广告文案写作第二章广告主题与创意

关键词
热情、激情、爱情、亲情、抒情与移 情
导向
情感思维导向主要任务是“传情达意”
策略
让消费者由“他人劝导”转向“自我 卷入”
四、直觉思维
直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进 行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而 直接领悟事物本质的一种思维方式。
突发性
突如其来，稍纵 即逝
直觉思维的主要 特点
广告主题的取材范围
4
广告定位
一、广告主题的涵义
广告主题，是为实现广告目标而通 过全部广告内容所表达出的核心思想。 在广告创意、设计、制作的过程中，广 告主题起着灵魂和统率的作用。确定广 告主题，要体现广告战略决策，集中反 映商品信息个性，并适合消费者的心理。
百事可乐少林篇 中国移动少数民族篇 国外眼镜专卖店广告
形象思维在广告创意中的作用
• 强化产品定位
1 3
•安排广告形式
构思广告内容
2 4
传达企业整体 形象
形象思维在广告创意中的作用
• 强化产品定位
1 3
•安排广告形式
构思广告内容
2 4
传达企业整体 形象
案例 1 ---穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男 人
大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩， 奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。 最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神 差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后， 一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样 快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”
方案1
方案2
D
C
E
已有知识或经验
B
A
创造性的 结论
菲律宾旅游广告
一是小心买太多的东西，因为这里的物价便宜； 二是小心吃得过饱，因为一切食物质美价廉； 三是小心被晒黑，因为这里的阳光很好； 四是小心潜在海底太久，要记住上来换气，因为海底美景
使人流连忘返； 五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数之不清； 六是小心上下山，因为这里山光云影常使人顾不了脚下； 七是小心爱上友善、好客的菲律宾人； 八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽； 九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口； 十是小心对菲律宾着了迷而忘了回家。
可以改进别人的构思，通过启发、联想、补充以产 生新的构思
★ 案例 ：美国福特汽车公司 “野马” 汽车的广告创意
1962年，美国福特汽车公司在“野马”汽车 广告创意中运用了头脑风暴法。1963年野马 汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万 部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。 不到一年时间，野马汽车就风靡全美!由此可 见头脑风暴法的威力。
金融风险 害怕丢失或浪费钱
买了一台降价极快的电 脑
发现产品不再起你买它时
功能风险
的作用了
买了一瓶无法止痛的止 痛药
认知不协调
研究消费者的个性
1、个性与对购买风险的预期 2、个性与选择性注意 3、个性与选择性记忆
二、广告主题确定的“ABC”原则：
A：animal B：beauty C：child
三、情感思维
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为 一种信息传递工具，其中一项重要的功能是 “传情达意”，即对人与人、人与物、人与大 自然之间美好感情的表达。
广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发 现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的 心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
情感思维
“你应该买______,因为它是唯一能______的产 品。”
确定信息个性的方法
了解 产品
第一步
找出该产品 与众不同的 特点
第二步
把特点转化 成实惠
第三步
“海飞丝”的个性在于去头屑
“潘婷”的个性在于对 头发的营养保健
“
飘 柔 ” 的 个 性 在 于 使 头 发 光 滑 柔 顺
“沙宣”定位于 调节水分与营养
如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死 。
当了兵有两种可能： 一个是受伤，一个是没有受伤。 没有受伤不用担心，受了伤的话有两种可能： 一个是轻伤，一个是重伤。 轻伤没有什么可担心的，重伤的话也有两种可能： 一个是能治好，一个是治不好。 能治好的话不用担心，治不好也有两种可能：一个是不会死
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用 英 语 交 流 。
商 业 托 福 考 试
东 京 奥 美 广 告 公
上 手 写 电 脑 。
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二、广告创意中的思维活动
形象思维
广告创意
逻辑思维
情感思维
逻辑思维
1、形象思维
• 形象思维，又称“艺术思维”，即运用 形象所进行的思维活动。
在产品设计、生产、营销中是都会涉及 到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于 一体的广告创意，更离不开形象思维。
思维训练
以“美”为命题，用文字表述进行发散性 性思维的练习，时问为20分钟，要求尽量放 开，产生尽可能多的联想点。
置换创意法
在现有对象的基础上对其进行分解、组合， 将其变换，创造出新的意象。
广告的主题与创意
河南商业高等专科学校
授课人：宋朝丽 卢宁 贾艳艳
教学目的与要求
通过本节的教学与讨论，使 学生了解广告主题的基本概念， 学会确定广告主题。掌握广告 创意的方法。
重点难点
提炼广告主题
广告定位的策略
广告创意的思维方式
4课时
第一节 广告的主题
1
广告主题的构成要素
2
广告主题确定的方法
3
越详细越好
杜撰一个 虚拟人物
美国报纸调查对消费者的分类
人群分组
女性组
男性组
人群类型
墨守成规型 清教徒 体力劳动者 大手大脚者 自然、随遇而安型 享乐主义者 奋斗、郊区居民 事业型
安静恋家型 传统型 知书达礼者 追求休闲者 成功男性 男子汉 成熟圆滑型 不满分子
案例解析 :中石化为提升长城金吉星 润滑油品牌形象而做的市场定位
长城金吉星润滑油的60秒广播广告文
案
每一个人，都是生活的天才， 正如每一辆车。 无所谓如日中天或身处窘境， 生活，还在继续。 车，对我很重要，带我驶向一个又一个目的地。 在一个宁静的空间中， 距离理想的彼岸， 我，又近了一步。 多年的拼搏与忍耐， 我知道了。 其实，宁静，是一种至高的境界。 有如长城金吉星， 与我一路前行，在享受极速驾驶乐趣时， 永远给我一份平和、安静的心情， 即使在城市开开停停的路况中， 我仍然保持着那份踏实。 这已经成为我生活的信念。 长安金吉星，你看不到，你感觉得到。
偶然性
偶然激发，难以 预料
不合逻辑性
荒诞、怪异、幻 视、变形等
案例---联想 平安 保险：“贴”进群众生活
吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使
三、广告创意的方法
广告创意的方法
头脑风暴法 垂直思考法 水平思考法 置换创意法 联想创意法
1、头脑风暴法
不批评，反驳留到以后 提倡自由思考，想法越新奇越好 会上不做判断性结论，会后再行评价、整理 会上提出的构思量越多越好
渴望丈夫的理解 是害怕在辛勤的付出后得不到丈
、体贴与关怀
夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
长统袜可以掩饰女性腿部的wenku.baidu.com陷，
腿部线条完美 渴望成熟
使腿部比实际的更美。但长统袜 又很容易破损，所以高质长统袜 往往标榜自己不易脱丝，让人放
心。
购买风险的类型
生理风险 对产品可能造成的风险恐惧
如买了一辆刹车有问题 的轿车
案例1：可口可乐北极熊篇 案例2：玉兰油之张曼玉篇 案例3：华硕手机女孩篇
视频
三、广告主题的取材范围
1.잠재 1. 快乐고객
2.经济 3. 爱情 4. 荣誉 5. 时尚
适用范围 •轿车、旅游及运动产品、
•家电及日用百货商品
•青年人用品 •名牌、高档、贵重物品
•化妆品、服装、通信工具、 •交通工具
美国福特汽车公司 “野马”汽车
美国福特汽车公司 “野马”汽车
2、垂直思考法
以现存的理论、知识和经验以及传统观念， 对某一问题从垂直角度深入研究的一种思考 方法。它是在一个固定的范围内，向上或向 下进行深入思考，不断地追究“下一步会怎 样”，逐步深入下去，从而获得一个成功的 创意。
美国陆军部的“征兵广告”
，一个是会死。 不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，还有什么好担心
的呢。
普通的 内衣广
告
利用镜子 变换角度
的 内衣广告
穿内衣 的猕猴
桃
内衣建成的艾菲尔铁塔
3、水平思考法
在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束， 冲破常规，提出富有创造性的观点、见解和 方案，又称发散性思考法。
水平思考法图解
第二节 广告创意
•广告创意 的定义
广告创意 中的思维
活动
•广告创意 的应用
一、广告创意的定义
广告创意包括一个是动词的涵义，即是 思维、构想某个广告活动的主意的过程；另 一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主 意、理念等。但在广告实践中，广告创意最 普遍、最多的是用在广告表现构思上。
代理：美国·芝加哥 李奥·贝纳广告公司 客户：宝洁Max factor (Lipfinity 口红)
视频案例
百事广告周杰伦篇 康师傅方便面120篇 奥尼皂角百年润发 香奈儿广告 七喜许愿篇
四、广告定位
明确消费群体
考虑因素包括：性别、年龄、职业、 受教育程度、收入等
市场细分
消费80%产品的客户
思考：什么样的人薯片吃的最多？ 什么样的人口红用的最多？
找出大客户
描述出具体的个人
这个人是目标消费群体的典型， 用一段文字描述他的性格、爱好、特点和生活习惯，
尊重需要
被接受、有归属、群体、 爱情、成员的身份
安全、有保障、无忧虑、 舒适、和平
食物、睡眠、健 康、身体需要、 活动
社交需要 安全需要 生理需要
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品 消费者需要
消费者人性满足
鞋
爱妻型 洗衣机
护脚
男人随着地位的升高会越来越追
自尊心、自信心
求高贵的鞋。
洗衣
妻子并不害怕对家务的付出，而
“润妍”定位于更黑、 更有生命力
课堂训练
马尔克斯高尔夫球比别的球飞得远
把产品特点
有自动清晰开关的烤箱
转化成消费者 尼斯蛋糕只有普通蛋糕热量的三分之一
利益
不含咖啡因
爱古拉牌轿车在旅客座位旁有气囊
3.消费者心理
马斯洛的需要层次理 论
自我完善、实现梦想、挑战、求知欲 自我实现
认同、特权、自信、领导权、成功
请确定这几则广 告的主题
视频
“完达山”全脂甜奶粉(报纸)
当年的小女孩如今已变成……
每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。 二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完 达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深 留在我的脑海里……
二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了， 家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了 母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅 是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自 己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久 回味……
不变的真情完达山全脂奶粉
一、广告主题的构成要素
广告决策
信息个性
消费者心理
1、广告决策的内容和步骤
小六
谁
信息
载体
形式
做生意
面谈
开门见山
谈恋爱
写信
欲扬先抑
交朋友
打电话
拐弯抹角
请教学问
上网
对比说明
对谁
小郭
➢广告决策要先确定广告主、广告内容、广告媒体、广告形式、目标受众
2、信息个性
信息个性，是广告商品所具有的与众不同的 特性。
案例 2--- “万宝路”香烟的西部牛仔形象
李奥·贝纳
2、逻辑思维
逻辑思维是人们在认识过程中借 助于概念、判断、推理反映现实的过程。 对于理性的消费者来讲，他们绝对不会 无缘无故地购买自己并不需要的东西， 广告策划人必须给他一个充足的理由才 行。
★ 案例---脑黄金的逻辑错误
脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起 来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它 的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”
注重生活品质，注重消费品牌； 收入水平较高，对一定水平的价格不过分敏感； 受教育水平高，注重服务体验和品牌带来的精神享受； 年龄介于30-50岁； 渴望精神放松与自由，注重提高自身独特生活品味； 关注时尚类及时事新闻类媒体，路上多听电台； 标准上下班时间朝九晚六； 不十分在意价格因素，但也考虑经济性； 去美容保养换油中心或大中型汽修厂换油，注意店内环境与服务水平； 肯听专家意见； 在多数情况下，品牌吸引力是决定因素之一； 对精美的广告作品有认同度。