《中国消费市场的颠覆性增长机会》

消费市场中的颠覆性增长机会虞坚Jason Yu

中国消费市场从来不缺热点

市场稳健增长，高端化持续，品牌竞争更趋白热化快速消费品销售额增长%

5.4%

5.2%

4.7%

2.9%

2016201720182019年6月年度同比

*数据来源：凯度消费者指数家户样组

截至2019年6月14日的一年同比去年+4.0%单价增长

2019年6月年度同比

+4.2%活跃品牌数增长

2018 vs 2017

消费放缓和人口红利缺失，渠道和品类的分化更明显

上半年社会消费品零售总额

8.4

%

2019上半年快速消费品中下跌品类占比

26

%

2018年新生儿减少

-200

万

2019上半年大卖场销售跌幅

-3

%

健康与愉悦并行，下行品类也有局部繁荣

口香糖-7%高颜值新口味口香糖

+17%

包装坚果+19%碳酸饮料

+8%

销售额增长

*数据来源：高端口香糖：平均售价为品类1.2倍以上

凯度消费者指数家户样组，截至2019年6月14日的一年同比去年；

*口香糖数据：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年

大盘固然重要，但找到适合的增长路径更重要

老牌劲旅

颠覆新星

快速品类

20%的品牌爆发扩展

(增速超品类2倍）

慢速品类

19%的品牌逆市上扬

(增速超快消市场2倍）

老牌劲旅/增长明星品牌定义：1.高集中度品类（前十品牌份额在50%以上）中，上一年度份额<1%的增长明星为颠覆新星；反之为老牌劲旅；

2.低集中度品（前十品牌份额在50%以下）中，上一年度份额<0.5%的增长明星为颠覆新星，反之为老牌劲旅.

*数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 2018 vs. 2017; 其中婴儿配方奶粉数据来自凯度消费者指数母婴样组, 2018 vs. 2017，护肤品/彩妆数据来自凯度消费者指数美妆样组, MAT19P3 vs. MAT18P3。

*数据来源：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年

2019年中国消费市场的进化“关键字”

个性化下细分需求

社交和内容驱动线上线下无界融合

圈定关键消费族群，打造深入人心的产品和人设

都市青年小镇青年宝贝一家银发一族

户均花费指数114人口增长指数874销额贡献指数112增长贡献指数151

花费更多

潜力巨大

户均花费指数= 该人群户均花费/小家庭（1-2人）户均花费

销额贡献指数=该人群销额占比/该人群人口占比

人口增长指数=该人群在15-54岁人口增量贡献占比/该人群人口占比

增长贡献指数=该人群销额增量占比/该人群人口占比

*数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 其中人口增长指数来自凯度消费者指数美妆样组，2018 vs.2017

场景拓展为大小品牌都提供了崭新的机会

饮用大场景

农夫山泉包装水销售额增长+18%基

础

运

动

高

档

宴

席

婴

儿

中

老

年家

用

防晒小场景ISDIN新增消费者数量+50万强

效

户

外

便

捷

喷

雾

防

晒

修

复

+

*数据来源：凯度消费者指数家户样组&美妆样组，截至2019年6月14日的一年同比去年

粉尘化的媒介接触需要全时段/多面向的消费者沟通多媒体触达

31% 201735%

2018

消费者为线上+户外媒体重度用户*

全时段交流

消费者每天花3.8个小时

使用移动APP

月均使用30个移动APP 粉尘化的

媒介接触

*每周上网时间20小时以上，总是/时常留意户外广告，每周看7小时以下传统电视的消费者

数据来源：凯度消费者指数家庭样组，2018 vs. 2017; APP ANNIE ‘The state of Mobile 2019

内容+社交颠覆以搜索导向的购物逻辑

孕育新的拔草机会

社交电商

2017

6%16%

2018

微信渠道食品饮料渗透率

14%

微信渠道对食品饮料金额增长的贡献

微信/微商/朋友圈

网红直播

130亿

618期间淘宝直播引导成交

社交媒体种草

奥利奥消费者对比整体家户使用抖音短视频APP 倾向性

108

社交媒体产生的UGC 帮助奥利奥发掘新的消费场景

*年轻家庭指年轻单身和夫妇，小孩家庭。

资料来源：凯度消费者指数，家庭购买样组2018；个推

线上线下纵深融合，零售边界已被打破

苏宁的全场景立体布局

啡快和专星送

迎战互联网咖啡

新零售赋能大润发+

*资料来源：凯度消费者指数，公开资料整理

实现颠覆性增长

切入微场景

产品即流量Always On 模式

持续互动，深度连接

打好组合拳

致胜全渠道