如何进行品牌授权 品牌授权业的经营模式分析修订稿

如何进行品牌授权品牌授权业的经营模式分析 Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】

如何进行品牌授权－－品牌授权业的经营模式分析

“如果销售没有商标的产品，你无异于与千百万人竞争，只看谁的价钱最低而已”。－－David Halsall International Ltd总经理林景辉

在同业竞争激烈，产品同质化严重的市场环境中如何让本企业的产品脱颖而出如何迅速赢得消费者的青睐如何获得比竞争对手更丰厚的利润答案是：品牌。

品牌并不仅仅是企业商品的代号，品牌可以给商品注入生命力，让原本仅具有功能性的普通商品产生个性、显现特色，从而可以吸引更多的消费者，带来销售量增加。例如一只印上着名图像（比如小熊维尼）的杯子，消费者看到的不是杯子的实用性，而是其背后故事及品牌。

创造、推广能吸引目标市场的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通过授权的方式进行该品牌系列商品的开发，同时与知名品牌结合的商品，也可获得更好的销售业绩和更多的利润。这是品牌授权业的核心。品牌授权也被称为21世纪最有前途的商业经营模式品牌授权业的经营模式

品牌授权最早是从欧美开始，如迪士尼。在亚洲日本卡通品牌发展的最早，如哆拉A梦；韩国的卡通品牌是新兴的力量，像流氓兔等。

品牌授权业一般的操作方式是：创造品牌形象；推广至高知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。

品牌授权业的经营模式分析

第一步、创造品牌形象

品牌形象的开发有两种方式：

1、根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。

如本文案例解读中的《梁山伯与祝英台》，其品牌形象是在知名度高、有着良好消费潜力的故事的基础上的开发，在品牌形象传播和观众的接受上有着天然的优势。类似的情况还有《宝莲灯》等。

2、新创品牌形象

在没有上述基础的情况下创造全新的品牌，一般会选择先发行漫画或小说来观看市场的反应的策略，同时漫画或小说的发行也为进一

步的品牌开发奠定基础。比如哈利波特首先是小说风靡全球，然后再拍成电影。日本卡通肖像品牌首先在杂志上连载漫画；然后再发行漫画单行本；第三步再从中选取最受欢迎的单元拍成卡通电视片/电影。

第二步、品牌形象推广

品牌形象要有足够的知名度和人气，是品牌授权和授权商品销售的前提。一般通过电视频道播映；电影发行；发行DVD、VCD、录像带通过租卖市场传播；其他公开场合的公开播映；网络游戏；媒体报道等方式。使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会。

三辰卡通企业集团的“蓝猫”品牌就是《蓝猫淘气3000问》卡通片塑造出的儿童用品知名品牌。《蓝猫淘气3000问》全长3000集，每集15分钟，可供电视台连播8年。先后在两岸三地1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出，已形成上至中央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网络。播出网络中，上星台通过“亚太1A”、“亚洲2号”、“鑫诺1号”三个卫星覆盖全国和欧、亚、非、大洋洲的54个国家和地区；省级台在本省范围实现“无微波死角”传送；市台覆盖本市及周边县市区；县区台直达本区域基

层用户，各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许、推荐、组织，在老师、学生中产生较大的影响。

第三步、通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。

授权产品的开发是品牌授权业的核心环节，一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品，通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应，创造良好的业绩。授权商品种类丰富，从服饰、文具、玩具、礼品到家用品，甚至包括电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等等。

着名卡通形象SNOOPY授权产品有婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等

第四步、维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命在品牌授权业中，品牌推广的重点在于不断培育角色形象，要经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度，延伸品牌寿命。如加菲猫已经超过25岁了。

1、继续保持在媒体上出现

通过不同阶段的媒体形象传播，让品牌知名度越来越高，达到延伸品牌寿命的目的。一般有把卡通电影拍成真人演出的电影、出版影集、建设主题乐园（在芬兰着名的的度假小镇Naantali的Kailo小岛有座噜噜米的主题乐园，乐园里仿真建有噜噜米一家居住的圆形大屋，商品专卖店，钓鱼坞，邮局，冒险之岛....。）等方式。

2、建立品牌形象专卖店/连锁店/专柜

品牌形象专卖店将原本单独分散经营的零售店面，通过统一的企业形象识别、专业的行销企划、经营管理制度的辅导等提升品牌形象和知名度进而增加销售额。

在统一品牌形象专卖店中必须做好以下几方面的工作：通路业务的拓展和经营、全国性的品牌推广和广告宣传策略、商店的空间规划、专卖店加盟者业务拓展、一线销售人员的训练等。通过这种最快速提升知名度的方式，可让消费者在第一时间买到想买的商品。

多莱宝授权国际有限公司推动“特许经营店”的设立，店内均为多莱宝代理的卡通系列授权商品。以丰富的商品种类和每季推出的新产品系列增加店铺吸引力。

3、联合促销

联合促销，也就是第三业结盟的方式，是凭借品牌造型的代言，把自身原本的消费群拓展。如腓力猫与银行合作，让银行卡上出现腓力猫的肖像；噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。在联合促销中，既通过品牌形象带动促销商品的销售，同时不断让消费者通过不同的形式接触到品牌形象，也延续了品牌的生命力，达到双赢的局面。这是联合促销的意义所在。

4、授权商品种类拓展，形成族群效应

授权更多的商品、发掘更多的商机、开拓更广的市场领域。让该品牌形象的商品在更大的范围内被消费者接触到。噜噜米Moomin与全台湾拥有三千多家店面的7-ELEVEN联合推出面包、泡泡糖等食品授权商品，如同在媒体上出现一样，通过不同阶段商品种类的拓展来延伸品牌寿命。

5、公益活动

通过举办或协办与品牌形象相关的公益活动，加强喜爱该卡通形象的对象对其的感情及印象。

案例解读——《梁山伯与祝英台》