推动广告发展的主要因素

一、从我国的广告形态演变发展历史谈推动广告发展的主要因素

广告的发展如同人类社会的发展一样，都是物质资料产生发展的过程，推动其发展的无外乎政治、经济、文化三大项。下面将此三大项细分科学技术发展状况、为政治经济制度、政治宽松度、经济发展状况、社会文化环境这四个方面，以下是结合我国广告形态演变历史的具体分析。

科学技术发展状况：作为第一生产力，科学技术的发展驱动力在一定程度上决定了广告的发展，科学技术的发展能够促进商品生产、流通以及消费的发展，促进广告媒体的发明和发展，并且丰富广告的表现形式。由传统的传单、报纸广告到今日的网络广告、3D互动式广告，这一切的变化正是得益于科学技术的发展。

政治经济制度：从原始社会末期到鸦片战争前，从奴隶制到地主土地所有制，从人身依附到土地依附，再结合同时期的西方广告历史，可以得出：纵然广告的发展是一个螺旋上升的过程，但细化到每一时期仍不得不留意其政治制度。奴隶制下是人身依附，奴隶主才可能成为广告主或广告受众，因此此时的广告只能局限于传统的“吆喝”，受买卖双方的阶级所限，也注定是零星而又微弱的。可是到了地主土地所有制时代，情况则大不相同，更多的人从毫无人权的奴仆解脱出来变成小型地主或者是自耕农，有了一定的消费能力，广告主与受众基数激增，广告自然也就增多，花样、形式、内容也日趋丰富，以古代的宋朝最为典型。等到了资本主义社会，又从土地依附变成了财产依附，不仅有了更多的自由劳动力，社会产品的消费也实现了大众化而非原先的自给自足，这时的广告发展无疑是辉煌而又灿烂的。因为资本主义固有矛盾，一批号称是社会主义的国家建立。可是从其权力来源、构成及其生产资料的所有制来看，只不过是被少数人构成的组织冠以全民所有制的名义行特权之实罢了。这种政治制度下的分配模式为：人民生产全部由国家再分配，没有了商品交换，自然广告也无从谈起。改革开放前的新中国以及今天的朝鲜都是鲜活的例子。因为少数专权下的政治、经济、文化高度专制在损害全体国民权益的同时对统治阶级内部也增添了不可预知性，在出于统治阶层的部分曾深受其害的精英掌权后，集权模式松动，因此我们看到78年到88年广告从无到有，等到88年专制政治体制松动促使所有制改革后，中国广告的发展更是举世瞩目。

政治宽松程度：这个主要是横向比较，以土地所有制时期的宋元两代相比：宋朝重视文化经济的发展，商品经济高度发展的同时广告也十分丰富，而元则因民族矛盾尖锐，实行种族压迫，广告发展显然不及宋代。再如今日富庶的中东各个产油国和西欧诸国的广告相比，具体情况一目了然。

经济发展状况：这里也是横向的从单个时期比较，以当今的中国为例，经济体制改革是一个过程，经济发展状况则是这个过程产生后果的直接体现。经过卓有成效的的改革开放以后，伴随中国经济的飞跃，中国广告的发展可以说是方兴未艾，从早期的单调乏味媒介单一到今日的花样繁多全方位轰炸，相信经济的发展对广告的影响每个国人都能体会到。

社会文化环境：政治宽松极大的影响了社会环境，但社会环境同样还受经济、历史传统等因素影响，具备相对独立性，同时也成了影响广告发展的一个重要因素。明朝政治相对压抑黑暗，地主阶级江河日下并日趋腐朽只能不断加强对社会控制。可是从当时的文化和社会风气来看，社会文化环境并不像后世所想的如此压抑，“白银帝国”的广告发展状况并不亚于宋朝。

二、谈我国广告代理制的未来发展

一、中国广告代理制发展的背景

广告在我国的发展可以追溯到建国前夕，但由于建国前经济落后，广告业在我国并不发达，广告的发展历经曲折且进程相对缓慢。新中国成立后，我党领导人从我国国情出发，首先选择试点，摸索经验，循序渐进，然后由点到面，全方位铺开，促进广告业的发展。二、中国广告代理制发展的现状

目前，广告代理制的主流模式欧美模式。基本可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介三个主体，进行明确的分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，运行的基础是固定的代理费。然而由于我国市场机制不健全，广告代理制在我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重代理、零代理和低代理等问题。

三、实现广告代理制的意义

一是广告代理制度的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平，减少不正当竞争。

二是广告代理制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己设立相关的机构就可以起到的作用。

三是广告代理制的实行使得代理商通过长期代理制的关系，能够更深刻了解公司现状，了解产品，了解相关市场，使一家企业或一个产品的品牌形象保持了整体风格的统一。

四是广告代理制可以优化我国广告体系，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，达到预期效果。

五是广告代理制可以帮助广告监管机关缩小监管范围，加大监管力度。

四、中国广告代理制发展存在的问题

广告活动的主体是广告主，广告公司和广告媒介，三者的共同构成了整个广告活动，因此，要分析中国广告代理制存在的问题就必须从这三者出发。

（一）广告主存在的问题

在中国，广告主主要利用媒介自办的广告公司与广告媒体接触，从而减少了广告代理费。这种做法使专业的广告公司在竞争中处于劣势。广告公司大部分的利润应来自于代理费，但广告主与广告媒体直接联系，这就迫使一些广告公司采取不正当的竞争手段来节省经营成本，形成恶性循环。这不但影响了广告公司的整体发展战略，而且会最终会导致整个广告行业的发展举步维艰。

近年来，中国经济快速发展，发布广告需要的资金不断攀升。这就使得企业为减少成本，在公司内部另设分支机构，投入大量的人力、物力、财力，自己代理自己的广告业务。但是由于业务不精，使得公司内部的广告分支机构缺乏整体策划的意识，缺乏与多种媒体的协调和配合能力，浪费了公司大量资源，也增加了协调管理的难度。

（二）广告公司存在的问题

广告公司的存在有其客观必然性，它是市场经济中的中介组织，它能在客观、公正、合法的立场上为广告主提供更好的策划设计服务，为广告主制定有针对性的广告计划，后期也能帮助广告主修订广告策略和广告计划，使广告宣传更有实效。虽然广告公司在企业进行宣传过程中发挥着很大的作用，但是，在中国的广告公司中，很少有“独家代理”的公司，这就会出现很多问题，由于在一定区域内存在数家广告代理，因此存在业务划分与利润分配问题，同时也会涉及到广告主的商业秘密的保护问题。而“独家代理”因具有很大的优越性，所中国市场对于广告公司“独家代理”的需求也必然日益增加。

（三）广告媒介存在的问题

1.我国广告媒体价格体系混乱。媒体在广告价格设定方面缺乏行业统一的标准。这就导致了各利益方协调的困难，最终将导致广告代理公司整体利润率低、代理制度发展不稳定。

2.媒介代理没有取代强势媒体。国际广告业的发展的最终趋势是媒介代理逐渐取代强势媒体。但是在中国，强势媒体在广告行业中处于优势地位。广告公司利用自己的优势地位打压代理价格，迫使专业广告代理公司不断降低代理价格，在发展中处于不利地位。

五、广告代理制的发展前景

虽然我国广告代理制度的起步较晚，发展中遇到的问题较多，与其他西方国家相比还有很大的差距。但是，我们应该看到，中西方由于文化以及市场成熟度的差异导致了广告主和广告代理公司的关系的差异，因此在此基础上的广告政策和制度也应该有所不同。也就是说，在西方运行和发展很好的代理制不一定适合转型中的中国市场。我们应该探索一条属于自己的道路。

在中国特色社会主义市场经济条件下，广告公司应该立足于对现阶段的业务范围和组织结构的改革，将精力集中于提高广告服务质量上，尽量授权广告代理商实行“独家代理”；广告代理商也应努力提高自己的服务水平和质量，优化管理，降低自己的成本，竭诚服务客户；广告主应立足于自己的实际情况，决定是否设立自己的广告分支机构，但是这种将外部市场内部化的前提条件是外部的交易成本大大高于内部化之后的成本，并且使公司不至于机构冗杂，如果在本公司设立广告部之后，由于业务不精，大大增加了管理成本则是得不偿失的；同时，相关部门也要认真贯彻执行并且努力完善我国现行的广告管理法律法规及规章制度。

只有通过各方面的努力，广告代理制度才能在中国市场经济条件下有良好的发展前景。