企业战略管理与营销管理(ppt 55页)

麦当劳的企业目标：
去除那些无法产生足够收益、或 与战略不匹配的业务
取得 20% 的资产收益率
取得每年10%的净销售增长率
每股平均收益每年保持15%的增 长率
保持资产负债率低于40%
耐克公司的企业目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品
牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的
• 全局性。 • 长远性。 • 注重整体效果最优。 • 是企业的高层管理人员的重要职
责。 • 受到企业外部环境的影响。
二、企业战略的层次
企业总体战略
双向影响
企业竞争战略
双向源自文库响
企业职能战略
1、企业总体战略的任务
• 企业整个经营范围的确定及如何 达成
• 企业经营单位的划分 • 获得各经营单位之间的协同效应 • 确立资源配置重点
联邦快递公司的使命陈述：
联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服 务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆 地运输工具为一体，通过对顾客需要速递 与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优 势的运输服务，取得了显著的经济效益。 同样重要的是，对每一件速递品，公司都 采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时， 公司会附上每一件邮品的完整记录。我们 为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和 专业化服务，尽力使每一位顾客满意。
未来发展机会。主要包括： 1）市场渗透。企业设法在现有市场下增
加现有产品的市场份额。 2）市场开发。企业设法通过促销或新的
分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 3）产品开发。企业向现有市场提供新产
品或改进产品。
2、一体发展战略
是指企业建立或收购与企业目前业务相关的 业务。主要包括：
1）后向一体化。企业通过收购或兼并若干 原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实 行供产一体化。
• 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战 的经营环境，为求得长期生存和不断发展 ，对企业发展目标、完成目标的途径和手 段的总体谋划。
• 企业战略管理就是企业面对千变万化的市 场，根据企业的内部环境和外部环境设定 企业的战略目标，并为保证目标的正确落 实和实现进行谋划和过程控制。
企业战略管理具有以下特征：
2、企业竞争战略的任务
• 明确向哪里的顾客提供何种产品 或服务满足什么需求
• 如何协调各职能部门的活动，建 立有竞争价值的能力
• 如何适应变化，保持可持续的竞 争优势
3、企业职能战略
对经营战略提供支持 详细说明如何管理关键性的职
能部门 明确职能目标如何实现
三、企业战略管理的程序
评价企业 当前使命、 目标、战略、 政策及业绩
系统原则：建立在对内外部环境 分析、预测的基础上
平衡原则：不同利益之间的平衡 、近期需要与远期目标之间的平 衡、总体战略目标与职能战略目 标之间平衡
权变原则：由于环境的不确定性 ，应制定多种方案
4）企业目标的表述
要有单一明确的主题 要有希望取得的成果 可以进行评价考核 要有完成目标的期限 具有挑战性和激励性
收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并 不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业 务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。
放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源 用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的 问题类和瘦狗类业务。
六、企业新增业务计划
1、密集增长战略 是指企业在现有产品和市场框架下，寻找
2）前向一体化。企业通过收购或兼并若干 商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实 行产销一体化。
3）水平一体化。企业通过收购或兼并竞争 者的同种类型的企业，或合资联营等形式， 实现规模经营，提高竞争实力。
产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务
五、企业业务投资组合计划
BCG矩阵法：
这种方法又称市场增长—市场占有率矩阵 ，假定企业有两个以上的经营单位组成， 每个单位的产品有明显差异，并具有不同 的细分市场。这一方法尤其适用于多种经 营的大公司。在拟定每个产品发展战略时 ，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有 率）和业务增长率（销售增长率）。前者 作为横坐标，后者作为纵坐标，然后分为 四个象限，企业各经营单位的产品按其市 场占有率和业务增长率高低填入相应的位 置。
2、企业的战略目标
1）企业战略目标的概念
企业战略目标是企业战略的基 本内容，它所表明的是企业在 实现其使命过程中所要达到的 长期结果。
2）企业战略目标的树形表示
企业使命 总战略目标
职能性 战略目标
子子 子 目目 目 标标 标
职能性 战略目标
子子 目目 标标
职能性 战略目标
子子 目目 标标
3）制定战略目标的原则
企业外部 与内部条件
分析
根据当前情形 重新定义或
修正企业使命 与目标
产生、评价 和选择最佳 战略方案
实施与执行 战略计划
评价与 控制
四、企业使命与战略目标
1、企业使命的概念 企业使命指企业的根
本性质与存在的目的或理由 ，说明企业的经营领域、经 营思想，为企业目标的确立 与战略的制定提供依据。
IBM的使命陈述：
第二章 企业战略管理与营销管理
本章目标
学习完本章后，你应当了解：
企业战略管理及战略管理过程的基本内容 战略业务单位的评价，发展新业务的方法 市场环境分析的重要性 目标市场战略及其主要内容 市场调查和预测的基本方法 决策的程序与基本方法 营销管理中4P的主要内容
一、战略管理的概念及特征
• 战略泛指重大的、全局性的、左右胜败的 谋划
高
相对市场占有率
低
高
市 场
问题
增
长
率 瘦狗
低
明星 金牛
对一个企业业务单位进行分类和评价后， 就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取 何种支持。一般有以下可选择的战略：
发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率 ，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特 别适用于问题类业务。
保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率 。适用于金牛类业务。
IBM公司为人类活动中的各个行业如 ：商业、政府、科学、宇宙空间探索 、国防、教育、医学等提供先进的信 息技术服务，以解决其中所遇到的各 种问题。公司可为满足用户各种需要 提供包括信息处理系统、软件、通讯 系统以及其他产品和服务。所有这些 都可通过IBM公司在全球范围的销售 机构以及公司的商业伙伴包括授权的 销售商和经销商来解决。