战略品牌管理复习资料汇总
品牌管理重点复习资料
品牌管理重点资料—张笼整理第一章品牌和品牌管理1、AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
2、产品：是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。
3、产品的5个层次的意义：（1）核心利益层，（2）一般产品层，（3）期望产品层，（4）延伸产品层，（5）潜在产品层。
4、产品按照相关属性或利益分类：（1）搜寻类产品，（2）经验类产品，（3）信任类产品。
5、消费者可能会感知的风险：（1）功能上的风险，（2）身体上的风险，（3）财务上的风险，（4）社交上的，（5）心理上的，（6）时间上的。
6、哪些产品可以品牌化，举例说明：品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。
比如麦氏咖啡、百威啤酒。
这些产品形成品牌的方式各有特色，但是每一个品牌成功的关键因素是：消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。
对于有些产品而言，营销者让消费者相信产品并不是物品，它们在质量上有着很大的差别。
例如瓶装巴黎水，由于产品的实际差异并不存在，因此，品牌是通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来的。
7、怎样看待挑战机遇精明的顾客，经济萧条，品牌扩散，媒体转型，竞争的加剧，成本的增加，强烈的利润要求。
8、论述战略品牌管理流程（1）识别和确立品牌定位和价值：品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想。
（2）规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销互动的整合。
（3）评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪。
（4）提升和维系品牌资产：品牌组合和架构；品牌延伸战略。
第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位1、基于顾客的品牌资产是什么？包括哪些部分？定义：顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应。
一是品牌资产起源于顾客的差异化反应；二是这种差异化反应来源于顾客的品牌知识；三是顾客对营销活动的不同反应。
战略品牌管理复习资料汇总
第1章品牌和品牌管理•品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合, 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
•品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。
•品牌归属：从法律角度，品牌属于企业；从心理角度，品牌属于消费者；从管理角度，品牌属于企业和消费者共有。
•如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异•消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益•哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】•品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章基于顾客的品牌资产•品牌资产一提出背景品牌资产（brand equity ）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset 、Brand Value 等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。
本书采用Brand Equity 以及“品牌资产”的中文译名•品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得•法古哈(Peter H. Farquhar )在美国权威的营销杂志《Marketing Research 》上发表了名为“经营品牌资产” (Managing Brand Equity )的报告，引起了广泛的关注。
1991年，大卫• A •艾克(David A. Aaker )以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。
战略品牌管理复习大纲
《战略品牌管理》复习提纲第一章：品牌和品牌管理1、产品具有的五个层次：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层。
2、战略品牌管理流程：识别和确立品牌定位和价值、规划并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产。
3、本章回顾第二章：基于顾客的品牌资产1、基于顾客的品牌资产定义的三个重要组成部分：差异化效应、品牌知识、顾客对营销的反应。
2、根据基于顾客的品牌资产的视角，品牌知识是创造品牌资产的关键，因为是品牌知识形成了差异化效应。
品牌知识由品牌认知和品牌形象组成。
3、品牌认知和品牌形象的定义。
4、品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。
深度的品牌认知客户获得：印象优势、入围优势和入选优势。
5、品牌联想可以产生一种强度、偏好型和独特性。
品牌联想的理想度取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。
6、创建强势品牌的四步曲？品牌创建的六个阶段：显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣，以及每个阶段的定义，特点？7、基于顾客的品牌资产模型也强化了大量重要的品牌创建原则，其中五条特别值得注意的原则：顾客拥有品牌，品牌创建无捷径，品牌应该兼有二元性，品牌应具有丰富的内涵，品牌共鸣是重要的焦点。
8、顾客资产由三个要素和起关键驱动因素组成：价值资产、品牌资产、关系资产。
9、本章回顾第三章：品牌定位1、市场细分的基础：行为角度、人口统计角度、心理角度、地理角度、产品性质、购买条件、地理因素。
以及细分市场的标准。
2、建立最佳竞争品牌定位的两个关键是：竞争参照框架的定义与传播；选择并构建共同点和差异点。
选择差异点考虑的主要两个因素：差异点对消费者有吸引力，消费者相信产品能实现差异点，吸引力和可传达性的标准。
3、核心品牌联想？心理地图？品牌精粹？4、品牌审计是针对一个品牌资产的来源锁进行的全面审查。
品牌盘查的内容？5、本章回顾第四章：选择品牌元素创建品牌资产1、品牌元素是那些能标记和区分品牌的元素，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装。
品牌策划与管理复习
品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。
2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。
5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。
6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。
7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。
8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。
10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。
12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。
14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。
15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。
品牌管理知识点汇总资料
品牌管理知识点汇总资料品牌管理是一种战略性的管理方法，旨在通过塑造品牌形象和提供独特的品牌体验来吸引客户并增加品牌价值。
以下是品牌管理的主要知识点的汇总资料。
1.品牌定位：品牌定位是将品牌在消费者心目中与竞争对手进行区分的过程。
品牌定位需要确定品牌的目标市场、目标客户、核心竞争优势和差异化要素，并将这些要素传达给消费者。
3.品牌价值：品牌价值是指品牌对企业增长和市场表现的贡献。
品牌价值可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联性、品牌价位等指标进行衡量。
提高品牌价值可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。
4.品牌扩展：品牌扩展是指通过使用现有品牌的名称、声誉和知名度来推出新的产品或进入新的市场领域。
品牌扩展可以帮助企业降低市场进入障碍和推出新产品时的风险，并利用现有品牌的资本和忠诚度来增加销售额。
5.品牌管理战略：品牌管理战略是指企业在品牌建设和发展过程中采取的策略和方法。
品牌管理战略包括品牌定位策略、品牌传播策略、品牌体验策略等。
通过制定有效的品牌管理战略，企业可以更好地管理品牌形象，提高品牌忠诚度和品牌价值。
6.品牌标识设计：品牌标识设计是指企业对品牌名称、标志、颜色、字体等元素的设计和选择。
品牌标识设计需要与品牌定位和目标消费者相匹配，可以传达品牌的个性和核心价值，帮助消费者识别和记忆品牌。
7.品牌联盟与合作：品牌联盟与合作是指两个或多个品牌合作推出共同的产品或服务。
通过品牌联盟与合作，品牌可以共享资源、扩大市场影响力、提高品牌认知度，进而增加销售和市场份额。
8.品牌建设：品牌建设是一项长期而复杂的过程，包括品牌定位、品牌形象的塑造、品牌传播、品牌管理等。
品牌建设需要系统性地规划和执行，以确保品牌能够在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。
总结：品牌管理是一门综合性的管理学科，涉及品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌扩展、品牌管理战略、品牌标识设计、品牌联盟与合作、品牌建设等多个方面的知识点。
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
品牌管理期末复习试题资料
品牌管理期末复习资料一、单选题（共30题，30分）1、品牌所有者执行要求其他企业和个人不得仿冒和伪造自己经法律程序认定的品牌；如若发现被仿造，品牌所有者可以诉诸法律，对假冒产品的生产者实施惩罚，这是品牌（）的具体体现？A、专有性和排他性B、符号象征性C、风险性和不确定性D、市场竞争性2、以下（）不是根据品牌产品的用途来进行品牌划分的。
A、资本品牌B、日用品牌C、奢侈品牌D、国内品牌3、品牌定位成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而在消费者的脑海中占有一席之地。
这体现的是品牌定位的（）A、个性化B、差异化C、消费者导向D、动态调整4、对品牌定位的意义阐述不正确的是（）A、品牌定位有助于帮助消费者牢记品牌B、品牌定位有利于传递品牌核心价值C、品牌定位必定能带来品牌营销的成功D、品牌定位是品牌营销的基础5、“娃哈哈”以既通俗易懂地表达出以儿童为目标对象，又寄予了美好祝福和希望来进行命名，以对儿童天性的开发和祝愿为该品牌形象定位的出发点，运用的是品牌定位的（）策略。
A、文化定位策略B、情景定位策略C、情感定位策略D、消费者定位策略6、优秀的品牌能赢得消费者长期的喜爱，能够使其品牌形象保持得更长久、稳定。
体现的是品牌形象的（）特征。
A、多维组合性B、复杂多样性C、相对稳定性D、可塑性7、品牌在空间上的国际化，并不意味着品牌自身文化的丧失，品牌的文化内涵从来都民族性的，而不是国际化的。
这体现的是品牌形象塑造的（）原则。
A、科学性原则B、民族性原则C、求异原则D、长期性和兼容性原则8、对品牌中能读出声音的部分进行的设计是（）设计。
A、品牌名称设计B、品牌标识设计C、品牌色彩设计D、品牌形象设计9、品牌标志最基础的作用是（）A、易于识别B、引发消费者的联想C、促使消费者产生喜爱的感觉D、提高产品附加值10、以下不属于阿里巴巴公司旗下的品牌有（）。
A、蚂蚁金服B、菜鸟驿站C、天猫D、拼多多11、以下不是品牌文化的构成因素的是（）A、品牌精神文化B、品牌行为文化C、品牌行业排名D、品牌物质文化12、“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，这广告语所借势的品牌是（）。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。
（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。
（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。
（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。
（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。
四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。
第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。
二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。
第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。
二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。
（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。
品牌战略管复习资料
品牌战略管复习资料品牌战略管理复习提纲1.品牌的内涵及其(对于企业与消费者)意义2.基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）3.战略品牌管理过程（strategic brand management process）4.品牌定位（brand positioning）5.价值定价战略（value-pricing strategy）内容与步骤6.事件营销（event marketing）概念与理想事件7.名⼈代⾔（celebrity endorsement）问题与注意事项8.品牌价值链（brand value chain）9.品牌资产管理系统（brand equity management system）概念与步骤10.品牌层级（brand hierarchy）11.品牌延伸（brand extension）12.品牌强化战略（brand reinforcement strategy）13.品牌复兴战略（brand revitalization strategy）14.品牌形象（brand image）、品牌联盟（co-branding）、营销⽐较法（marketing-based comparative approach）、核⼼品牌联想（core brand association）、后营销（aftermarketing）⼀、品牌的内涵及意义根据美国市场营销学会(AMA)的定义，品牌是⼀个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，⽤于识别⼀个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
品牌对消费者的重要性:识别产品的来源追溯制造商责任的来源减少风险降低搜寻成本产品制造商的承诺、契约象征意义质量信号品牌对公司的重要性:对于公司来说，品牌代表了⼀份价值连城的合法资产。
该资产能够影响消费者的⾏为，能够进⾏买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。
品牌管理整理复习
1．品牌的发展历史（了解）3(1)原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期(2)品牌的发育时期——品牌意识时期(3)品牌逐渐成长壮大时期（特点：A.大量历史悠久的著名品牌诞生。
B.广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广。
C.大量新技术运用到品牌传播领域）(4)品牌的成熟拓展时期（表现：A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷C.品牌策划与创意策略广泛运用D.大量高水平广告公司的出现E.品牌活动的全球化F.品牌理论研究专业化）2．品牌的内涵、品牌的分类11/18（定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
分类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区名牌、国内品牌、国际品牌（2）根据市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌（3）根据生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌（4）根据属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌（6）根据品牌的来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌（7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌（母品牌、子品牌、孙品牌）3．品牌与产品的联系与区别21联系：首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品；其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用；最后，品牌为产品积累着价值。
区别：产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。
首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌形成与流通环节；最后，任何产品都有生命周期，只有强势品牌才可常青。
4．品牌管理的目的和特点（了解）33目的：通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获得利润。
特点：系统性、全方位性、长期性5．品牌管理的步骤35（1）勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料一、本课程共11章大致分6个学习单元，具体分配如下：二、本课程通过四项目标进行考核：【打为本课程比较重要的内容】1、识记【20%】2、领会【30%】3、应用【30%】4、综合【20%】三、识记【20%】第二章：一、品牌定位：即设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
二、品牌定位基点：属性基点、价格基点、档次基点、USP 基点、文化基点、认知基点、动机基点。
三、品牌差异点选择标准：即吸引力标准和可传达性标准。
吸引力标准指差异点对消费者要有吸引力可传达性标准指能然消费者相信这些差异点是能够实现的。
四、品牌再定位的原因：消费者偏好和需求发生变化、原有定位削弱了品牌竞争力、原有定位阻碍了企业对新市场的开拓、原有定位属于错误定位。
第三章：一、品牌识别的特点：品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要作用决定了其具有如下特点：简单独立性、持续恒定性、联想感知性。
二、品牌名称的种类：商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、地名式名称。
第四章：一、品牌传播的概念：是指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信 息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度。
二、品牌传播过程：要从两方面了解。
一是品牌形象传播过程，二是品牌生命周期过程。
三、品牌传播层次：主要分为品牌传播对内层次和品牌传播的对外层次。
四、品牌整合营销传播的整合内容：消费者整合、信息、规划、空间、时间、利益相关群体、接触点、关系管理的整合。
第六章：一、品牌联想：强调消费者透过品牌直接相关的要素所产生的联想，比如由产品性能、品牌名称、标志等引发的联想。
二、次级品牌联想：品牌也可以通过与其它事物的联系建立起某种联想，即某种联想可以从其他事物转化到或借到该品牌上。
三、品牌联想的特征：应该是强烈的、应该是独特的。
品牌战略复习资料
品牌战略复习资料一、填空（加粗部分除问题外，为课件中绿色部分）1.公众的构成：消费者（直接消费者：购买并使用该产品的人。
潜在消费者）、媒介人士——公众的意见领袖、专家和有关机构2.品牌的三大利益：功能性利益，情感性利益，自我表现型利益（社会型利益）3.品牌愿景：指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。
4.品牌规划：品牌风格品牌布局品牌弹性品牌指标5.按照品牌间关系的紧密程度，品牌结构有四个基本策略：一是，多品牌组合体二是，受托品牌三是，主品牌下的亚品牌四是，品牌化的组合6.托权的方式有以下三种：第一，影子授权第二，象征授权第三，强势授权7.品牌要素的选择标准：显著性记忆性含意性转换性适应性保护性8.拉动策略：是指厂家把营销的努力定位在最终的消费者上，利用消费者对分销商施压，从而在营销渠道上“拉动”产品销售。
9.推动策略：是指厂家把营销的努力定位在渠道成员身上，给予直接的刺激，使他们乐于储存和销售厂家的产品，从而在营销渠道上“推动”产品销售。
10.品牌忠诚的衡量：消费者品牌忠诚的高低，可用以下标准进行衡量：1. 消费者重复购买的次数 2. 消费者的使用量3. 消费者购买产品品种的多样性11.品牌忠诚的分类价格忠诚方便忠诚习惯忠诚态度忠诚功能（质量）忠诚12.防御竞争对手：阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御退却防御13.品牌成长的路径：价格路径管理路径技术路径市场路径14.品牌核心价值的传播：品牌的初创阶段：传播主要是以产品本身展开，内容要涉及产品的性质、功能、特征等基本属性（产品本身的属性）品牌的发展阶段和成长阶段：传播的策略开始转移，转向培养顾客对品牌的偏爱上，这就需要品牌的所有的传播和推广活动以宣传品牌的核心价值为中心，逐渐形成独特的品牌文化15.品牌的成熟期和后成熟期：传播策略是持之以恒的传播自己品牌的核心价值。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料品牌管理简答题：1、品牌：指⽤以识别⼀个或⼀群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
2、品牌管理：是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间发展中进⾏决策。
3、品牌识别：是品牌战略者们通过创造和保持的能引起⼈们对品牌美好印象的联想物。
品牌识别可以由三个⼦系统组成，即精神识别、物质识别和管理识别。
4、品牌定位：是企业针对⽬标市场确定和建⽴⼀个独特的品牌形象并对其进⾏整体设计和传播，最终在⽬标顾客⼼⽬占据⼀个独特的、有价值的地位的过程或⾏动。
5、品牌命名：是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保护、简单易记、新颖独特、暗⽰功能属性、市场通⽤等原则，应⽤科学、系统的⽅法提出、评估，最终选择适合品牌的名称。
6、⼤卫.阿克的品牌资产：五个部分：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他资产。
⼗个指标：7、奢侈品：是⼀种超出⼈们⽣存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，指的是价值/品质关系⽐指很⾼的产品，⽆形价值/有形价值关系⽐值很⾼的产品。
8、奢侈品牌的特点：富贵的象征、产品豪华的外观、个性化、专⼀性、距离感。
填空题：1、品牌包括六个层⾯的内涵：属性、利益、价值、⽂化、个性、使⽤者。
2、品牌种类（红⾊的是⽼师ppt上的）1、按辐射区域不同，分为区域品牌、国内品牌、国际品牌和全球品牌。
2、按照品牌化对象不同，分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个⼈品牌、事件品牌、⽬的地品牌。
3、根据品牌之间关系分为母品牌(主品牌)和⼦品牌(副品牌)。
4、根据品牌存活时间分为⽼字号和普通品牌。
5、根据与互联⽹的关系分为在线品牌和线下品牌。
6、根据市场地位分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺者品牌。
7、根据品牌价位分为奢侈品品牌和⼀般产品品牌。
品牌战略管理期末复习重点
一1、核心利益层：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
2、一般产品层：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特性，但不是显著的特征。
3、期望产品层：购买者再购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
4、延伸产品层：产品区别与竞争对手的其他属性特征，利益，或与之相关的服务。
5、潜在产品层：只产品最终将要经历的各种延伸和转变。
二公司品牌品牌对公司的作用：简化处理或追踪的识别工具；合法保护产品独特性的工具；满足顾客质量需求的标志；赋予产品独特联想的途径；竞争优势的源泉；财务回报的来源。
三品牌审计定义：是针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查。
品牌审计是一个外部的，专注于顾客的活动。
品牌的作用是评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进，利用杠杆提升品牌资产的建议和方法，从公司和消费者两方面理解品牌资产的来源。
为品牌设定战略方向步骤：品牌盘查和品牌探索。
四品牌定位让消费者信服该品牌的优势或相对于竞争者的差异点，同时减少任何可能不利的劣势。
通常也规定了品牌联想和品牌精粹。
品牌定位的参照：目标顾客主要竞争对手本品牌和竞争品牌的相似性和差异性建立最佳品牌竞争的关键竞争参照框架的定义与传播选择并构建共同点和差异点五品牌感受六大类型；温暖感乐趣感兴奋感社会认同感自尊感六品牌架构定义:是个有用的图形工具。
通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序七品牌元素定义：能标记和区分品牌的元素主要有品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装选择标准：可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性、可保护性九品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法分为：创造价值的阶段和增值阶段品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法，以便能安好地理解品牌营销支出和投资的财务影响。
十域名统一资源定位器（URL）使用来确定互联网的网页地址的，通常称为域名十一品牌名称是一个基本而重要的元素，通常以非常简洁的方式，反映产品的内容和主要联想。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
品牌管理 复习资料
名词解释1.品牌：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.品牌管理：所谓品牌管理，就是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。
3.品牌识别：品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。
4.品牌文化：一般来说，品牌文化被认为是文化特质在品牌中的沉淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、企业个性形象等观念形态及经营行为的总和。
5.认知质量：认知质量也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。
6.品牌愿景：品牌愿景是指品牌未来所要达到的目标，也是企业的理想。
7.品牌战略：品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，因此品牌战略的实施是增强产品竞争能力的必然选择。
8.品牌标识：品牌标识是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分，通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体的等构成。
9.品牌接触点：所谓品牌接触点就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。
10.品牌危机：品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发品牌突发性地被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击现象，最终导致品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。
简答题品牌的有形要素：品牌名称，品牌标识，品牌形象代表，品牌口号，品牌音乐和品牌包装。
品牌与商标的区别：商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。
而品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求，进行市场竞争的战略型工具，它的拥有者是消费者，是无形的。
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第1章品牌和品牌管理•品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合, 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
•品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。
•品牌归属：从法律角度，品牌属于企业；从心理角度，品牌属于消费者；从管理角度，品牌属于企业和消费者共有。
•如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异•消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益•哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】•品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章基于顾客的品牌资产•品牌资产一提出背景品牌资产（brand equity ）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset 、Brand Value 等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。
本书采用Brand Equity 以及“品牌资产”的中文译名•品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得•法古哈(Peter H. Farquhar )在美国权威的营销杂志《Marketing Research 》上发表了名为“经营品牌资产” (Managing Brand Equity )的报告，引起了广泛的关注。
1991年，大卫• A •艾克(David A. Aaker )以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。
1993 年，凯勒( Kevin Lane Keller )提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand Equity). •品牌资产概念一代表性定义1.Shocker & Weitz(1988) ：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
2. Aaker(1991) ：和品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少) 。
3. Keller(1993) ：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务•基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
差异化效应；(举例?) 品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?)顾客对营销的反应•创建强势品牌：品牌知识品牌知识( Brand Knowledge )：1 、品牌认知(Brand Awareness) 与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。
2、品牌形象(Brand Image) 顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。
联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成•品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。
品牌认知：1 、品牌再认当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。
2、品牌回忆在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。
品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势4、建立品牌认知不断重复展示以提高品牌熟悉度(品牌再认) 在品牌与品类或其他暗示(相关的购买、消费)之间塑造出有效的联想(与品牌回忆相关)5、品牌形象积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。
6、品牌联想的维度：①品牌联想的强度品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关）A 、 个人对产品信息的关注程度B 、 产品信息宣传的密度② 品牌联想的偏好需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想 理想的品牌联想：品牌联想的相关性 独特性和可信度 ③ 品牌联想的独特性 独特的销售主张品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度 （毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关国产品牌）^***^"^Brand BE CBBE BK结果4. 品牌关系What about you & me?① 品牌识别-品牌显著度（Brand Salienee ）品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。
品牌认知的广度：品牌购买和使用情境的范围。
品类结构② 品牌含义-品牌功效和品牌形象 品牌功效：主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、 能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验 ③ 品牌响应-品牌判断和品牌感受品牌判断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势） 品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应 （温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感）④ 品牌共鸣（Brand Resonance ）Brand Associati on3.品牌响应 What about you?行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入品牌共鸣的两个维度：强度，指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为， 消费 者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。
•品牌社区Muniz 和 0 ' Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn Neigll — borhood 为研究对象)的基础上首次明确提出了"品牌社区” (Brand Community)的概念，并将品牌社区定义为"建 立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、 一种专门化的、非地理意义上的社区”。
品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限 ，而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。
-品牌创建原则 ① 顾客拥有品牌 ② 品牌创建无捷径 ③ 品牌应该兼有二兀性④ 强势品牌对我的理性和感性都有吸引力 ⑤ 品牌应具有丰富的内涵 ⑥ 品牌共鸣是重要的焦点 •创造顾客价值顾客品牌关系(Customer-brand relationships )是品牌共鸣和建立强势品牌的基础。
基于顾客的品牌资产模型自始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之 中。
以顾客为中心的标准：品牌前沿2-2顾客关系营销CRM :利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交 流及互动；所有接触点信息顾客资产：所有顾客终身价值的总和、顾客终身价值 (customer life value,CLV)【受到收益和成本(包括吸引、维系顾客和交叉销售)的影响】 、顾客资产最大化的八个要点顾客资产与品牌资产的关系 顾客资产：侧重“后端”的营销活动以及以其收入衡量的实际价值；忽视强势品牌的重要优势如渠道伙伴支持、产品线延伸等，以及竞争； 品牌资产：强调 “前端”的营销活动及其潜在的无形价值；忽视顾客的细分，量化的财务影响•战略品牌管理流程关键概念识别和确立品牌定位和价值品牌强化和激活步骤品牌组合和架构 品牌延伸战略 心理地图竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精髓品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪出较项目EIPositiofiing产生时间五枠代 计年代mu强调产駅体瞬 郦珈和利益创m ■蹲-海脚心理临龊占谄上的认同•现有的品牌定位的含义定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置 （Ries & Trout ）。
品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位 （Kotler ）。
品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置， 以实现公司潜在利益的最大化（Keller ）。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置， 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆） •品牌定位的意义品牌定位提高了品牌传播的效率：目标市场的确定、卖点的确定 品牌定位凸显了品牌的差异性 ：别人没有的、别人有但没说的品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由 •品牌定位的原则心智主导原则：品牌定位不在产品本身，而在消费者心智 差异化原则：品牌定位的本质是差异性 稳定性原则：品牌定位不要随意更改 简明性原则：品牌定位要简单明了1、明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择-定位理论的提出-主要传播理论的比较50年代60年代70年代USF M 孵定讎的坤USP 理论2、确定竞争参照系产品类别作为参照系一一成为品类的代表：五谷道场；七喜；弹面; 竞争品牌作为参照系一一成为特性的代表：电视台3. 建立与竞争者的共同点或差异点POP（Poi nts of Parity Associatio n）: 建立与竞争者的共同点有两个目的：（1 ）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（乐百氏纯净水与屈臣氏蒸馏水）POD（Poi nts of Differe nee）差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；4. 提出令消费者相信共同点或差异点的理由对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术（沃尔沃）、成分（清扬：维他矿物群因子）外观（奇瑞QQ）对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如沃尔玛对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境（左岸咖啡馆）5. 陈述品牌定位----- •实现差异化定位的变量XX （品牌）的产品能够为XX （目标顾客）带来XX （独特价值），这种价值是XX （竞争品牌）所不具备的，因为它含有XX （支持点）。
•品牌定位工具1、定位知觉图知觉图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：（1）定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说得上是潜在市场。