(营销策划)提案报告策划部分

（营销策划）提案报告策

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园对爱莲阁）、湘水明珠（依湘江东岸风光带）、冠城江景（依石鼓书院）、古樟绿苑（依黄巢古樟公园）等迅速刷新着衡阳房价纪录……

纵观衡阳旅游，现在已手握两大品牌，一个是以南岳为代表的“中华寿岳”，另一个则是以湖湘文化为内涵的“雁城衡阳”---一家是宗教特色山岳型千年“老字号，一家是地域文化血统纯正的城市旅游”新贵。

2005年，中山大学受国家旅游局委托，对湖南省外人士做了一项“湖南旅游产品认知度”的调查，调查结果显示，认知度最高的湖南旅游资源，既不是张家界，也不是洞庭湖，而是湖湘文化，达39.9%。

此后，衡阳很快率先在全国抢打湖湘文化品牌，近三年，不但投资20多亿元，新建了太阳广场、莲湖广场、生态公园、平湖公园、湘江东西岸风光带、蒸水南堤风光带等一大批城市休闲广场和风光带，完善了城区道路交通系统，石鼓书院、南岳第一峰、陆家新屋等与湖湘文化相关的景点，也得以陆续恢复，衡阳城区湖湘文化一日、二日游精品线路形成。

蒸湘南路向南延伸至西外环线、衡洲大道扩宽64米，成为城市东西主干道的市政举措，也正是在这样的背景下提出来的。

2．衡阳市住宅市场分析

2008年一季度，全市商品房均价为2795元/平方米，与去年四季度相比环比增长27.38%。其中住宅均价为2182元/平方米，非住宅均价为8704元/平方米，环比分别增长7.75%与111.42%。

2008年一季度蒸湘区商品房住宅价格最高，均价达到2306元/平方米，石鼓区商品房住宅均价最低，为1704元/平方米。一季度小高层楼盘受三类偏远地区商品房住宅价格影响，均价只有1848元/平方米，而蒸湘区高新技术开发区中央地段

四栋高层户型基本情况如下表所示：

栋号层数面积区间(平米)户型特点

A#32层，2梯6户，顶楼为复式，一楼为沿街商铺。两室两厅：83.5、87.3

三室两厅：108.7-125.1

入户花园,卧室带270

度拐角飘窗

B#32层，2梯6户，顶楼为复式，一楼为沿街商铺。两室两厅：83.5、87.3

三室两厅：108.7-125.1

入户花园,卧室带270

度拐角飘窗

C#32层，3梯8户，顶楼为复式，两室两厅:96.5、127.1

三室两厅：127.1

入户花园,270度拐

距雁峰公园、岳屏公园很近，离市中心商务圈、火车站商务圈只5分钟车程。

但小环境不佳，项目被破旧居民楼所围合，形象档次较低，临近铁路、铁路拆迁周期长，目前1-2年无法实现；

◆雁峰区位于衡阳市核心区域，交通便利，对周边县市吸聚力强；

◆纵观衡阳市场众多项目都把景观作为自身的主力卖点，同一项目江景房与非

江景房差价可达500元/平米，可见衡阳购房者都比较重视宜居生活的概念，高绿化率也是一个项目高附加值的体现；

◆我们的直接竞争对手即是与本项目紧临的世纪名城，面对直接竞争项目，我

们的总体量是一样的，我们的容积率却高很多，且世纪名城属现房销售，在消费者选择项目的第一标准中，我们有先天性的缺陷；

◆本案与世纪名城的建筑形态同属现代建筑风格，就目前来看，世纪名城天际

线很有特色，但本案开发商着力打造“区域最高”的地标性建筑，这点可以作为我们在包装宣传上的突破口；结合这个“区域最高”的突破口，如果我们在最高的地标性建筑的基础上，再增加一个最具风格建筑的卖点，便既能大大提高本案的舆论关注度，同时又便于产品的包装和宣传;

◆本案小区内有一条规划路，严重影响项目私密性，但若能规划设计为一条颇

具风情的休闲商业街，将反而成为本项目的一大亮点。

与衡阳市场上大部分楼盘户型不同，本案户型设计更为紧凑，区域内竞争楼盘面积，三房大多在120-140平方米之间，四房主力面积为150-180平方米。而本案主力三房户型面积在108－127平方米之间，四房为140平米复式，户型紧凑，面积相对趋小的特点让我们能更好地进行市场细分，找准目标客群，进行有针对性的产品包装与宣传推广。

2．项目市场定位

产品特色

产品文化

2．客群分析与定位

3．项目形象定位

产品与客群定位

产品的风格决定产品的文化，通过对本案自身优劣势分析与雁峰区周边项目的调研及对比，我司认为除共享的地段优势是本项目的一大卖点之外，我们还必须有区别于竞争楼盘的突出特色，以使得本案在衡阳市场上能更迅速更广泛地得到消费者的关注与认同。

我司认为可从本案区别于竞争楼盘的三大特点入手：

1）区域内最高楼盘

建议：在楼顶上装上霓虹灯，夜晚开灯时方圆几里之内都能看到，将区域最高楼盘的优势最大化，真正将本项目打造成衡阳城市中心的地标性项目。

2）区域内唯一一个有一条规划路经过小区的楼盘

建议：建议在规划路两旁密植有特色的树木，如桂花树，棕榈树、四季常绿乔木如樟树等。两侧商铺墙壁上铺植藤蔓植物，并在人行道上设置可供路人休憩的木质或铁艺长椅，小品景观，有艺术观赏性的路灯，有特色的路面铺装等着力营造出绿色、生态、休闲气氛浓郁的风情商业街氛围。将这条规划路打造成衡阳市首屈一指的社区内风情商业街。

3）区域内户型最紧凑的一个楼盘

四栋高层户型基本情况如下表所示：

（2）建筑风格——现代建筑/彰显都市迷人风情

（3）户型特点——超宽视野/270度弧形阳台、拐角飘窗

（4）社区特质——生态休闲/风情商业街营造惬意生活氛围

（5）文化效应——城市物语/呈现雁城城市生活底蕴

（6）物业管理——贴心服务/智能化管理护航和谐生活

（7）升值空间——高性价比/高增值回报居住新域

案名：

一个真正好的地产名称必然具备三大特点：

1、通俗易懂、易于传播：居住文化与项目产品相融合，在视觉和传播上抢占第一感官，寓意深远、易于传播。

2、易于联想、富有深远的意义：建筑是历史的记忆。一个好的建筑和一段历史一样，会有永恒的生命和丰富的内涵，它呈现给人们的除了一种时代的文化外，更多是创造者们丰富与博大的思想和精神境界。

3、差异化传播，弥补市场空白：周边楼盘众多，在传播案名上字数或表达意境上大体相对，应塑造差异化案名。

结合项目优势与形象定位，我们拟定，主推案名为：

城市之光

案名诠释：

城市中心地段，最高的地标性住宅项目，是城市中人们心向往之之居所，当夜晚建筑的天际线绽放光华，为这座城市带来新的荣光。本案取此案名，既体现了本案的建筑特色，又给受众留下巨大的想象空间，既充分体现了本案的综合优