2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书
新媒体时代短视频营销对消费者行为的影响研究
新媒体时代短视频营销对消费者行为的影响研究摘要：烟草行业，卷烟营销是其产业链中的关键性环节，在国家倡导全面推动高质量发展的新形势之下，主动创新积极求变，走在前列，率先突破，有着深刻意义。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿人。
2021年上半年全国线上零售额达61133亿元，同比增长23.2%。
可见，线上购物用户规模在维持巨大体量的同时仍呈增长趋势。
线上较大的消费人数规模及其增长趋势预示着网上虚拟消费正进一步冲击实体消费。
在购买这一单一行为上，虚拟消费和实体消费往往处于竞争而非互补的关系，如果消费者在线上购买了某件商品，那么该消费者往往不会同时在线下完成同样的消费。
就个体而言，个体受限于有限的时间，在消费过程中，有限的时间导致了有限的注意力，有限的注意力进一步约束了消费渠道。
因此，虚拟消费对实体消费的冲击实质是通过对用户时间，尤其是碎片化时间的侵占而实现的。
关键词：网络视频；购买意愿；消费者行为引言在大数据时代，消费者娱乐和消费者信息本身是以数据的形式记录和存储的，具有真实性、面向未来性和海量性的特点。
消费者正在积极寻找他们想要的关于工作、学习、娱乐和生活的信息。
这些搜索数据能够真实反映消费者的需求，反映消费者需求产生的早期想法。
通过应用大数据技术，公司可以分析和提取消费者积极表达的购买意图和行为历史的信息数据，不断了解他们的意图，了解消费者，从消费者的角度思考营销和创新，并用大数据推动商业营销战略。
在这种情况下，卷烟行业应该意识到大数据对营销方法的巨大影响。
1短视频营销的发展现状由于当前中国移动短视频注册用户和浏览量均呈现出快速上升的态势，短视频发展已进入成长期，公司和品牌开始把主要注意力投到短视频的推广，并投放了大量人力财力物力等进入短视频创作领域。
各大移动互联网平台不断增长的庞大用户规模，让短视频市场热潮不断升温，但同时也曝光了多起恶劣事件。
中国移动端新闻资讯媒体营销举措、竞争格局及发展趋势分析
中国移动端新闻资讯媒体营销举措、竞争格局及发展趋势分析随着技术进步和信息传播媒介的转变，新闻资讯行业的发展历经三个阶段：依靠于广播、电视、纸媒等渠道的传统媒体时代；紧跟门户网站和PC电脑发展潮流的PC互联网时代；追求分众定制、即时互动、定制化信息的移动互联网时代。
互联网的发展、网民内容偏好的升级、VR等技术风口的爆发，促进信息维度不断提升，获取信息的形式发生了巨大的变化，从文字、图片、视频/短视频到VR/直播，多元内容载体蓬勃发展。
新闻资讯媒体很大程度满足了用户对资讯获取和解读这一内容消费刚需，移动端新闻资讯媒体更是成为互联网时代资讯传播的主战场、用户获取资讯的主要渠道。
根据调查数据显示，作为内容消费之一，30岁及以上的移动网民将新闻资讯作为首要内容消费；新闻APP则是除社交平台外，80/90后的第一资讯获取渠道。
一、新闻APP尽管新媒体社交平台分流了专业/垂直新闻资讯平台流量，但新闻资讯类应用的用户量及行业渗透率仍保持良性发展趋势，根据数据显示，从用户流量来看，新闻资讯行业月独立设备数及行业渗透率均呈稳步增长趋势，截至2019年9月，月活超过8亿，渗透率达57.2%。
在使用粘性上，用户在新闻资讯移动端停留时间也逐步拉长，9月总使用时长达78.4亿小时，同比增加30.2%，仅次于短视频（85.9亿小时）。
在日活过千万的新闻资讯APP中，MAU三个季度增长TOP3平台的人均单日使用时长均超过半小时，新闻APP用户时间粘性突出。
高频获取资讯网民占比的提升证实，移动端新闻资讯平台极大地满足用户碎片化、多元化的信息需求，降低了新闻资讯的获取门槛，网民资讯浏览习惯养成。
二、移动端新闻从传统编辑分发到今日头条掀起的算法革命，再到如今通过人际圈层实现的社交分发，在互联网的助推下，新闻资讯平台不断改进自身分发模式，推动新闻资讯媒体稳步发展，为用户提供更优质、更精准的内容，同时实现热点内容和个性化内容的高效分发，为内容营销提供强劲助力。
短视频行业现状与未来发展趋势
短视频行业现状与未来发展趋势摘要：随着短视频以其时间短、内容丰富、娱乐性强、制作简单、便于传播等优势迅速普及，短视频成为当下最为热门的传播形态。
人们利用碎片时间浏览短视频，并且通过弹幕、评论、分享进行社交互动，让短视频具备了病毒式传播潜力，大大增加了短视频影响力。
本文针对现阶段短视频发展现状进行分析，并探究短视频网络发展趋势。
关键词：短视频；新媒体；广告；现状；发展趋势2020年初，一场突发的疫情到来，席卷中国大江南北，牵动着亿万国人的心。
“终于到了躺着就能为国家做贡献的时候了”，这是2020年春节广大网友一句小小的玩笑话，可没想到这一躺，对各个行业的发展产生了巨大的影响。
其中短视频以其时间短、内容丰富、娱乐性强、制作简单、便于传播等优势在这期间迅速发展。
一、2021年互联网移动短视频的现状从2013年走到今天，短视频走进了越来越多人的手机里，不仅作为一种媒体消费形态，更成为一种社交工具。
短视频创造着一个接一个的热门话题，正挑战着视频传播的常规思维，话语权重越来越重，疫情之下短视频用户更是猛增。
可以预想到在未来几年内，短视频的市场占有率将会逐年增加，从而对曾经逐渐陷入僵化的视频传播领域进行迭代。
二、现阶段移动短视频的现状分析：1.短视频已进入发展平稳期近年来以抖音、快手、火山小视频、B站、视频号为主的多个短视频平台迅猛发展、在市场疯狂攻城略地。
为视频尤其是短视频行业的发展提供了十足的推动力，目前我国短视频行业已经从蓄势期、转型期、爆发期慢慢过渡到平稳期。
红海之内竞争格局已经趋近稳定，剩下的是多元的内容输出和更深层次的商业模式的探索。
2.短视频准入门槛提高加强短视频治理，是推动短视频行业长远健康发展的必然要求，各个短视频平台都在提高短视频准入门槛，增强短视频内容质量，抓好短视频传播的“质量关”，对低俗内容和有害信息进行源头清除，防止流入网络进行传播。
同时也在不断完善技术手段、优化规则设置，自觉把防沉迷作为企业主体责任。
短视频行业市场份额与竞争优势分析
短视频行业市场份额与竞争优势分析近年来，随着互联网的迅猛发展，短视频成为了人们生活中不可或缺的一部分。
在短视频行业中，很多平台竞相涌现，市场竞争日趋激烈。
本文将从市场份额与竞争优势两个方面进行深入分析。
一、市场份额短视频行业市场份额的分析是了解行业整体情况的重要依据。
目前，我国短视频行业市场份额主要由抖音、快手、小红书等平台瓜分。
根据数据显示，截至2021年，抖音用户规模已超过4亿，占据了市场份额的40%；快手用户规模也超过3亿，市场份额在30%左右；小红书受众主要为中青年女性，用户规模超过1亿，占到10%的市场份额。
除此之外，还有一些其他平台如微视、火山小视频等，市场份额相对较小。
二、竞争优势竞争优势是一个企业在市场竞争中相对于其他竞争对手具备的一种相对有利的地位。
在短视频行业中，竞争优势主要包括内容优势、用户粘性与平台生态。
1. 内容优势内容是短视频平台的核心竞争力。
抖音凭借精准的算法推送和丰富多样的内容，吸引了大量用户。
快手则以“以人为本”的理念，充分发挥用户创作能力，打造了一大批有趣、有价值的内容。
小红书以精选美好内容为特色，受到中青年女性用户的青睐。
这些平台的内容都具有独特的风格和特点，使其与其他竞争对手保持差异化竞争。
2. 用户粘性用户粘性是衡量短视频平台竞争优势的重要指标。
抖音通过个性化推送和强大的社交功能，让用户沉浸其中，长时间使用。
快手则通过创作与分享的双向激励机制，提高了用户的活跃度，增加了用户的黏性。
小红书以深度社交和个人兴趣为核心，建立了核心用户群体，提高了用户的留存和粘性。
3. 平台生态平台生态是构建竞争优势的重要要素。
抖音与阿里系合作，形成了强大的电商生态，实现了广告和电商的融合，能够为广告主提供全面营销解决方案。
快手聚焦农村电商，通过与县域经济发展局合作，促进农村电商的发展，进一步拓展了用户群体。
小红书也在与商家合作方面具有优势，充分利用用户的消费意愿，加强了平台的商业属性。
抖音短视频运营白皮书(2020年5月)
DEMO SLIDE
抖音5分钟，人间2小时
• 其次，抖音算法会很乐于告诉你“它觉得好的内容”。视频刚出来就有很多 评论，那抖音就会给它个“特权通道”，把这条视频推给所有人，让这条视 频出镜率更高。
• 抖音的算法用它自己的衡量标准推荐内容，不停的“试探”每一个用户的偏 好，给用户和内容提供者贴上标签，做到内容与用户之间的“完美”匹配。
例如，“秋叶Excel”的简介： 宝藏Excel表哥……
“摩登兄弟”的简介：用心认 真唱歌，承蒙各位厚爱。
例如，“一条”的简介：所有 未在美中度过的生活，都是
被浪费了。 “真相大白话”的简介：稀奇 古怪，饶富趣味，身边的真
相帝，生活 的杂学家。
例如，“七舅脑爷”就写了两 个要素：看到GTR记得@ 我……；工作联系方式。
有格调的物品。
帐号名拟定
简洁，易记忆
谐音命名
关键词定位
以数字命名
在大多数情况下， 账号名应该足够简洁， 短视频账号数量庞大，想要在众多账号中脱
避免生僻的词汇和发音，避免复杂的拼写， 颖而出、让用户记得住，就得起一个有创意
以便于记忆和书写。这不仅容易让用户记 的、容易引起用户联想的名字。最常见的方
住， 也利于后期的品牌植入和推广。例如， 式是通过谐音来命名。例如，“洋葱”旗下有
竞品 账号
经过筛选，选择与本账号的内容表现形式比较接近的账号 “爱做饭的芋头SAMA”，点击进入。我们可以看到三大数据
分类：数据分析、舆情分析、用户画像。
形成用户画像
周活跃时长：2～8 小时/周。
把竞品账号的数据进行整合，就形成了美食类账号的用 地点：家、公司、学校。
户画像，具体内容介绍如下。
感兴趣的美食话题：被推送到首页的各地特色美食。
2020-2021年中国视频内容电商行业白皮书
• 小红书：通过内容视频化+视频直播化，围绕小红书社区属性进行商业化变现 • 抖音电商：以内容分发平台切入视频内容电商市场，构建生态闭环 • 京东直播：培育垂直领域专业主播，差异化塑造品质，与快手合作发掘新流量入口 • 耀世星辉：以自制高品质短视频与直播内容生态集群为核心，打造优质生活方式聚
淘宝 京东
上线直播
小红书 上线短视频笔记，开启视频带货
淘宝 直播入口出现在手机淘宝首屏
京东
启动“京星计划”扶持达人进 行内容创作
快手
推广“快手联盟”，帮助达人对接 商家
淘宝直播
各大电商 平台
独立APP上线
618直播大战，明星、CEO、网 红主播齐上阵， 形成“万物可直 播，人人可带货”
蘑菇街 将视频内容与站内电商打通，打造 芒果TV 一站式视频电商系统
视频内容电商的三大发展阶段
萌芽期 （2016-2017年）
发展期 （2018年）
- 电商流量瓶颈催生新型流量入口需求， - 直播板块在各大平台的战略地位
淘宝京东率先试水直播
上升
- 视频内容平台尝试电商变现
- 短视频平台与电商平台打通
爆发期 （2019年-至今）
- 直播带货成新风口，巨头跑步入场 - 电商与视频内容平台彼此渗透，一体 化独立APP扎堆上线，平台化竞争初显
1200.1
2015年6月-2020年3月中国互联网网民人数
6.7
6.9
7.1
7.3
7.5
7.7
8.0
8.3
8.5 9.0 5.9%
3.0%
2.9%
2.8%
2.7%
2.7%
3.9%
2020年百度短视频营销白皮书
1.655
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
短视频的时代发展趋势-内容发展趋 势
从“垂直”到“多元”，多样化内容生态，品牌传播方式多元化
购物二次剪
聚会
历史 传统 摄影
舞蹈 搭配
音乐
辑 博主 教学街舞
偶像 美食
纪录片
VLOG
演段子
游戏
情感惊喜
动物
大图视频
大图视频下载
小图视频睛』沉浸式
『直播』样式
点击进入直播间
视频内广告
前贴片& 中插广告
后贴片广告
角标广告
暂停广告
场景化识别样式
通过AI能力识别视频场景， 植入原生广告
基于音频内容识别
基于视频视频样式全景图费者需求分析
② 视频营销策略
③ 广告主视频营销困境
④ 品效结合一站式解决方案
⑤ 营销案例
01
短视频的时代发展趋势-市场规模增
速
短视频全网用户行为分析
201701-201802中国移动短视频市场用户人均单日使用时长
55.32
56.87
不一兄样
段子手 姐妹 萌娃
瑜伽
弟
科普
有趣fun
调侃
汽车
化
剧情 妆 亲子
体育
吃
接地气
播潮流二次元影视
中国文化
亲戚
个性
短视频的时代发展趋势-用户发展趋
势
从“年轻”到“普世”，不仅是年轻人喜好，现在是全民视频的黄金时 代
30岁以下 52.26%
30-40岁 40岁以上 52.90%
38.18%
23.50% 23.60%
2023短视频内容营销趋势白皮书
2023短视频内容营销趋势白皮书本白皮书旨在介绍2023年短视频内容营销的趋势和背景。
短视频已成为一种越来越受欢迎的数字媒体形式，为品牌和营销者提供了全新的机遇和挑战。
随着社交媒体和移动互联网的迅猛发展，短视频平台如抖音、快手等越来越受到用户的青睐。
这些平台提供了快速、吸引人的视觉内容，能够在短时间内传达信息，并与观众建立情感联系。
本白皮书将分析2023年短视频内容营销的几个主要趋势。
这包括个性化内容制作、用户参与式营销、跨平台整合以及短视频的商业化发展等。
我们将探讨这些趋势的原因、优势和挑战，并提供相关的策略和建议，帮助品牌和营销者在短视频领域取得成功。
本白皮书是基于市场调研和行业专家观点的综合分析，旨在为行业从业者和短视频内容营销的相关人士提供决策参考。
我们的目标是帮助读者了解短视频内容营销的最新趋势，并以简单和实用的策略在这个领域取得成功。
我们意识到，短视频市场的变化速度非常快，本白皮书只能提供2023年的短视频内容营销趋势预测。
然而，我们将尽力确保所提供的信息和分析是准确、客观的，以帮助读者做出明智的决策。
在阅读本白皮书时，请您记住，市场和技术的变革是不可预测的，我们鼓励读者通过进一步的研究和咨询专业人士来获取更准确的信息。
感谢您选择阅读本《2023短视频内容营销趋势白皮书》，希望本文能为您带来有价值的见解和启发。
本白皮书旨在概述2023年短视频内容营销的主要趋势和发展方向。
个性化内容定制：随着用户数量的不断增长，短视频平台将更加注重个性化内容的定制。
通过分析用户偏好和行为数据，平台将能够精确推送符合用户兴趣和需求的短视频内容，提高用户黏性和活跃度。
创意营销形式：为了吸引用户的注意力和促进品牌传播，在2023年，短视频平台将越来越注重创意营销形式的创新。
品牌将与内容创作者合作，开发独特的、有创意的营销内容，以增强用户的参与度和品牌认知度。
品牌合作和赞助：短视频平台将成为品牌与内容创作者合作的重要平台。
2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书
一线及新一线城市名单
一线城市 北京市、上海市、广州市、深圳市
新一线城市
成都市、重庆市、杭州市、武汉市、 西安市、天津市、苏州市、南京市、 郑州市、长沙市、东莞市、沈阳市、 青岛市、合肥市、佛山市
城市等级 一线 新一线 二线 三线 四线
五线及以下
个人收入定义说明
低
小康
中高
高
4000及以下 4000-9000 9000-15000 15000以上
59.3%
61.5%
64.2%
65.8%
61.8%
51.6%
6ห้องสมุดไป่ตู้7 7.1 7.1 7.3 8.1 8.2 8.5 8.6 8.5 8.6 9.1 8.8 8.9
2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6
月独立设备数（亿台）
2020年中国消费者 过去接触过的内容形式情况一览
短视频内容 直播内容
长视频内容 图文内容 游戏内容 音频内容 音乐内容
48.4% 47.0% 46.4% 43.8% 38.6% 35.4% 34.0%
样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。
UserTracker-2018年6月-2020年6月短视频行业 月总独立设备数及短视频渗透率
来源：睿见UserTracker移动定制报告人群属性说明。
3
中国资讯短视频行业发展背景及现状
1
中国资讯短视频用户行为洞察
2
中国资讯短视频用户画像
3
中国资讯短视频用户营销价值洞察
4
中国资讯短视频行业典型案例
5
2020年中国移动应用趋势洞察白皮书-总览篇
3
华为应用市场分发规模
华为应用分发规模持续高速增长，广大开发者大有可为
根据华为应用市场运营数据，近年来华为应用市场分发规模持续高速增长。2020年1-9月，华为应用市场全球分发规模达 2940亿，远超2019年全年分发规模。可以预见，未来华为应用市场分发规模仍有较大增长空间。在这样一个高速增长的 应用市场中，广大开发者大有可为。
2016-2020年9月华为应用市场全球应用分发规模
2,100
1,200
450
540
2020年1-9月 分发量2940亿
2016
2017
注释：分发规模为用户新下载应用及更新应用的数量之和。 来源：华为应用市场运营数据。
©2020.12 iResearch Inc.
2018 年度分发量（亿）
2019
2020
来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。
来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。
©2020.12 iResearch Inc.
©2020.12 iResearch Inc.
经济环境分析
1 经济及居民收入快速恢复，为应用商业 化提供有力支撑
• 根据国家统计局数据，2020年第二季度中国GDP同比 增长3.2%，上半年，全国居民人均可支配收入15666元， 同比名义增长2.4%，增速比一季度加快1.6个百分点。 经济的快速恢复为应用商业化提供有力支撑。
2 新政策为应用行业提供直接扶持
教育, 5.3%
影音娱乐, 13.1%
购物比价, 7.0% 拍摄美化, 7.7%
2020-2021年短视频白皮书
2020年短视频白皮书前言研究背景近年短视频行业飞速发展，日活人数不断攀升，各主流短视频平台迅速完成了从纯娱乐到涵盖社交、文化传播、商业化等多功能和多身份转换。
短视频领域，平台、品牌、达人、消费者之间的关系日渐向生态化、复杂化转变，平台、品牌、达人之间的竞争也日趋白热化；在激烈的竞争中，洞察和理解短视频用户的行为态度偏好、购物体验等信息，更有助于品牌完成精准、高效的市场传播与销售互动研究设计•调研方式：网络问卷•调研对象：短视频18岁以上月活用户•调研时间：2019.11.29-2019.12.03•样本总量：1500样本•调研维度：用户性别、年龄、居住城市等基本信息；关注受访群体在短视频使用上的偏好、体验等情况短视频平台发展篇短视频平台市场竞争环境短视频平台逐渐分化为两大阵营•2019年，短视频市场呈现多元化竞争态势，各主流短视频平台不断探索适合自己的发展路线，发挥各自所长，逐渐形成自身鲜明特征，市场逐步分化为大众化用户阵营和垂直用户阵营两大部分全年龄年轻化垂直化全民化大众化阵营垂直化阵营小红书B 站西瓜视频抖音火山版快手抖音美拍秒拍•抖音&快手：作为短视频平台的主力，抖音、快手发展迅猛，2019年已完成中高线级（1-3线城市）市场布局，并逐步向低级别市场发力。
2020年春节期间，快手拿下央视鼠年春晚的独家互动合作伙伴；抖音则与多家卫视春晚合作，通过春晚全民化平台将产品推向更广泛受众•关键词：必备、用户多、消磨时间•用户：全民•题材：搞笑/讽刺幽默、帅哥美女•特征：背景音乐多、原创多、门槛低抖音快手•关键词：必备、用户多、门槛低•用户：全民•题材：搞笑/讽刺幽默、达人/才艺展示•特征：接地气、亲民、直播、消磨时间•上市之初定位“一二线城市”“喜爱音乐”的“高端人群”，以音乐、舞蹈题材为主•通过一系列推广活动（如抖音挑战赛）不断扩大认知和丰富题材内容；同时用户不断下沉，目前成为日活超4亿（中国大陆地区）的短视频平台，在海外多个市场也拥有海量用户•上市之初定位“社会平均人”，以二三线人群为主，内容中日常生活记录及分享占多数•快手由下至上，不断拓展一二线城市用户，完成“形象升级”；同时是开设直播功能较早（2016年）的短视频平台，直播频道人气高居不下“记录美好生活”“记录世界记录你”•火山小视频（现名“抖音火山版”）：起初定位直播，2019年底完成与抖音战略合并，充分利用抖音导流，全民化、全年龄化的进程加快•西瓜视频：成立之初嫁接于今日头条视频板块，拥有今日头条的流量基础；得益于今日头条的广泛受众，西瓜视频在全民化、全年龄化的发展道路上拥有得天独厚的基础抖音火山版•关键词：搞笑、直播、能挣钱•用户：全民•题材：日常生活分享、新闻资讯•接地气、乡村生活西瓜视频•同为字节跳动旗下平台，原名“火山小视频”，以直播、能挣钱为特点起家，但经过多年发展依旧没有脱离最开始吸引用户的手段——能挣钱，尚未建立起自己的差异化优势•2019年成为抖音的直播运营频道，以抖音作为流量入口推动其迅速发展，2020年1月更名为“抖音火山版”•同为字节跳动旗下平台，由今日头条孵化（视频板块）•起初定位下沉城市年轻人，通过今日头条将视频内容分发给受众，题材从搞笑娱乐逐渐扩展为新闻资讯、生活常识、影视综艺、美食、时尚等多种题材“更多朋友更大世界”•关键词：影视片段多、内容单一•用户：全民•题材：日常生活分享、新闻资讯•接地气、乡村生活•B 站（哔哩哔哩）：以二次元起家的垂直视频平台，在2020年实现里程碑式成长，通过跨年晚会的相关内容频频出现在各大热搜讨论榜，话题度与热度居高不下，大有成为“90后”和“潮流群体”的大众化平台趋势•小红书：专注消费话题，美食、美妆、旅游等内容均有较高关注度；受众收入相对较高，以女性用户为主•关键词：种草、产品测评、时尚•用户：女性、25-30岁、一/二线城市•题材：好物推荐、美妆美发、服饰搭配•网购、同好多•关键词：弹幕、宅男/宅女、UP 主•用户：18-30岁、一/二线城市•题材：二次元、国内外影视作品•动漫、同好多、原创多B 站小红书•B 站以“二次元”起家，主打个性特征，有独特的弹幕文化，也是众多网络用语的发源地。
2020中国媒体市场趋势
电视台 频道
栏目、节目
广电机构不约而同转向MCN
平台 MCN 账号
18家
MCN机构
布噜文化 龙视频 闪电MCN 广东广电MCN 河北广电MCN 江苏广电MCN 安徽广电MCN 中广天择MCN 云上新视听 百室千端 智慧联盟 黄金眼MCN 鹊华MCN 秦皇岛广电MCN 南京广电MCN 沈阳广电MCN Drama TV 钱江视频 经视红人馆
黑龙江广电 • 线上+线下 • “硬核账号矩阵”
合作破局
• 采用短视频赋能、直播电商等模式
• 全网粉丝超3000万
闪电 MCN
山东广电
依托短视频平台构建MCN运营路径
• “光芒计划”
• 整合省内优质内容生产资源;
• 直播600余场
自我破局
• 累计播放量超500亿
• 粉丝5000万
MCN是链接分发平台与内容实现商业变现的核心枢纽
得平台推荐。
推荐
类别
个性
用户画像
标签
精准匹配
符号
人设
形象
用户行为
故事
……
……
流量分配
大众传播向垂直化、专业化、深度化转化
• 90%以上达人专注单一领域 60 300+ • 抖音、快手等平台细分一级品类在 个以上，二级品类标签 8% • “有颜无才”的红人账号同比下降
• 头部网红大V发布内容“贵精不贵多”
2020 电视大屏收视回暖，年轻观众回归
• 电视观众人均每日收看电视的时间10年来时间最长；
近10年人均每日收看电视的时间（分钟）
269 236 242 243 247 247 243 244 244 237
126 163 164 159 157 155 146 134 125 112
2020短视频内容营销趋势白皮书
研究目的2019年，在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。
在平台、资本、用户、创作者的共同催熟下，短视频内容成为品牌商业营销最强聚集地，内容成为核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。
在被重新定义的社媒营销环境中，我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌脱颖而出。
它们中，有大量的国货品牌，它们读懂了年轻人的消费渴望和消费理念，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列；它们笃信短视频流量的价值和红人种草、带货的力量，用KOL的长效安利和整合营销，告别旧貌、换得新颜。
作为行业标杆，它们通过真金白银探索出的营销方法论、营销新思维值得被行业解读和学习；它们身体力行所打造出来的经典案例，也值得被营销时代所记录。
与此同时，我们也有幸看到了很多新的、优秀的MCN机构和红人面孔，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破。
他们将内容价值、IP价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。
作为数据驱动的短视频内容产业链服务商，火星文化有幸参与了众多品牌在2019年里的内容营销实战，并通过旗下卡思数据帮助广告主解决了红人甄选、内容创制、效果追踪和结案分析等综合难题。
在开局无比艰难的2020年，火星营销研究院选择用一份热腾腾的报告来开启属于短视频和直播的风暴之年。
报告从数据的视角分析了2019短视频发展的“得”与“憾”，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人，并从KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深度解析了短视频内容营销发生的变化，同时，整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。
我们的初心是希望2020年：我们都能在寒冬里过得更好；也期望以真心换真心，得到你的认可、关注和转载，成为指导你2020年短视频内容营销实战的案头书。
数据来源卡思数据（）是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析、商业分析以及电商带货分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。
2020短视频内容营销趋势白皮书
研究目的2019年，在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。
在平台、资本、用户、创作者的共同催熟下，短视频内容成为品牌商业营销最强聚集地，内容成为核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。
在被重新定义的社媒营销环境中，我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌脱颖而出。
它们中，有大量的国货品牌，它们读懂了年轻人的消费渴望和消费理念，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列；它们笃信短视频流量的价值和红人种草、带货的力量，用KOL的长效安利和整合营销，告别旧貌、换得新颜。
作为行业标杆，它们通过真金白银探索出的营销方法论、营销新思维值得被行业解读和学习；它们身体力行所打造出来的经典案例，也值得被营销时代所记录。
与此同时，我们也有幸看到了很多新的、优秀的MCN机构和红人面孔，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破。
他们将内容价值、IP价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。
作为数据驱动的短视频内容产业链服务商，火星文化有幸参与了众多品牌在2019年里的内容营销实战，并通过旗下卡思数据帮助广告主解决了红人甄选、内容创制、效果追踪和结案分析等综合难题。
在开局无比艰难的2020年，火星营销研究院选择用一份热腾腾的报告来开启属于短视频和直播的风暴之年。
报告从数据的视角分析了2019短视频发展的“得”与“憾”，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人，并从KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深度解析了短视频内容营销发生的变化，同时，整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。
我们的初心是希望2020年：我们都能在寒冬里过得更好；也期望以真心换真心，得到你的认可、关注和转载，成为指导你2020年短视频内容营销实战的案头书。
数据来源卡思数据（）是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析、商业分析以及电商带货分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。
短视频火爆现象成因及存在问题的思考
短视频火爆现象成因及存在问题的思考作者：***来源：《电影评介》2020年第13期随着互联网技术快速更迭，移动新媒介也不断诞生，从即时通讯软件到微博、微信，再到移动短视频，不断满足和挑战用户的感官。
短视频作为移动互联网领域最受欢迎的媒介之一，正日益显现蓬勃发展的势头。
短视频行业发展迅速，但在内容、平台及制作方面仍存在许多痛点。
文章从短视频发展历程及现状入手，通过短视频特点、技术进步及典型案例分析短视频火爆现象的成因，对短视频存在的问题及对策进行思考。
一、中国短视频行业发展历程人们接受和习惯使用短视频，只有短短几年的时间，但“台上一分钟，台下十年功”，在而今短视频行业火爆的背后，中国短视频行业历经萌芽期、探索期、成长期和成熟期，已有近十年的时光。
（一）萌芽期（2011—2013）：移动短视频初露峥嵘短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。
随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。
[1]从中国短视频行业发展历程看，短视频的出现肇始于2011年，移动互联网技术的发展支撑起了移动短视频应用的出现。
2011年3月GIF快手成立，用于制作分享GIF图片。
在此时期，一方面由于移动互联网大潮声势刚起，用户习惯和应用场景都很有限;另一方面则受制于功能开发、带宽网速等条件不足，中国短视频行业尚处于萌芽期。
2013年8月，“秒拍”和“微视”相继出现并得到用户的广泛认可，至此，宣告移动短视频时代真正到来，也昭示着国内互联网巨头开始进入这一新兴领域。
（二）探索期（2014—2015）：短视频行业形成“两大阵营”2014年至2015年，很多嗅觉敏锐的企业和创业者闻到了短视频的“肉香味”，开始纷纷涌入这一领域，大批移动短视频应用密集面世，移动短视频进入探索期。
此时，随着技术的进步和模式创新的变化，短视频逐渐形成“两大阵营”：一是主打草根文化、情感渲染的短视频社区，如Gif快手、美拍等;二是更加具有个性化、讲求功能性的工具平台，如小影、小咖秀等。
中国资讯短视频市场洞察白皮书
中国资讯短视频市场洞察白皮书短视频 | 白皮书全文字数:5946字精读时间:15分钟核心摘要：中国资讯短视频行业发展背景及现状：需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务社会价值：资讯短视频媒体坚守媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心营销价值：优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花中国资讯短视频用户行为：多渠道：资讯短视频用户在多平台获取资讯和观看资讯短视频，最常用短视频平台碎片化：用户偏好在早餐通勤、午间休息以及傍晚下班后等碎片时间观看资讯短视频内容高频次：超半数用户每天多次观看资讯短视频，且每次平均观看条数达14条好分享：资讯短视频用户乐于点赞和收藏，且分享意愿良好中国资讯短视频用户画像：八成用户已婚，80、90后男性用户居多，超60%为企业工作者；本科及以上用户达77.6%，个人月均收入一万元以上的达到41.3%；一二线城市用户居多，南方相对北方用户更为活跃中国资讯短视频用户营销价值：44.2%的资讯短视频用户对网络广告态度积极，对不同类型的短视频营销接受度高；用户观看广告后行为积极，消费较为理性，注重品牌及性价比，对金融理财、旅游和3C数码产品关注度最高资讯短视频的定义以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容狭义资讯：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。
广义资讯：有意义或价值的消息、事实或知识便称之为资讯。
资讯的外延较广，包括新闻、技术、政策、科学、知识、学术研究、评论、观点和社会动态等方面。
资讯短视频在形式方面是几十秒到三分钟左右的短视频，内容方面抓住一个热点或突发事件进行传播，让用户在最短的时间内得到最有效的信息。
资讯短视频市场发展背景需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。
火星文化卡思数据：2020短视频内容营销趋势白皮书
火星文化卡思数据：2020短视频内容营销趋势白皮书
2020短视频内容营销趋势白皮书
这份报告，它不仅从行业的视角，总结了短视频产业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾”，也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并表彰了年度典型红人。
最为重要的是，报告围绕：KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式，分析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。
2020短视频内容营销趋势白皮书。
广电总局：《5G高新视频-互动视频技术白皮书(2020)》-印发稿
5G 高新视频—互动视频技术白皮书（2020）
国家广播电视总局科技司 移动信息技术飞速发展，5G 技术已经成为国际通信科技巨头竞争的 新焦点，世界各国纷纷将 5G 建设视为重要目标。5G 技术具有“大带宽、低时延、 广连接”等特点，在 5G 众多应用场景中，视频被公认为是 5G 时代最重要和最早 开展的业务，越来越受到社会各界的广泛关注。在 5G、超高清、虚拟现实等新 兴技术催生下，广电行业视听内容的生产和传播即将发生新变革。国家广播电视 总局顺应技术革命浪潮，抢抓 5G 发展机遇，深入推进 5G 条件下广播电视供给侧 结构性改革，推动构建 5G 视频新业态，提出了“5G 高新视频”的概念。
I
本白皮书指导单位：国家广播电视总局科技司 本白皮书主要起草单位：国家广播电视总局广播电视规划院、中央广播电视 总台、北京爱奇艺科技有限公司、腾讯科技（深圳）有限公司、湖南快乐阳光互 动娱乐传媒有限公司、智令互动（深圳）科技有限公司、优酷信息技术（北京） 有限公司、华为技术有限公司。 本白皮书主要编写指导：孙苏川、关丽霞。 本白皮书主要起草人：邓向冬、刘文翰、梅剑平、孙可、杨光、刘里、薛潋、 张瑞圣、房秀强、王建、宁金辉、黄卓伟、王涛、杨子斌、孟庆春、洪薇、苏衎、 毕蕰瑾、侯亮、陈翌、王斐、覃千洛。
互动视频作为高新视频业态的重要组成部分，是指以“非线性视频”内容为 主线，在“非线性视频”内容上开展的可支持时间域互动、空间域互动、事件型 互动的内容互动视频业务，该业务具有分支剧情选择、视角切换、画面互动等交 互能力，能够为用户带来强参与感、强沉浸度的互动观看体验。
为更好地推动互动视频发展，引导与规范互动视频行业应用，国家广播电视 总局科技司组织广播电视规划院等广播电视行业内外相关机构、企业公司等开展 了互动视频研究工作，编制了《5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版）》 （以下简称白皮书）。
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碎片化：用户偏好在早餐通勤、午间休息以及傍晚下班后等碎片时间观看资讯短视频内容
高频次：超半数用户每天多次观看资讯短视频，且每次平均观看条数达14条 好分享：资讯短视频用户乐于点赞和收藏，且分享意愿良好
短视频网民渗透率（%）
来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。
6
资讯短视频市场发展背景
供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务
在新媒体时代，短视频、直播在短短几年间迅速发展，推动信息传播形式不断升级，已经成为主流媒体展示信息的重要方
式。在政策推动下，传统媒体积极发展“两微一端”（微信、微博、新闻客户端）的内容传播，资讯短视频成为其重点发
TGI指数意义
TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，
代表该
类用户对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI大于等于105时，表示某指标具有明显优势。TGI
越高，
一线及新一线城市名单 优势越明显。
个人收入定义说明
一线城市 北京市、上海市、广州市、深圳市
59.3%
61.5%
64.2%
65.8%
61.8%
51.6% 6.7 7.1 7.1 7.3 8.1 8.2 8.5 8.6 8.5 8.6 9.1 8.8 8.9
2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6
月独立设备数（亿台）
中国资讯短视频市场洞察白皮书
2020年
核心摘要
中国资讯短视频行业发展背景及现状
需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟 供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务 社会价值：资讯短视频媒体坚守媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心 营销价值：优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花
2020年中国消费者 过去接触过的内容形式情况一览
短视频内容 直播内容
长视频内容 图文内容 游戏内容 音频内容 音乐内容
48.4% 47.0% 46.4% 43.8% 38.6% 35.4% 34.0%
样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。
UserTracker-2018年6月-2020年6月短视频行业 月总独立设备数及短视频渗透率
25005500
20005000
700011000
55008500
50007500
11000以 上
8500以上
7500以上
来源：睿见UserTracker移动定制报告人群属性说明。
四线 五线及以下
1800及以 下
1500及以 下
18004500
15003000
45006500
6500以上
3000- 5500以上
资讯短视频在形式方面是几十秒到三分钟左右的短视频，内容方面抓住一个热点或突发事件进行传播，让用户在最短的时 间内得到最有效的信息。
资讯短视频定义及主要特征
形式特征
时长多为几十秒至三分钟，最长
不超过五分钟的视频
资
讯
短
视 频
内容特征
注重传递有料、有趣、有意义的
资讯内容，片头迅速切入全片最 精髓
真实
客观
时效
来源：研究院自主研究绘制。
2
指标说明
名词解释
来源：研究院自主研究及绘制。
TGI指数定义
TGI：即TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势
TGI指数计算方式
TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数 100
5
资讯短视频市场发展背景
需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟
伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据艾瑞2020年4月用户调研数据显示， 用户在过去接触过的内容形式中，短视频位列首位。艾瑞数据监测产品UserTracker同时显示，截至2020年6月，移动网 民端短视频渗透率已达65.8%，伴随5G网络的落地和加速普及，短视频用户规模预计仍将进一步增长。相较于传统图文形 式，短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散，尤其 符合资讯类内容的传播需求。
城市等级 一线
低
4000及以 下
小康
40009000
中高
900015000
高
15000以 上
新一线城市
成都市、重庆市、杭州市、武汉市、 西安市、天津市、苏州市、南京市、 郑州市、长沙市、东莞市、沈阳市、 青岛市、合肥市、佛山市
新一线 二线 三线
3000及以 下
2500及以 下
2000及以 下
30007000
5500
3
中国资讯短视频行业发展背景及现状
1
中国资讯短视频用户行为洞察
2
中国资讯短视频用户画像
3
中国资讯短视频用户营销价值洞察
4
中国资讯短视频行业典型案例
5
4
资讯短视频的定义
以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容
狭义资讯：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 广义资讯：有意义或价值的消息、事实或知识便称之为资讯。资讯的外延较广，包括新闻、技术、政策、科学、知识、学 术研究、评论、观点和社会动态等方面。
中国资讯短视频用户画像 八成用户已婚，80、90后男性用户居多，超60%为企业工作者；本科及以上用户达 77.6%，个人月均收入一万元以上的达到41.3%；一二线城市用户居多，南方相对 北方用户更为活跃
中国资讯短视频用户营销价值 44.2%的资讯短视频用户对网络广告态度积极，对不同类型的短视频营销接受度高； 用户观看广告后行为积极，消费较为理性，注重品牌及性价比，对金融理财、旅游 和内容涵盖范围广
狭义资讯
对新近发生的事实的报道
广义资讯
有价值的消息、事实或知识
新闻时事
社会民生
趣闻轶事
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……
• 与用户强关联
• 传统媒体时代，用户 主要以被动方式获取 信息，资讯与用户关 联性弱
• 移动互联网时代，资 讯与用户强相关，用 户多自发获取和采集 信息，同时能够为媒 体提供海量视频素材