数字电视行业投资策略报告修订稿

数字电视行业投资策略
报告
Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】
数字电视行业2003-2004年度投资策略报告
主要观点：
总体有线数字电视用户数量很少，只有有线用户的1%，投入规模仍有一定保留
有线用户中数字用户在主要城市增长会比较快，地面数字用户则会在06年之后才会有所发展
中国的电视机和有线电视的普及率与其它国家相近，但家用PC普及率远远低于其它国家这一特殊情况，数字电视在中国的市场潜力甚至可能大于别的市场
面临的主要支出包括双向改造、节目源购买、机顶盒采购，简单预计网络和运营维护约为总成本的1/4，购买节目成本约为3/5，摊销赠送机顶盒等约为15%左右
机顶盒产品生命周期大约在5-6年左右；电视机每年约有10%左右的电视换机市场，其中新增的数字电视用户里有15%左右购买数字电视机受有效需求不足影响，市场启动缓慢；数字电视终端产品的投入与产出还不对等
对数字电视板块以观望为主，板块内的上市公司的数字电视业务占目前业务的比例极低，以其他业务为主，数字电视仍停留在概念上
行业背景分析
我国数字电视试播现状
中国的数字电视试点范围逐步扩大，由2001年的13个城市扩展到19省、区的84个城市。

目前数字电视系统平台的搭建投资约为6亿，每个城市平均投资约在1800-2000万之间，估计全国投资总额约为7亿。

系统平台搭建包括几种模式，一是运营商直接购买，二是与厂商进行合作，厂商提供相关系统设备作为投入。

目前有六个地区的网络公司的系统容量在100万户以上，包括山东广电网络有限公司（300万户）、上海文广互动电视有限公司（180万户）、天津广播电视网络有限公司（200万户）、湖南省广播电视网络有线责任公司（200万户）、南京广电集团邦联有线广播电视信息产业有限公司（100万户）、深圳市天威视讯股份有限公司（100万户）。

原有电视传播方式
目前我国城镇居民的电视接入方式主要是通过有线网络，用户群稳定，基数大，2002年年底，有线电视可覆盖用户超过1亿，实际接入用户数9000万户。

经国家广电总局批准的有线电视台1,300座，各类有线电视系统4,000多个，地方电视台943座。

有线电视网络里程总长超过300万公里，光纤网30万公里，近2000个县建设有线电视网络，其中600多个县已实现光缆到乡镇、乡村。

并以每年500万户的速度增长。

城市有线电视网设计容量50万户以下设计容量的网络占绝对多数（累加％），表明在大、中、小城市有线电视的发展及普及程度很高。

有待通过数字电视提高。

已有63％的网络与省台或地市合实现了联网，其中开通20－30套节目的网络占绝对多数，表明随着节目套数的增多，有线电视网络的联网重要性加强。

万户，其中上海已完成了百万户有线电视双向宽带接入网改造项目。

初步具备切入数字电视的基本条件。

国内城镇居民电视接入方式比较类似美国，有线程度较高，所以目前接入数字电视可能性相对较大有线方式。

入网价格
根据广电总局的调查显示，目前对数字电视接入的价格接受程度如下。

年收入在4个区间内的被调查者上限为50元/月，并且受到节目内容的制约。

对试验地区的数字电视价格接受程度比较低。

内容贫乏
电视内容的制作和播出，对于播出机构有严格的限制，集中于是中央和地方电视台。

是数字电视发展的软肋，目前电视内容少而单一，与公共频道播出的节目没有根本差异，无法吸引用户。

目前根据各地方的数字电视用户统计看，全国目前2002年底不到10万个用户，只有全国全部有线电视用户的1%。

广电总局03年的任务是要发展100万个数字电视用户，看来这个数字很难完成。

新政策变化影响；
政策支持
根据国家有关部门的安排，我国广播电视数字化将分“三步走”：第一步，到2005年，有线电视网以及省级以上台基本实现数字化，并在2003年完成地面数字（高清晰度）电视标准的制订，在大城市开播数字（高清晰度）电视；第二步，到2010年，广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，地面电视基本实现数字化，数字电视接收机得到普及；第三步，2015年全面实现数字化，逐步停止模拟电视的播出。

美国：对电视制造商要求转向数字格式，并推动业界在2007年7月所有的电视机必须安装数字调谐器。

要求制造商在2004年7月对所有36英寸以上的大屏幕电视机增加数字调谐器，要求小规格的电视机在未来三年分阶段装备数字调谐器。

根据FCC关于36英寸电视机，必须在2004年7月1日有50％的电视机含有数字电视调谐器，在2005年7月1日必须100％安装数字调谐器。

25-35英寸的电视机必须有50％的产品在2005年７7月1日内置数字调谐器；在2006年7月1日100％内置有数字调谐器。

所有13-24英寸的接收机和电视界面设备，包括卡带式录像机和数字通用光盘（DVD）播放机、DVD录像机，都必须在2007年7月1日安装数字电视调谐器，以便能接收广播电视信号。

韩国有关数字电视的标准包括用于地面的美国的ATSC DASE标准和用于卫星电视的DVB-MHP标准。

韩国计划在2003年六个城市开展地面数字电视业务，到2004年推广到全部省会城市，2005年全国开播，同时韩国政府计划在2010年结束模拟信号传输，届时其国内的数字电视普及率将达到95%。

为了促进数字电视接收机的普及，韩国信息通信部在3年内通过减免国外设备进口税等方式，向广播公司提供317亿韩元的间接援助，同时将PDP电视机的特别消费税从目前的15%降到%，并向广播公司长期提供低息贷款，支持高清晰节目制作。

比对其他国家的数字电视的政策，目前我国只有规划性的指标，没有具体到象美国FCC对电视制造商要求接受机转向数字格式的时间硬性规定，也没有象韩国政府对数字化有间接的财政优惠。

行业发展趋势展望
规划下用户规模发展趋势
根据我国《广播影视科技“十五”计划及2010年远景规划》，对数字电视方面的发展规划大致如下：
期进入，例如上海、苏州、广州等。

相关的设备厂商努力进行市场拓展。

市场热点主要集中在电视台设备的更新升级，在SDTV制作播出设备大规模进入电视台同时，HDTV制作播出设备也开始进入大型电视台。

在2003-2005年这个阶段期间，我国主要城市的有线数字电视开始进入成长期，数字电视的用户数量得到一定程度的发展，主要城市中SDTV开始广泛的进入家庭，用户终端以基本机顶盒为主，高清电视机在主要城市开始拥有一定的市场份额。

25家数字电视运营商提交了对自己在2003年能够达到的用户数量的预测，其中基本包括了目前相对较有规模的地市。

统计显示，预测到2003年底，能够达到的总用户数量近40万。

加上其他城市的用户，预计2003年全国的数字电视用户数量大约能达到50-60万，与广电总局预测的100万有着较大的差距。

市场热点主要集中在电视台设备更新，升级的需求仍然旺盛，HDTV制作播出设备所占比重逐渐增加；SDTV和HDTV开始进入家庭，但SDTV仍然是主流。

付费电视仅有小范围用户认可。

2005-2008年期间，我国主要城市将逐步普及数字高清晰电视的商业播出，地面数字电视开始播出，城市中HDTV成为城市电视机产品的消费主流。

市场热点为HDTV制作播出设备所占比重进一步增加，在主要城市成为设备更新的主流；主要城市普及数字高清晰电视的商业播出，HDTV普遍进入家庭；地面数字电视的播出进一步引发全面数字化改造，地面无线传输设备市场增长快速。

2008-2010年，数字电视出现“井喷”。

数字化设备市场热点以地面无线广播系统为主。

有线数字网络面临的竞争分析
有线电视网络在数字化之后可以开展的公共电视频道传输、收费电视、VOD、数据通信、IP电话等业务均有多种技术实现手段，因此有线网络在技术上面临竞争。

电信宽带网络
目前我国的电信实力较强，FTTC又是较适合国情的宽带接入方式。

宽带互联网以五类线为主体的互联网接入家庭的成本已经由2000年的5000元/户降到目前的1000元/户以下，无线的以太网标准确立后，接入一个端点用户成本由10000元/点下降到目前的1000元接入4个端点用户，每个端点确保带宽是10兆比特，平均每个端点接入成本降至250元左右。

由此看出IP宽带拥有良好的互动性的资源，启动之后的威力极大。

目前，有线网络有着明显的政策上的优势，视频节目在IP网上播送，必须通过广电总局的审查，在某种程度上阻止某些拥有IP网络企业进入视频领域。

但是，由于政策上的不完善，目前一些有宽带接入的小区等，把MPEG-4的视频流的通过镜像服务器方法接入到户。

有些早期接入的最后一公里带宽没有达到保证视频能够流畅的程度，运营商用HUBER代替SWITCH，是共享带宽而不是独立带宽，相反的，如果采用将HUBER换成SWITCH，成本约为1000元/10户，这样既保证了带宽，成本也很低，IP视频的兴起会对有线电视造成极大的威胁，极低的成本在互动方面占有绝对的优势。

如果不是政策上的限制，随着未来PC普及率提高，IP对有线数字电视也有着成本优势上的竞争。

卫星直播电视（DTH）
卫星直播电视覆盖面大、维护简单、接收装置价格低廉、安装方便。

目前卫星直播数字电视节目容量可达100套以上，技术上对有线电视网的收费业务可以产生较强的冲击。

但是我国对接收境外卫星电视节目还有较严格的管制，短期内放开的可能性很小；用户架设卫星接收终端也受到限制，同时境内卫星直播电视大部分通过有线网转播，目前国内卫星电视对有线电视网收费电视业务的威胁还不大。

地面无线数字电视
未来地面数字标准出台后，无线数字电视也会对有线数字电视产生影响，无线数字电视可能对低端用户的吸引力更大，无线数字会保留较多的免费开路电视，并且付费频道收费也可以按需收费，且无须缴纳有线的网络维护费，对于对互动等通过网络实现的功能需求很少的用户，无线数字电视具有成本上的优势。

目前由于有线电视是个封闭的系统，无干扰且信号强度较为一致，收看质量佳，在地面传输也数字化之后，有线与无线接收数字信号的质量相差不多的情况下，地面无线数字仍有一定的用户分流。

有线网的发展还收到城市化进程的影响，每年城市化率约有%的增长，城市化会促进有线电视网的发展和集中，所以有线数字电视仍将是数字发展的主流。

运营商面临的主要支出
双向改造
有线电视双向网络改造投入大、时间久。

实现电视数字化VOD、上网和互动等的功能，必须将占目前有线电视大部分的单向网络改造成双向。

这种改造投资巨大，而且历时较长，从而延迟甚至降低数字电视的收益水平，歌华有线拥有收费有线电视用户220万户，其中双向网络用户只有52万户，占%，改造和建设费用达数亿元。

上海有线电视拥有315万用户，已完成双向宽带接入网改造，成为目前世界上最大的城市有线电视双向接入网。

深圳100万户双向改造基本完成。

除了2001年后新建网络是双向外，目前只有京深沪等地进行了双向改造，沪深两地的双
向改造的资金由政府出资，但未来大部分城市的双向改造由政府出资的可能性很小。

但整体看，进行双向网络改造的进展不大，目前已完成双向改造的有10%左右，目前全国90%以上的有线网仍是单向网络。

美国AT ＆T 的双向改造平均在每个用户身上花费达2300美元，由于价格下降，目前国内双向改造的成本约为500-600元/户。

5年内中国将30%的有线用户升级（或新建）为双向用户，每个用户升级费用按500元计，投资额将达135亿。

未来在中等城市进行双向改造还需广电总局或者各地台网出资。

节目来源
对于电视运营商来说，自办频道的节目内容是关键，目前台网基本采用的是节目集成并打包成频道。

根据广电在线的调查显示，在目前数字电视频道的节目获取方式中，电视台内部资源占主要部分，另有约1/4采用购买，合作分帐方式约1/10，广告部分仅有1%，与传统电视有着巨大差异。

数字频道节目来源及构成
56%
26%9%8%
1%
台内资源购买合作分帐自制节目广告交换
数据来源：广电在线
对于数字电视频道与传统频道在节目购买的价格比较上，50%的台网拿到比普通频道购买价格低比较多的价格，以同等价格购买的占25%，另25%得到略低的价格。

根据统计，在目前合作方式中，数字电视运营商愿意支付给节目提供商的分成比例平均在10-15%之间。

目前数字电视由于用户数量很少，所以台网能以较低的价格购买到节目源，随着节目源的增多，用户数量增加后，购买节目的成本会随之增加，在用户数量达到城市用户50%以上成为数字用户时，购买成本会接近于开路电视或更高。

除了免费的开路电视，付费频道目前在几个试点城市数字电视中，分帐比例约为各地台网50%，干网运营商20%，付费频道制作电视台30%。

机顶盒采购
广电在线统计，目前机顶盒采购中采用最多方式是由运营商统一采购，再批发给代销商，占40%，厂商垫付机顶盒成本，由运营商销售占27%，运营商直接采购销售给用户的占20%。

目前机顶盒的集团采购价格约为300-500元，由于数量巨大，机顶盒的采购是运营商资金占用的主要部分之一。

成本构成估计
由于没有详细的付费频道的节目价格数据，所以只能估计出运营商的成本，仅网络和运营维护约为总成本的1/4，购买节目成本约为3/5，摊销赠送机顶盒等约为15%左右。

随着用户数量的增长，运营维护成本比例将降低，并维持在稳
定的水平上。

购买节目的成本也将降低，因网络运营商对节目制作商的吸引力增大，可以得到更优惠的价格；对于分帐式的节目成本，比例会比较稳定。

用户发展趋势分析
2002年，我国数字电视发展才开始有一定的规模，数字电视运营平台达到了50家以上，用户数量达到9万户。

专业机构预测
以下是广电在线对有线数字电视的发展预测。

数据来源：广电在线
类比电信用户
参考电信用户增长的情况，在1999年取消初装费后，固定用户有一个极大幅度的增长；中国移动在2001年7月取消了入网费，也同样出现了一个较大幅度的增长，可以看出，对于数字电视用户来说，初装费取消和机顶盒赠送会对发展数字电视用户有一定的正面影响。

数据来源：信息产业部
参照电信用户发展的曲线，数字电视的用户发展预测中类比，在2007-2008年左右数字电视的技术基本成熟，价格稳定，对大部分用户而言，是选择的最佳时机。

此时用户增长出现井喷。

欧洲发展参考
2002年底，英国广播公司(BBC)和卫星数字电视服务提供商BskyB共同推出名为Freeview的免费地面广播数字电视节目后，一度滞销的接受地面广播数字电视(DTV)信号的低成本机顶盒也畅销起来。

而sky digital 通过免费digibox 策略，使得sky占有英国数字电视约80％的用户。

数据显示，欧洲2000年新增加的数字电视的用户，有65％选择使用卫星作为媒介，使用有线电视的只有31％，欧洲有线电视用户升级为数字有线电视用户的比例只有7％。

但是，在2001年，新增加数字电视用户中，有40％会选择有线电视，选择卫星的则是55％。

2002年，该数字变成新增有线电视数字用户比例为65%，卫星数字电视用户29%。

表：欧洲各传输方式新增数字用户所占比例
有线电视业不断的并购将有助于数字符电视加速普及。

欧洲有线电视平台将开始抓回数字电视的市场份额，到2008年占有欧洲数字电视较大一部分。

Strategy Analytics预测欧洲有线电视平台从互动数字电视业务获得的收入将飞速增长，从2001年的21亿美元上升到2008年的221亿美元，运营商的收入将以77亿美元上升到256亿美元。

数据来源：DataMonitor
我国用户市场预测
综合以上，我国卫星直接到户的数字电视用户受到政策上的限制，不可能有大规模的增长，有线用户中数字用户在主要城市增长会比较快，地面数字用户则会在06年之后才会有所发展。

参考专业机构的预测，对中国未来数字电视用户增长作出简单预测。

西证预测
市场潜力
中国的电视机和有线电视的普及率与其它国家相近，但家用PC普及率远远低于其它国家这一特殊情况，数字电视在中国的市场潜力甚至可能大于别的市场。

目前各地的数字电视运营商制定的节目包平均价格为元/月。

由于各地运营商制定数字电视收费走向难以预测，仅按照目前的平均包月价格计算市场规模。

专业频道和数据广播业务拓展无需对网络进行双向改造，因而投入较小。

目前广电总局已将其作为近期发展的重点，并提出让利给接入网等积极政策，预计5年内这两项业务收入将达到基本业务收视费的80%。

有线机顶盒当然成为机顶盒市场的主流
我国广电行业的运营特点是区域垄断，有线电视最初由各地区自行建设，因此网络大多在各市、县甚至乡镇的管辖范围内，不能与其它地区互连。

数字电视机顶盒必须配合数字电视运营商提供的播出业务，通常一种机顶盒只能在一个广播运营网中使用，用户必须使用运营商指定的机顶盒才能正确收到数字电视节目。

目前国家针对机顶盒的有条件接收（CA）技术及中间件技术还没有一个统一的标准，为了保证运营商的服务得到相应的回报，所以每一个地区的运营商发布的数字电视机顶盒都会有自己独有的格式，这个格式不兼容其他机顶盒。

这与制造商理想的全部统一开放的机顶盒市场模式有一定的差距。

各个有线电视网络运营商所提供的加密系统标准不统一，阻碍了有线机顶盒的大规模量产。

信息产业部解决的办法则是：以类似无线通信机卡分离的形式实现机顶盒与加密软件的分开。

实际上，国内机顶盒制造商与网络运营商达成合作协议，为网络运营商提供适合他们自己特点的机顶盒。

长虹为机顶盒专业提供商，在一个机顶盒技术平台上集成多个不同的加密系统。

长虹为国内10多家有线电视网络运营商提供机
顶盒。

康佳与重庆有线电视网络公司、英国NDS公司的合作，其实就是运营商、传输解决方案提供商和硬件制造商合作的一种新模式。

产品生命周期
目前模拟电视机的生命周期一般在10年左右。

机顶盒类似于计算机产品，生命周期明显要短于电视机，但是由于数字电视接收服务对产品的配置更新的要求明显低于其他计算机产品，所以机顶盒产品生命周期大于计算机产品的3年，按照低高端产品不同，大约在5-6年左右。

根据电视机生命周期来推算，每年约有10%左右的电视换机市场，其中新增的数字电视用户里有15%左右购买数字电视机。

产品价格水平
机顶盒作为数字电视与付费电视的终端，其价格是付费数字电视用户购买数字服务的主要影响因素。

根据广电在线的统计，目前有超过20%的运营商提供低端和高端两种机顶盒，低端机顶盒是非互动型的机顶盒，仅包括数模转换功能和CA，用于接受数字信号和运营商计费；高端机顶盒有双向信号接受发送功能，除了有上述基本功能，有中间软件加栽，可以实现互动业务、VOD、游戏等功能；未来还有第三代机顶盒，还加有MODEM功能，可以实现通过有线电视网络上网。

数据来源：广电在线
数据来源：CCID
数据来源：CCID
由于技术进步引起的终端价格下降
根据彩电和手机的价格和成本下降的类比，可以基本预测，未来机顶盒和数字电视机的价格持续下降。

机顶盒成本分为硬件和软件两大部分，目前主芯片占机顶盒的成本并不是最大，大约10美元左右，软件已经占据了相当的比重，主要包活CA、中间件和其他应用软件开发费用和版权费。

其中，用于国外CA技术费用大约120－150元。

一般的中间件专利费用在5美圆左右。

数据来源：MICROTUNE
平均高清晰度（HD）电视机价格从6000美元／台降至2006年1500美元／台；到2006年，其市场拥有量大约在240万台。

由于市场竞争引起的终端价格下降
在机顶盒价格制定方面，53%的运营商以高于成本的价格销售，27%以成本价格销售；20%的运营商为吸引用户，以低于成本的价格销售。

47%的运营商计划未来完全依靠付费数字电视运营盈利。

运营商对机顶盒价格制定
20%
53%
27%
高于成本销售以成本价格销售低于成本销售
数据来源：广电在线
目前，运营商对机顶盒推广的方式一般有出售、出租和赠送三种。

2003年，以上比例有所变化，沪深苏等城市的运营商对机顶盒销售的价格制定有下降的趋势，基本以成本价格销售，预计未来很长一段时间内，运营商会采用压低机顶盒价格促销服务。

由于全国的数字电视机顶盒采购竞争十分激烈。

目前不足10万用户被全国近20家机顶盒厂商瓜分。

2002年12月在武汉的机顶盒竞标的厂商14个，包括同洲、九州岛岛、长虹、创维、北大青鸟、广东环网等主要厂家。

同洲、九州岛岛、长虹三家中标，价格600元，已经接近成本价。

到2003年，运营商集团采购机顶盒的价格降至300-500元，毛利率大约只有5-8%左右。

由于目前仍以运营商在最终销售前垫付机顶盒成本为主，所以厂商的机顶盒出厂价一直受到运营商的打压，毛利水平很低。

市场竞争趋势分析
数字电视机生产
数字电视生产地区的分布，目前仍以北美为主；韩国目前生产规模和市场份额增长很快；日本由于掌握显示器件的高端技术，预计2005年以后日本的发展规模将仅次于北美。

数字电视机生产2002年～2006年之间预计年均增长38%，2004年以后增长更快些。

从世界上主要厂家的数字电视机生产量来看，仍是欧美、日、韩等国家的厂家生产量大，所占市场份额高。