图7-1 五种一般竞争战略
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《管理学》第七章习题与详解
《管理学》第七章习题与详解管理学习题与详解第七章战略性计划与计划实施1．波特的行业竞争结构分析的主要内容是什么？答：根据美国学者波特的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图7-1所示。
这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。
一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化。
（1）现有企业间的竞争。
现有企业间的竞争状态取决于如下因素：①现有竞争者的力量和数量；②产业增长速度；③固定或库存成本；④产品特色或转移购买成本；⑤生产能力增加状况；⑥竞争对手类型；⑦战略利益相关性；⑧退出成本。
图7-1 驱动行业竞争的五种力量（2）潜在入侵者。
某一行业被入侵的威胁的大小主要取决于行业的进入障碍。
影响行业进入障碍的因素主要有：①规模经济；②产品差别化；③转移购买成本；④资本需求；⑤在位优势；⑥政府政策。
（3）替代品生产商。
主要包括两个内容：判断哪些产品是替代品和判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁。
（4）买方的讨价还价能力。
其影响因素主要有：①买方是否大批量或集中购买；②买方这一业务在其购买额中的份额大小；③产品或服务是否具有价格合理的替代品；④买方面临的购买转移成本的大小；⑤本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；⑥买方是否有“后向一体化”的策略；⑦买方行业获利状况；⑧买方对产品是否具有充分信息。
（5）供应商的讨价还价能力。
其影响因素主要有：①要素供应方行业的集中化程度；②要素替代品行业的发展状况；③本行业是否是供方集团的主要客户；④要素是否为该企业的主要投入资源；⑤要素是否存在差别化或其转移成本是否低；⑥要素供应者是否采取“前向一体化”的威胁。
2．影响行业进入障碍的因素有哪些？答：潜在竞争者进入行业，变成显在的竞争者，由于它的新的业务能力和充裕的资源，将导致行业竞争更加激烈，其结果是产品价格可能被压低或从业者的经营成本上升，从而导致行业利润率下降。
第13次课企业一般竞争战略(
第13次课企业一般竞争 战略(
2020/11/25
第13次课企业一般竞争战略(
本章主要内容
n 三种竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 集中化战略
第13次课企业一般竞争战略(
本章学习目标
n 通过本章的学习，应该 n 掌握三种基本竞争战略的含义、适用条件、优势和风
险以及实现途径；
第13次课企业一般竞争战略(
之间的差异，并且这种差异被顾客认为 是有价值的 n 顾客需求是有差异的 n 真正能够保证企业是“差异化”的 n 企业技术变革很快，市场上竞争的焦点 主要集中在不断地推出新的特色产品
第13次课企业一般竞争战略(
内部条件
n 具有很强的研究与开发能力，且研究人员要有创造性
n 企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望 n 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技术
•“标新立异” “出奇制胜”
•只有和别人做的不一样， •才能收获不一样
第13次课企业一般竞争战略(
采用差异化战略的主要原因
n 形成进入障碍 n 降低顾客敏感程度 n 增强讨价还价能力 n 防止替代品威胁
第13次课企业一般竞争战略(
差异化战略的适用条件
外部条件 n 存在很多途径创造企业与竞争对手产品
差异化战略途径
n 产品差异化战略 n 服务差异化战略 n 渠道差异化战略 n 形象差异化战略
第13次课企业一般竞争战略(
案例
n 海尔公司在洗衣机行业中为避开容量、质量、 价格、服务的同质竞争，开发出世界上独有的 小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少 的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定群体 和特定需求。
集中战略途径
n 产品线集中 n 顾客集中 n 地区集中
2020/11/25
第13次课企业一般竞争战略(
本章主要内容
n 三种竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 集中化战略
第13次课企业一般竞争战略(
本章学习目标
n 通过本章的学习，应该 n 掌握三种基本竞争战略的含义、适用条件、优势和风
险以及实现途径；
第13次课企业一般竞争战略(
之间的差异，并且这种差异被顾客认为 是有价值的 n 顾客需求是有差异的 n 真正能够保证企业是“差异化”的 n 企业技术变革很快，市场上竞争的焦点 主要集中在不断地推出新的特色产品
第13次课企业一般竞争战略(
内部条件
n 具有很强的研究与开发能力，且研究人员要有创造性
n 企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望 n 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技术
•“标新立异” “出奇制胜”
•只有和别人做的不一样， •才能收获不一样
第13次课企业一般竞争战略(
采用差异化战略的主要原因
n 形成进入障碍 n 降低顾客敏感程度 n 增强讨价还价能力 n 防止替代品威胁
第13次课企业一般竞争战略(
差异化战略的适用条件
外部条件 n 存在很多途径创造企业与竞争对手产品
差异化战略途径
n 产品差异化战略 n 服务差异化战略 n 渠道差异化战略 n 形象差异化战略
第13次课企业一般竞争战略(
案例
n 海尔公司在洗衣机行业中为避开容量、质量、 价格、服务的同质竞争，开发出世界上独有的 小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少 的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定群体 和特定需求。
集中战略途径
n 产品线集中 n 顾客集中 n 地区集中
第四章竞争战略(00001)ppt课件
差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成 本；设计和营销成本）。
差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化 成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重 视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢 价。（误区：成本过高，忽视顾客需求）
差别化战略的误区
（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机） （2）把差别化混同于高档化。（特殊的属性，高档化
竞争厂商的模仿 作为别具一格形象的基础对客户的重要
性的下降 别具一格集中的厂商在部分市场上取得
了更加别Байду номын сангаас一格的形象
3、重点集中的战略变得毫无吸引力 表现在：
竞争厂商的模仿 广设目标的竞争厂商占领了部分市场 新的集中一点的厂商进一步使行业市场
细分化 该部分市场和其他部分市场的区别缩小 多品种生产的优势增加 需求消失
三大基本竞争战略
竞争优势类型
价格比其他企业低
差异性被顾客认同
战
广 义 的 目 标
整 个 产 业
成本领先战略
以整个企业的广泛市 场为目标，采取低价 策略，赢得竞争优势
差异化战略
不同的产品性能、系 列、渠道、服务等被 顾客认同，形成优势
略
目
标 范 围
狭 义 的 目 标
特 定 部 分
重点集中战略
把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞 争优势的战略。
和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性， 从而拉近了消费者。） 你降价，我提质。把质量体系向外延伸， 从前端的设计，到周到的售后服务。 你国内，我全球。国内打价格战，海尔把 相当的精力放在开拓全球市场上，
内容
建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销 渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着 重点不同，因行业而异。
差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化 成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重 视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢 价。（误区：成本过高，忽视顾客需求）
差别化战略的误区
（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机） （2）把差别化混同于高档化。（特殊的属性，高档化
竞争厂商的模仿 作为别具一格形象的基础对客户的重要
性的下降 别具一格集中的厂商在部分市场上取得
了更加别Байду номын сангаас一格的形象
3、重点集中的战略变得毫无吸引力 表现在：
竞争厂商的模仿 广设目标的竞争厂商占领了部分市场 新的集中一点的厂商进一步使行业市场
细分化 该部分市场和其他部分市场的区别缩小 多品种生产的优势增加 需求消失
三大基本竞争战略
竞争优势类型
价格比其他企业低
差异性被顾客认同
战
广 义 的 目 标
整 个 产 业
成本领先战略
以整个企业的广泛市 场为目标，采取低价 策略，赢得竞争优势
差异化战略
不同的产品性能、系 列、渠道、服务等被 顾客认同，形成优势
略
目
标 范 围
狭 义 的 目 标
特 定 部 分
重点集中战略
把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞 争优势的战略。
和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性， 从而拉近了消费者。） 你降价，我提质。把质量体系向外延伸， 从前端的设计，到周到的售后服务。 你国内，我全球。国内打价格战，海尔把 相当的精力放在开拓全球市场上，
内容
建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销 渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着 重点不同，因行业而异。
一般竞争战略概述
l麦当劳快餐连竞争战略（generic competitive strategy）
l超级市场的经营策略,就是用较少人员完成大规模销售,从 而使销售成本降低,(电子扫描仪,计算机) 。 l邯郸钢铁集团有限责任公司,1958年建成投产河北省特大型 联合钢铁企业，职工4万多人，总资产210亿，年生产能力 450万吨，产品行销全国，并出口世界10多个国家和地区。 公司实行模拟市场核算，实行成本否决的机制。在组织结构 上：较少层次，主要由下属各子公司、二级单位以及二级生 产或辅助单位、后勤单位、处室等职能部门构成。在管理控 制体系上：实行目标成本管理。在报酬政策上：奖惩目标成 本责任者。 l折价商店的后起之秀凯马特
l严格说来，有多少家公司就有多少种竞争战略。而波特 指出，各种竞争战略的重点和区别主要在于：（1）企业的 市场目标的宽窄；（2）企业所追求的竞争优势是围绕低成 本还是差异化。波特据此提出了四种一般竞争战略：成本 领先（cost leadership）；产品差异（production differentiation）；专一化（focus），而该战略又可细分为 成本领先专一化（focused cost leadership）和产品差异专一 化（focused production differentiation）。
领先企业的组织特征主要有三：
1、组织结构：从业务层看，通常实施成本领先战略时，往
往采取简单的集权型的职能制结构。 （1）很少的报告层次 （2）简单的报告关系 （3）少量的公司职能部门人员
（4）专注于狭窄的业务职能
第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy）
2、管理控制体系
第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy）
l超级市场的经营策略,就是用较少人员完成大规模销售,从 而使销售成本降低,(电子扫描仪,计算机) 。 l邯郸钢铁集团有限责任公司,1958年建成投产河北省特大型 联合钢铁企业，职工4万多人，总资产210亿，年生产能力 450万吨，产品行销全国，并出口世界10多个国家和地区。 公司实行模拟市场核算，实行成本否决的机制。在组织结构 上：较少层次，主要由下属各子公司、二级单位以及二级生 产或辅助单位、后勤单位、处室等职能部门构成。在管理控 制体系上：实行目标成本管理。在报酬政策上：奖惩目标成 本责任者。 l折价商店的后起之秀凯马特
l严格说来，有多少家公司就有多少种竞争战略。而波特 指出，各种竞争战略的重点和区别主要在于：（1）企业的 市场目标的宽窄；（2）企业所追求的竞争优势是围绕低成 本还是差异化。波特据此提出了四种一般竞争战略：成本 领先（cost leadership）；产品差异（production differentiation）；专一化（focus），而该战略又可细分为 成本领先专一化（focused cost leadership）和产品差异专一 化（focused production differentiation）。
领先企业的组织特征主要有三：
1、组织结构：从业务层看，通常实施成本领先战略时，往
往采取简单的集权型的职能制结构。 （1）很少的报告层次 （2）简单的报告关系 （3）少量的公司职能部门人员
（4）专注于狭窄的业务职能
第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy）
2、管理控制体系
第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy）
迈克尔波特一般竞争战略
03
技术限制：企业在实施一般竞争 战略时，可能需要一定的技术支 持，如果企业缺乏这方面的技术， 战略实施可能会受到影响。
04
市场限制：企业在实施一般竞 争战略时，需要考虑市场的需 求，如果市场需求不足，战略 实施可能会受到影响。
竞争对手的反应
竞争对手可能会采取类
01
似的战略，导致竞争加
剧
竞争对手可能会采取差
04
建立竞争优势：通过创新、 成本控制等方式，建立竞争
优势
05
持续改进：不断优化战略实 施过程，提高战略执行效果
战略评估与调整
01
定期评估：对实施情况进行 02
数据分析：收集和分析数据，
定期评估，了解战略实施的
了解市场和竞争对手的变化，
效果和问题
为调整战略提供依据
03
调整方案：根据评估结果和实 04
实施调整：根据调整方案，
际情况，制定调整方案，确保
实施战略调整，确保战略实
战略实施的灵活性和适应性
施的持续优化和改进
一般竞争战略的局限性
市场环境的变化
01 技术进步：新技术的出现
可能改变行业的竞争格局
法规政策变化：法规政策
的变化可能对企业的竞争 03
战略产生影响
消费者需求变化：消费者
02 需求的变化可能导致企业
02
差异化战略：通过提供独特的产 品或服务，满足消费者的特殊需 求，以获得竞争优势
04
混合战略：结合成本领先战略和 差异化战略，以获得竞争优势
一般竞争战略的应用
成本领先战略
01
降低成本：通过提高 生产效率、降低原材 料成本等方式降低产 品成本
02
提高生产效率：通过 技术创新、优化生产 流程等方式提高生产 效率
一般竞争战略
它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，
而是跟随在市场主导者之后，自觉地维持共处格
局。
2、战略选择
（1）紧密跟随战略
（2）距离跟随战略
（3）选择跟随战略
（四）市场补缺者战略
1、概念：市场补缺者——精心服务于市场某些细小部分，
合多元。
（3）国外目前比较流行的多元化战略分类
将多元化战略分为水平多元化、垂直多元化、多向多元化以 及复合多元化。
（4）国内比较流行的多元化战略分类
分为相关多元化和非相关多元化。
2、程度
（1）非多元化
l 单一业务型：95%以上的销售额来
自同一项业务。
（2）市场开发战略
（3）市场拓展战略
2.开辟新用途
3.增加使用量
二是保护市场占有率
1.创新战略
2.防御战略
（1）阵地防御
（2）侧翼防御
（3）反击防御
（4）运动防御
（5）收缩防御
三是提高市场占有率。
（二）市场挑战者战略
1、概念：市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第
二或第三位甚至更低地位），但又要努力争取市
（3）行业衰退会形成新的需求结构
（4）存在产业退出障碍
3、战略选择：领先、集中、收获和放弃战略
第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略
（—）市场主导者战略
1、概念：市场主导者——指在相关产品市场上占有率最高的企业。
2、战略选择：
一是扩大市场需求量：
1.发展新用户
（l）市场渗透战略
l主导业务型：
70%~95%的销售额来自同一项业务
而是跟随在市场主导者之后，自觉地维持共处格
局。
2、战略选择
（1）紧密跟随战略
（2）距离跟随战略
（3）选择跟随战略
（四）市场补缺者战略
1、概念：市场补缺者——精心服务于市场某些细小部分，
合多元。
（3）国外目前比较流行的多元化战略分类
将多元化战略分为水平多元化、垂直多元化、多向多元化以 及复合多元化。
（4）国内比较流行的多元化战略分类
分为相关多元化和非相关多元化。
2、程度
（1）非多元化
l 单一业务型：95%以上的销售额来
自同一项业务。
（2）市场开发战略
（3）市场拓展战略
2.开辟新用途
3.增加使用量
二是保护市场占有率
1.创新战略
2.防御战略
（1）阵地防御
（2）侧翼防御
（3）反击防御
（4）运动防御
（5）收缩防御
三是提高市场占有率。
（二）市场挑战者战略
1、概念：市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第
二或第三位甚至更低地位），但又要努力争取市
（3）行业衰退会形成新的需求结构
（4）存在产业退出障碍
3、战略选择：领先、集中、收获和放弃战略
第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略
（—）市场主导者战略
1、概念：市场主导者——指在相关产品市场上占有率最高的企业。
2、战略选择：
一是扩大市场需求量：
1.发展新用户
（l）市场渗透战略
l主导业务型：
70%~95%的销售额来自同一项业务
企业一般竞争战略
经济规模
较高的市场占有率
更新设备
高额收益
丰田汽车 • “干毛巾也要拧一把” JIT（just in time）——0库存、看板管理等 获取利润
降低成本－彻底派出浪费
适时适量
弹性作业人数
JIT
少人化
生产批量极小化 缩短作业更换时间
生产同步化 后工序领取
生产均衡化 看板管理
设备 配置
多面 手
标准作业
质量保证 自动化
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午 4时25 分52秒 上午4 时25分 04:25: 5221. 2.9
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.2 .921.2 .904: 2504: 25:52 04:25 :52Fe b-21
•
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021 年2月 9日星 期二4时 25分5 2秒Tu esday, February 09, 2021
（2） 合理进行利润分配 毛利分配的原则是：总部将毛利额的57%分给24小时营业分店（16小 时营业的为35%），其余为总部所得。商店开业5年后，根据经营的实 际情况，还可以按成绩增加1%--3%，对分店实行奖励。 如果毛利率达不到预定计划，分支店可以保证得到一个最低限度的毛利额， 保证其收入。
（3） 给予多项指导 总部对分支店进行开业前的市场调查工作，并从经营技巧培训、人才的 招募与选拔、设备采购、配货等方面对分支店给予支持。总部还指导分支 店的日常经营、财会事务等工作。总部还负责向分店提供各种现代化的信 息设备及材料。
•
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。20 21年2 月9日 星期二 上午4时 25分5 2秒04 :25:5 221.2. 9
5第五讲一般竞争战略(定)
优势：
❖竞争者难以模仿，顾客忠诚：
❖防替代能力更强
❖收取高价——例如：宝洁产品＼云南白药牙膏
❖定位“中药世家”的霸王防脱洗发，运用成龙的名人效应
2021/2/8
23
When——差异化 文化
情感
物质
需求：
多样化
产品：
易差异
技术：
变化快
2021/2/8
24
How—实现差别化（价值链 ）
❖ 产品差异 ❖ 服务差异 ❖ 价值链的差异
2、定位 Who—顾客
行业规模 赢利模式 关键成功因素 政策约束 技术变化
2021/2/8
市场细分
竞争对 手分析
顾客定位
what—需求 Where—顾客 How many —顾客
How—满足
8
一、确定目标市场——顾客细分
• 概念：集中具有相似需求的顾客群
精神
顾客 效用
满足感/元
精神
体力 时间
顾客 成本
❖ 竞争优势=吸引顾客（一般竞争战略）+防
御对手力量（特殊竞争战略）
吸
❖吸引顾客：
引 顾
好产品低价格
客
更好产品高价格 竞争
❖防御对手：
优势
防
进攻
御
防御
对
先发制人
手
2021/2/8
动态竞争——既进攻又防御
6
本章重点
2021/2/8
7
进入行业分析： 找位—定位—到位
行业阶段
1、找位 市场调查
3、到位：4P
重要程度/元
货币
2021/2/8
9
一、确定目标市场——竞争对手分析
竞争途径 竞争手段