新闻传播导论13效果研究

本能心理学：
人的体内生理机制大 致相同，效力强大的刺 激会得到大众个体成员 一致的注意力和相似的 反应。而个人在心理上 与有力的社会联系和非 正式社会控制的相隔绝， 因此没有什么强大的社 会关系可以瓦解这些机 制的影响。结果是大众 可以被拥有媒介的人所 影响和左右。
有限效果论（1940s-1960s)
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分
了积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，
人际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。 • 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，
期众多跟进者；滞后者 • 社会系统特征：社会系统结构、群体规范、社会政治、经济
及文化因素 • 技术创新与社会应用的四大主要力量 • 公司的需要。 • 其他技术的配合。 • 管理和法律行动。 • 一般社会力量。
说服与态度转变
• 关于态度的定义：行为反应的准备状态 侧重认知 侧重情感
后来的学者都倾向于认为：态度是个体以特 定的认知、情感和行为意向等几种方式对 某种刺激作出反应的预先心理倾向
强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件：一是其他中介因素不
起作用；二是其他中介因素也在促使人们态度的改变 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环
境）等因素的影响 （如何看待“抢盐”风波？）
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
• 大众社会理论的流行：
现代社会由大众组成， “大量心理上隔绝孤立的 个人，他们以各种各样的 专业方式相互依赖，但缺 少中心统一的价值观和目 的。” 传统联系的削弱，理性的 增长以及分工创造了由松 散的个人组成的社会。在 这个意义上，“大众”一 词的含义更接近于一个聚 合体，而不是一个组织严 密的社会团体。
说服效果：以意见和态度的改变程度来衡量 态度改变的三个变量：注意、理解和接受
早期确认的7种宣传技巧
• 污名化：给论辩对方冠之以恶名 • 美化法：给被宣传的事物赋予美好的名称 • 假借：以某种受人尊敬的权威、公认性和信誉
大众传播效果研究
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何谓（传播）效果?
• 有效沟通 个人层面: 理解 & 尊重(认同) 社会支持 人际层面: 相互理解 关系发展 群体层面: 群体动力 任务完成+关系发展 组织层面: 协调行动 任务完成+关系发展
• 大众传播层面: • 社会动员 + 社会影响 • 如何达到效果? 人 + 结构性因素
意见领袖（Opinion Leader）
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有较
高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角色地
位是相对的、可变的
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性机制：
后知者主要依赖人际沟通。 • 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面
更为重要。
创新的扩散（Diffusion of Innovation)
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定 渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而 扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最后结 果
1944伊里县调查： 目的、方法、初步结论
• 大众传播5效果：激活、强化、结晶、小变化，无变化 选民特点： 社会属性，政治既有倾向、选择性接触（回避） 所受影响：意见领袖
两级传播过程
——《人民的选择》
• 学术贡献：创造性的调查设计 深入考察总统竞选中
媒体的政治宣传作用，
证明宣传效果的有限性
（反对媒介恐惧症）
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：“谎言重复千遍就成为真理”
随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要 结成更有力的联系，而大众社会的多样、异质和 分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约 束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使 用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
魔弹理论产生的理论背景
• 农村社会学关于杂交玉米种子扩散的调查(创新扩 散中的人的因素）
• 关于Βιβλιοθήκη Baidu药的推广
创新扩散的要素
创新扩散的要素： • 创新性:相对的优越性;兼容性;复杂性;可靠性;可感知性 • 时间过程：获知、兴趣、评价、试用、采用 • 渠道:信源和信息的载体，人际关系网以及媒介接触习惯 • 创新的采纳者：创新者；早期采用者；早期众多跟进者；后
迪凯特研究
• 卡茨与拉扎斯菲尔德结合人民的选择调查 数据，联系到霍桑实验的结果，以及霍夫 兰在二次大战中针对士兵所做研究。
• 迪凯特研究：两次独立访谈，区分领导者 和追随者。800访员，每人访20住户，中 西部。挑选典型地区。36个指标。 ”发现“意见领袖的四个策略：找出综合 影响者；单一影响者；日常接触情况；自 我指定。
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是
众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的
• 媒介效果的实证研究：方法、理 论
• 根据社会和心理特征划分可能的 效果；
• 从人际接触和社会环境中引进影 响效果的中介因素；
• 根据使用媒介的动机类型来进行 分类。
• 最终的结论：研究难以证明媒介 的强大效果，可能是因为媒介效 果过程的复杂性，也可能是研究 本身设计和方法的不当。
• 两级传播论 • 创新的扩散 • 态度转变研究 • 使用与满足研究