广告信息,主题,创意的关系

Leabharlann Baidu


这则广告是来引自一代笑星大师周星驰的影视作品《唐伯虎点秋香》， 利用唐伯虎渊博的知识来充分发挥中文断字断句的魅力。 广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分组成，主要是表明一则广 告要告诉受众的是什么。在此广告作品中直接信息告诉大家的是中文的 博大精深，利用重复的“我不知道”这样的一段文字进行不一样的断字 断句就能表达出不同的意思。间接地信息就是告诉广大受众百度比一般 的搜索引擎更懂中文，也更能理解你所需要搜寻的内容，使用百度你会 更加便捷。 广告主题是指一个具体的广告所要表达的主要意思、重点和中心思想， 是广告作品为达到某个目标而要表达的基本观念，是广告表现的核心， 也是广告创意的主要题材。这个案例中期主要的基本观念就是让受众通 过观看这则广告来了解百度压倒其他搜索引擎的最关键的差异化优势， 即：百度更懂中文。 广告创意是指广告通过创意要受众记忆深刻，是广告创造者对广告进 行的创造性的思维活动。这则广告的创意在于充分的利用了广大受众对 周星驰和其作品《唐伯虎点秋香》的深刻映像和喜爱，在娱乐了大众之 余更让大众对百度搜索引擎留下了深刻的烙印，扩大了百度的认知度和 知名度。
这些小短片的发布获得极 好的效果，很多的网络搞笑 交流中心、影视中心、个人 博客、论坛都出现了百度广 告片的观赏下载。 而在百度上市之后，各大 主流媒体在播出百度上市特 辑的时候，都免费放入此片， 也使之获得了极大的宣传效 果。这样的趋势也零成本的 延伸到了报纸、杂志当中。


通过对两则广告的分析，现在我们来总结一下广告信息、 广告主题、广告创意之间的关系。 为传达广告信息，需要通过广告创意来编造一个小故事或 者塑造一个情境，来表现广告的主题，而广告创意源于广 告主题。



这则广告是来引自我国著名的古代典故《孟姜女哭长城》， 讲得是为了修筑长城孟姜女的丈夫死了，孟姜女思念自己 的丈夫终日在长城边哭泣，最终将长城哭断了。 这则广告的主要信息是通过孟姜女哭的这个直接信息引发 出间接信息，即告诉受众百度是全球流量最大的中文网站， 一亿中国网民，平均每人每天访问百度两次。百度占据中 国44%的搜索市场，是中国搜索引擎的NO.1。 在《孟姜女》这个广告案例中其广告主题就是让受众通过 观看这则广告来了解百度中文流量第一 。 那么这则广告创意就是通过恶搞《孟姜女哭长城》一反 其原著凄美感人的基调，增强了受众的反差感从而记忆深 刻。将孟姜女哭出来的眼泪与百度的流量进行类比，突出 表现百度的中文流量之大。
——论广告信 息、广告主题、广告创意之间的关系
在2005年，百度已经 成为了中国国内浏览量最大 的网站，总体排名居全球第 五位，在这样的情况之下， 百度必须将产品的优势转化 成为品牌的优势。于是，百 度推出了“百度，更懂中文” 的系列广告运动。
针对中国网民的特点，百度大范围的发布网络影视广告 《孟姜女篇》、《名捕篇》、《唐伯虎篇》、《刀客篇》， 免费提供给广大的网民下载和观看。 在这系列小电影中融合了中国传统文化以及周星驰式 的无厘头和高效风格，诙谐之余还极具趣味，使得网民对该 系列广告具有极大的兴趣。 几部小短片分别针对百度的三大特质，即：百度更懂 中文、百度搜索，又快又准（想抓谁就抓谁）以及百度中文 流量第一。 下面我们主要通过对《唐伯虎篇》和《孟姜女篇》进 行详细的分析来阐明广告信息、广告主题、广告创意之间的 关系。