新《广告法》处罚明星代言的亮点和无奈

新《广告法》处罚明星代言的亮点和无奈

据新华网11月13日消息，工商总局公布了12起典型违法案件。通报了某些利用名人进行的虚假广告案件，其中赵忠祥、侯耀华、李金斗等人被点名。在这些通报的典型案件中，名人以参与推荐、证明、节目访谈等形式，为发布广告的企业站台，共同制造虚假广告，损害消费者权益。由于新修订的《中华人民共和国广告法》是今年9月1日才生效实施，修订条文实施时间较短，通报的12起典型案件显然不是发生在新修订的广告法实施之后。

新修订实施的广告法有两个显着亮点，第一，明确明星代言虚假广告应与广告业主承担连带责任，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，同时限制10周岁以下的未成年人代言广告；第二，对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度，由原来的7种商品和服务的广告准则增加到19种，完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。

即便如此，并不能得出违法广告数量必然下降的结论，也不能据此推论明星违法代言广告的现象因此而减少。电视里不要1800元只要188元的黄金还在继续播放；价值数十万元的清朝收藏品或纪念币，只需要几千元即可得到并持续升值还在纸媒肆虐；喝下这瓶药，你就是全中国肾最好的男人，如此种种，不一而足。

衡量一项法律实施是否取得良好社会效果，既需要公众法治意识的普遍提高，也需要广告发布者、广告经营者、广告代言人等多方当事人守法意识的自我约束与规范，更需要监管部门严格执法。而这些，都需要一个相对较长的时间过程来推动与规范。

阻碍良法获得善治效果的，恐怕首当其冲的重要因素还是利益。企业发布广告，最终追求的还是利润，广告效益推动的品牌建设、产品推广、市场占有等都在为企业利润服务；广告设计者做出的广告方案，除了表现自己的专业影响力，七弯八拐绕出来的广告思路或噱头，最终也还是为利益服务，广告发布媒体或平台以精确到最小单位计费的模式，广告代言明星动辄七

八位数的代言费，四处蠕动的都是利益。前述各方参与者在相应劳动中获取合法利益，这当然没有错。笔者要指出的是，在各方参与的某个广告行为或活动中，如何平衡或规范其中利益，是需要广告参与者们思考的问题，这点，在广告行业显得极为重要。那些噱头十足的广告文案设计；那些重要的传播媒体或平台；那些带头站台或参与证明的明星；面对虚假宣传或违法广告，都不约而同选择了“不知道”。出事后还一副同是受害者模样，的确经不起推敲与追问，因为很多违背常识的虚假宣传与推广，恰恰是这些广告参与者缺乏或故意缺乏常识。

是的，修订后的《广告法》规定更严格了，但是，智慧的广告参与者们总有办法巧妙规避禁止性条文，又或者相对巨额的广告效益与期许，那些关于罚款的禁止性条款带去的违法成本对他们而言，可能微不足道。作为广大消费者，还得继续擦亮双眼，不能太信广告，还得看疗效。