公共关系在市场营销中的作用

一、公共关系在市场营销中的作用

近年来，不管是从汽车制造到金融服务，依旧从包装消费品到娱乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。那么公共关系在市场营销中怎么讲起到的作用是什么呢？

1.刺激顾客消费的需求

一个产品从被顾客明白直到购买使用需要一个过程，这确实是顾客的消费过程，或者叫做购买路径，在消费过程中，我们又把那些处在不同消费过程时期中的顾客分为了无意顾客、有意顾客、潜在顾客、实际顾客、忠实顾客和品牌拥有者。我们通过公共关系的引导作用，把那些有意顾客、潜在顾客达到刺激他们消费需求的成效与作用。

那个具体的过程确实是有4个时期：

(1)引起注意（Awareness）。在这一时期，第一是要让消费者接触或感知到产品的信息，随着信息量的爆炸式增长以及传播媒介的多样化，有效地引起目标受众注意变得成本越来越高，难度越来越大。解决引起注意的方法1，在整合营销传播里强调的是多种传播工具同时使用，最大化与受众接触的可能，对公关而言，现在期的目的确实是追求媒体的覆盖面和新闻稿的落地率。

(3)激发欲望。潜在顾客差不多把产品的特性和潜在需求建立起联系，并开始主动寻求有关信息，以便在市场上不同品牌的同类产品之间比较。表面上，这是产品与产品、服务与服务之间的较量，事实上这更是营销传播成效之间的较量。2有关现代营销理论的研究讲明，消费者专门难在产品与产品之间做出完全客观的评判，决策的依据往往不是基于事实，而是基于对所获得信息的处理结果。那个时期公关的技巧是：有效的把产品和顾客的潜在需求联系起来，并讲明自己（对比竞争对手或其他品牌）是最好的。

(4)付诸行动。潜在顾客转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用体会，也可能来自传播。这一时期，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有相当的重要性。同时，促销活动也不可或缺。另外，公共关系还能够配合人

1汪秀英公共关系学原理与应用，中国商业出版社2018年修订版

2田月龙. 企业公关危机治理的咨询题与策略研究［J］. 商场现代化，2007，(3)：182-183.

员销售与数据库营销。

2.强化顾客的忠诚度

强化顾客的忠诚度的最终目标在于坚持品牌与消费者的牢固关系，传播所提供的信息要减低购买后可能产生的认知不和谐。调性一致、连续显现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效营销也扮演着决定性的角色。在这一时期，所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓舞他们向不人举荐。IMC的最终目的确实是要建立强势品牌，形成双向的忠诚度。

忠诚度的爱护需要的差不多要求确实是过硬的质量，是留住消费者、招徕回头客、引起重复购买的前提条件。消费者是最好的品尝家，质量只是关，给消费者留下的只是苦涩的经历，从而就拉远了与消费者的距离。高价位、高促销、高包装、低质量的“三高一低”产品只能坑蒙消费者一时，不能引发消费者的长期忠诚消费。从白酒市场就能够看的出来，某些白酒企业用香精、糖精、酒精（即所谓的“三精”）勾兑混合而成的低劣白酒产品，其快速退出市场确实是一个专门好的例证。

3.塑造良好的企业形象

建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，从而形成口碑效应，是提高消费者的品牌忠诚度的桥梁与纽带。

通过建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，有利于使消费者对品牌形成依靠感、荣誉感。宽敞消费者以拥有该品牌的产品和享受该品牌的服务而感到自豪和自豪，并以之作为在亲朋好友面前炫耀的资本。

2003年4、5月份“非典”肆掠时期，安徽古井集团倡议“抗拒‘非典’，强我安徽”，紧接着斥资购买“非典”药品及消毒液、口罩等防护用品，用来赈济治疗“非典”患者和关心医务人职员作，古井集团这种热心支持公共卫生、公益事业的举动得到了宽敞消费者的忠心拥护，更进一步稳固了古井品牌在人们心目中的形象和地位。在修建省道宁徐（南京———徐州）公路时，江苏双沟集团出资建筑该省道盱眙段的淮河大桥，一时被盱眙人广为传诵，双沟集团的良好公众形象深深地烙印在盱眙人的内心，双沟集团的产品在该市场畅销至今。3

3郭芳芳. 公共关系实务［M］.上海：上海财经出版社. 2002：24-25.

二、当前市场营销中运用公共关系策略存在的咨询题及缘故

公共关系目前在我国的应用和推广情形事实上还并不乐观，据统计，目前我国也只是10%左右的大型企业在不同程度上把应用公共关系作为市场营销中的一种手段。而且大多数都只是停留在一个还比较低的层面上。要想在真正意义上把公共关系作用全面的应用发挥，就必须对市场营销中的公共关系目前的具体实践有一个深入研究，我认为目前公共关系在我国的企业应用中存在着以下咨询题：

1.片面强调短期效应

大多数公司认为公关适于和媒体打交道，撰写公布新闻以及关心举行专门活动，而不擅长其他事务。然而，公共关系发挥作用的领域和潜力远远超过一样公司高层的认识。不管是让公司的以后职员意识到公司是个理想的工作地点，依旧让华尔街认为公司值得投资，或是制造营销势头推动商品或服务的销售，公共关系都能够助你一臂之力。

然而，传统的观念常常阻碍公关的开展。让我们来看一个只有有限广告资源的豪华汽车进口商的例子。大部分国产车的宣传要紧来自于美国车展季节，它每年一月在洛杉矶举行，仅连续几个月。每年的那个期间，大量的新闻覆盖从这些展览辐射开来，新的车型和概念也随之引入。对那个汽车公司来讲，每个车型的推出都像本垒打一样成功，新闻覆盖总是正面、突出而且显著可见的。实际上，正面的新闻覆盖连续不断，以至于人们觉得它们跟广告一样容易操控。

2.片面强调促销效应

尽管事实上大多数的日常公关活动注重战术，但在大多数的公关圈内存在着如此一种倾向，确实是过分强调公关的战略方面，而降低其战术方面。这种倾向无处不在。事实上，几乎没有一家有名气的公关代理以具有“增加能见度”的专门能力而自豪。如此的代理通常被看作是二流新闻中介，干的是对公关新发觉方面的破坏工作。讲得严峻点，看起来每个有点公关责任感的人都感到有必要将自己定义为战略家。在公共关系中，战术往往以新闻公布、小册子、新闻公布会、