战略品牌管理复习资料汇总

第1章品牌和品牌管理

•品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合, 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

•品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。

•品牌归属：从法律角度，品牌属于企业；从心理角度，品牌属于消费者；从管理角度，品牌属于企业和消费者共有。

•如何品牌化？两个要点：

为产品提供一个标签（名字）

为品牌赋予特定意义

品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异

•消费决策与品牌化

品牌的影响在购买决策中至关重要

无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益

•哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】

•品牌化的挑战和机会

精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润

第2章基于顾客的品牌资产

•品牌资产一提出背景

品牌资产（brand equity ）

20世纪80年代提出

它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位

没有达成一致的定义

品牌资产的英文表述目前有Brand Equity

Brand Asset 、Brand Value 等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采用Brand Equity 以及“品牌资产”的中文译名

•品牌资产概念-发展历程

1989年9月，彼得•法古哈(Peter H. Farquhar )在美国权威的营销杂志《Marketing Research 》上发表了名为“经营品牌资产” (Managing Brand Equity )的报告，引起了广泛的关注。

1991年，大卫• A •艾克(David A. Aaker )以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品

牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。

1993 年，凯勒( Kevin Lane Keller )提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand Equity). •品牌资产概念一代表性定义

1.Shocker & Weitz(1988) ：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

2. Aaker(1991) ：和品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少) 。

3. Keller(1993) ：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务

•基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。

差异化效应；(举例?) 品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?)顾客对营销的反应

•创建强势品牌：品牌知识

品牌知识( Brand Knowledge )：

1 、品牌认知(Brand Awareness) 与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。

2、品牌形象(Brand Image) 顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。

联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成

•品牌资产的来源

当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。

品牌认知：

1 、品牌再认当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。

2、品牌回忆在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次

3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势

4、建立品牌认知不断重复展示以提高品牌熟悉度(品牌再认) 在品牌与品类或其他暗示(相关的购买、消费)之间塑造出有效的联想(与品牌回忆相关)

5、品牌形象

积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。

6、品牌联想的维度：

①

品牌联想的强度

品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关）

A 、 个人对产品信息的关注程度

B 、 产品信息宣传的密度

② 品牌联想的偏好

需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想 理想的品牌联想：品牌联想的相关性 独特性和可信度 ③ 品牌联想的独特性 独特的销售主张

品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度 （毒奶粉影响国产牛奶这一品类，

影响相关

国产品牌）

^***^"^

Brand BE CBBE BK

结果

4. 品牌关系

What about you & me?

① 品牌识别-品牌显著度（Brand Salienee ）

品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。 品牌认知的广度：品牌购买和使用情境的范围。

品类结构

② 品牌含义-品牌功效和品牌形象 品牌功效：主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性

服务的效果、

效率及情感

风格与设计

价格

品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、 能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验 ③ 品牌响应-品牌判断和品牌感受

品牌判断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势） 品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应 （温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、

自尊感）

④ 品牌共鸣（Brand Resonance ）

Brand Associati on

3.品牌响应 What about you?