【培训课件】市场营销与生产运作管理分析工具
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❖ 对行业的竞争结构类型进行分析，识别竞争者，判定主要竞争者的战略， 从而决定公司的营销竞争策略
供应商 能力
潜在加入者
同行业 竞争者
购买者 能力
替代品威胁
分析工具之十一：市场调查分析
市场调查分析模型 ❖ 市场前景动态分析 ❖ 市场环境分析 ❖ 问卷分析 ❖ 产品市场性分析 ❖ 企业产品形象分析 ❖ 产品营销分析 ❖ 季节因素分析表 ❖ 营销动态分析表 ❖ 市场预测报告 ❖ 市场总需求调查预测表 ❖ 市场区隔准则及区隔方式表 ❖ 市场区域分析表
分析工具之三：顾客让渡价值模型
顾客让渡价值
顾客总价值
顾客总成本
产
服
人
形
品
务
员
象
价
价
价
价
值
值
值
值
货
时
币
间
价
成
格
本
精
心
力
理
成
成
本
本
分析工具之四：价值链模型
❖ 价值链意指企业在生产经营过程中相互依存的各个环节和各 项活动所构成的系统。企业的任务是不断地检查每个价值创 造活动中的成本和绩效，并在增加顾客总价值和降低顾客总 成本方面寻求改进。强调企业内部各部门之间的协调和配合， 将顾客利益和企业利益放在第一位而不是追求部门利益最大 化。
❖
日复一日的努力只为成就美好的明天 。01:18:5101:18:5101:18Tues day, February 23, 2021
❖
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.2321.2.2301:18:5101:18:51Februar y 23, 2021
分析工具之十九：企业计划模型
战略目标、计划 年度执行计划
销售计划
生产计划
财务计划
销售订货
主生产计划
库存记录
MRP 计 划
采购计划
物料清单 生产计划
分析工具之二十：BPR
❖ 企业流程再造： BPR，Business Process Reengineering 一种面向未来、以创造性思维、综合集成方法，寻求流程根 本改善的企业革命
市场营销与生产运作管理分析工具
❖ 4Ps组合模型 ❖ 顾客让渡价值模型 ❖ 关系营销模型 ❖ 营销环境分析模型 ❖ 微观环境分析模型 ❖ 市场调查分析 ❖ 波士顿矩阵 ❖ 销售管理内控模型 ❖ GE-麦肯锡矩阵 ❖ 企业计划模型
❖ 4C-4R组合模型 ❖ 价值链模型 ❖ 市场营销信息系统 ❖ 宏观环境分析模型 ❖ 行业竞争结构分析 ❖ 产品的五层级模型 ❖ 产品定位组合决策模型 ❖ 产品--工艺矩阵 ❖ 壳牌石油矩阵
❖ 运用行业增长率、市场占有率和资金利润率分析企业产品在市场中的位 置、发展前景及效益状况的分析方法
行
5
6
业 增
高
长 率
1
2
%中
７ 资金利润率%
４
３
高
中
低
低
低
中
高 市场占有率%
产品定位组合决策模型
分析工具之十五：销售管理内控模型
公司投入
销售经理 控制
销售人员 控制
销售人员 产出
公司产出
企业销售管理内部控制要素
分析工具之八：宏观环境分析模型
❖ 分析影响企业微观环境中所有行动者的较大 社会力量。主要包括：人口、经济、物质、 技术、政治法律、社会及文化的力量
分析工具之九：微观环境分析模型
❖ 分析直接影响企业为市场服务能力的行动者。 主要包括：企业、供应商、营销中介、顾客、 竞争者、公众
分析工具之十：行业竞争结构分析
❖
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21.2.2321.2.23Tuesday, February 23, 2021
❖
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:18:5101:18:5101:182/23/2021 1:18:51 AM
❖
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.2.2301:18:5101:18Feb-2123- Feb-21
内部档 案系统
市场营 销情报
系统
发布 信息
营销 决策支持 与分析
系统
市场 调查
市场营销决策与沟通
市场营销 环境
目标市场
市场营销 渠道
竞争者
公众 宏观环境
因素
分析工具之七：营销环境分析模型
稳定
简单且稳定 的状况
复杂且稳定 的状况
环境变化
不稳定
简单但不稳定 的状况
复杂且不稳定 的状况
简单
复杂
环境的复杂程度
分析工具之十二：产品的五层级模型
❖ 产品代表着消费者所追求的一组利益
潜在产品 附加产品 期望产品
一般产品 核心 利益
分析工具之十三：波士顿矩阵
❖ 通过分析市场增长率和相对市场份额，进行经营组合优化(产品均衡组合 优化)
高
问题
明星
市场增长率
瘦狗
金牛
低
低
相对市场份额
高
分析工具之十四：产品定位组合决策模型
高
赢家
产 业 吸中 引 力
赢家
低 利润提供者
赢家 中间状态
输家
问号 输家 输家
高
中
低
单位实力（竞争地位）
分析工具之十八：壳牌石油矩阵
产业市场前景
经
无吸引力
营
吸引力中等
吸引力强
单
位
弱 不再投资（尽快清算）分期撤退
的
加速发展或撤退
竞 争
中 分期撤退
密切关注发展
不断僵化
能
奖金源泉
发展领先地位
领先地位
力
强
分析工具之五：关系营销模型
❖关系营销就是将一个预期顾客演变为企业合伙人的过程。
猜想顾客
预期顾客 首次购买
重复购买
客户
主动客户
不合格者
停止源自文库买
合伙人
基本关系 被动式关系 负责式关系 能动式关系 伙伴式关系
分析工具之六：市场营销信息系统
市场营销 经理 分析
规划
执行
控制
市场营销信息系统
评估 信息 需求
分析工具之十六：产品--工艺矩阵
未定型产品 或单件订货
造船 单件小批 （美容院）
成批生产
流水生产 无
连续生产 （不可行）
定型产品 （品种多
数量少）
车床 （咖啡厅）
定型产品 （品种少
数量多）
汽车装配 （汉堡包店）
标准化产品 （数量极大）
无 （不可行）
炼油厂 （中央空调）
分析工具之十七：GE-麦肯锡矩阵
分析工具之二：4C-4R组合模型
以顾客为核心的4C组 合模型：
1. 消费者(Consumer) 2. 成本(Cost) 3. 便利(Convenience) 4. 沟通(Communication)
以关系营销为核心的 4R组合模型：
1. 关联(Relation) 2. 反应(Reaction) 3. 关系(Relationship) 4. 回报(Reciprocation)
❖ BPR
分析工具之一：4Ps组合模型
❖ 营销管理战略性4Ps
1. 市场调研(Probe) 2. 市场细分(Partition) 3. 市场择优化(Priority) 4. 市场定位(Position)
❖ 营销管理战术性4Ps
1. 产品(Product) 2. 价格(Price) 3. 地点(Place) 4. 促销(Promotion)
供应商 能力
潜在加入者
同行业 竞争者
购买者 能力
替代品威胁
分析工具之十一：市场调查分析
市场调查分析模型 ❖ 市场前景动态分析 ❖ 市场环境分析 ❖ 问卷分析 ❖ 产品市场性分析 ❖ 企业产品形象分析 ❖ 产品营销分析 ❖ 季节因素分析表 ❖ 营销动态分析表 ❖ 市场预测报告 ❖ 市场总需求调查预测表 ❖ 市场区隔准则及区隔方式表 ❖ 市场区域分析表
分析工具之三：顾客让渡价值模型
顾客让渡价值
顾客总价值
顾客总成本
产
服
人
形
品
务
员
象
价
价
价
价
值
值
值
值
货
时
币
间
价
成
格
本
精
心
力
理
成
成
本
本
分析工具之四：价值链模型
❖ 价值链意指企业在生产经营过程中相互依存的各个环节和各 项活动所构成的系统。企业的任务是不断地检查每个价值创 造活动中的成本和绩效，并在增加顾客总价值和降低顾客总 成本方面寻求改进。强调企业内部各部门之间的协调和配合， 将顾客利益和企业利益放在第一位而不是追求部门利益最大 化。
❖
日复一日的努力只为成就美好的明天 。01:18:5101:18:5101:18Tues day, February 23, 2021
❖
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.2321.2.2301:18:5101:18:51Februar y 23, 2021
分析工具之十九：企业计划模型
战略目标、计划 年度执行计划
销售计划
生产计划
财务计划
销售订货
主生产计划
库存记录
MRP 计 划
采购计划
物料清单 生产计划
分析工具之二十：BPR
❖ 企业流程再造： BPR，Business Process Reengineering 一种面向未来、以创造性思维、综合集成方法，寻求流程根 本改善的企业革命
市场营销与生产运作管理分析工具
❖ 4Ps组合模型 ❖ 顾客让渡价值模型 ❖ 关系营销模型 ❖ 营销环境分析模型 ❖ 微观环境分析模型 ❖ 市场调查分析 ❖ 波士顿矩阵 ❖ 销售管理内控模型 ❖ GE-麦肯锡矩阵 ❖ 企业计划模型
❖ 4C-4R组合模型 ❖ 价值链模型 ❖ 市场营销信息系统 ❖ 宏观环境分析模型 ❖ 行业竞争结构分析 ❖ 产品的五层级模型 ❖ 产品定位组合决策模型 ❖ 产品--工艺矩阵 ❖ 壳牌石油矩阵
❖ 运用行业增长率、市场占有率和资金利润率分析企业产品在市场中的位 置、发展前景及效益状况的分析方法
行
5
6
业 增
高
长 率
1
2
%中
７ 资金利润率%
４
３
高
中
低
低
低
中
高 市场占有率%
产品定位组合决策模型
分析工具之十五：销售管理内控模型
公司投入
销售经理 控制
销售人员 控制
销售人员 产出
公司产出
企业销售管理内部控制要素
分析工具之八：宏观环境分析模型
❖ 分析影响企业微观环境中所有行动者的较大 社会力量。主要包括：人口、经济、物质、 技术、政治法律、社会及文化的力量
分析工具之九：微观环境分析模型
❖ 分析直接影响企业为市场服务能力的行动者。 主要包括：企业、供应商、营销中介、顾客、 竞争者、公众
分析工具之十：行业竞争结构分析
❖
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21.2.2321.2.23Tuesday, February 23, 2021
❖
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:18:5101:18:5101:182/23/2021 1:18:51 AM
❖
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.2.2301:18:5101:18Feb-2123- Feb-21
内部档 案系统
市场营 销情报
系统
发布 信息
营销 决策支持 与分析
系统
市场 调查
市场营销决策与沟通
市场营销 环境
目标市场
市场营销 渠道
竞争者
公众 宏观环境
因素
分析工具之七：营销环境分析模型
稳定
简单且稳定 的状况
复杂且稳定 的状况
环境变化
不稳定
简单但不稳定 的状况
复杂且不稳定 的状况
简单
复杂
环境的复杂程度
分析工具之十二：产品的五层级模型
❖ 产品代表着消费者所追求的一组利益
潜在产品 附加产品 期望产品
一般产品 核心 利益
分析工具之十三：波士顿矩阵
❖ 通过分析市场增长率和相对市场份额，进行经营组合优化(产品均衡组合 优化)
高
问题
明星
市场增长率
瘦狗
金牛
低
低
相对市场份额
高
分析工具之十四：产品定位组合决策模型
高
赢家
产 业 吸中 引 力
赢家
低 利润提供者
赢家 中间状态
输家
问号 输家 输家
高
中
低
单位实力（竞争地位）
分析工具之十八：壳牌石油矩阵
产业市场前景
经
无吸引力
营
吸引力中等
吸引力强
单
位
弱 不再投资（尽快清算）分期撤退
的
加速发展或撤退
竞 争
中 分期撤退
密切关注发展
不断僵化
能
奖金源泉
发展领先地位
领先地位
力
强
分析工具之五：关系营销模型
❖关系营销就是将一个预期顾客演变为企业合伙人的过程。
猜想顾客
预期顾客 首次购买
重复购买
客户
主动客户
不合格者
停止源自文库买
合伙人
基本关系 被动式关系 负责式关系 能动式关系 伙伴式关系
分析工具之六：市场营销信息系统
市场营销 经理 分析
规划
执行
控制
市场营销信息系统
评估 信息 需求
分析工具之十六：产品--工艺矩阵
未定型产品 或单件订货
造船 单件小批 （美容院）
成批生产
流水生产 无
连续生产 （不可行）
定型产品 （品种多
数量少）
车床 （咖啡厅）
定型产品 （品种少
数量多）
汽车装配 （汉堡包店）
标准化产品 （数量极大）
无 （不可行）
炼油厂 （中央空调）
分析工具之十七：GE-麦肯锡矩阵
分析工具之二：4C-4R组合模型
以顾客为核心的4C组 合模型：
1. 消费者(Consumer) 2. 成本(Cost) 3. 便利(Convenience) 4. 沟通(Communication)
以关系营销为核心的 4R组合模型：
1. 关联(Relation) 2. 反应(Reaction) 3. 关系(Relationship) 4. 回报(Reciprocation)
❖ BPR
分析工具之一：4Ps组合模型
❖ 营销管理战略性4Ps
1. 市场调研(Probe) 2. 市场细分(Partition) 3. 市场择优化(Priority) 4. 市场定位(Position)
❖ 营销管理战术性4Ps
1. 产品(Product) 2. 价格(Price) 3. 地点(Place) 4. 促销(Promotion)