广告创意复习
自考《广告设计与创意》复习试题及答案
2018年自考广告设计与创意复习试题及答案
2018年自考广告设计与创意复习试题及答案
单项选择题：12%
1、产生创意的方法A Technique for Producing Ideas一书是_________所着;A
A詹姆斯·韦伯·扬B李奥·贝纳C奥斯本D乔治·葛里宾
2、________把创意的产生比喻为“魔岛浮现”;A
A詹姆斯·韦伯·扬B塞利尔C奥斯本D伯恩巴克
3、按思维所借助媒介的不同,人们把思维分为___C_____、抽象思维、形象思维三大类型;
A 逻辑思维B直觉思维C 灵感思维D具象思维
4、广告创意的特点是抽象性、广泛性、________和独创性;C
A 形象性B艺术性C 关联性D科学性
5、规范的广告文案,一般有标题、正文、____三要素构成;A
A 附文B引文C 序文D 结语
6、广告效果的衡量标准大致有三个,即传播效果、销售效果、________;C
A 持续效果B到达效果C 心理效果D影响效果
7、默写式头脑风暴法,又被称之为________;C
A 组合法B检核表法C 635法D联想法
8、广告字体可以分为印刷体、手写体和_______三类;D
A 老宋体B楷书体C 仿宋体D美术体
9、直邮广告,又称DM广告,是_____最早的广告形式;B
A 英国B美国C 法国D巴西
10、直接创意法主要有直觉法、触动法和_______等;D
A 悬念法B选择法C 组合法D比较法
11、“戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫”的广告是_____ __创意的;C
A 伯恩巴克B瑞夫斯C 奥格威D乔治·葛里宾
12、在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式是数学、文字-逻辑和_____ __;C A记忆模式B心理模式C 几何图形模式D AIDMA模式
广告策划与创意复习内容5
ROI理论 20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来 的一套创意理论。该理论的基本主张是：优秀的广告必须具备三个基本特征， 及关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼力（impact）。 R0I创意理论认为：广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创 意的意义；而广告创意本身如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命 力；而广告作品没有震撼力的话，则谈不上什么传播效果。当然，一个广告创 意要同时具备“关联性”、“原创性”、“震撼力”三个要素也不是件轻而易 举的事。
广告创意的科学性原则，主要包含两方面的 内容，分别是：１．以科学调查为基础，了 解相关的自然、人文科学知识；２．应了解 新科技，学习和运用相关科技成果。
广 告 创 意 的 特 征
一、思维的转换性； 主要是指其从逻辑思维转换到形象思维，或是将概念的抽象思维转换到具象事物的 形象思维的能力。 二、策略的指导性； 是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。广告表现 形式可以多种多样，但万变不离其宗，这个”宗“，就是广告策略。 三、诉求的艺术性 广告创意的根本目的就是将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现 四、创意的限制性 广告创意就象是“带着镣铐跳舞”，它的限制来自多方面，主要有：广告主，广告 媒介，广告信息本身。
广告创意的基本理论
共鸣理论 该理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广为运 用的，但该理论的提出者无法考证。共鸣理论在广告创意中针对 目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经理以及人生的美好温馨的 体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心身处的情感共鸣， 并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情 联想从而产生互动沟通的传播效果。 “二旧化一新” 二旧化一新” 亚瑟·科斯勒提出的创意方法，即两个相当普遍
2023年上半年《广告策划》复习思考题及答案
2023年上半年《广告策划》复习思考题
第一部分选项题
一、单项选择题（每小题3分，共10题，计30分，选项答题区）
1、从事广告调查，首先要考虑什么？（）
A．研究设计
B．选择课题
C．分析资料
D．说明问题
正确答案：B
2、由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指理解力和什么方面？（）
A．诉求力
B．批判力
C．分析力
D．执行力
正确答案：B
3、上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。运用的是什么创意方法？（）
A．正向创意法
B．逆向创意法
C．侧向创意法
D．多向创意法
正确答案：D
4、广告创意的重点在于寻找：（）
A．销售难题
B．创意人才
C．市场空间
D．发展战略
正确答案：A
5、现在广泛采用的名人广告或明星广告实际上是源于传统的什么方法？（）
A．对比分析法
B．榜样示范法
C．精神激励法
D．竞赛激励法
正确答案：B
6、药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？（）
A. 描写体
B. 说明体
C. 证书体
D.论说体
正确答案：B
7、广告诉求的对象是：（）
A. 受众
B. 产品
C. 广告主
D. 消费者
正确答案：A
8、广告规模的确定，什么起了导向作用？（）
A. 目标
B. 经费
C. 政策
D. 媒介
正确答案：A
9、广告创意的重点是寻找：（）
A. 销售难题
B. 创意人才
C. 市场空间
D. 发展战略
正确答案：A
10、外联性广告的实质是：（）
A. 沟通性广告
B. 敷衍性广告
广告策划期末考试复习题及参考答案
广告策划
复习题
（课程代码263010）
1、什么叫广告，广告活动的构成要素有哪些
广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
广告活动的构成要素：广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。
2、对于现代人的生活而言广告很重要，其功能主要表现在哪些地方
（1） .服务市场营销一一广告的商业功能
具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。
（2） .传播企业文化一一广告的文化功能
广告传播效果由浅入深的三个层次：（1）认知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次。
3、广告策划：
广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。
4、广告策划的基本内容有哪些？
市场调查研究、消费心理分析、广告定位研究、广告目标与预算、广告创意表现、广告媒介安排、广告效果测定
5、广告调查：
所谓广告调查研究就是利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素之状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究的过程与活动。
6、试举例说明广告策划中广告调查的内容和步骤
（1） .潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究
（2） .广告策略发展调查研究
（3） .广告执行调查研究
（4） .媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究
（5） .广告策划效果的测定与研究
7、市场细分
广告策划复习
1.广告的特性：
（1）广告主；（2）付费；（3）经过“艺术处理”的信息；（4）通过广大传播媒介进行传播；（5）对象有选择性；（6）以说服方法达到改变或强化观念的行为
2.广告的功能：
正面评价：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化。
负面影响：（1）广告的泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中的虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品味低下；（6）广告污损语言；（7）广告是形成社会偏见的原因之一；（8）单纯追求贵族化；（9）广告对儿童的危害；（10）广告导致消费模式化
3.广告策划的基本内容：
（1）市场分析；（2）广告目标；（3）广告创意表现；（4）广告媒介；（5）广告预算；（6）广告效果评估
4.整合营销的特点：
（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；（2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会；（3）突出信息传播以“一个声音”为主；（4）强调传播活动的系统性
5.广告策划调查研究的范围：
（1）潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究；（2）广告策略发展调查研究；（3）广告执行调查研究；（4）媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；（5）广告策划效果的测定与研究
6.广告定位理论：
（1）罗瑟.瑞夫斯的USP理论；（2）大卫.奥格威的形象广告；（3）艾尔.里斯和
杰克.特劳特的广告定位理论；（4）CIS理论（即系统形象广告）；（5）整合营销传播理论
广告策划复习内容及名词解释
“广告策划”是广告专业的一门专业课，根据教学计划的安排，开设时间为一个学期。使用的教材为陈培爱主编，中央电大出版社出版的《广告策划原理与实务》。现将期末复习和考试的有关要求说明如下：
一、各章节重难点
第一章广告策划概述
重要名词：
广告策划、广告运动、广告活动
思考题：
1.广告策划有什么作用？
2.广告策划有哪些类型？
3.广告策划必须遵守哪些原则？
第二章广告策划的思维方法
重要名词：
发散思维、系统论方法
思考题：
1.广告工作者的系统思维有哪两层含义？
2.创造性思维在广告策划中有什么基本要求？
3.艺术思维在广告策划中的具体要求是什么？
4.广告策划中的灵感组合的思路主要有哪些？
第三章广告策划的理论依据
重要名词：
传播、噪声、市场营销策略、文化
思考题：
1.广告传播由哪几个基本环节组成？
2.广告传播具有什么基本的传播功能？
3.在产品生命周期的不同阶段，广告应如何开展工作？
4.营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？
5.广告策划对市场营销有哪些能动作用？
6.消费者行为研究对广告策划有什么意义？
7.广告文化有哪些基本功能？
8.广告策划中如何文化如何表现？
第四章广告策划与整合营销传播
重要名词：
整合营销传播、4C理论
思考题：
1.为什么需要开展整合营销？
2.整合营销的内涵是什么？
3.制定整合营销的广告策略必须注意哪些步骤？
第五章广告策划中的市场调研
重要名词：
目标市场
思考题：
1.市场调查在广告策划中有什么重要性？
2.广告调查包括哪些内容？
3.广告调查中如何获取信息？
4.广告市场调查应该进行哪些方面的分析？
第六章广告策划中的目标策略
广告创意试题答案
广告创意试题答案
以下是针对广告创意试题的答案：
1. 试题一：请设计一则汽车广告，旨在展示该汽车的高级配置和舒适性。试题一：请设计一则汽车广告，旨在展示该汽车的高级配置和舒适性。
答案：我们建议使用生动的图像展示汽车外观和内部空间，并强调豪华配置、高级科技和舒适性。通过展示汽车的创新功能，例如智能驾驶辅助系统和高级音响系统，来吸引目标受众的注意。
2. 试题二：请设计一则电子产品广告，吸引年轻人购买，并展示该产品的创新功能。试题二：请设计一则电子产品广告，吸引年轻人购买，并展示该产品的创新功能。
答案：为了吸引年轻人的注意，我们建议采用年轻、时尚的形象展示电子产品和其创新功能，例如智能手机的独特界面和多功能性。通过展示产品在社交媒体上的应用和娱乐功能，以及解决年轻人日常问题的能力，来激发他们购买的兴趣。
3. 试题三：请设计一则健康食品广告，以激发人们对健康生活方式的兴趣。试题三：请设计一则健康食品广告，以激发人们对健康生活方式的兴趣。
答案：为了激发人们对健康生活方式的兴趣，我们建议使用活力四溢的图像和积极的口号来展示健康食品的优势和益处。通过强调产品的天然成分、高纤维含量和无添加剂的特点，以及与健康生活方式相关的信息和故事，来吸引目标受众的关注。
以上是广告创意试题的答案，希望能够帮助您。如有任何疑问或需要进一步的帮助，请随时与我联系。
广告策划与创意 要点 复习题
一名词解释：产品概念（整体产品概念）
二简答题
1.简述产品的生命周期
2.简述产品物质特点分析应该从哪些方面入手？
3.简述产品识别标志分析应该从哪些方面入手？
4.简述产品定位与广告定位的关系
5.观念定位策略主要有哪几种？
6.艾。里斯解释了哪些不可能成功的广告定位？
三简答题
1.举例说明产品概念开发中存在的三种弊病
第八章广告创意概况
一名词解释广告创意头脑风暴法水平思考法（即横向思维）
二简答题
1.国内对广告创意的认识
2.简述奥斯本的创意七阶段理论
3.简述詹姆斯。韦伯。扬的五阶段创意法
4.简述G。塞利物的创意七阶段模式
5.举例说明广告创意的两个基本原则
6.结合实例谈谈独特营销主张的要点
7.结合实例谈谈广告定位理论的要点
8.结合实例谈谈品牌形象理论的要点
9.结合实例谈谈关联性理论的要点
三问答题
1.结合实例谈谈广告创意的源自文库个基本特征
2.结合案例分析创造性思维中“选择”要素在广告创意中的作用
3.结合案例分析创造性思维中“突破”要素在广告创意中的作用
4.结合案例分析创造性思维中“重新建构”要素在广告创意中的作用
5.结合大卫。奥格威和李奥。贝纳的经典案例分析品牌形象的理论
《广告策划与创意》复习题
广告设计师中级复习题含参考答案
广告设计师中级复习题含参考答案
一、单选题（共70题，每题1分，共70分）
1、数字通常被认为是哪种字符？
A、上行字符（Ascenders）
B、下行字符（Descenders）
C、大写字符（Capital）
D、中间字符（Medials）
正确答案：C
2、下面哪个是Dreamweaver的模板文件的扩展名
A、txt
B、htm
C、html
D、dwt
正确答案：D
3、在Adobe Illustrator中，对一个图形执行“锁定”命令后，要对其图形进行编辑，需要先( ).
A、Ctrl + Alt + 2
B、Ctrl + Shift + 2
C、Ctrl + A
D、单击选择
正确答案：A
4、复合角点是一条直线和一条曲线的交点，这种节点有几条控制线（）条
A、3
B、2
C、多
D、1
正确答案：C
5、格式塔心理学认为，视觉形态首先是作为（）被认知的。
A、单一的个体
B、独立的部分
C、统一的整体
D、完整的形象
正确答案：C
6、在Edit>Preference>General（编辑>预置>一般）对话框中可设定Constrain Angle（角度限制）的数值，它是用来：
A、设定移动工具的角度
B、设定缩放工具的角度
C、设定旋转工具的角度
D、设定坐标轴的角度
正确答案：D
7、网络广告创意简单来说就是通过什么样的手法来制造与众不同的视听效果。( )
A、低俗
B、陈旧
C、取宠
D、大胆新奇
正确答案：D
8、以下哪项设计是illustrator不能完成的（）
A、企业标识
B、网站
C、动画素材
D、动画
正确答案：D
9、按住( ),同时单击左键，可以改变对象的中心点
广告创意复习
广告创意复习指导
第八章广告创意概说
1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。
USP：创始人罗瑟·瑞夫斯
1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特
殊的利益。
2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。
3)该主张说服力强，有销售力。
ROI：创始人威廉·伯恩巴克
优秀广告必须具备三个基本特征：
●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞
争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。)
●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想，
发人之所未发。)
●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关
性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳
1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任
务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要
替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；
3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。
BI：大卫·奥格威
1)塑造品牌是广告最主要的目标。
2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。
3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。
广告学考试复习资料
广告学
1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
广告策划与创意复习资料
广告策划与创意
1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性
2.明确的方向性
3.鲜明的创造性
4.学科的综合性
2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。
3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。
5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。
6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型3.消费者分析4.广告主自身分析（SWOT）
7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。
8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。
9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利
广告学复习资料
广告学复习资料
广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。在现代社会中，广告已经成为了商业
和社会传播的重要手段之一。为了帮助广告学学生进行复习，本文
将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广
告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念
- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展
- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的
学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系
- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略
- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费
欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的
广告学复习宝典：创意策略与媒体选择
广告学复习宝典：创意策略与媒体选择
在广告领域，创意策略和媒体选择是至关重要的两大要素，它们直接影响着广
告活动的效果和营销目标的实现。本文将重点探讨创意策略与媒体选择在广告营销中的作用以及如何有效地进行策略规划和媒体投放。
创意策略
创意策略的定义
创意策略是指在广告传播过程中，为了实现广告主既定的营销目标，而对广告
创意进行规划和设计的过程。创意策略直接决定了广告作品的吸引力、感染力和影响力，是广告传播中最为关键的一环。
创意策略的要素
•目标受众：在制定创意策略时，首先要明确定位目标受众，了解其特点、需求和心理，以便能够更好地制定符合其期待的创意内容。
•创意主题：创意主题是广告传播的核心，它应能够吸引目标受众的注意、引起共鸣，并传递清晰明了的广告信息。
•创意形式：创意形式包括文字、图片、音频、视频等多种表现形式，不同的创意形式适合不同的产品和受众群体。
•创意情感：情感是广告传播中至关重要的要素之一，通过情感化的创意内容，能够更好地打动受众的心弦、引发情感共鸣。
创意策略的实施步骤
1.竞品分析：在制定创意策略之前，需要对竞争对手的广告策略和创
意进行深入分析，发现其优势和不足，为自身的创意策略提供参考。
2.创意构思：创意构思阶段要充分发挥创意团队的想象力和创造力，
设计出有趣、新颖、引人入胜的创意内容。
3.创意评审：对创意内容进行客观评审，确保其符合广告主的定位和
目标，并能够有效传达产品或服务的核心信息。
4.创意优化：根据评审的结果，对创意内容进行必要的优化和修改，
确保最终的创意作品能够最大程度地吸引目标受众。
广告学期末考试知识点总结
广告学期末考试知识点总结
一、广告的概念与分类
1. 广告的概念
广告是指为了推销产品、服务或观点而进行的宣传活动。它可以通过各种媒介进行传播，如电视、报纸、杂志、互联网、户外广告等。
2. 广告的分类
按媒介分类：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、户外广告等。按目的分类：产品广告、服务广告、企业形象广告、招聘广告等。
二、广告的创意与策略
1. 广告创意
广告创意是指在推销产品或服务的过程中，利用各种手段和方法，使消费者产生好奇、兴趣、关注甚至购买欲望的一种思路和构思。好的广告创意可以吸引目标受众的注意，提高品牌知名度。
2. 广告策略
广告策略是为了达到广告宣传效果的最佳效果，品牌公司需要根据产品特性、目标受众、市场环境等因素，制定出一系列科学合理的广告策略。常见的广告策略有情感营销策略、差异化策略、定位策略等。
三、广告创作与制作
1. 广告创意思路
广告创意的生成是在充分理解产品特性和目标受众需求的基础上进行的，需要有清晰的广告目标和独特的视角。
2. 广告文案与画面设计
广告文案需要具有吸引力，能够吸引目标受众的眼球，并且能够传达出产品或服务的特点和优势。画面设计是指广告中所使用的视觉元素，包括图片、形象、颜色等。
四、广告传播与效果评估
1. 广告传播渠道
广告传播渠道是指将广告内容传达给目标受众的途径，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
2. 广告效果评估方法
广告效果的评估是指通过各种手段和方法，对广告的传播效果进行评估、分析和管理。常见的评估方法有问卷调查、市场调查、销售数据分析等。
广告创意思维复习提纲
《广告创意思维复习提纲》
第一章创意思维概述与训练
1思维的概念、特征
思维一一人脑的机能和产物（在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以
语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本
质特征：
思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动，也是思维器官的能力和 属性。
（1 ）思维具有自然属性和社会属性 （2） 思维具有抽象性和概括性
（3） 思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型：
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）
感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力一一 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 2、 创意思维的、特征： （1） （3） 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 （2
） （4）
思维的灵活性
思维的联动性（通感） 思维的整体性
（7） 思维的变通性（逆向思
感性认识经抽象概括上升为理性认识
3、 形象型思维
形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式
（1） ------ 表象 记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象，
大脑中重现的形象叫做记忆表象；
在原有感性形象
的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。
（2） 联想一一接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。
接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。 （3） 想象一一再建想象、创造想象
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广告创意复习指导
第八章广告创意概说
1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。
USP：创始人罗瑟·瑞夫斯
1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特
殊的利益。
2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。
3)该主张说服力强，有销售力。
ROI：创始人威廉·伯恩巴克
优秀广告必须具备三个基本特征：
●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞
争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。)
●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想，
发人之所未发。)
●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关
性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳
1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任
务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要
替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；
3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。
BI：大卫·奥格威
1)塑造品牌是广告最主要的目标。
2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。
3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。
4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实
质利益＋心理利益。
5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。是一个长
期战略。
6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······
定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特
1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认
定的区域位置，或者占有一席之地。
2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造
出一个心理的位置。
3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。
4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。
5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。
CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）
1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意
延续和积累广告效果。
2)广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。
BC——品牌个性论：美国格雷（Grey)广告公司
1)产品＋定位＋个性=品牌性格
2) 1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
3) 2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值
4) 3.品牌个性是特定的生活价值观的体现
附加价值理论
附加价值理论是根据消费者在购买产品时的三项主要顾虑：功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决决策，即功能型附加价值、心理型附加价值、社会型附加价值。
2、广告创意的基本原则
1)目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。我的广告创意要达到什么
目的，起到什么样的效果。将创意与营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。
2)关注原则：广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。在消
费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。
3)简洁原则：又称“KISS”（keep it simple stupid）原则，就是“使之简单笨拙”。切
中主题才能使人过目不忘，印象深刻。广告信息单纯化，清晰化，戏剧化。
4)合规原则：合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告对消
费者尤其是青少年的负面影响越来越大。保证广告文化的正面影响。
5)情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素便可以打动人，感动人，从而影响人，
宣传广告内容。
3、广告创意的基本过程。
1)收集资料。（前期准备阶段，分为特定资料、一般资料）
2)分析资料。（后期准备阶段）
●对收集来的资料进行分析、归纳、整理。
●找出商品或服务最有特色的地方（即广告的诉求点），进一步找出最能吸引消
费者的地方（广告的定位点）
●“信息的咀嚼”，找关联性、相关性、共性（从人性需求和产品特质的关联处
寻求创意），并将尝试进行各种新的组合。“横看成岭侧成峰”。
3)酝酿阶段。（深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二线）
4)顿悟阶段。（实际产生创意）
5)验证阶段。（发展评估创意）
4、创造性思维的类型、特点。
1.抽象思维（逻辑思维）——（线型）：借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的
一种概括性、论证性的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较
擅长，由文字入手。
2.形象思维（直觉思维）——（面型）：借助具体形象思考，由画面入手，设计美术
擅长。
3.灵感思维（顿悟思维）——（体型）：突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质