面，肯德基大大领先，它的店面数量到如今已是它的竞争对手麦当劳所无法比拟的，除去肯德基比麦当劳早进入中国市场 3 年的因素之外，两者在中国共同发展的19年间，无论是在餐厅店面扩张速度还是最终发展数量，麦当劳始终不及肯德基。

金融危机情况下，肯德基与众多外企不同的是，它并没有大规模进行裁员，反而在这种时期在中国许多城市扩大肯德基餐厅，并计划为此向社会提供28000个就业岗位。

其二就是在公司总部的地理位置方面，肯德基将亚洲区的总部设在上海，因其地缘和对消费者研究的接近，所以市场反应的速度也更加灵敏。

其三是在单店的经营形式上，虽然特许经营是麦当劳和肯德基迅速发展扩大的共同的制胜武器。

但1993 年，肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良，奠定了自己的优势。

近年来，为探索中国特许加盟的模式，肯德基在中国内地采用”不从零开始”。

其四是开放二、三级城市特许权。

中国市场的区域差别较为明显，一级城市与二级、三级城市差别巨大，用一个特许权门槛去衡量，显然是不适合的；KFC品牌在中国市场已经颇具影响力的前提下，开展特许加盟势在必行，广大的二、三级城市应该是必争之地，降低门槛刚好符合中国国情。

3.4 促销策略的本土化伴随品牌形象的调整,肯德基的促销策略完全独立于美国总部的促销计划, 专为中国市场量身打造,实施全面本土化。