个性营销及其成功案例

目录：一：个性营销 二：成功案例

课程内容大纲：

一：个性营销

1、 个性营销的营销理念、定义、优势

2、 个性营销的策略

二：成功案例

1、 案例1：数码厂商的个性营销 娱乐营销

2、 案例2：个性营销 一年赚了几年钱

3、 案例3：个性化的免费服务吸引顾客上门

正文： 个性营销及其成功案例

个性营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。个性营销，满足消费个体的需要，而非群体的需要，区别于共性营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性，用自己的特色创造出需求，吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。强调企业必须运用与竞争对手截然不同的营销手段，有意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实的市场，并逐步与竞争对手拉大距离，使自己更为独特，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。

出现个性化消费，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的文化色彩或情感色彩浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些，向营销者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。
传统的目标市场营销能满足同消费者群的不同需要，但它主要着重同一消费群体对某一商品属性的共同要求，而不是每个消费者与众不同的特殊要求。这就决定了它对个性化需求的满足是不充分的。相比之下，个性营销则有明显的优势：
1．更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是顾客至上，顾客永远是正确的，爱你的顾客而非产品的思想。而个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立顾客库，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务，正是这种思想的具体体现。
2．增强企业市场竞争力。在竞争益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。而个性化营销是顾客根据自己的个性需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满意的产

品，如海尔提出了您来设计我来实现的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据市场霸主地位。
3．最大限度满足消费者个性化需求。在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以自我为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。如上海有一家组合式鞋店，货架上陈列着7种鞋跟，9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手，顾客很满意。
4．能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成产品积压。缩短了再生产周期，降低了流通费用。另外，个性化产品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，企业经济效益自然凸现。
策略：真正的一对一
1．产品策略。首先要建立顾客库。掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐户，搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格，采购的条件，特定的需要，家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。最后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：一对一生产。先让消费者设计出产品构图或模型，然后厂家照葫芦画瓢地把产品加工出来。消费者自己动手做，如厂家把零部件卖给消费者，同时附上组装说明书，消费者买了这些零部件后，自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可行，是基于人们对自己的劳动成果的特殊感情和动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小，较悠闲有情趣的产品。厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，找出最适合自己的一个。
2．价格策略。由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技

术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同，给同种商品定出两种或多种不同价格，以适应顾客的不同需要，给企业带来效益。包括按不同顾客，按产品不同形式、不同部位，按不同的销售时间制定不同的价格。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格，以显示其商品的名贵高超。不可否认，当前随着社会经济的发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。
3．渠道策略。由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：一是渠道结构扁平化。让渠道越来越短，使得厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端个性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费者。通过一对一营销、定制营销满足消费者千差万别的个性化需求。另一种是直接面对零售商。顺应消费者个性化的需要，举办利基商店(集中经营特定的商品)、特许经营店、品牌专卖店等零售形式。三是渠道关系互动化。也分两种情况，一种是对消费者而言。要充分利用互联网技术和网上交易环境，让制造商与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，以对消费者的个性需求做出迅速反应。
4．促销策略。一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性需求。如强调本企业生产的手机、呼机备有十几种甚至几十种铃声，消费者可以在这个范围内选择自己最喜爱的铃声，以区别于其他手机、呼机。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播，要注意追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，除将必要的信息传递给每一特定的顾客，还要搜集顾客的需求信息。三是特别介绍企业能给顾客提供个性化服务，在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。

个性营销成功案例

案例1：数

码厂商的个性营销 娱乐营销典型代表：e世界
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。

作为中关村数码产品集散地的e世界数码商城，其选择娱乐营销使其在中关村个性鲜明。每到周末，电台就会有一档名为“音乐e世界”的栏目，直播明星们在e世界与消费者亲密接触。每到此时卖场门前就会聚集大量消费者，场内的商家也深深受益于这种宣传方式。经过一年的时间，e世界已经邀请了多位明星歌手来此助阵，甚至是专辑签售，例如阿牛、张含韵、爱戴、潘美辰等多位明星都曾到场。

点评：e世界正是以这样一个不同于附近其他卖场的营销方式，通过明星效应抓住了学生——中关村最主要的消费群体。其娱乐的概念进一步固化了卖场品牌的概念。

案例2：个性营销 一年赚了几年钱
江西有一个叫金达的小伙子，先前在建材市场租了一个门面房经营地板砖，后来由于同行越来越多，竞争逐渐激烈，生意越来越难做。有一天，金达到广东一厂家去进货，看见车间一个角落里堆着许多破损的地板砖。

这些地板砖花纹很差，色泽很亮，质地也很好，只是由于在生产或搬运过程中不小心弄坏了一点，结果就全部当作了废品。正当金达为这些废品惋惜的时候，一个想法突然出现在他的脑子里：要是把这些破损的地板砖加工成特殊规格，或者当地脚线材料出售的话，说不定废品还可变成宝贝呢。于是，他找到了销售科长，说出了低价购买这些破损地板砖的想法。没想到科长听后却大笑起来：“这些破砖你要就拉走吧，反正过两天我们也准备清扫掉，这样我们还可以节省清扫费呢！”

金达把这些破损的地板砖拉回了老家，又买了两台切割机，开始按照自己设置的规格尺寸对其进行切割，然后配合普通规格的地板砖一起出售。目前市场上的地板砖一般都是60×60厘米、80×80厘米，100×100厘米三种规格，而新房装修时用到一些其他规格的地板砖时就很难买到，往往得现场进行切割，这样除了麻烦不说，还造成了浪费。金达就把这批破损的地板砖按照装修的需求，切割成几十种不同规格，让顾客根据自己的需求挑选。不少顾客听到这个消息后纷纷赶来购买，有些还特意跟金达签订了供货合同。一传十，十传百，金达的地板砖门市部很快就门庭若市。金达通过出售这种非常规规格的地板砖，找到了

地板砖市场的个性之路，做到了“人无我有”，从而获得了丰厚的利润，一年赚了以前好几年的钱。

案例3：个性化的免费服务吸引顾客上门

开门办店、经商做生意最怕顾客不上门，那么，怎样才能凝聚人气，来呢？聪明的商家自有办法，他们想出了的高招。
免费读报：小丽开着一家农资店，经营以蔬菜种子为主的农用物资，可是一条街上开着20多家同样的店铺，竞争是十分激烈的，小丽明显感觉到钱不好赚了。聪明的她想出一招。她花3000多元邮订了科技类、致富类、信息类、技术类报刊20余份，又买了一个报夹，将这些报纸夹在报夹上，摆放在店内显眼位置，旁边竖子一块阅读的牌子。自从有了报纸之后，来他店里的农民特别多，大多是冲着报纸来的，他们在读报之后，总会捎带买一些农资。小丽发现，她的营业额增加了两倍还多。
免费裁剪：晓芳开着一家裁缝部，前几年生意还不错，可近几年人们穿衣大多是购买成品服装，裁缝部生意有些不好做了。于是，晓芳把裁缝部进行转型，专门设计作童装出售，为了吸引顾客，晓芳推出了免费替人将大人穿过的衣服改为童装的业务，消息传出，上门的人还真不少，晓芳热情接待，在等待裁衣时，顾客往往会看一看晓芳挂在衣架上的童装，有看中的会掏钱买下来。在不经意间，晓芳做成了一笔笔生意，她制作的童装销路一直不错。
免费设计：人们建起或购买下好的住房，往往会精心布置，对窗帘、床罩、床单等物品也会精心设计，但大多数人对居室设计是外行，而请专业人士设计要付昂贵的劳务费。开家居饰品店的王芳了解到消费者的需求，推出了免费设计居室装饰的服务，请她设计的还真不少，对于每个顾客，王芳都认真对待，设计几套方案让顾客选择，直到满意为止。顾客对不辞辛劳的王芳心存感激，往往会到她的店选购所需窗帘、床罩等物品。
免费培训：赵梅所在县是果品生产基地，有果农上万家。果用物资的用量十分巨大。开果用物资门店的商店近百个，赵梅也开着这样一家店。为了吸引果农到她店里购物，赵梅每年都会拿出5000元聘请2-3名果树专家到其所在县举办培训班，参加培训的果农达数千人，通过举办培训班，赵梅名气大振，人们都乐意到她的店里购买果用物资，几年中，赵梅由一个小店发展到12家连锁店，把果用物资店开到了乡镇，几乎垄断了这个行业的生意。