新华信-孔府家酒营销战略咨询报告
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效 用相对为高 • “自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人 和民工自己饮用 • “自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如 公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用 • “美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、 朋友聚会、家人团聚和节日送礼 • “成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高 级人员业务招待、送礼
市场概览， 营销管理， 营销策略
竞争对手研究
营销方案设计
关键会议
项目启 动会
4月20日
高层中期会议
5月12日 周五
中期汇报
6月2日 周五
终期汇报
6月16日或 6月27日？
SINOTRUST 3
孔府家营销战略咨询
研究目的和方法
研究目的： 分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费
群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。
1999年部分省白酒生产厂家销售额分布
100% 80% 60% 40% 20% 0%
其它 全兴 泸州老窑 剑南春 沱牌
五粮液
四川
资料来源：全国酿酒行业信息
其它
其它
孔府家 泰山生力源 山东金贵
景芝
明光 沙河王 高炉
古井
兰陵
山东
种子
安徽
其它 豫坡 宝丰 赊店 张弓
仰韶
销售额 河南
SINOTRUST 8
孔府家营销战略咨询
100%
80%
其它
60%
全兴
泸州老窑
剑南春
40%
沱牌
20%
五粮液
0%
四川60万吨
其它
孔府家 泰山山东生泰力山源 山东温和
景芝 兰陵
山东83万吨
资料来源：全国酿酒行业信息
其它
其它
明光 沙河王 高炉
古井
豫坡 宝丰 赊店张弓 Nhomakorabea种子
仰韶
销售量 安徽40万吨 河南36万吨
SINOTRUST 7
孔府家营销战略咨询
•济宁 •青岛 •济南 •北京 •上海 •广东 •竞争对手分析 –五粮液 –古井贡
孔府家营销战略咨询
SINOTRUST 15
孔府家营销战略咨询
报告目录
•营销战略方案 –总体方案 •孔府家发展战略 •孔府家新产品开发建议 •孔府家销售渠道建议 •孔府家销售业务管理建议 –分城市方案 •济宁 •青岛 •济南 •北京 •上海 •广东
• 电视新闻/综合节目 合类节目
• 电视新闻/综合节目
• 地方日报、晚报 • 综合类报刊
• 地方日报、晚报
• •
豪爽 悠闲轻松的生活感受
• •
高品位 身份体现
• 幸福人生 • 欢庆气氛 • 美满家庭
SINOTRUST 14
报告目录
•市场概览 •白酒消费群细分 •营销战略方案
–总体方案 –分城市方案
• 价廉物美 • 品牌知名
• 高档为主 • 社交商务应酬 • 饭店、酒楼 • 豪华服务 • 送礼
• 品牌至上 • 不计价格
• 中高档为主 • 亲朋好友聚会 • 饭店、酒楼或家中 • 优质服务 • 欢庆气氛 • 节假日为主 • 送礼
• 品牌知名 • 价格适中 • 体面实惠
• 电视连续剧
• 电视新闻/财经/综 • 电视连续剧
全国重点白酒生产企业销售趋势分析
年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量
亿元
220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20
0 1 1996
2 1997
万吨
160
140
高档
120
100
中档
80
60
40
低档
20
19398
1999
4年
0
SINOTRUST 10
报告目录
•市场概览 •白酒消费群细分 •营销战略方案
–总体方案 –分城市方案
•济宁 •青岛 •济南 •北京 •上海 •广东 •竞争对手分析 –五粮液 –古井贡
孔府家营销战略咨询
SINOTRUST 11
孔府家目标消费群细分
孔府家营销战略咨询
高
例如： • 公司高级雇员 • 离退休干部 • 高级技术人员
研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资
料收集等方法。
SINOTRUST 4
报告目录
•市场概览 •白酒消费群细分 •营销战略方案
–总体方案 –分城市方案
•济宁 •青岛 •济南 •北京 •上海 •广东 •竞争对手分析 –五粮液 –古井贡
孔府家营销战略咨询
SINOTRUST 5
1
1996
2 1997
高档 中档
低档
19398
年 1999 4
资料来源：《全国酿酒行业信息》1996-1999
SINOTRUST 9
孔府家营销战略咨询
白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响
名白酒 继续走俏
白酒价格 稳中趋涨
地产名酒
？ 销势趋旺
酒度下降
资料来源：国家轻工业局信息统计办公室
保健酒 异军突起
SINOTRUST 13
消费群基本特征
孔府家营销战略咨询
自我享受型
自得其乐型
成功人生型
美满生活型
消费特点
• 中高档为主 • 家中 • 个人或群体饮用
购买标准 媒体接触
• 品牌良好 • 品位高雅 • 价格适当
• 电视新闻/财经/综 合类节目
• 综合类报刊
诉求点
• 怡然自得的享 受
• 高品味
• 低、中档为主 • 家中饮用 • 经常喝酒 • 个人饮用较多
消
自我享受型
费
支
例如：
出
• 下岗工人
• 民工
• 农村消费者
低
自得其乐型
基本效用
例如： • 公司管理人员 • 私营业主 • 高干
成功人生型
例如： • 企业一般职员 • 事业单位员工 • 普通军官
美满生活型
延伸效用
效用
SINOTRUST 12
孔府家营销战略咨询
孔府家目标消费群细分说明
本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分 • “消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平 • “效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的
机密
营销战略咨询： -营销战略
新华信管理咨询 二零零零年六月二日 曲阜
1
新华信管理咨询
现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者
2
项目进程
孔府家营销战略咨询
5.1 假期 (5月1日-5月7日）
初期诊断 -内部访谈 -甄别问题
孔府家营销战略咨询
大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变 规律：“三四规则”
市场份额
MS（#1）=4 * MS（#3）
45
40
三个赢利者
35
30
25
20
#2
15
#3
10
三个生存者
5
挣扎者， 局部细分市场填补者
#1
企业实力
SINOTRUST 6
孔府家营销战略咨询
1999年部分省白酒生产厂家产量分布
市场概览， 营销管理， 营销策略
竞争对手研究
营销方案设计
关键会议
项目启 动会
4月20日
高层中期会议
5月12日 周五
中期汇报
6月2日 周五
终期汇报
6月16日或 6月27日？
SINOTRUST 3
孔府家营销战略咨询
研究目的和方法
研究目的： 分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费
群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。
1999年部分省白酒生产厂家销售额分布
100% 80% 60% 40% 20% 0%
其它 全兴 泸州老窑 剑南春 沱牌
五粮液
四川
资料来源：全国酿酒行业信息
其它
其它
孔府家 泰山生力源 山东金贵
景芝
明光 沙河王 高炉
古井
兰陵
山东
种子
安徽
其它 豫坡 宝丰 赊店 张弓
仰韶
销售额 河南
SINOTRUST 8
孔府家营销战略咨询
100%
80%
其它
60%
全兴
泸州老窑
剑南春
40%
沱牌
20%
五粮液
0%
四川60万吨
其它
孔府家 泰山山东生泰力山源 山东温和
景芝 兰陵
山东83万吨
资料来源：全国酿酒行业信息
其它
其它
明光 沙河王 高炉
古井
豫坡 宝丰 赊店张弓 Nhomakorabea种子
仰韶
销售量 安徽40万吨 河南36万吨
SINOTRUST 7
孔府家营销战略咨询
•济宁 •青岛 •济南 •北京 •上海 •广东 •竞争对手分析 –五粮液 –古井贡
孔府家营销战略咨询
SINOTRUST 15
孔府家营销战略咨询
报告目录
•营销战略方案 –总体方案 •孔府家发展战略 •孔府家新产品开发建议 •孔府家销售渠道建议 •孔府家销售业务管理建议 –分城市方案 •济宁 •青岛 •济南 •北京 •上海 •广东
• 电视新闻/综合节目 合类节目
• 电视新闻/综合节目
• 地方日报、晚报 • 综合类报刊
• 地方日报、晚报
• •
豪爽 悠闲轻松的生活感受
• •
高品位 身份体现
• 幸福人生 • 欢庆气氛 • 美满家庭
SINOTRUST 14
报告目录
•市场概览 •白酒消费群细分 •营销战略方案
–总体方案 –分城市方案
• 价廉物美 • 品牌知名
• 高档为主 • 社交商务应酬 • 饭店、酒楼 • 豪华服务 • 送礼
• 品牌至上 • 不计价格
• 中高档为主 • 亲朋好友聚会 • 饭店、酒楼或家中 • 优质服务 • 欢庆气氛 • 节假日为主 • 送礼
• 品牌知名 • 价格适中 • 体面实惠
• 电视连续剧
• 电视新闻/财经/综 • 电视连续剧
全国重点白酒生产企业销售趋势分析
年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量
亿元
220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20
0 1 1996
2 1997
万吨
160
140
高档
120
100
中档
80
60
40
低档
20
19398
1999
4年
0
SINOTRUST 10
报告目录
•市场概览 •白酒消费群细分 •营销战略方案
–总体方案 –分城市方案
•济宁 •青岛 •济南 •北京 •上海 •广东 •竞争对手分析 –五粮液 –古井贡
孔府家营销战略咨询
SINOTRUST 11
孔府家目标消费群细分
孔府家营销战略咨询
高
例如： • 公司高级雇员 • 离退休干部 • 高级技术人员
研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资
料收集等方法。
SINOTRUST 4
报告目录
•市场概览 •白酒消费群细分 •营销战略方案
–总体方案 –分城市方案
•济宁 •青岛 •济南 •北京 •上海 •广东 •竞争对手分析 –五粮液 –古井贡
孔府家营销战略咨询
SINOTRUST 5
1
1996
2 1997
高档 中档
低档
19398
年 1999 4
资料来源：《全国酿酒行业信息》1996-1999
SINOTRUST 9
孔府家营销战略咨询
白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响
名白酒 继续走俏
白酒价格 稳中趋涨
地产名酒
？ 销势趋旺
酒度下降
资料来源：国家轻工业局信息统计办公室
保健酒 异军突起
SINOTRUST 13
消费群基本特征
孔府家营销战略咨询
自我享受型
自得其乐型
成功人生型
美满生活型
消费特点
• 中高档为主 • 家中 • 个人或群体饮用
购买标准 媒体接触
• 品牌良好 • 品位高雅 • 价格适当
• 电视新闻/财经/综 合类节目
• 综合类报刊
诉求点
• 怡然自得的享 受
• 高品味
• 低、中档为主 • 家中饮用 • 经常喝酒 • 个人饮用较多
消
自我享受型
费
支
例如：
出
• 下岗工人
• 民工
• 农村消费者
低
自得其乐型
基本效用
例如： • 公司管理人员 • 私营业主 • 高干
成功人生型
例如： • 企业一般职员 • 事业单位员工 • 普通军官
美满生活型
延伸效用
效用
SINOTRUST 12
孔府家营销战略咨询
孔府家目标消费群细分说明
本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分 • “消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平 • “效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的
机密
营销战略咨询： -营销战略
新华信管理咨询 二零零零年六月二日 曲阜
1
新华信管理咨询
现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者
2
项目进程
孔府家营销战略咨询
5.1 假期 (5月1日-5月7日）
初期诊断 -内部访谈 -甄别问题
孔府家营销战略咨询
大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变 规律：“三四规则”
市场份额
MS（#1）=4 * MS（#3）
45
40
三个赢利者
35
30
25
20
#2
15
#3
10
三个生存者
5
挣扎者， 局部细分市场填补者
#1
企业实力
SINOTRUST 6
孔府家营销战略咨询
1999年部分省白酒生产厂家产量分布