传统纸媒的新媒体营销策略研究

目录

摘要....................................................................................................................... I 引言 (1)

一、相关理论研究 (1)

（一）新媒体概念界定 (1)

（二）国内外研究现状 (2)

1.国外研究现状 (2)

2.国内研究现状 (3)

二、传统纸媒面临挑战及原因分析 (4)

（二）传统纸媒面临的挑战 (5)

（三）传统纸媒深陷困境的原因 (6)

三、案例分析：传统纸媒的成功实践 (7)

（一）M报业集团简介 (7)

（二）M报业集团新媒体营销的SWOT分析 (7)

（三）M报业集团新媒体营销策略 (8)

四、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示 (10)

（一）坚持“内容为王”，打造核心竞争力 (10)

（二）优化巩固主渠道，搭建新渠道 (11)

（三）明确市场定位，紧抓目标读者 (11)

（四）探索“借壳还魂”，借助新媒体推广 (12)

五、结论 (12)

参考文献 (13)

传统纸媒的新媒体营销策略

[内容摘要]新时期，伴随着网络以及数字化技术的发展，新媒体成为人们生活中不可或缺的部分。新媒体的发展前景巨大，相应的传统纸媒市场被抢占。基于传媒环境的变化，传统纸媒既要探索与新媒体和谐共生的道路，也要关注发展潜力巨大的新媒体营销，有意识地利用新媒体在自身营销上寻找机会。本文基于相关理论，立足于实践，分析传统纸媒面临挑战及原因，并通过传统纸媒的成功实践案例，对传统纸媒发展路径进行探讨，从中得到品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示，以期为相关管理者提供有价值的探讨。

[关键词]纸媒营销；新媒体；营销策略

引言

现今，社会经济和科学技术发展迅速，社会推进倡导创新，新兴事物如雨后春笋的势头接踵出现，导致许多传统行业和产业的发展收到了空前的打击，纸媒就是其中之一。互联网的发展越来越迅速，现在的新媒体越来越受大家的欢迎，发展及其迅速，使纸媒这种传统信息传播方式的媒体，尤其是对于报纸来说，它们的发展深受限制。老报纸停刊、品牌纸媒转型，各种消息蜂拥而来。为什么互联网的急速发展对纸媒的打击会如此的巨大？是互联网的发展过于迅速还是传统纸媒的运营方式的问题？难道是市场、战略、渠道建设、市场营销策略方面的缺陷导致我们的读报风向从互联网的时代脱轨了？及时是这样，仍然有一些传统纸媒分析利弊，全力调整自己的营销策略，积极应对社会的飞快变化，使自己在互联网和新媒体飞速发展的时候让自己立于不败之地，报纸发行数量持续飞快上涨，这又是为什么？

可见，新媒体时代，传统媒体也并不是毫无生机可谋的，借助新媒体的东风也可以使自己更适应新时代，实现自身的发展。新媒体和传统纸媒的传播方式和

展现形式是完全不同的。新媒体完全依靠互联网为基础，以数字化的方式将信息展现在人民大众面前。相对于纸媒，新媒体就是脱离了报纸期刊的传播方式而新兴出来的新媒体。新闻网站、数字报、手机报、移动客户端、微博、微信等等都是新媒体的产生物。而以数字化、网络化为主要特点的报业的新媒体，形式多样化，内容丰富，更加深受大众的喜爱。

本文从基于相关理论，从传统媒体面临困境及挑战入手，探究传统媒体深陷困境的原因，并以M报业集团这一传统品牌纸媒的成功实践为参照，探索传统纸媒的生存发展之道，希望能为传统纸媒借助新媒体发展自我提供借鉴。

一、相关理论研究

（一）新媒体概念界定

区别于传统纸媒而出现的新媒体也具有媒体的一般属性。大概的来说，若依靠数字和互联网技术形成的、区别于传统的传播方式、新生的传播途径都可称之为新媒体。人们以数字传播为基础，达到的信息沟通的目的而形成的可以承载和传播信息的各种载体称之为新媒体。

由于网络发展循序，新媒体区别于纸媒，划分类型更为多样，创作内容也不断丰富，目前，新媒体已经形成了多种经营类型，分为广播电视、平面、移动和网络新媒体四大类，具体的包括数字电视、交互式电视、平面报纸、数字出版物、手机信息报、手机新闻APP等，人们常用的微博、微信等网络媒体也承担着新闻信息的传递功能等。由于其信息获取便捷迅速、内容丰富多样，获取自由度高，故而更加受欢迎。

（二）国内外研究现状

1.国外研究现状

上世纪末，在联合国新闻委员会年度会上第一次认可了“新媒体”这个新兴概念词语，主要包括继报刊、广播和电视这类的传统媒体以后极具发展起来的数字化集成媒体，简称“第四媒体”。

“新媒体”的第一次提出是在二十世纪七十年代，由美国籍科学家戈尔德马克提出的。最先研究并探索新媒体的学者让·诺埃尔·让纳内在《西方媒介史》中陈述：每一种新技术产生后，都会有新的集体交流模式的出现。由此得出，当

一种旧的信息传播方式不再适应社会的发展以后，就会出现一种新的传播方式代替它。20世纪80年代，美国南加州大学莱斯作的《新媒体：传播、研究与技术》出版，其中将新媒体作为研究探索的新领域。除此之外，美国、日本和欧洲的研究学者在研究传统媒体转型和数字媒体传播背景下的网络以及社会文化的变化中也有了重大的研究成果。

Anne T. Coughlan,Erin Anderson（2006）在研究中特别强调了数字技术的进步对媒体的创新发展的促进作用，尤其是媒体相互间交流并得以传播延续的情况和数字传播技术和新媒介形成对传播模式和媒介经营的作用。Aharony N(2014)提出传统媒体应该转型和新媒体进行融合。现今，传统纸媒并不会马上被新媒体替代，所以媒体融合观点更多的被学者们所认同。Kevin Lane Keller（2014）具体的分析了新媒体，其新媒体应该在传统纸媒基础上发展新的产品和服务。XXX （2017）则围绕“媒介融合”阐述分析了新旧媒体结合的思想观点，并且详细的分析解释了媒介融合的原因基础。Saul berman,Peter Korsten和Regna Bell.（2010）论述并证明了数字新媒介在媒介结构、媒介媒介产品及运营模式上的变化，集中探讨了数字技术发展及媒体产业结构与经营的变化带给传统纸媒的冲击和机遇，认为基于媒体领域产业经营实践的互动关系二者应该有所融合。非常多的西方研究学家也更加深入的研究了媒介融合理论，将媒介融合的发展更加详细的分为了互动、整合、深度融合三个阶段。

2.国内研究现状

国内研究媒体的时间较晚，在二十世纪九十年代左右，由于互联网技术的飞速发展，国内研究学家才开始着手于媒体的研究，并且更多的关注于时间。主要研究方面如下：

第一，关于纸媒现今面临的情况。传统纸媒现在面临着前所未有的冲击与挑战。廖祥忠（2018）总结传统纸媒衰落的原因：由于网络的发展形成的新媒体的威胁、版权侵害和经济危机。主要的因素是网络飞速发展而产生的新媒体的飞速发展。于雅莉（2018）具体分析了新媒体发展对传统媒体的全所未有的冲击：主要有媒体的传播方式和新闻传播状态的改变以及媒体盈利模式的改变造成的冲击。王文（2013）和廖祥忠（2018）进一步分析了以手机媒体和博客媒体的新媒体对传统媒体的影响。