广告信息,主题,创意的关系
广告创意内容
广告创意要求内容：一、广告创意广告创意的特征主题构思单纯（精华）――诉求消费者需求-相关表现方式新颖――情节新-表现（情节，情境）-原创-戏剧性；关联产生广告形象贴切准-产品或品牌形象情感效应自然感-广告心理感受与行为-（冲击）-品味创意三要素构思概念：符合核心价值，具有可延伸性素材：表达工具表现手法二、创意思维（1）创意思维的四大人格特征强烈的好奇心洞察关系，喜欢假设偏好解构、重构情感丰富、有幽默感（2）创意思维的五种类型A横向思维：六种帽子训练爱德华·德波诺探求观察事物的所有的不同方法1白帽：事实描述2红帽：感觉情感直觉3黄帽：正面乐观肯定4黑帽：反面5绿帽：创造6蓝帽：评价B发散思维：八大发散维度的应用a材料发散：设想它的多种用途b功能发散：设想实现某种功能的各种可能性c结构发散：设想具有该结构的各种事物d属性发散：设想利用某种属性可以做什么e组合发散：设想两种事物组合成第三种具有新价值事物的各种可能性f方法发散：设想利用该方法可以做哪些事g因果发散：设想一果多因，一因多果h关系发散：设想一事物与其他事物的各种联系C逆向思维：三种逆向a反向思维反向思维三大类型：反转型功能逆向法、结构逆向法、因果逆向（预防免疫）、心理逆向法、过程逆向法、观点逆向法、心理逆反法转换型方位逆向法（换位思考）、属性逆向法（各向异性）、方法逆向法（保存：高温消毒、低温冷藏）缺点逆用型b雅努斯式思维：正反并存c黑格尔式思维：正反结合D联想思维：五种联想相似联想、接近联想、对比联想、因果联想类比联想：直接类比、间接类比、象征类比、因果类比、仿生类比E形象思维：模仿法理想化法组合法移植法（3）创意思维的五个特征敏感性、流畅性、灵活性、原创性、详尽性三、广告创意大师思想李奥·贝纳发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。
第三章广告创意概论
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
广告创意原理与方法
广告创意原理与方法一、创意与广告创意创意，从字面上理解，是创造意象的意思。
从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。
广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。
简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。
意念通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。
意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。
也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。
创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。
艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。
这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。
所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。
例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。
姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。
通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。
广告创意之中的表象,意念和意象三者之间的关系
广告创意之中的表象,意念和意象三者之间的关系在广告创意中，表象、意念和意象三者之间存在着紧密的关系：
1. 表象：表象是广告中最直观、最表面的东西，是广告中传递信息的形式和方式，是广告的外表和外观。
表象能够吸引消费者的眼球，引起消费者的兴趣，是广告传递信息的重要手段和引导消费者注意的手段。
2. 意念：意念是广告传达的核心，是广告中所要表达的深层次的意义和内容。
意念是广告中所要传递的理念、价值观和品牌形象，能够引导消费者行为，影响消费者购买决策。
3. 意象：意象是广告中对商品或服务进行想象和建构的形象和形态。
意象是通过表象所表现的视觉形式和意念所传达的内涵来构建的。
它能够打造出具有品牌风格和个性化特征的形象，是品牌推广和促销的重要手段。
在广告创意中，表象、意念和意象三者之间相互依存、相互作用，一起构建出一个完整的广告形象。
表象是意象和意念的表现形式，意念是广告表象和意象之间的桥梁，而意象则是广告表象和意念之间的视觉表达。
只有三者相互配合，才能够产生令人瞩目的广告效果。
《广告创意》思考题参考答案
《广告创意》思考题参考答案1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。
陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。
戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。
答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
(如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。
)7.什么是广告的家常原则？举例说明。
答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。
(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。
8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
广告创意的启发
广告创意的启发在这个信息高度爆炸的社会中，广告创意的力量变得愈发重要。
一个独特的、有创意的广告可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的眼球，让产品或服务独树一帜。
下面是一些可以激发广告创意的启发点，帮助您打造令人难以忽视的广告。
1. 目标受众：了解你的目标受众是广告创意的首要步骤。
研究他们的兴趣、所在的社交媒体平台和购买习惯，寻找与他们共鸣的切入点。
2. 引发情感共鸣：创造一个情感化的广告，使受众能够在情感上与你的品牌产生共鸣。
通过讲述故事、利用幽默或塑造角色等方式，打动消费者的内心。
3. 使用原创性的视觉效果：通过独特的视觉效果来吸引消费者的眼球。
使用惊人的图形、噱头或声音效果，以及引人入胜的视频剪辑，让广告与众不同。
4. 利用影响力人物：与影响力人物合作可以极大地提升广告的影响力。
找到与你的品牌或产品相关的知名人士或专家合作，向他们寻求支持或代言。
5. 创造互动体验：让消费者参与其中，让他们成为广告中的一部分。
通过游戏、问卷调查或社交媒体挑战活动等方式，使消费者能够与广告互动，增加他们对品牌的参与感。
6. 考虑地域文化差异：如果打算面向不同的地区或国家推出广告，务必研究目标市场的文化背景和价值观念。
确保广告在不同文化中不会引发误解或冲突，同时尽量融入当地特色。
7. 拥抱新技术：利用新技术来创造新的广告展示形式。
例如，虚拟现实、增强现实或人工智能等技术可以为广告带来新的创意和互动性。
8. 提供独特的价值主张：通过突出产品或服务的独特性，向消费者传达你的品牌的价值主张和竞争优势。
让消费者相信你的品牌是解决他们问题的最佳选择。
9. 敢于挑战传统：颠覆行业规范，挑战传统想法和方式。
通过大胆而独特的广告创意，突破界限，使人们对你的品牌产生新的认知和兴趣。
10. 保持简洁明了：尽量避免信息过载，保持广告简洁明了。
通过简洁的语言和清晰的图像传达你想要表达的信息，让消费者能够快速理解和记住你的广告。
通过这些启发点，您可以开发出令人难以忽视的广告创意，为您的品牌带来长久的影响力和成功。
第三讲广告设计的主题与创意讲解
南方黑芝麻糊
一个好的广告创意表现方法包括三个方面： 清晰、简练和结构得当。 简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除 了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简 单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思 精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意 料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意 时渴求的目标。
5、荣誉
荣誉是一种赞誉性的评价。人们平时在 事业上获得成就，对社会作出贡献，总希望 得到社会的尊重和赞赏，得到价值上的承认 和心理上的满足。这种心理上的满足感，是 一种荣誉感。荣誉感是人类道德、文化、名 誉上的精神需要。高档商品，时尚流行款式 的广告文稿宜以此作为题材。
Cctv系列公益广告
6、时尚
思考
类似的广告还有哪些？
3、与企业形象有关
树立企业品牌知名度和形象
1、强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没 的 贡 献； 2、突出企业强有力的市场销售地位； 3、宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神 4、强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路； 5、创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。
广告重点定位是不可替代的，就像豪华轿车 业的沃尔沃，几十年如一日只讲两个字“安 全” 新飞冰箱的广告说：新飞广告作得好，不如 新飞冰箱好
四、与市场营销有关
1、以有奖销售的方式吸引消费者购买； 2、刺激消费者对某种品牌的基本需求； 3、用粘贴防伪标志的形式，加强消费者 的辨认度，用正当手段维权； 4、大肆渲染马上入市的新产品，为刺激 消费者购买做好心理准备； 5、采用薄利多销的方式争取消费者； 6、强调经营服务给消费者带来的便利； 7、为消费者提供售后服务，免除消费者 的后顾之忧； 8、诱惑潜在的目标消费者加入消费行列， 扩大产品的销售市场
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
广告信息,主题,创意的关系
这则广告是来引自一代笑星大师周星驰的影视作品《唐伯虎点秋香》， 利用唐伯虎渊博的知识来充分发挥中文断字断句的魅力。 广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分组成，主要是表明一则广 告要告诉受众的是什么。在此广告作品中直接信息告诉大家的是中文的 博大精深，利用重复的“我不知道”这样的一段文字进行不一样的断字 断句就能表达广告所要表达的主要意思、重点和中心思想， 是广告作品为达到某个目标而要表达的基本观念，是广告表现的核心， 也是广告创意的主要题材。这个案例中期主要的基众记忆深刻，是广告创造者对广告进 行的创造性的思维活动。这则广告的创意在于充分的利用了广大受众对 周星驰和其作品《唐伯虎点秋香》的深刻知度和 知名度。
在孟姜女这个广告案例中其孟姜女哭长城一反其原著凄美感人的基调增强了受众的反差感从而记忆深刻
——论广告信 息、广告主题、总体些小短片的发布获得极 好的效果，很多的网络搞笑 交流之获得了极大的宣传效 果。这样的趋势也零成本的 延伸到了们来总结一下广告信息、 广告主题、广告创意之间的关系。 为传达广告信息，需要通过广告创意来编造一个小故事或 者塑造一个情境，来表现广告的主题，而广告创意源于《名捕篇》、《唐伯虎篇》、《刀客篇》， 免费提供给广大的网民下载和观看。 在这系列小电影中融合了中国传统文化以及周星驰式 的无厘头和高效风格，诙谐之余还极具趣味，使得网民对该 系列伯虎篇》和《孟姜女篇》进 行详细的分析来阐明广告信息、广告主题、广告创意之间的 关系。
这则广告是来引自我国著名的古代典故《孟姜女哭长城》， 讲得是为了修筑长城孟姜女的丈夫死了，孟姜女思念自己 的丈夫终日在长城边哭泣，最终将长城哭断了。 这则广告的主要信息是通过孟姜女哭的擎的NO.1。 在《孟姜女》这个广告案例中其广过恶搞《孟姜女哭长城》一反 其原著凄美感人的基调，增强了受众的反差之大。
广告主题与广告创意
广告主题与广告创意1. 引言广告主题与广告创意是广告设计中非常重要的两个方面。
广告主题是指广告传达的核心观点或理念，而广告创意则是指根据广告主题来设计出引人注目和具有创造性的广告内容。
本文将探讨广告主题与广告创意的关系以及如何有效设计和运用它们来提高广告效果。
2. 广告主题的重要性广告主题是广告传达的核心，它能够引起受众的注意并激发他们的情感，进而产生购买意愿。
一个好的广告主题应该能够准确传达产品或服务的优势，与受众的需求和价值观相契合。
通过精心选择和设计广告主题，广告商可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，并与受众建立更加深入的连接。
3. 广告创意的重要性广告创意是指通过独特且富有创造力的方式来表达广告主题。
它不仅要引起受众的注意，还要能够给人留下深刻的印象。
优秀的广告创意能够激发受众的情感共鸣，引发他们的兴趣并促使他们进一步了解产品或服务。
通过巧妙运用广告创意，广告商可以增加广告的曝光度和传播效果，提高品牌知名度和销售业绩。
4. 广告主题与广告创意的关系广告主题与广告创意是密不可分的。
一个好的广告主题能够为广告创意提供切入点和灵感，而优秀的广告创意则能够更好地表达和传达广告主题。
广告主题和广告创意相互依存，缺一不可。
在设计广告时，广告商应相对整体营销策略，结合产品特点和目标受众的需求，精心选择相关的广告主题，并通过创意的方式来表达和展现。
5. 如何设计一个好的广告主题5.1. 了解目标受众在设计广告主题之前，广告商应该充分了解目标受众的特点、需求和偏好。
只有了解目标受众，才能够选择一个能够引起他们共鸣的广告主题。
通过市场调研、数据分析和受众调查等方式，广告商可以获取与目标受众相关的信息，从而更好地设计广告主题。
5.2. 找出产品或服务的核心优势广告主题应能够准确传递产品或服务的核心优势。
广告商需要认真研究产品或服务的特点和竞争优势，并选择一个能够最好地体现这些优势的广告主题。
通过突出产品或服务的独特价值，广告主题能够更好地吸引受众的注意，并促使他们对产品或服务产生兴趣。
广告主题的构成要素
广告主题的构成要素可以包括以下几个方面：
1.核心信息或主要目标：广告主题的核心信息或主要目标是广告传达的中心思想或重点。
它可以是产品或服务的特点、优势、独特卖点，或者是品牌的核心价值观和定位。
2.建设情感连接：广告主题通常会试图在观众中建立情感联系。
通过情感化的表达方式，广告可以激发观众的情感共鸣、好奇心、欲望或亲近感，从而引起他们的兴趣和共鸣。
3.创意和创新：广告主题需要有创意和创新的元素，以吸引观众的注意力，并引起他们的好奇心。
创意可以包括独特的视觉效果、幽默、故事情节等，使广告更具有吸引力和记忆性。
4.目标受众定位：广告主题需要根据目标受众的特征、喜好和需求来进行定位。
它应该能够吸引目标受众的兴趣，并与他们的价值观和生活方式相契合。
5.传达方式和媒体选择：广告主题的构成还需要考虑传达方式和媒体选择。
不同的媒体平台和渠道有不同的特点和受众群体，广告主题需要适应不同的传达方式和媒体环境。
以上是构成广告主题的一些要素，通过有效的组合和表达，广告主题可以更好地传递品牌信息、吸引目标受众的注意力和共鸣，并最终实现广告的目标。
每个广告主题都应根据具体情况和目标进行个性化的设计和策划。
谈广告策划和广告创意的关系
谈广告策划和广告创意的关系摘要：广告创意与广告策划联系紧密。
广告创意赋予广告策划以生命，是广告策划的灵魂。
它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。
在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。
关键词：广告策划；广告创意；关系1 广告策划和广告创意当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。
而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。
广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。
广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。
简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。
广告设计是广告策划的视听觉的传达方式的表现方法和手段等的加工执行环节。
广告创意的成败也会直接影响广告信息的传递。
对于广告活动所进行的策划，主要是根据广告主的营销活动和目的，按照一定的程序对整个广告活动进行总体的策划。
它必须以客观的市场调研为依据，以富有创意和科学策略和清晰的诉求重点，以达到广告活动的合理化和广告效果的理想化为最终目的的一个过程。
因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。
在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。
广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
广告策划和广告创意联系紧密，就广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题展开讨论。
2 广告创意赋予广告策划以生命，是广告策划的灵魂在20世纪80年代中期，国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。
时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。
广告六要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用
授予的权限范围内来开展包括全面策划、设计制作、媒体联络、发布实施、以及效果评估等一系列的广告活动，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。
AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
BEDELL模型：Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素三者综合作用的结果。
其中广告主题定位受到产品品质魅力、价格魅力和品牌魅力的影响；传播效果受到广告作品的内容、趣味性和说服力的影响；营销因素主要受到广告时机的选择、广告后的销售政策和相关的强化或抑制作用的影响。
AIDMA理论：该理论认为，消费者接受广告时的心理活动遵循注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）的顺序。
因此，在广告传播过程中，应按照上述顺序来增强刺激强度，引起受众注意，然后进一步引发受众的兴趣和购买欲望，并进行记忆的强化，由广告采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均需按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配制在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
广告主题策划(讲述广告该如何策划,举例证明)
望出发
（一）产品的实体因素出发
1、产品的品质、原材料、构成 成分、结构、性能等
例，“骨胶原”—构成成分 “劳斯莱斯汽车” 时速60英里时，最大
的闹声来自于点钟—性能 “VOLVO轿车”结构坚固 “强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无
泪配方，质地温和不伤发质
题来寻找广告主题。 （1）牢记广告能做什么 （2）消费者的需求障碍 （3）消费者对产品的认知障碍 （4）消费者观念障碍
（二）广告主题要与消费者关 心点相切合
（1）从消费者的购买目的 （2）从消费者的生活难题 （3）从受众的自我形象
受众的自我形象：是受众对自己的形象、身 份、地位、风格特性的自我感受、认识和评 价。自我形象和实际的形象并不一致。自我 形象影响人们对产品的态度和选择，消费者 容易接受肯定和提高自我形象的信息。
描绘了童年的一段温暖记忆—— 联想，让人相信，黑芝麻糊就是 “南方”带给我们的美味享受
优点：人文的关怀入心
（2）产品的性格
产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉 感受等，会在消费者心目中产生性格特征。
广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告 主题
原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他 们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值 得向往的体验
怎样找到广告主题——我们必须回到 广告主题产生的原则上来。
产生的原则=广告三要素
广告目标
信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理
目标消费者（30岁以上女性）需求重点 牛仔服的产品价值和目标消费者需求重
点结合找到广告主题——贴身、舒适。
（一）选择能解决销售难题的承诺
销售难题——从产品销售中遇到的难
广告创意的概念及广告创意的基本原则
广告创意的概念及广告创意的基本原则是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。
换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。
广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。
广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。
广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。
因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。
广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。
因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。
正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。
广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。
而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。
美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。
除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。
”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。
广告创意的基本原则－－任何创意都是对客体的反映。
广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。
现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：（1）立于真实创意的本质是要实。
创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。
（2）重于文采强调文采是指辞美意实。
要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。
（3）动之以情要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。
广告创意的基本知识
广告创意的基本知识广告创意“创意”一词，译自英文的“create”、“creative”或“ creation”，有时“ idea”也被译为“创意”。
在现代广告中，创意无处不在。
广告创意的本质是“广告信息传达的方式”。
广告创意具有策略性、创造性、真实性、效益性和简明化、延续化以及合理的适应性等特征。
创造性的思考也是规律和方法可循的。
头脑思考法和类比设想是广告创意运作中常用的方法。
第一节广告创意的基本概念一创意的界定于内涵作为现代广告的一个重要概念，什么是创意历来是广告人讨论的话题，但是对创意的界定却众说纷纭。
参考各种观点，结合现代广告中创意的实际运作，我们认为应该对广告创意做“活动过程”和“活动产物”两个层面的理解，将作为广告运作环节之一的广告创意称为“创意活动”，将这一环节的产物称为广告创意，并作如下定义：创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
之所以说创意是“广告信息传达方式”，是因为广告运作的目的，从根本上说，就是解决广告“说什么”和“怎么说”的问题。
广告策略通过对市场、消费者、产品竞争状况的分析，解决了“说什么”，而创意所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。
我们说创意的本质是“广告信息传达的方式”，也有观点认为创意是“有创造性的广告表现方式”，由此认为广告作品中的与众不同的设计、形象、文案、情节就是创意，进行创意就是进行广告作品的构思。
我们认为，“表现方式”在含义上更注重将创意转化为具体可见的作品的手段，或者广告作品中具体呈现出来的各种要素，同时，“表现方式”的说法也容易使人产生创意是对广告“形式”上的考虑，而非“内容传达”上的思考过程的误解。
而实际上，在具体作品的构思之前，创意人员必须对如何传达信息先有“概念”“思路”上的考虑，而非手段上的考虑。
广告策划与创意的关系
广告策划与创意的关系广告策划与创意的关系的办法刺激或建议消费者花钱;5、教育水平的提高。
人们提高生活条件和品质的愿望更高，广告成为信息传播的方式之一受到消费者的关注;6、人力成本的增加。
人员推销呈下降趋势，导致企业更加青睐在大众媒体上做广告。
7、大规模生产和服务的发展。
广告成为使信息传达到广阔、分散的市场中的高效率工具;8、生产厂家与消费者被隔离。
随着批发商和零售商势力的壮大，生产厂家与消费者被隔离，生产厂家更倾向于利用广告来联系消费者;9、商品差别形成，品牌得到了发展。
广告已经成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具;10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看。
11、市场调查的发展和运用。
广告的科学性更强，广告主更信服广告;12、专业广告机构的发展。
广告逐渐成为一种行业;随着新媒体不断涌现，全国性的大市场的形成，产品的日益丰富(创造消费)，市场竞争逐渐加剧，市场环境的复杂性也在不断地提高，这些都使得企业迫切地需要能够解决广告策略问题的专业服务，而广告业的不断发展和完善也恰恰满足了这种需要。
三、广告策划业务形式的诞生广告代理商出现于19世纪(附录一)。
在近二百年的发展历程中，广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化：1.版面销售的时代。
广告代理商最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的人开办，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金，大多依附于媒介本身，独立性很校2.版面掮客的时代。
随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖的过程中赚取差价。
这样，广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。
3.技术性广告服务的时代。
随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的需求，代理商之间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供更为丰富的广告服务内容，如广告创意、设计、制作等等，由此，广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务时代。
电视广告主题与创意的融合—以“景田百岁山矿泉水”为例
电视广告主题与创意的融合—以“景田百岁山矿泉水”为例摘要：从2009到2012年电视广告费用每年的费用平均涨幅达到了24%。
从地市级卫视到中央电视台充斥着大大小小的广告，而经过计算电视广告的播出时间甚至要超过所有电视节目加起来的时间。
而电视广告的投放费用每秒钟约在3000-12800元不等，这一数字堪比钻石的价值，所以只有广告做的“好”，投放者才能在这场博弈中胜利，而一个“好”广告又涉及到方方面面。
这里我们就主要谈谈电视广告主题与创意的融合怎么样才好。
关键词：电视广告创意主题景田百岁山一．引言引言：什么是广告主题，什么又是广告创意？主题即在电视广告中我们要围绕的核心思想，而创意就是把一个抽象的主题，运用各种元素表达出来的办法，接下来我讲从以上两个关键词“广告主题”，“广告创意”入手，再以景天百岁山矿泉水为一个反例来深度讨论二者之间的关系。
二．论广告主题与创意的关系（一）广告主题广告主题（Advertising Theme）即说什么，或广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。
广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。
广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。
①（二）广告创意广告创意(Creative advertising) 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。
②①，②MBAlib智库百科。
（三）二者之间联系现在我们要对以上两者建立联系：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。
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这则广告是来引自一代笑星大师周星驰的影视作品《唐伯虎点秋香》， 利用唐伯虎渊博的知识来充分发挥中文断字断句的魅力。 广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分组成，主要是表明一则广 告要告诉受众的是什么。在此广告作品中直接信息告诉大家的是中文的 博大精深，利用重复的“我不知道”这样的一段文字进行不一样的断字 断句就能表达广告所要表达的主要意思、重点和中心思想， 是广告作品为达到某个目标而要表达的基本观念，是广告表现的核心， 也是广告创意的主要题材。这个案例中期主要的基众记忆深刻，是广告创造者对广告进 行的创造性的思维活动。这则广告的创意在于充分的利用了广大受众对 周星驰和其作品《唐伯虎点秋香》的深刻知度和 知名度。
这则广告是来引自我国著名的古代典故《孟姜女哭长城》， 讲得是为了修筑长城孟姜女的丈夫死了，孟姜女思念自己 的丈夫终日在长城边哭泣，最终将长城哭断了。 这则广告的主要信息是通过孟姜女哭的擎的NO.1。 在《孟姜女》这个广告案例中其广过恶搞《孟姜女哭长城》一反 其原著凄美感人的基调，增强了受众的反差之大。
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通过对两则广告的分析，现在我们来总结一下广告信息、 广告主题、广告创意之间的关系。 为传达广告信息，需要通过广告创意来编造一个小故事或 者塑造一个情境，来表现广告的主题，而广告创意源于广 告主题。