广告文案写作第二章广告主题与创意
广告文案写作第二章广告主题与创意
确定信息个性的方法
了解 产品
第一步
找出该产品 与众不同的 特点
第二步
把特点转化 成实惠
第三步
“海飞丝”的个性在于去头屑
“潘婷”的个性在于对 头发的营养保健
“
飘 柔 ” 的 个 性 在 于 使 头 发 光 滑 柔 顺
“沙宣”定位于 调节水分与营养
渴望丈夫的理解 是害怕在辛勤的付出后得不到丈
、体贴与关怀
夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，
腿部线条完美 渴望成熟
使腿部比实际的更美。但长统袜 又很容易破损，所以高质长统袜 往往标榜自己不易脱丝，让人放
心。
购买风险的类型
生理风险 对产品可能造成的风险恐惧
如买了一辆刹车有问题 的轿车
美国福特汽车公司 “野马”汽车
美国福特汽车公司 “野马”汽车
2、垂直思考法
以现存的理论、知识和经验以及传统观念， 对某一问题从垂直角度深入研究的一种思考 方法。它是在一个固定的范围内，向上或向 下进行深入思考，不断地追究“下一步会怎 样”，逐步深入下去，从而获得一个成功的 创意。
美国陆军部的“征兵广告”
三、情感思维
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为 一种信息传递工具，其中一项重要的功能是 “传情达意”，即对人与人、人与物、人与大 自然之间美好感情的表达。
广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发 现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的 心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
情感思维
注重生活品质，注重消费品牌； 收入水平较高，对一定水平的价格不过分敏感； 受教育水平高，注重服务体验和品牌带来的精神享受； 年龄介于30-50岁； 渴望精神放松与自由，注重提高自身独特生活品味； 关注时尚类及时事新闻类媒体，路上多听电台； 标准上下班时间朝九晚六； 不十分在意价格因素，但也考虑经济性； 去美容保养换油中心或大中型汽修厂换油，注意店内环境与服务水平； 肯听专家意见； 在多数情况下，品牌吸引力是决定因素之一； 对精美的广告作品有认同度。
广告文案写作概论
六、传播学知识
拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言， 宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的 技巧。这种表述可以采用语言、文字、图 画或音乐的形式进行。”
七种常见的宣传手法
1、辱骂法（name calling） 2、“光辉泛化法（glittering generality，也称
二、创意策略的作用
台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策 略具有以下的管理功能： 1、提示了创意工作的任务。 2、刺激创作力。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考周延性。 5、客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之 前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准 确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。
画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱 斯。
三、营销学知识
4P理论：产品（product）、 价格（price）、 渠道（place）、 促销 （promotion）
“真正的广告人是“具有知识技术、经验 以及洞察力，能为广告主建议最好使用广 告去完成他们的目的，并能有效地起执行， 使广告能达成这些目的的人。 ”
四、定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特 劳特（Jack Trout）和艾·里斯(Al Reis)将定位 法引人了创意策略。
是广告文案写作人员，有时也称为“文案” 或“撰文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕 刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷 广告工具。
这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和 文字组成。图案位于版面中间偏上，文字 以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认 门前白兔儿为记”8个字为竖牌。
广告创意与广告文案写作
广告创意与广告文案写作在生活中，我们每天都会接触到各种各样的广告，无论是在电视上、地铁站、公交车上，还是在手机上。
而在广告大量涌现的今天，如何撰写一篇富有创意的广告，吸引消费者的眼球，成为了广告写作与创意的关键所在。
广告创意是广告的核心，它可以看作是广告的“灵魂”。
一个好的广告创意能够给消费者带来刷新的视觉冲击，使其在众多广告中脱颖而出。
那么，如何写出一个富有创意的广告呢？首先，要了解目标受众。
广告的最终目的是将自己的产品或服务推销出去，而不同的产品或服务有着不同的受众群体。
因此，在撰写广告创意时，要充分了解产品或服务的特点，针对受众的需求进行分析，找出创意的切入点。
其次，要用独特的方式表达。
广告历来都是创意的舞台，所以在创作过程中要大胆尝试新的表达方式，用别具一格的角度来呈现产品或服务的魅力。
可以运用幽默、夸张、反转等手法，使广告具有情感共鸣，让受众忍不住想去了解更多。
此外，要注意结构严谨。
一个好的广告不仅要有独特的创意，还要有条理清晰的结构。
在广告文案的撰写中，要有一个引人入胜的开头，接着给出产品或服务的主要优点，并配以有力的论据和证据。
最后，对消费者进行呼吁，促使其采取具体的行动。
举个例子来说，假设我们要为一家新推出的咖啡厅写一则广告，目标受众是年轻人。
我们可以以“喝一杯咖啡，与世界对话”为创意，通过酷炫的视觉效果和流畅的动画展示，展现出咖啡的魔力和独特性。
在文案中，可以突出咖啡的香浓口感、丰富口味和高质量，用词简洁明了。
最后呼吁年轻人走进咖啡厅，与咖啡与世界对话。
总之，广告创意与广告文案写作要有规划、有条理、有创新。
只有拥有创意的广告才有可能引起消费者的兴趣和共鸣，从而转化为实际行动。
通过深入了解目标受众，独特的表达方式和严谨的结构，我们可以写出一篇富有创意的广告，让消费者记住它，进而产生购买的欲望。
广告创意的核心在于给消费者留下深刻的印象，让他们对广告中的产品或服务产生兴趣。
为了实现这一目标，广告创意需要与目标受众的心理需求相契合，并通过独特的视觉和语言表达方式来吸引消费者的注意力。
广告创意策划文案书写
广告创意策划文案书写在一个喧嚣的城市街头，我们的广告创意策划开始了。
这个城市，充满了生机与活力，每个人都在追逐自己的梦想。
而我们的广告，旨在将这个城市的魅力展现给世界。
我们首先选择了一条繁华的购物街作为起点，这里的店铺琳琅满目，展示着各种各样的商品。
而我们的广告创意，将把其中一种商品变得与众不同。
在热闹的购物街，有一家专门售卖手表的店铺。
手表，是时间的象征，是人们展现自己格调与品味的物品。
我们希望通过创意的方式，将这些手表与城市的魅力相结合。
我们的广告故事发生在一个晴朗的早晨。
阳光洒在购物街上，给人们带来温暖与希望。
镜头拉近，我们看到一个年轻的男子正在这家手表店里选购。
他挑选着各种款式的手表，看似踌躇满志，却又有些迷茫。
店员热情地介绍每块手表的设计特点和品牌故事，但这位男子依然没有找到心仪的那块。
他仿佛在寻找着一种契合自己的品味和个性的手表。
就在此时，一名女子走进了店铺。
她身着简约而时尚的服装，步履自信而优雅。
她的手腕上戴着一只独特的手表，散发着与众不同的气质。
男子的目光被女子身上的手表吸引住了。
他静静地观察，似乎感受到了女子与手表之间的神秘联系。
他决定跟随女子，去探寻那只独特的手表背后的故事。
镜头切换至城市的各个角落，跟随着男子和女子的脚步。
他们走过繁华的购物街、历史悠久的建筑，一路上与城市的魅力相互交织，呈现出令人陶醉的画面。
最终，他们来到了一座露天的咖啡店。
男子鼓足勇气，走上前与女子攀谈。
两人谈笑风生，共同分享着彼此独特的城市经历。
而就在男子注视着女子华丽手表的一刹那，女子露出了微笑，把手表脱下来交给了男子。
这只手表，正是男子一直梦寐以求的那块。
这个广告创意，通过讲述一个浪漫而充满城市魅力的故事，将手表与个人品味、城市之美相融合，向观众传达出时间的珍贵、城市的激情和选择的力量。
在最后的镜头中，我们的广告标语出现：“发现属于你的城市风采。
”这个标语，希望引导观众去探索自己独特的个性、品味和城市的魅力。
广告文案写作教程
Toeic
注意：通过联想写进文案的意象，一 定要与广告信息有明确的、容易理解的联 系。否则，联想的实物与广告内容毫无联 系，联想起来天马行空，受众读来不知所
云。
服饰广告
V88 掌上手写电脑
第七节
完稿 与测试
一、对文案进行自我检查
1.文案内容方面
2.文案结构方面
3.文案的篇幅方面
4.文案与媒介特性的配合方面
3． 用词不当
4． 标点不准确。
5． 枯燥无味 缺乏感染力
（二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法
非常
相当 稍有 O 稍有 相当 非常 —3 —2 —1 ＋1 ＋2 ＋ 难以使用 一 一 一 一 一 一 一 — 易于使用 低品质 一 一 一 一 一 一 一 — 高品质 不愉快 一 一 一 一 一 一 一 — 愉快
二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思想，它 是广告作品的统帅和灵魂。 广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 + 消费 心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表 示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息， 包含着消费心理和明确的目标。
我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒 玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。
四、平实朴实型 养生堂龟鳖丸的报纸广告文案： 餐桌美味 健康美味 (画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸) 秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋 补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调 美食，怎么办? 龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的 精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补 效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。(下 文略)
创意广告文案范文
创意广告文案范文标题，发现美好，从一杯咖啡开始。
正文：早晨的阳光透过窗户洒进房间，一杯香浓的咖啡放在桌上，散发出诱人的香气。
这一刻，就是美好的开始。
咖啡，是生活中的小确幸，是每一个瞬间的享受。
它不仅是一种饮品，更是一种生活态度。
每一口咖啡的苦涩，都蕴含着对生活的热爱和坚持。
每一杯咖啡的浓郁，都散发着对美好的追求和渴望。
在这个快节奏的时代，我们总是忙碌而匆忙，很少有时间去停下脚步，去感受生活的美好。
然而，一杯咖啡就能让我们慢下来，让我们静下心来，让我们重新发现生活的美好。
每一杯咖啡都是一次发现之旅。
在品尝咖啡的过程中，我们不仅能感受到咖啡豆的香醇，更能品味到生活的酸甜苦辣。
每一口咖啡都是一次心灵的洗礼，让我们重新审视自己的内心世界，找到内心的平静和安宁。
咖啡，是一种生活的仪式，是一种情感的表达。
在这个特殊的时刻，一杯咖啡就能让我们找到自己，找到生活的意义。
它就像是一位知心的朋友，陪伴着我们走过每一个艰难的时刻，给予我们力量和勇气。
让我们从一杯咖啡开始，发现生活的美好。
让我们在每一个清晨，都能拥有一杯香浓的咖啡，让它成为我们生活中的小确幸，让它成为我们每一天的开始。
咖啡，是一种生活的态度，是一种情感的表达。
让我们用一杯咖啡，去感受生活的美好，去发现生活的意义。
让我们在每一个瞬间，都能拥有一杯咖啡，让它成为我们生活中的小确幸，让它成为我们每一天的开始。
生活，因咖啡而美好。
在这个美好的时刻，让我们一起品味一杯咖啡，让我们一起发现生活的美好。
让我们从一杯咖啡开始，迎接每一个美好的一天。
广告创意文案优秀范文（通用15篇）
广告创意文案优秀范文（通用15篇）广告创意文案优秀范文篇1西江贡贡米原浆酒广告策划文案天下美酒万千众，最美不过西江贡!营养健康绿色原生馨香甘醇灵性时尚姓名：丁晓彤学号：20xx06379目录一、前言【广告文案范文】二、消费者分析三、产品简介四、产品特色:养生功能五、市场分析六、竞争分析七、品牌定位八、广告文案(一)广告目标(二)广告区域(三)广告对象(四)广告标题(五)广告(六)广告正文(七)广告随文一、前言近年来，随着我国对食品安全问题的日益重视，食品安全的分级也渐渐浮出水面。
目前，有机食品是我国食品安全分级的最高级别。
按照由低到高级别，依次分别是一般食品、无公害食品、绿色食品和有机食品。
酿酒业作为食品行业的一个重要分支产业，其产品的质量安全已成为当今社会普遍关注的食品安全中的一个重要方面。
可喜的是，近两年来，我国酿酒行业，白酒中的国窖1573、葡萄酒中的威龙有机葡萄酒、黄酒中的妙府老酒，在各自的酒种中，率先积极推行有机酿造，并顺利获得了国家有关部门严格的“有机食品”认证考核。
有机白酒也叫生态或生物白酒等。
有机白酒是目前对无污染天然食品比较统一的认识。
有机白酒酿造原料通常来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工酿造的。
本公司(吉林通化西江贡酒业有限公司)生产的西江贡贡米原浆酒属有机白酒中的极品。
从原材料采集，酿造、窖藏、包装、运输等都是遵照国家标准来严格制定跟管理的。
二、消费者分析目前，健康饮食的观念深入人心，消费者越来越重视饮酒对于身体的健康影响。
这也导致了各种养生酒、保健酒、有机酒等的畅销。
据调查，大部分白酒品牌都以40岁以上人群为目标消费群体，却忽视了一个20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的消费群体的时尚消费需求。
西江贡酒不但是纯正的原浆白酒，但是却可以满足不同喜好和需要人群的需求。
对于20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的这一消费群体，他们大多接受了新型的消费理念，有着稳定、可观的收入，其本身越来越重视生活的质量。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告创意文案
4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1）故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
第二节广告策划与创意写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成（凤姐代言的胃药广告）。
（2）正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
广告策划教案 第十章 广告文案创意 第二部分
广告策划教案第十章广告文案创意第二部分第十章广告文案创意第二节广告文案主题创意一、广告主题创意的作用“主题”原是音乐中的一个术语，意思是主旋律，后来引用到文学创作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。
广告主题是广告信息传播中的主要意图。
广告文案主题的创意就是确立并表现广告文案的主题。
广告文案中主题是统帅、是灵魂。
确立主题，广告文案就有了重点，广告形式的安排就有了依据。
主题的作用主要体现在以下两个方面。
1．突出重点：大多数广告文案要传递的信息比较多，因此有必要确立一个中心。
有中心就能突出重点。
…猎豹汽车的广告词是“世界一流技术，中国越野先锋”。
广告主题突出了该车先进的技术，又点明了该车的功能，以越野为主，犹如豹子般灵活、快速。
2．统帅全文：主题一旦确定，文案写作就要围绕它来安排材料、结构、语言。
有人把主题的作用形象地比作统帅。
如王夫之在《姜斋诗话》中说：“意犹帅也。
无帅之兵，谓之乌合。
”这就是说文章的内容形式靠主题统帅，没有统帅的文章算不上好文章。
如深圳华显微机病毒免疫卡的广告：别无其他的选择在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张微机病毒免疫卡。
二、广告文案主题构成的因素广告主题反映了设计者对广告产品及企业的理解。
因此理解的深刻，创意的思路是确定主题的基础。
广告文案的主题主要由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。
1．商品特征：广告文案的主要内容是传播商品信息，因此商品特征是主题构成的主要因素。
分析商品特征可以从商品的品质和品位特征两个方面进行。
(1)品质特征。
从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。
商品的质量。
商品的质量是非常重要的，创意时可抓住这个主题。
例如，日本美浓律运动器材公司出售运动衫时，总要附上一张告示：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。
”这种“以退为进”的手法，不但不影响传播效果，反而会赢得人们信任。
广告文案写作(第二版)课件第二章广告创意策略
第一节 广告创意策略及作用 第二节 如何制定广告创意策略 第三节 广告创意策略的检核 第四节 经典的创意策略观 第五节 创意策略简报
第一节 广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略
“创意策略”（creative strategy）：创意策略 就是为广告创意所制定的纲领性方案。确定创 意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或 解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析， 从而确定广告所要传达的主张的过程 。
五、实施过程重心法
这一方法是威廉•伯恩巴克（William Bernbach ） 倡导的。在《广告时代》世纪末的评选中，他被 推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个 实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的 内容。这就是“实施过程重心法”。
威廉·伯恩巴克(1911——1982) DDB的创始人之一
因此，就长期的观点而言， 广告必须尽全力去维护一个 令人激赏的品牌形象，甚至 在必要时牺牲短期利益的一 些诉求重点，也在所不惜。
四、定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特 （Jack Trout）和艾·里斯(Al Reis)将定位法引人 了创意策略。
他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过 广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。 这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产 品所提供的利益时，就会想到该产品。
定位的方法
1、产品特征或消费者利益。 2、价格——质量关系。 3、使用或运用。 4、产品使用者。 5、产品种类。 6、文化象征。 7、竞争对手。
案例：艾维斯出租汽车公司
艾比斯只是第二（主标题） 如此，为什么仍乘坐我们的汽车（副标题）
第二章广告文案的写作过程[56页]
![第二章广告文案的写作过程[56页]](https://img.taocdn.com/s3/m/f06b4f40dd88d0d232d46a51.png)
(2)用什么样的形象？ (3)用什么样的方式传达广告信息？是新闻式、宣言式、 故事式、证言式还是其他可以使用的形式？
第一节准备活动
（五）表现风格
(1)文案的整体风格应是什么? (2)使用什么风格的文字? (3)创造什么样的意境和意象?
角度，按主次顺序梳理广告信息。 3、撰文阶段 将已经确定的构思用文字表述出来。 4、修改阶段 征求各方面的意见，对文案进行修改润色。
第二节把握广告环境和写作对象
二、对产品的理解把握 1、认识产品的特性与功能 2、明确产品所处的生命周期
第二节把握广告环境和写作对象
三、对市场的分析认识 （一）产品的市场定位和目标对象 1、功能定位
第一节准备活动
二、确定文案立意
（一）写作目的 （１）为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，
还是为了树立企业或品牌形象? （２）如果有量化的促销目标，那么具体是多少? （３）在什么样的媒介发布? （４）写给什么样的受众? （５）传达什么样的广告信息?
第一节准备活动
（二）主题
（１）整体广告活动的主题是什么? （２）具体的广告活动的主题是什么? （３）每一则广告作品的主题是什么? （４）文案的主题是什么?
广告文案的写作过程 第二章
【本章重点】
1、把握广告环境和写作对象 2、理解广告创意 3、提炼广告主题 4、确定写作风格 5、广告文案的构思
【学习要求】
1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法
第一节准备活动
一、明确写作方向 （一）把握广告策略 １、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略
广告创意与广告文案写作
广告创意与广告文案写作X佚名广告的灵魂是策划创意，广告文案创意乂是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之O创意就是制造新的意境、意念、意象。
它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立与表达主题的制造性思维活动。
长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。
事实上创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积存的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各类知识与阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。
据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。
有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，因此，这一经典作品“诞生”了。
诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。
广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，制造出新的意念与意境, 它是广告策划全过程中确立与表现主题的制造性思维活动。
成功的创意，可使广告作品的内容与形式与谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力与感召力。
这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，制造出新的意境来表现主题。
广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言与文字来表达创意。
在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的懂得与把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。
这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的懂得，进一步完善创意，深化创意。
广告大师大卫•奥格威当年为新型罗斯―罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有特殊的主张与说辞的经典名作：“在时速60 英里时，新型罗斯一罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。
创意广告文案范文
创意广告文案范文引言好的广告文案可以抓住目标受众的眼球，引起他们的兴趣和注意力，从而达到推广产品或服务的目的。
本文将提供几个创意广告文案范文，展示不同行业的广告文案的风格和特点，希望能为各位广告文案创作提供一些灵感。
范文一：时尚服装标题：为自由而生文案：自由是我们每个人都向往的，不受拘束的自由让我们感到舒适和快乐。
我们的时尚服装旨在为您带来完美的自由体验。
我们不仅关注时尚的外观，更注重舒适度和质量。
每一件服装都经过精心设计和研发，以确保舒适性和优越品质。
穿上我们的时尚服装，您将感受到无与伦比的自由感。
释放自己的风采，成为时尚界的新宠儿。
范文二：健康食品标题：健康美味，享受生活文案：在现代快节奏的生活中，健康的饮食很重要。
我们的健康食品是您享受生活的理想选择。
精选天然食材，无添加剂，保留食物的原始营养。
我们的食品不仅健康，而且美味。
无论是早餐，午餐还是晚餐，我们都有丰富的选择。
让我们的健康食品陪伴您度过每一天，让您的生活更加美好、健康。
范文三：家居产品标题：创造美丽，享受家的温暖文案：家是每个人最温暖的避风港，我们的家居产品旨在为您打造一个温馨舒适的家。
我们的产品不仅兼具实用性和美观性，更关注细节和用户体验。
每一件家居产品都精心打造，追求完美的设计和品质。
选择我们的产品，您将拥有一个美丽的家，让您享受家庭的温暖和快乐。
范文四：旅游服务标题：探索世界的奇迹文案：世界是如此美丽而神奇，为什么不去探索呢？我们的旅游服务将带您去到世界各地最惊艳的景点，体验不同文化和风土人情。
我们提供全方位的旅游服务，包括航班预订、酒店安排、导游陪同等。
让我们带您探索世界的奇迹，留下美好而难忘的回忆。
结论创意广告文案可以突出产品或服务的特点和优势，吸引目标受众的关注和兴趣。
通过精心设计和研发，广告文案可以传达出产品或服务的核心价值，激发人们的购买欲望。
希望本文提供的创意广告文案范文能够为您的广告文案创作提供一些启发和灵感。
广告创意文案优秀范文精选（2）
广告创意文案优秀范文精选(2)广告创意文案范文篇四广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。
广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。
人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。
下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。
广告创意与广告文案写作
广告创意与广告文案写作广告创意与广告文案写作是广告行业中非常重要的两个方面，二者密不可分。
广告创意是广告中最重要的组成部分之一，其确定了广告最核心的概念和形式，同时也是确保广告充满创意、趣味性和视觉吸引力的一部分。
广告文案写作则是广告创意的实质，其包括一些需要思考并用语言来表达的东西，如广告的主题、口号、标语、副标题、标签、文字描述等等。
本文旨在探讨广告创意和广告文案写作的一些重要点。
首先，对于广告创意来说，最重要的是设计一个有趣且具有吸引力的广告。
广告的设计要符合目标消费者的口味、喜好和需求。
比如，一些消费者喜欢简约、自然、有品位的广告，他们可能对使用蓝色的广告感到满意，因为蓝色有一种平静、稳重、专业的感觉；然而，其他消费者则喜欢充满活力和独特性的广告，他们可能会更喜欢使用红色的广告设计，因为红色代表着爱、热情和动力。
因此，广告创意的设计应该是多元化、有趣的并且足够引人入胜。
其次，广告创意的传达最好通过场景和情境来完成。
广告不应该仅仅是一堆文字和图片的简单堆砌，而应该是一个场景或情境的展现。
如果广告能够与人们的生活联系起来，那么会更容易吸引消费者的注意力并留下深刻的印象。
在广告文案写作方面，关键点之一是确定广告的主旨。
在广告文案中，广告的主旨是广告创意的核心概念和表达方式。
广告的主旨应该简单明了，重点突出，并且提出一个留给消费者思考的问题或建议。
比如，当一个公司出售一种新的的能量饮料时，它的广告主旨可能会是“Get Ready to Power Up！”这个主旨通过短语“Power Up”来表达消费者可以在喝这种新饮料后获得更多的能量，这个短语会吸引一些活力四射的年轻人。
其次，广告文案写作中的另一个重要点是设计出一个具有吸引力和记忆性的广告标语。
广告标语应该简短明了，使用简单易懂的语言来描述广告的主题或产品特点。
一个优秀的广告标语应该能够自然的融入广告中，无需进行冗长而无用的说明。
比如，“Just Do It”便是一句非常成功的广告标语，它简单明了，能够引发消费者的情感共鸣。
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偶然性
偶然激发，难以 预料
不合逻辑性
荒诞、怪异、幻 视、变形等
案例---联想 平安 保险：“贴”进群众生活
吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使
三、广告创意的方法
广告创意的方法
头脑风暴法 垂直思考法 水平思考法 置换创意法 联想创意法
1、头脑风暴法
不批评，反驳留到以后 提倡自由思考，想法越新奇越好 会上不做判断性结论，会后再行评价、整理 会上提出的构思量越多越好
长城金吉星润滑油的60秒广播广告文
案
每一个人，都是生活的天才， 正如每一辆车。 无所谓如日中天或身处窘境， 生活，还在继续。 车，对我很重要，带我驶向一个又一个目的地。 在一个宁静的空间中， 距离理想的彼岸， 我，又近了一步。 多年的拼搏与忍耐， 我知道了。 其实，宁静，是一种至高的境界。 有如长城金吉星， 与我一路前行，在享受极速驾驶乐趣时， 永远给我一份平和、安静的心情， 即使在城市开开停停的路况中， 我仍然保持着那份踏实。 这已经成为我生活的信念。 长安金吉星，你看不到，你感觉得到。
思维训练
以“美”为命题，用文字表述进行发散性 性思维的练习，时问为20分钟，要求尽量放 开，产生尽可能多的联想点。
置换创意法
在现有对象的基础上对其进行分解、组合， 将其变换，创造出新的意象。
文客代快
案户理译
：：：通
Toeic
试 日，
试 本掌
用 英 语 交 流 。
商 业 托 福 考 试
东 京 奥 美 广 告 公
上 手 写 电 脑 。
司
二、广告创意中的思维活动
形象思维
广告创意
逻辑思维
情感思维
逻辑思维
1、形象思维
• 形象思维，又称“艺术思维”，即运用 形象所进行的思维活动。
在产品设计、生产、营销中是都会涉及 到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于 一体的广告创意，更离不开形象思维。
，一个是会死。 不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，还有什么好担心
的呢。
普通的 内衣广
告
利用镜子 变换角度
的 内衣广告
穿内衣 的猕猴
桃
内衣建成的艾菲尔铁塔
3、水平思考法
在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束， 冲破常规，提出富有创造性的观点、见解和 方案，又称发散性思考法。
水平思考法图解
视频案例
百事广告周杰伦篇 康师傅方便面120篇 奥尼皂角百年润发 香奈儿广告 七喜许愿篇
四、广告定位
明确消费群体
考虑因素包括：性别、年龄、职业、 受教育程度、收入等
市场细分
消费80%产品的客户
思考：什么样的人薯片吃的最多？ 什么样的人口红用的最多？
找出大客户
描述出具体的个人
这个人是目标消费群体的典型， 用一段文字描述他的性格、爱好、特点和生活习惯，
请确定这几则广 告的主题
视频
“完达山”全脂甜奶粉(报纸)
当年的小女孩如今已变成……
每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。 二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完 达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深 留在我的脑海里……
二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了， 家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了 母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅 是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自 己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久 回味……
越详细越好
杜撰一个 虚拟人物
美国报纸调查对消费者的分类
人群分组
女性组
男性组
人群类型
墨守成规型 清教徒 体力劳动者 大手大脚者 自然、随遇而安型 享乐主义者 奋斗、郊区居民 事业型
安静恋家型 传统型 知书达礼者 追求休闲者 成功男性 男子汉 成熟圆滑型 不满分子
案例解析 :中石化为提升长城金吉星 润滑油品牌形象而做的市场定位
三、情感思维
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为 一种信息传递工具，其中一项重要的功能是 “传情达意”，即对人与人、人与物、人与大 自然之间美好感情的表达。
广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发 现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的 心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
情感思维
第二节 广告创意
•广告创意 的定义
广告创意 中的思维
活动
•广告创意 的应用
一、广告创意的定义
广告创意包括一个是动词的涵义，即是 思维、构想某个广告活动的主意的过程；另 一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主 意、理念等。但在广告实践中，广告创意最 普遍、最多的是用在广告表现构思上。
代理：美国·芝加哥 李奥·贝纳广告公司 客户：宝洁Max factor (Lipfinity 口红)
“你应该买______,因为它是唯一能______的产 品。”
确定信息个性的方法
了解 产品
第一步
找出该产品 与众不同的 特点
第二步
把特点转化 成实惠
第三步
“海飞丝”的个性在于去头屑
“潘婷”的个性在于对 头发的营养保健
“
飘 柔 ” 的 个 性 在 于 使 头 发 光 滑 柔 顺
“沙宣”定位于 调节水分与营养
尊重需要
被接受、有归属、群体、 爱情、成员的身份
安全、有保障、无忧虑、 舒适、和平
食物、睡眠、健 康、身体需要、 活动
社交需要 安全需要 生理需要
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品 消费者需要
消费者人性满足
鞋
爱妻型 洗衣机
护脚
男人随着地位的升高会越来越追
自尊心、自信心
求高贵的鞋。
洗衣
妻子并不害怕对家务的付出，而
广告的主题与创意
河南商业高等专科学校
授课人：宋朝丽 卢宁 贾艳艳
教学目的与要求
通过本节的教学与讨论，使 学生了解广告主题的基本概念， 学会确定广告主题。掌握广告 创意的方法。
重点难点
提炼广告主题
广告定位的策略
广告创意的思维方式
4课时
第一节 广告的主题
1
广告主题的构成要素
2
广告主题确定的方法
3
方案1
方案2
D
C
E
已有知识或经验
B
A
创造性的 结论
菲律宾旅游广告
一是小心买太多的东西，因为这里的物价便宜； 二是小心吃得过饱，因为一切食物质美价廉； 三是小心被晒黑，因为这里的阳光很好； 四是小心潜在海底太久，要记住上来换气，因为海底美景
使人流连忘返； 五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数之不清； 六是小心上下山，因为这里山光云影常使人顾不了脚下； 七是小心爱上友善、好客的菲律宾人； 八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽； 九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口； 十是小心对菲律宾着了迷而忘了回家。
金融风险 害怕丢失或浪费钱
买了一台降价极快的电 脑
发现产品不再起你买它时
功能风险
的作用了
买了一瓶无法止痛的止 痛药
认知不协调
研究消费者的个性
1、个性与对购买风险的预期 2、个性与选择性注意 3、个性与选择性记忆
二、广告主题确定的“ABC”原则：
A：animal B：beauty C：child
“润妍”定位于更黑、 更有生命力
课堂训练
马尔克斯高尔夫球比别的球飞得远
把产品特点
有自动清晰开关的烤箱
转化成消费者 尼斯蛋糕只有普通蛋糕热量的三分之一
利益
不含咖啡因
爱古拉牌轿车在旅客座位旁有气囊
3.消费者心理
马斯洛的需要层次理 论
自我完善、实现梦想、挑战、求知欲 自我实现
认同、特权、自信、领导权、成功
形象思维在广告创意中的作用
• 强化产品定位
1 3
•安排广告形式
构思广告内容
2 4
传达企业整体 形象
形象思维在广告创意中的作用
• 强化产品定位
1 3
•安排广告形式
构思广告内容
2 4
传达企业整体 形象
案例 1 ---穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男 人
大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩， 奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。 最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神 差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后， 一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样 快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”
渴望丈夫的理解 是害怕在辛勤的付出后得不到丈
、体贴与关怀
夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，
腿部线条完美 渴望成熟
使腿部比实际的更美。但长统袜 又很容易破损，所以高质长统袜 往往标榜自己不易脱丝，让人放
心。
购买风险的类型
生理风险 对产品可能造成的风险恐惧
如买了一辆刹车有问题 的轿车
案例1：可口可乐北极熊篇 案例2：玉兰油之张曼玉篇 案例3：华硕手机女孩篇
视频
三、广告主题的取材范围
1.잠재 1. 快乐고객
2.经济 3. 爱情 4. 荣誉 5. 时尚
适用范围 •轿车、旅游及运动产品、
•家电及日用百货商品
•青年人用品 •名牌、高档、贵重物品
•化妆品、服装、通信工具、 •交通工具
美国福特汽车公司 “野马”汽车
美国福特汽车公司 “野马”汽车
2、垂直思考法
以现存的理论、知识和经验以及传统观念， 对某一问题从垂直角度深入研究的一种思考 方法。它是在一个固定的范围内，向上或向 下进行深入思考，不断地追究“下一步会怎 样”，逐步深入下去，从而获得一个成功的 创意。