第1章 市场调查课题的界定及调查方案的设计

能运用所学“市场调查课题界定和调查方案设计”的理论与实务知识 研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设
计能力。
实训目标：
引导学生参加“市场调查方案设计”业务胜任力的实践训练。通过切 实体验“市场调查方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实 施、《××产品（或项目）市场调查方案》的准备与撰写等有质量、 有效率的活动。
同步案例1-1 福特汽车公司新车型设计调查
背景与情境：美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的 新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同 时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对 汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达6页的调查问卷， 询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息， 福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当 的改进，使之更受目标消费者的欢迎。 问题：福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？ 分析提示：福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方 面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根 据顾客的意见改进产品和提供服务。为此，他们重视市场调查，重视 收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场 调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新 型车的改进提供了可靠的依据。
同步思考1—1
是否所有的调研都必须从探索性调研开始？为什么？
分析说明：如果对调研的问题了解甚少，就需要从探索性研究开始。
通常在探索性研究的基础上还应继续进行描述性研究或因果关系研究， 以便对探索性研究得到的假设进行检验。但也不是任何情况下都从探 索性调研开始。
理解要点：
（1）如果能够对调研的问题准确地定义，对处理问题的途径有完整 的把握，也可以直接进入到描述性研究或因果关系研究。 （2）而描述性研究、因果关系的研究成果又会成为下一轮探索性研 究的新起点。
案的内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导与市场调查课题界定
和调查方案设计相关的认知活动。
实务目标：
学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场 调查方案的编写技巧以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务 知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。
学习目标
案例目标：
此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现 在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大差异。55%的使 用者说该产品口味不错，而20%的人则认为不佳。而且那 些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之 后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结 论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的 沟通。 一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪 大一点的孩子可以自己做来吃。Easy Mac可以培养孩子的 自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫 公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集 中在“年纪大的孩子可以自己动手做”。广告播出之后， 调查显示卡夫Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升， 销售量上涨30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成 功的产品。 可见，虽然很多因素促使了Easy Mac的成功，但市场 调查发挥了最重要的作用。
职业道德与营销伦理1-1 巧设餐馆
背景与情境：日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织 面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘，于是便萌生一 计------集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国 在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人 便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”， 由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家 工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本， 并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓 煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的 内容范围，近乎间谍行为了。 问题：故事中日本人为什么要宣布餐馆“破产”？故事中日本人的行 为符合营销伦理要求吗？ 分析提示：日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训，本想 借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术，可结果却一无所获，所以 只好宣布餐馆“破产”，重新调整了搜集情报的思路。日本人为了获 取英国纺织面料的生产技术，可谓煞费苦心，起初是在英国最有名的 纺织厂附近开设餐馆，并专门培训日本丝绸行业的专家为餐馆的烹饪 师傅，在始料未及的情形下，好多“厨工”又潜伏进英国工厂工作， 最终把纺织技术带回日本，这种近乎间谍的行为是不符合营销伦理的。
1.2.2 调查课题的界定
分析课题的背景
确定课题的调查途径
与决策者交流
向专家咨询
二手资料分析
定性调查
明确经营管理决策课题
明确市场调查课题
1.2.2 调查课题的界定
界定市场调查课题是市场调查的第一步，也是一项关 键性的工作，只有对市场调查课题有清晰的认识和准 确的定义，市场调查项目才能有效地实施。界定市场 调查课题应当包括经营管理决策课题和具体的市场调 查课题这两个层面的内容。经营管理决策课题是指企 业在企业经营管理中所面临的问题，主要回答决策者 需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，属于 行动导向型的。例如，“如何进一步扩大市场占有 率？”，“是否向市场推出系列产品？”，“是否需 要利用广告进行促销？”等等。 市场调查课题是信息导向型的，是以信息为中心，它 的主要内容是确定需要什么信息，以及如何有效地获 取信息。在实际中，只有确认好经营管理者想做何种 决策后，我们才能最后地确认市场调查的课题。
引例：Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉
当卡夫（Kraft）公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管 理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓 展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有 重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费 者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期效果——5% 的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋， 他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其 原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对2000多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注 过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留 意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的 口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾 经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
职业道德与营销伦理1-2 住进客户家里
背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是， 这位“落难者”每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃 什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出 了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例 子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃装的饮料而非纸盒装的 饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放臵玻璃瓶的柜子。 直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户 人家致歉，同时表示感谢。 问题：这位住进美国家庭的“落难者”为什么每天坚持记笔记？“落难者” 的行为符合营销伦理要求吗？ 分析提示：这位“落难者”为了获取适合美国家庭汽车需求研究方面的一些 信息，为丰田公司的汽车开发设计提供正确的决策依据，所以每天坚持搜集 美国人居家生活的各种细节方面的信息。这位“落难者”为了获取信息，没 征得主人同意而坚持记录美国人居家生活细节的的行为不符合营销伦理要求。
年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产。
业务链接1-2 “三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的

1999年夏，上海三明公司在“阿明瓜子”取得市场 成功，一时成为炒货龙头，欲进入其他休闲食品市场 时，想到了CIS形象整体包装，想到了先进行市场调查。 专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析 评估，对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、 发展战略等进行了调查分析，对企业自身的市场份额 和竞争力进行了评估和研究，又对三明公司欲进入的 牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场，进行了食品零售 市场及消费者的问卷调查，为其准确定位及制订合适 的营销策略提出了建议，保证了三明公司新产品的成 功开发，并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。
对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么 时候买的情况，是有效营销的奠基石。 可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放2.3块冰，每 年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35 度；100万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费156个汉堡包，95个 热狗，283个鸡蛋等等。 台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450克塑胶卫生纸， 台南市民则喜欢300克的纸包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消 耗量为6.97克，台南市则为4.91克，台北市的消费者重视卫生纸的品 质，台南市则以习惯来决定其购买的品牌。 某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少； 日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；香港地区的消费者则更留 意快餐店卫生间的面积；中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的 舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。
1.1市场调查概述
1.1.1市场调查的含义及特点 1）市场调查的含义 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市 场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和 手段收集消费者对产品购买及其使用的有关数据、意见和 要求、购买的行为和动机等的研究。 广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识 市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活 动。