公共关系的构成要素(PPT 93页)

A
写作并向报刊发布 新闻、照片和特写， 发布前确定好报刊
的名单
C
“公共关系的 从A到Z”
B
组织记者招待会， 接待参观访问
D
向媒体提供信息
为管理部门安排接见 报刊、广播和
电视记者的访问
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公关部的工作内容
E
为摄影师作情况介绍， 保存照片资料
“公共关系的 从A到Z”
G
编辑、出版以经销商、 用户、顾客为对象 的对外刊物
副总经理
公
共
关
系 营销部 储运部 委
员
会
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副总经理
办公室
人事部
总经理
副总经理
公共关系委员会
业务部
财务部
注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构
特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关
事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、 各位副职和职能部门第一负责人
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（5）公关部下属模式
48
公共关系公司的规模
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（1）公关公司的类型
PR.公司 的类型
按业务 内容分
按经营 方式分
专项业务 服务公司
专门业务 服务公司
综合服务 咨询公司
合作型
独立型
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（2）公关公司的服务方式
咨询性服务 技术性服务
咨询性服务是一种“软件服务”
代理专门的公关实务活动 为客户培训公共关系人员
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（3）公关公司的主要业务
业务部
财务部
宣传部 公关部
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• 具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。 一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集 中的部门。
• 比如：
•
wenku.baidu.com（1） 归属于销售部门
•
（2） 归属于广告或宣传部门
•
（3） 归属于联络接待部门
•
（4） 归属于办公室
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委员会型
总经理
副总经理
人事部 人事部
副总经理
财务部 业务部
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（1）公关部的职责
– 收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询 – 对内外公众宣传、阐释、传递信息：
– 编制刊物、画册等宣传品
– 直接与媒体沟通，提供新闻资料 – 负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信
息传播
– 协调沟通组织内外各种关系 – 处理突发事件和举办专门活动
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（2）公关部的工作内容【弗兰克·杰夫金斯】
(6)公关公司与公关部优劣势比较
+
专业水平
+
社会联系
+
受重视程度
灵活性
+
及时性
-
公公
关关 公 司部
员工参与程度 -
3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直 接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间 因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下， 让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择 不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环 境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影 响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。 经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环
第二章 公共关系的构成要素
主体 （社会组织） +
公众
中介 + （媒介）
公共关系 主体
公关活动的 发起者
公共关系 客体
公关活动的 对象
公关活动的
方式、手段 和过程
本章学习重点
1.公共关系的要素 2.社会组织的概念及特征 3.组织形象 4.公众的概念及分类
社会环境
组
传
公
织
播
众
公共关系
• 公共关系是由主体—社会组织、客体—社 会公众、中介—传播三要素构成的。
• 这个案例说明了什么？
分析：
1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性 很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共 关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列， 即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素 系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的 效果。
2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本 来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑 比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。 这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系 管理的环境因素所致。
• 如：美国的旅馆和博彩公司(ITT)在20世纪80年代中期其公关 部有180多人;美国德士古公司和莫比尔公司的公共关系部拥 有39人;而美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关 系部门,1984年经过大幅削减还仍然有800多人(1998年,其公 关部人数又削减了一半). 庞大的机构,众多的职员,巨额的投 资,使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务.那么， 公关公司为什么还能存在,并保持良好的发展态势呢？为何越 来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如CBS的公关部人员从 30人削减到1人——从公关公司聘请的高级副5总5 裁
技术型
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公关部
新闻报道组 编辑出版组 技术制作组 活动策划组 专业拓展组 信息调研组
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对象型
38
公关部
内部公关
外部公关
员工关系 股东关系 部门关系 顾客关系 社区关系 媒体关系 政府关系
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区域型
40
调研组
公关部
策划组
传媒组
评估组
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（6）公关部的规模
小
型 组
总经理
织
公
关 机
…… 公关部主任
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直属型
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
办公室
财务部
公 生产部 设备部 办公室 办公室 关
部
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并列型
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
人事部 人事部 财务部 业务部 营销部 公关部
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附属型
总经理
副总经理
业务部
财务部
副总经理
人事部 办公室 公关部 秘书科 文印部
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副总经理 人事部
总经理
副总经理
F
编辑、出版供员工阅读 的杂志或报纸，组织
其他形式的内部通讯， 诸如录像带、幻灯片 和墙报等
H
编写并提供各种资料， 诸如培训资料、企业 的历史年度报告、新员 工须知，以及供学校
用的教育招贴
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公关部的工作内容
I
制作视听材料， 诸如纪录片、 同步幻灯片、录像带， 包括分发编目、 放映以及维护工作
K
创制并维护企业识别 标志，诸如商标配色 图案的风格以及车辆上
X 举办纪念活动， 如周年纪念 或获奖纪念
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公关部的工作内容
Y
从报纸、广播、电视或 其他外界的报告中 获得反馈，进行 组织整理
“公共关系的 从A到Z”
Z
分析反馈，评估 预定目标的 实现结果
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• 基本原则：公共关系部门 的人数，不能超过组织内 部的管理机构的平均人数。
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（4）公共关系部的模式
• 比如政府、消防队、治安机关等
案例
• 日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤 衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现 了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎 么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外 地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京 道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还 可作纪念，一举数得。生意极好。
• 妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本 许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌 曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方 便，风行一时。
• 夫妻小店属于哪种组织类型？开展公关活动应该 要做到什么？
《长跑竞赛发生事故》 1999年6月在春江市企业赞助的“阳歌杯”全民健
身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上 午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名 运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后， 其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中， 中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公 里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出 现深度不一的中暑反应。8 名中暑较严重的运动员被 迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔 倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已 停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床 厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。
的标志等
“公共关系的 从A到Z”
J
组织有关展览会， 提供陈列品， 并提供交通工具
L
主办有关的 公共关系活动
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公关部的工作内容
M
组织参观企业等动，
并提供各种方便
“公共关系的 从A到Z”
O
出席销售和 经销商的会议
N
参加董事会和生产、 市场营销及其他 主要负责人会议
P
代表企业出席 行业性会议
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公关部的工作内容
经济组织
– 如生产组织 – 商业组织 – 金融组织等。
政治组织
– 团组织 – 党组织等。
文化组织
– 学校 – 图书馆 – 影剧院等。
群众组织
– 工会 – 妇联 – 科技协会等。
宗教组织。
根据组织的性质进行分类2:
– 赢利性的组织
• 以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者和消 费者的关系为主
境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系 列是不可忽视的重要因素。
二、狭义的公共关系主体
（一）公 关 组 织 机 构
公 关 机
公 公关 关公 部司
公 关 协 会
构
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1、 公 共 关 系 部
公共关系部是指组织内部设立的 专门从事公共关系活动的机构,是组 织内部专门从事沟通传播工作的职能 部门。
Q 负责同公共关系
顾问联系
S 进行意见调查 或其他调研活动
“公共关系的 从A到Z”
R 培训公共关系
员工
T
监督广告，和广告 专业单位联系
(如果广告工作也由 公关部负责的话)
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公关部的工作内容
U
和政治家或公职 人员联系
“公共关系的 从A到Z”
W
安排官员和国外人 士来访、参观
V
当新厂房或办公楼 落成举行开幕式时， 接待来宾和新闻界
A
专门提供公共关系咨询
B 接受客户委托，为其开展公关工作
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（4）公关公司的服务内容
A.公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。 B.公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全
体员工进行公关理论和实务的培训。 C.提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的
公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和 咨询建议。
• 如：企业，金融机构等
– 互利性的组织
• 比如行业协会：公关协会、工会组织、党派团体等
– 服务性的组织
– 以服务对象的利益为目标，工作对象为各类特 定的服务对象。
• 比如学校、慈善机构，义工团等
– 公共性的组织
• 这类组织为整个社会的公众和一般的公众服务，以 国家和公众利益为首要目标，保证社会安定，对象 为辖区内的社会公众
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D.为客户编写各种公关资料，如公关宣传 海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产 品说明、股东和年度报告表。
E.为客户提供形象策划、专题活动策划方 案，并在客户要求时指导实施。
F.客户要求的其他公关业务工作。
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思考：客户为什么会选择公关公司？
• 很多组织都设有自己的公共关系部,特别是些大公司,其公关 部的规模甚至超过大型公关公司.
一、广义的公共关系主体——社会组织
涵义：两人或者两人以上围绕特定使命组建起来的、 具有特定运行结构和权力责任、经过分工与合作达成 特定目标的人群集合体。
企业、公司、政府机构、事业团体、金融单位、宗 教部门、慈善机构、社团组织（学术团体、绿色环保 组织)。
（二）组织分类 根据组织的职能进行分类1:
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2、 公共关系公司
公共关系公司是指由具有一定专业 特长的公共关系专家及专业人员组成,专 门从事公共关系咨询或接受客户委托为 其开展公共关系活动,并收取费用的社会 服务性机构。
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• 公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，
是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共 关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能 力、经验的公关专家组成。 • 最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当 时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。 • 世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920 年美国人N-艾尔创立的。 • 美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务
动动脑筋
• 某公司总裁以个人名义向野生 动物基金会捐款，这是个人行 为还是公关？
动动脑筋
• 而当她以公司名义捐出这笔钱 时，那是个人行为还是公关呢?
动动脑筋
个人行为≠公共关系
本章内容
第一节 公系主体-社会组织 第二节 公关客体-公众 第三节 公共关系的中介
第一节 公共关系的主体——社会组织
赠宾 公
赞接 司
关
助待
系
股职企 东工业 关关广
系系告
广告表现 广告制作 广告策划
编
媒
发
新
辑
介
行
闻
服
关
服
报
务
系
务
道
新
摄
摄
闻
制
作
影
像
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（7）公关部的优势
• 熟悉本组织的情况 • 能及时提供服务 • 便于协调和保持持续性 • 自觉注意节约经费 • 能与组织领导直接的沟通
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（8）公共关系部的局限
• 容易有主观思想 • 部门建设流于形式 • 经验狭窄，缺乏突破与创新
外聘公关顾问
构
模
式
社区关系经理
职工关系经理
编辑出版经理
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总经理
…… P.R副总经理
外聘公关顾问
社区关系主任
企业服务主任
编辑服务主任
编 辑
中型组织公关机构模式 服
务 经
理
媒
新
介
闻
关
报
系
道
经
经
理
理
43
总裁
…… 大型组织公关机构模式 P.R副总裁
外聘公关公司
社区关系
企业服务
政府关系
编辑服务
毗
捐礼 邻