第五章 态度及其测量
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ch05态度测量技术 市场调查与预测 教学课件
2．
完 全 不很
非常
不重要 重要 不重要 无所谓 重要 很重要 重要
12 3 4 5 6 7
3．
完全
非常
不重要
重要
-3 - 2 -1 0 +1 +2 +3
Marketing Research
评比量表的主要形式
4.
在平均 在平均
最佳
之 下 之 上 稍佳 甚佳 之一 最佳
5.
是是 是
否否
否
Marketing Research
Marketing Research
顺位量表
➢ 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目， 被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个 项目按要求的标准排列顺序的一种量表。 在调查消 费者的品牌偏好时可采用这一方法。
➢ 例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不 喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
Marketing Research
测量的量表
➢ 类别量表
– 将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合 于一类；
– 赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数 字本身没有意义。
• 性别：(1) 男 (2)女 • 地理区域：(1) 城市 (2) 农村 (3) 郊区
– 唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计 算。平均数无意义，众数才可行。
第五章 态度测量技术
Marketing Research
Marketing Research
Marketing Research
二、量表
➢ 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号 和数目，来测量人们心理活动的度量工具。
第五章、测量
24
三、操作化
指标：我们把表示一个概念或变量含义的一组可 观察到的事物，称做这一概念或变量的一组指标。 指标与概念的关系：概念是抽象的，而指标是具 体的；概念是人们的主观印象，而指标则是客观 存在的事物；概念只能想象，而指标可以观察和 辨认。
25
三、操作化
2.操作化的含义和作用
操作化的含义：操作化就是将抽象的概念转化为 可观察的具体指标的过程，或者说，是对那些抽 象层次比较高的概念进行具体测量时所采用的程 序、步骤、方法、手段的详细说明。
测量结果可以用具体数字来反映 定距测量没有绝对的零点,因此这一测量类型所得出的 数据只能做加减,不能做乘除等运算， 定距测量不仅能反映社会现象的类别和顺序，而且能 反映社会现象的数量状况，计算出它们的距离。 示例：华氏或摄氏温度计的零度并不说明没有温度， 所有我们不能说40度比20度热一倍，而只能说40度比 20度高20度
8
二、测量的层次
由于社会调查研究中所涉及的现象具有各种 不同的性质和特征,因而,对他们的测量也就具 有不层次和标准。
测量层次分类:
定类测量, 定序测量, 定距测量 定比测量.
9
二、测量的层次
1.定类测量(Nominal Measures)
定义：对调查对象的属性或特征的类别加 以鉴别的测量。本质上是一种分类体系. 分类的原则：穷尽性与互斥性
数字或符号：352元，13亿人口，165厘米
7
一、测量的概念与特征
社会现象测量的特殊性
标准化和精确化程度低：测量的内容和测量活动本身都是一 种社会现象，两者往往相互影响 社会现象之间的关系多为相关关系，而非因果关系； 社会规律表现为或然性或倾向性规律，而非确定性规律 受人为因素的影响较大：测量的主客体都是人，具有无法回 避的主客观矛盾；依赖于测量者的认识水平、价值取向和经 验等。 （小马过河的故事） 测量的对象复杂，造成测量的客观性、可重复性、公认性较 差，测量误差也较难以发现和计算。
三、操作化
指标：我们把表示一个概念或变量含义的一组可 观察到的事物，称做这一概念或变量的一组指标。 指标与概念的关系：概念是抽象的，而指标是具 体的；概念是人们的主观印象，而指标则是客观 存在的事物；概念只能想象，而指标可以观察和 辨认。
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三、操作化
2.操作化的含义和作用
操作化的含义：操作化就是将抽象的概念转化为 可观察的具体指标的过程，或者说，是对那些抽 象层次比较高的概念进行具体测量时所采用的程 序、步骤、方法、手段的详细说明。
测量结果可以用具体数字来反映 定距测量没有绝对的零点,因此这一测量类型所得出的 数据只能做加减,不能做乘除等运算， 定距测量不仅能反映社会现象的类别和顺序，而且能 反映社会现象的数量状况，计算出它们的距离。 示例：华氏或摄氏温度计的零度并不说明没有温度， 所有我们不能说40度比20度热一倍，而只能说40度比 20度高20度
8
二、测量的层次
由于社会调查研究中所涉及的现象具有各种 不同的性质和特征,因而,对他们的测量也就具 有不层次和标准。
测量层次分类:
定类测量, 定序测量, 定距测量 定比测量.
9
二、测量的层次
1.定类测量(Nominal Measures)
定义：对调查对象的属性或特征的类别加 以鉴别的测量。本质上是一种分类体系. 分类的原则：穷尽性与互斥性
数字或符号：352元，13亿人口，165厘米
7
一、测量的概念与特征
社会现象测量的特殊性
标准化和精确化程度低：测量的内容和测量活动本身都是一 种社会现象，两者往往相互影响 社会现象之间的关系多为相关关系，而非因果关系； 社会规律表现为或然性或倾向性规律，而非确定性规律 受人为因素的影响较大：测量的主客体都是人，具有无法回 避的主客观矛盾；依赖于测量者的认识水平、价值取向和经 验等。 （小马过河的故事） 测量的对象复杂，造成测量的客观性、可重复性、公认性较 差，测量误差也较难以发现和计算。
《态度及其测量》课件
《态度及其测量》ppt课件
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
态度测量量表
配对比较量表结果的统计计算
访问结束之后,将受测者的回答整理成偏好矩阵如下 华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 /
001源自0靓妹 1/
0
1
0
白珊瑚 1
1
/
1
1
双面针 0
0
0
/
0
洁齿灵 1
1
0
1
/
合计 3
2
0
4
1
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品 牌进行比较的结果
其中元素1表示受测者更喜欢这一列的品牌,0表示更喜 欢这一行的品牌,
品牌名称品牌等级 美菱 上菱 容声 海尔 西门子 新飞 万宝
量表B牙膏
品牌名称品牌等级 华夏 蓝海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓妹 露洁
等级量表优点
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技 术,这种题目容易设计,受测者也比较容易掌 握回答的方法,
等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象 中作出比较和选择,从而得到对象间相对性 或相互关系的测量数据,
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说,从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；
配对比较也可以避免等级量表的顺序误差,
缺点：
比较次数可能太多, 因为一般要对所有的配对进行比较,所以对于有n个对象
的情况,要进行nn-1/2次配对比较,是关于n的一个几何级 数,
表6-4配对比较量表实例
将各列取值进行加总,得到表中合计栏,这表明各列的品 牌比其它品牌更受偏爱的次数,
假设调查样本容量为100人,将每个人的回答 结果进行汇总,将得到下表的次数矩阵,
华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 / 20 30 15 20 靓妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 双面针 85 60 40 / 75 洁齿灵 80 35 55 25 /
社会调查方法第五章 测量
社会测量中，尽可能对对象进行高层次的 测量。凡是能用定比或定距测量的，就一 定不要只用定序甚至是定类测量。
二、测量的层次：思考
测量没有绝对的零点，所得出的数据只能做加减， 不能做乘除等运算，以等距离的测量单位去衡量不 同的类别或等级间的距离的测量层次是： A.定类测量；
B.定序测量；
C.定距测量； √
定比测量： 测量所得的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。 数学特征： “＝、≠、＞、＜ 、＋、－、×、÷”。 举例： 张三收入480，李四收入240，那么张三的收入是李四 的两倍，或者李四收入是张三的一半。 注意： 有绝对零点。
二、测量的层次：比较
定类测量举例：性别
违德行 为
违纪(规)行为
违法行 为
犯罪行为
第五章 测量
一、 二、 三、
测量的概念与特征
测量的层次
操作化度与效度
四、量表
量表的含义： 量表是一种用于测量人们的态度、看法、意见、性格等主观性较强的内容的 工具。 量表的应用： 测量人们的态度、意见、性格等主观性较强的内容 在心理学、社会心理学等研究中运用广泛 量表的目的： 量表有助于概念化和操作化过程 量表产生定量测量，并且可以和其它变量一块被用来检验假设 量表的逻辑： 量表是建立在测量变量的强度、硬度或效能的观念之上。人们从一个极点延 展到另一个极点的直线中，指出适当的一点来显示评定结果。它传达一个连 续体的观念，而数字的分配有助于人们从事定量思考。量表假设有相同主观 感觉的人会在图形量表的相同地方标示出他们的评定。
三、操作化
操作化的方法：
1.弄清概念定义的范围：查阅文献
2.决定一个定义：继承或创新
3.列出概念的维度：概念的不同层面 4.确定发展指标：利用已有指标、探索性调查
二、测量的层次：思考
测量没有绝对的零点，所得出的数据只能做加减， 不能做乘除等运算，以等距离的测量单位去衡量不 同的类别或等级间的距离的测量层次是： A.定类测量；
B.定序测量；
C.定距测量； √
定比测量： 测量所得的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。 数学特征： “＝、≠、＞、＜ 、＋、－、×、÷”。 举例： 张三收入480，李四收入240，那么张三的收入是李四 的两倍，或者李四收入是张三的一半。 注意： 有绝对零点。
二、测量的层次：比较
定类测量举例：性别
违德行 为
违纪(规)行为
违法行 为
犯罪行为
第五章 测量
一、 二、 三、
测量的概念与特征
测量的层次
操作化度与效度
四、量表
量表的含义： 量表是一种用于测量人们的态度、看法、意见、性格等主观性较强的内容的 工具。 量表的应用： 测量人们的态度、意见、性格等主观性较强的内容 在心理学、社会心理学等研究中运用广泛 量表的目的： 量表有助于概念化和操作化过程 量表产生定量测量，并且可以和其它变量一块被用来检验假设 量表的逻辑： 量表是建立在测量变量的强度、硬度或效能的观念之上。人们从一个极点延 展到另一个极点的直线中，指出适当的一点来显示评定结果。它传达一个连 续体的观念，而数字的分配有助于人们从事定量思考。量表假设有相同主观 感觉的人会在图形量表的相同地方标示出他们的评定。
三、操作化
操作化的方法：
1.弄清概念定义的范围：查阅文献
2.决定一个定义：继承或创新
3.列出概念的维度：概念的不同层面 4.确定发展指标：利用已有指标、探索性调查
组织行为学第五章态度与管理课件
组织行为学第五章态度与管理
威胁强度与说服效果的关系
高
说 服 效 果
低 低
情景2
情景1 威胁强度
组织行为学第五章态度与管理
情情景景31 高
（3）从改变行为入手改变他人的态度 ▪ 积极参加活动 ：引导人们参加实践活动有
助于改变原来的态度。 ▪ 群体规定 人们都处在一定的团体中，团体
中的准则规范都可以有效地改变个人的态度。
组织行为学第五章态度与管理
7、态度与行为
刺激
外界刺激是可 以观察到的， 可以测量到的 独立变量：如 他人、情境、 社会问题、社 会团体以及其 他对象
态度
态度是中介 因素，由三 个成分：
认知
情感
意向
反应 反应是可以观察到 的、可以测量到的 从属变量。
认知反应以及观点的 言语反应 神经及内分泌腺的反 应，情感的言语反应
1----------2----------3------------4 -----------5 3、管理人员应在人们当中尽力造成友好的气氛。
1----------2----------3------------4 -----------5 4、工作绩效高于标准的员工，应予以表扬。
1----------2----------3------------4 -----------5
二、人物
温、通风、厂址等
1. 自己
自己 价值观、技巧、能力
2. 单位内其他人
领导 同事
管理风格、管理技能、行政技能 权力、友好态度、合作互助、技术能力等
3. 单位外其他人
顾客 技术能力、友好态度等 家人 支持、对职务的理解、对时间的要求 其他组织行为按学职第五位章划态定度与，管如理 学生、家长、选民等
威胁强度与说服效果的关系
高
说 服 效 果
低 低
情景2
情景1 威胁强度
组织行为学第五章态度与管理
情情景景31 高
（3）从改变行为入手改变他人的态度 ▪ 积极参加活动 ：引导人们参加实践活动有
助于改变原来的态度。 ▪ 群体规定 人们都处在一定的团体中，团体
中的准则规范都可以有效地改变个人的态度。
组织行为学第五章态度与管理
7、态度与行为
刺激
外界刺激是可 以观察到的， 可以测量到的 独立变量：如 他人、情境、 社会问题、社 会团体以及其 他对象
态度
态度是中介 因素，由三 个成分：
认知
情感
意向
反应 反应是可以观察到 的、可以测量到的 从属变量。
认知反应以及观点的 言语反应 神经及内分泌腺的反 应，情感的言语反应
1----------2----------3------------4 -----------5 3、管理人员应在人们当中尽力造成友好的气氛。
1----------2----------3------------4 -----------5 4、工作绩效高于标准的员工，应予以表扬。
1----------2----------3------------4 -----------5
二、人物
温、通风、厂址等
1. 自己
自己 价值观、技巧、能力
2. 单位内其他人
领导 同事
管理风格、管理技能、行政技能 权力、友好态度、合作互助、技术能力等
3. 单位外其他人
顾客 技术能力、友好态度等 家人 支持、对职务的理解、对时间的要求 其他组织行为按学职第五位章划态定度与，管如理 学生、家长、选民等
第05章 态度测量与问卷设计
5.李克特量表
要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同 意某种陈述。
由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。 其中，回答者对这些陈述的回答被分为“非常同 意、同意、一般、不同意、非常不同意”五类。 或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反 对”五类。
5.李克特量表
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法
四）决定问题的用词
例：
1. 您在这里住了多长时间了？ 2. 很多人都认为吸烟等于慢性自杀，您认为 呢？ 3. 您不赞成商店实行“打折”制度，是吗？ 4. 您认为本店的POP广告如何？ 5. 你的父母退休了吗?
四）决定问题的用词
1、词语对所有应答者来说是否简单、直接 和熟悉? 2、组成问题的词句是否是抽象的或模糊的? 3、问题里是否包含着让应答者左右为难的 词句? 4、问题的词句本身是否带有偏见? 5、问题对所有的应答者是否都适合?
穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。 您的性别（请在所选答案的号码上打√） ① 男 ② 女 互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包 含。 您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打√) ① 工人, ② 农民 ③ 干部 ④ 商业人员 ⑤ 医生 ⑥ 售货员 ⑦ 教师 ⑧ 司机 ⑨ 其他(请注明)____
相倚问题
在设计问题时常常遇到这样的情况：有的问题
只适用于一部分调查对象。
比如：“您是退休了吗？” “您退休多长时间了？”
在这两个问题中，后一问题显然只对一部 分调查对象适用，一个回答者是否需要填答此 题，完全由前一个问题的回答决定。所以 我们 通常把前一问题叫做过滤性问题或筛选性问题， 而把后一问题叫做相倚问题。
适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计
方法，统计平均值、标准差等
市场调研态度测量技术
IV.等比量表
❖ （一）特点
除了具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特征外，还加上绝 对零点或原点的概念。
在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比 较不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值也是有意义 的。
可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等比量表。Fra bibliotek❖ （二）应用
一、态度的内涵
“态度”的三方面含义
❖ 一是指对某事物的了解和认识； ❖ 二是指对某事物的偏好；
❖ 三是指对未来行为或状态的预期意向。
❖ 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度――有些人根本就 不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；
❖ 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常 不能代表真实的态度；
晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象， 可能会导致系统偏差。
❖――利用某些特殊的态度测量技术是完全的必 要的，这就是所谓的测量量表。
市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行 为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。
二、量表的内涵及其作用
量表的含义 ❖ 量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则
分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）。 ❖ 实质是测量态度的技术
第五章 态度测量技术
❖ 态度的内涵； ❖ 量表的内涵及其作用； ❖ 量表的种类 ❖ 测量的基本技术 ❖ 选择态度量表的考虑因素
前言
❖ 前面，我们介绍了一些资料收集的方法，这 些方法在应对客观资料的时候是非常有效的。 但却未必能正确把握主观的资料。也就是说， 无法用来准确的测量人们的态度。
❖ 测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、 任务或事件）的某种属性赋予数字或符号， 将其属性量化的过程。测量的本质是一个数 字分配的过程，即用数字去反映测量对象的 某种属性。
第5章-态度测量
欺骗性广告的诱惑
问题：究竟是该家具公司是的广告是富于技巧还是恶意 欺骗消费者？
分析提示：欺骗的广告是用明知是虚假或不正确的话来 推销产品，目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。家 具公司的广告及分别贴在衣柜的门和一个抽屉上的减价标签 ，明显是有取巧及误导的嫌疑。普通消费者购买衣柜，都整 个衣柜为单位来考虑的，所以无论减价标贴是否贴在衣柜的 柜门或抽屉上，在没有特别标明的情况下，一个理性消费者 是有理由相信减价的是整个衣柜而不是衣柜的部分。以此定 义来评估家具公司的广告，结论似乎显而易见。不仅让消费 大众受欺骗感也未尽完全告知责任，漠视消费者权益。
图5-7 消费者对不同商场印象比较
5.3 态度量表的选择与评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素 5.3.2 量表的评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素
面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用 于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，就存在 着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图 5-8）。
图5-8 选择量表应考虑的因素
百分位数、中位数、 秩次数
等距
除排序外，可比较对象间差别 的大小，但原点不固定
判断间距 相等性
温度、品牌认知水平 等复杂概念和偏好的 测量
极差、均值、方差 或标准差、z检验、t 检验、因子分析
等比
具有上面三种类型的性质，并 有固定原点
判断等比ห้องสมุดไป่ตู้相等性
销售量、市场份额、 产品价格、家庭收入 等精确数据的测量
5.2.3 配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较 的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用 很普遍的态度测量方法。
5.2.4 沙氏通量表
第五章 态度及其测量
社会心理学
第五章 态度及其测量
北京师范大学心理学院
金盛华
本章要点
* *态度的维度 * * * *态度与行为的关系 *瑟斯通量表 *李凯特量表 *古特曼量表 *内隐态度测验
第五章 态度及其测量 第一节 态度的实质 第二节 态度的形成
第三节 态度与行为的关系
第四节 态度的测量
第一节 态度的实质
一、什么是态度
第一节 态度的实质
2、态度的情感成分 一个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜 爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。 3、态度的行动成分
两个方面的含义：
一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向； 一是态度具有特定的意动效应。
第一节 态度的实质 • 二、态度的特点
（一）态度是习得的心理状态
随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获 得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。
• 二、李凯特量表
1932年，心理学家李凯特(Likert)为了避免瑟斯通量表编制 过程过于复杂，提出了一种类似于瑟斯通量表，但更为简便 的方法。
第四节 态度的测量 • 三、语义差异量表
语义差异量表是由心理学家奥斯古德(Osgood)等人于1957年发 展起来的，是等级量表的另一种形式。其基本方法，是用成对的两 极性的形容词，如好／坏；聪明／愚蠢等来评价态度对象。
3. Lord C. G. (1997).Social Psychology. Fort Worth: Harcourt Brace College Publishers.
4. Worchel S., et al. (2000).Social Psychology. CT: Thomson Learning. 5. Gilbert D. T. et al. (1998).The Handbook of Social Psychology (4th ed.) .New York: McGraw-Hill.
第五章 态度及其测量
北京师范大学心理学院
金盛华
本章要点
* *态度的维度 * * * *态度与行为的关系 *瑟斯通量表 *李凯特量表 *古特曼量表 *内隐态度测验
第五章 态度及其测量 第一节 态度的实质 第二节 态度的形成
第三节 态度与行为的关系
第四节 态度的测量
第一节 态度的实质
一、什么是态度
第一节 态度的实质
2、态度的情感成分 一个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜 爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。 3、态度的行动成分
两个方面的含义：
一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向； 一是态度具有特定的意动效应。
第一节 态度的实质 • 二、态度的特点
（一）态度是习得的心理状态
随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获 得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。
• 二、李凯特量表
1932年，心理学家李凯特(Likert)为了避免瑟斯通量表编制 过程过于复杂，提出了一种类似于瑟斯通量表，但更为简便 的方法。
第四节 态度的测量 • 三、语义差异量表
语义差异量表是由心理学家奥斯古德(Osgood)等人于1957年发 展起来的，是等级量表的另一种形式。其基本方法，是用成对的两 极性的形容词，如好／坏；聪明／愚蠢等来评价态度对象。
3. Lord C. G. (1997).Social Psychology. Fort Worth: Harcourt Brace College Publishers.
4. Worchel S., et al. (2000).Social Psychology. CT: Thomson Learning. 5. Gilbert D. T. et al. (1998).The Handbook of Social Psychology (4th ed.) .New York: McGraw-Hill.
第5章市场调查方法——态度测量表法
常量和数据通常被认为具有区间尺度。这类信息对于改善产品和 服务并制定针对性的营销策略有十分重要的意义。
2019/10/20
16
Q分类量表
Q分类量表是在需要评价或排序的对象非常多的情况下，广泛使 用的一种比较量表技术。它要求受测者把所比较的对象或特征按 照一些标准分成若干类，通常可以分成11类或更多，这些类依次 从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特征的数目 要求服从正态分布。
2019/10/20
21
分项评分量表
在市场营销研究中，Likert量表的使用十分普遍，因为它比较 容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮 寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。
主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起 受测者的厌烦。
Likert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视 作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个 受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。
2019/10/20
19
分项评分量表
沙氏通量表：通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关 的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看 法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表 的构造相对来说比较麻烦。
沙氏通量表在营销研究中使用得不太多，主要原因是其构作 非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间， 对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的 人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。
用数字识别对象，对 属性特征分类
判断是或不是
品牌编号、商店编号、频数、百分比、众数、
受访者分类
卡方检验、二项检验
除识别外，数字表示 测量对象的相对顺序， 判断较大或较小 但不表示差距的大小 除排序外，可比较对 象间差别的大小，但 判断间距相等性 原点不固定 具有上面三种类型的 性质，并有固定的原 判断等比相等性 点
2019/10/20
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Q分类量表
Q分类量表是在需要评价或排序的对象非常多的情况下，广泛使 用的一种比较量表技术。它要求受测者把所比较的对象或特征按 照一些标准分成若干类，通常可以分成11类或更多，这些类依次 从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特征的数目 要求服从正态分布。
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分项评分量表
在市场营销研究中，Likert量表的使用十分普遍，因为它比较 容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮 寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。
主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起 受测者的厌烦。
Likert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视 作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个 受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。
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分项评分量表
沙氏通量表：通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关 的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看 法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表 的构造相对来说比较麻烦。
沙氏通量表在营销研究中使用得不太多，主要原因是其构作 非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间， 对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的 人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。
用数字识别对象，对 属性特征分类
判断是或不是
品牌编号、商店编号、频数、百分比、众数、
受访者分类
卡方检验、二项检验
除识别外，数字表示 测量对象的相对顺序， 判断较大或较小 但不表示差距的大小 除排序外，可比较对 象间差别的大小，但 判断间距相等性 原点不固定 具有上面三种类型的 性质，并有固定的原 判断等比相等性 点
消费者行为学5-态度
认知成分：从态度对象和与各种资源相 关的信息的直接经验组合中获得的知识 与知觉。表现为对态度对象的信念。
情感成分：一个消费者对某一特定产品 或品牌的感情或感受组成了态度的情感 成分。表现为对态度对象的感觉。
行为成分：是个体对态度对象采取特定 的行为或举动的特殊方式的可能性或倾 向性。表现为对态度对象的行为意向。
学术声望 女校 花费 离家近 运动 聚会气氛 图书馆 态度分数 重要 程度(I) 6 7 4 3 1 2 5
史密斯 普林斯 拉特格 北方 大学 顿大学 斯大学 大学
8 9 2 2 1 1 7 163 9 3 2 2 2 3 9 142 6 3 6 6 5 7 7 153 3 3 9 9 1 9 2 131
Chap 5 消费者的态度
认同(Identification)：由于喜欢某人、某群 体或某件事，乐于与其保持一致或采取 与其相同的行为。这种态度带有较多情 绪和情感成分，虽然不一定有深刻的认 识作为基础，但此时的态度已经比顺从 阶段更为深刻，也更加积极主动。 内化：个体把情感认同的东西与自己持 有的信念、价值观等联系起来，这时的 态度就已内在化成为人们价值体系的一 部分，从而较为根深蒂固不易改变。
Chap 5 消费者的态度
2.合理行动理论(Theory of Reasoned Action)模型
引入“行为意向(Behavior Intention,BI)”“主观规范 (Subjective Norm,SN)”两个概念。
用BI代替B，则消费者的行为意向既取决于消费者 对行为B的态度，又取决于主观规范对形成行为 的影响。
认知功能(Knowledge function) ：有些态度的形 成反映人们对了解秩序、结构和意义的需要。
Chap 5 消费者的态度
情感成分：一个消费者对某一特定产品 或品牌的感情或感受组成了态度的情感 成分。表现为对态度对象的感觉。
行为成分：是个体对态度对象采取特定 的行为或举动的特殊方式的可能性或倾 向性。表现为对态度对象的行为意向。
学术声望 女校 花费 离家近 运动 聚会气氛 图书馆 态度分数 重要 程度(I) 6 7 4 3 1 2 5
史密斯 普林斯 拉特格 北方 大学 顿大学 斯大学 大学
8 9 2 2 1 1 7 163 9 3 2 2 2 3 9 142 6 3 6 6 5 7 7 153 3 3 9 9 1 9 2 131
Chap 5 消费者的态度
认同(Identification)：由于喜欢某人、某群 体或某件事，乐于与其保持一致或采取 与其相同的行为。这种态度带有较多情 绪和情感成分，虽然不一定有深刻的认 识作为基础，但此时的态度已经比顺从 阶段更为深刻，也更加积极主动。 内化：个体把情感认同的东西与自己持 有的信念、价值观等联系起来，这时的 态度就已内在化成为人们价值体系的一 部分，从而较为根深蒂固不易改变。
Chap 5 消费者的态度
2.合理行动理论(Theory of Reasoned Action)模型
引入“行为意向(Behavior Intention,BI)”“主观规范 (Subjective Norm,SN)”两个概念。
用BI代替B，则消费者的行为意向既取决于消费者 对行为B的态度，又取决于主观规范对形成行为 的影响。
认知功能(Knowledge function) ：有些态度的形 成反映人们对了解秩序、结构和意义的需要。
Chap 5 消费者的态度
态度测量技术ppt课件
顺位量表
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【例】请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打 分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华 姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
进行资料处理时，将每一商品所得分数 平均，就得出该商品在消费者心 目中的 总印象。
17
3、等距量表 不仅给出了顺序，还确定了等距的单位。量表 上某一部分测得的分类所反映的差异，与其他任 一部分测得的分数都是相等的，如温度。 4、等比量表 除了等距，量表还含有真正的零点，表示测得 的信息一点也没有，如校园网建设的经费开支。
(4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质
等级标准等。
测量的关键是如何理解规则
9
常用的参照标准有三种
1、目标参照标准
又称绝对性评定。它是
以某一些具体目标作为评定的
标准，然后根据受试者对预定
的各项目标达到的数量和质量
的情况进行衡量，按其达标程
度评定得分，即分派数字或符
11
3、自我参照标准 又称自我性评定，它是以研究对象自身在某
一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对 照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变 化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等 于或小（少）于某标准的情况。
12
测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规则 分配数字，因此形成了不同测量水平 的测量量表，又可称为测量尺度。
• 等级量表 • 配对比较量表 • 沙氏通量表 • 李克特量表 • 语意差异量表 • 量表选择时应考虑的一些基本因素
20
评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极 端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐 渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表 示出来。
消费者行为学 第5章 态度
（３）增加新信念。 （４）改变对于理想产品的概念
３．改变行为成分
行为可以先于认知和情感的发展，或也可以以与认知和情感相对立的形式发生。行为能 直 接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一 些便宜的新品牌或新型号的产品。在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射 理论为基础。
与测量，态度与认知、行为三者之间的相互关系。在此基础 上进一步讨论态度相关的营销启示，并进行态度比较的仿真
模拟。
3
第5章 态度
学习目标
了解态度的特点、态度的功能和类型
掌握态度形成的理论 掌握影响态度形成与转变的因素，有效引导消费者
在良好态度的支配下实施购买行为
掌握态度比较仿真模拟软件的运用
4
第五章 态度
10
第五章 态度
第4节 认知、态度与行为的关系研究
一、海德（Heider）的平衡理论 平衡理论符合认知一致的基本行为原则。这个原则是说消费者重视他们的信念与评估之间 的一致。如果信念与评估之间不一致，消费者会改变他们的态度以在他们的认识结构中创造一 致。研究结果支持了认知和评估品牌之间存在一致的思想。其他研究也发现在品牌信念和整体 评估之间有一定的联系。
第1节 态度的定义与功能 一、态度的定义 态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。这一客观对象包括人、物、事、观念 、信念等。心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份。认知成份是指个体在对对象的认 识与理解的基础上所做出的评价；情感成份是指个体对于对象的好恶；意向成份是个体对对象 的反应倾向，即采取行为的准备状态。 归纳起来，态度具有如下几个特点： １、态度有一定的结构，这个结构是由认知、情感、和意向三种成份组成的。 ２、态度具有一定的对象，这种对象可能是具体的一个人、一个物体或者、一条广告等等 ，也可能扩大列一个团体、一类产品、一家商店和整个企业；此外，抽象的思想观念也可以成 为态度的对象。 ３、态度是学习的结果，因此，它既不是生来俱有的，也不是万古不变的。先天的需要对 态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用。
３．改变行为成分
行为可以先于认知和情感的发展，或也可以以与认知和情感相对立的形式发生。行为能 直 接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一 些便宜的新品牌或新型号的产品。在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射 理论为基础。
与测量，态度与认知、行为三者之间的相互关系。在此基础 上进一步讨论态度相关的营销启示，并进行态度比较的仿真
模拟。
3
第5章 态度
学习目标
了解态度的特点、态度的功能和类型
掌握态度形成的理论 掌握影响态度形成与转变的因素，有效引导消费者
在良好态度的支配下实施购买行为
掌握态度比较仿真模拟软件的运用
4
第五章 态度
10
第五章 态度
第4节 认知、态度与行为的关系研究
一、海德（Heider）的平衡理论 平衡理论符合认知一致的基本行为原则。这个原则是说消费者重视他们的信念与评估之间 的一致。如果信念与评估之间不一致，消费者会改变他们的态度以在他们的认识结构中创造一 致。研究结果支持了认知和评估品牌之间存在一致的思想。其他研究也发现在品牌信念和整体 评估之间有一定的联系。
第1节 态度的定义与功能 一、态度的定义 态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。这一客观对象包括人、物、事、观念 、信念等。心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份。认知成份是指个体在对对象的认 识与理解的基础上所做出的评价；情感成份是指个体对于对象的好恶；意向成份是个体对对象 的反应倾向，即采取行为的准备状态。 归纳起来，态度具有如下几个特点： １、态度有一定的结构，这个结构是由认知、情感、和意向三种成份组成的。 ２、态度具有一定的对象，这种对象可能是具体的一个人、一个物体或者、一条广告等等 ，也可能扩大列一个团体、一类产品、一家商店和整个企业；此外，抽象的思想观念也可以成 为态度的对象。 ３、态度是学习的结果，因此，它既不是生来俱有的，也不是万古不变的。先天的需要对 态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用。
社会心理学5章态度及其测量
五、内隐态度测验
六、态度的实证测定
三、影响态度形成的因素
难 点 第三节 态度与行为的关系
一、态度同行为的分离与一致
二、态度与行为关系的理论解释
第五章 态度及其测量
第一节 态度的实质
一、什么是态度
（一）态度的定义
1、学术界对态度的定义尚未一致
2、学术界共识：态度包括认知、情感、行动三要素 3、综合：是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向。 对 对 小鬼子还是 象 象 小鬼子贼拉 那么无耻！
称。 乔治· 埃尔顿· 梅奥教授在实验最开始研究的是工作条件与生产效率之间的关系。所谓"霍桑 效应"，是指那些意识到自己正在被别人观察的个人具有改变自己行为的倾向。
第五章 态度及其测量
三、影响态度形成的因素
（一）需要的满足和情绪性经验
1、有用则生积极情绪，否则生消极情绪 2、与个人得失关系大，则态度受影响也大
专题：测量心理学
• 重要概念：量表
• 量表，测量工具，经严格设计及开发，将主观、抽象概念定量化测量。 • 量表的设计远较调查问卷严格，是特殊的问卷
调查问卷
心理学量表
例：抑郁自评量表
（最近一周的感觉）
例：抑郁自评量表
抑郁自评量表分析
计分规则： 第2、5、6、11、12、14、16、17、18、20题是 用正性词描述的，需反序计分，即1偶无计4分，2有 时计3分，以此类推。其余题目按正序计分。 计算抑郁严重度指数=总分/80 程度分级： 0.5以下者无抑郁； 0.5-0.59轻度抑郁； 0.6-0.69中度抑郁； 0.7以上者为重度抑郁。
第五章 态度测量技术ppt课件
请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。
量表A： 电冰箱
品牌名称 品牌等级
美菱
—
上菱
—
容声
—
海尔
—
吉诺尔 —
新飞
—
万宝
—
量表B： 牙膏
品牌名称 品牌等级
华夏
—
蓝海
—
双面针
—
白珊瑚
—
洁齿灵
—
靓妹
—
高露洁
—
.
2、等级顺序量表的优缺点
优点：
容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
缺点：
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量 卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。
十对品牌牙膏配对比较
白珊瑚 □ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 靓 妹□
.
配对比较量表实例（3） ---日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择
一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？
A、均匀晒黑Leabharlann （1）了解（2）不了解
2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？
A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢
3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？
A、肯定会 B、看情况
C、肯定不会
.
（二）测量的含义
测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
.
（一）量表(scale)的定义
量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本 质上看量表）
量表A： 电冰箱
品牌名称 品牌等级
美菱
—
上菱
—
容声
—
海尔
—
吉诺尔 —
新飞
—
万宝
—
量表B： 牙膏
品牌名称 品牌等级
华夏
—
蓝海
—
双面针
—
白珊瑚
—
洁齿灵
—
靓妹
—
高露洁
—
.
2、等级顺序量表的优缺点
优点：
容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
缺点：
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量 卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。
十对品牌牙膏配对比较
白珊瑚 □ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 靓 妹□
.
配对比较量表实例（3） ---日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择
一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？
A、均匀晒黑Leabharlann （1）了解（2）不了解
2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？
A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢
3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？
A、肯定会 B、看情况
C、肯定不会
.
（二）测量的含义
测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
.
（一）量表(scale)的定义
量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本 质上看量表）
社会心理学__第五章_社会态度
社会心理学
4
三、态度强度对行为的决定作用实验
2013-11-29
Davidson发现，对态度对象仅仅要求更多的信息就足 以使人的态度的强度增加。 在一项研究中，Kallgren先问了被试对一些问题的态 度，然后让他们参加环境保护活动，结果发现对环境 问题有丰富知识的被试态度与行为的一致性较高。 结果表明：增加态度强度的另一个途径是让个人参 与到态度对象中来，让人们参与某些事情是增强其态 度的有效手段，反过来也可用人们的参与程度来预测 态度与行为的一致性。
阶段三：内化（internalize）
个体就完全地从内心相信并接受他人的观点，从而彻底改 变自己的态度
17
五、 态度改变的方法
2013-11-29
（一） 说服宣传法 1. 说服宣传法 霍夫兰德（Hovland）等人1959年：“态度改 变——说服”模型 宣传说服法改变态度是一个“谁在什么样的情境 下通过什么方式向谁传达了什么信息？”的过程， 这一过程中的各个因素都会影响态度改变的效果
态度问题研究的实验总结
一、态度的特殊性水平实验
理查德·拉彼埃尔（Richard Lapiere）曾于1934年 做过一项著名的研究：他邀请一对中国留学生夫妇周 游美国，期间于251个地方住宿或就餐，但在一家旅 馆遭到拒绝。旅途中，这对夫妇还单独光顾了几家旅 馆和饭店，但从未被拒绝过。当时，美国人特别歧视 东方人，因此，拉彼埃尔事先认为那对中国夫妇在住 宿或就餐时遭拒绝的可能性比较大，但结果却与预期 明显不一致。六个月后，拉彼埃尔给他们停留过的每 一个地方都寄去了一份问卷，基本问题是：“你愿意 在你那里接待中国人做客人吗？”，在收到的回信中， 90%以上却又都明确回答不会。 结果表明：态度的特殊性越高，其行为越准确。
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具有两种不同的评价：一种是自动化的、内隐的态度；另一种是外显
的态度。 格林沃德（Greenwald，1998）等人关于偏见的研究发现，人们
内隐的偏见态度是自动激活的，更容易将负面特征联系到自己存有偏
见的群体，而将积极特征联系到自己认同的群体，而在意识层面，人 们在外显态度上表现出对不同群体是平等尊重、没有偏见的。
替代强化，自我强化，观察学习。
第二节 态度的形成 • 二、态度的功能与态度的选择
（一）工具性、调整性和功利性功能
尽力发展给自己带来最大利益的态度 （二）自我防御功能
需要自我价值确立并不受威胁
（三）价值表现功能 通过表明态度，来显示自己的价值 （四）认识功能 认识世界的导向系统
第二节 态度的形成
（五）对社会理解的影响
第三节 态度与行为的关系
一、态度同行为的分离与一致 二、态度与行为关系的理论解释 三、有关态度功能的进一步研究
第三节 态度与行为的关系 • 一、态度同行为的分离与一致
1、拉皮埃尔挑战
（1）研究的目的 种族歧视态度与种族歧视行为之间的一致性
（2）现场研究
带一对中国留学生夫妇游历美国，仅有一家拒绝接待， 把其当成是日本人 （3）问卷调查 6个月后，分单问题和多问题
第三节 态度与行为的关系
2、态度与行为一致的证明 （1）民意测验 民意测验结果很准确，说明用正确的方法，确实了解态度，那 么通过态度来预测行为是可能的。
（2）具体态度与具体行为的对应性
总态度预言总的行为； 具体态度预言具体行为； 态度测量与行为的时间间隔愈短，态度与行为的一致性越高。
第三节 态度与行为的系 • 二、态度与行为关系的理论解释
第四节 态度的测量
一、瑟斯通量表 二、李凯特量表 三、语义差异量表 四、投射测验 五、内隐态度测验 六、态度的实证测定
第四节 态度的测量 • 一、瑟斯通量表
瑟斯通（Thurstone,1929）量表是由其本人提出的“主观 外显相等间距法”量表。它认为通过人与人之间的比较，态 度是可以概念化并且被测量的。
• 二、李凯特量表
1932年，心理学家李凯特(Likert)为了避免瑟斯通量表编制 过程过于复杂，提出了一种类似于瑟斯通量表，但更为简便 的方法。
第四节 态度的测量 • 三、语义差异量表
语义差异量表是由心理学家奥斯古德(Osgood)等人于1957年发 展起来的，是等级量表的另一种形式。其基本方法，是用成对的两 极性的形容词，如好／坏；聪明／愚蠢等来评价态度对象。
二、态度的特点
三、态度的维度
四、态度与有关概念的联系与区别
第一节 态度的实质 • 一、什么是态度
（一）态度的定义
态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性 持久反应倾向。
（二）态度的构成要素
1、态度的认知成分 人们作为态度主体，对于一定态度对象或态度客体的 知识、观念、意象或概念，以及在此基础上形成起来的具 有倾向性的思维方式。
第一节 态度的实质 • 四、态度与有关概念的联系与区别
1、态度与情感 2、态度与意见
3、态度与价值观
第二节 态度的形成
一、学习经验与态度的形成
二、态度的功能与态度的选择
三、影响态度形成的因素
第二节 态度的形成 • 一、学习经验与态度的形成
1、强化 积极强化，积极态度；消极强化，消极态度。
2、社会学习
社会心理学
第五章 态度及其测量
北京师范大学心理学院
金盛华
本章要点
* *态度的维度 * * * *态度与行为的关系 *瑟斯通量表 *李凯特量表 *古特曼量表 *内隐态度测验
第五章 态度及其测量 第一节 态度的实质 第二节 态度的形成
第三节 态度与行为的关系
第四节 态度的测量
第一节 态度的实质
一、什么是态度
3. Lord C. G. (1997).Social Psychology. Fort Worth: Harcourt Brace College Publishers.
4. Worchel S., et al. (2000).Social Psychology. CT: Thomson Learning. 5. Gilbert D. T. et al. (1998).The Handbook of Social Psychology (4th ed.) .New York: McGraw-Hill.
第二节 态度的形成
（四）群体参照 指在价值取向或行为方式上认同自己所属的或所选择的 群体 个人在群体中的社会身份，这一群体本身在大社会中的 位置，是个人社会同一性的重要方面
（五）文化因素
文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度 的形成。
（六）遗传因素与性别作用
遗传因素确实对态度有一定的影响；男女对于不同的问 题，态度具有相当大的差异性。
第三节 态度与行为的关系
（3）影响态度与行为一致性的因素 ①行为本身是否可以实施： 态度指向的目标和行为目标是否一致； 情境是否制约态度行为的发生；
行为测量与态度测量在时间上是否同步。
②态度本身的因素： 维度：强硬的，有深度卷入的，高外显度，居于个人态度系 统和价值系统核心价值的态度与行为有较高的一致性； 成分：认知与情感成分高度一致的态度可能预测行为。
• 四、投射测验
投射的实质是一种知觉转移，即个人将自己的需要、情感或 观念倾向投射到其他对象上，知觉成其他对象具有种种实际为 我们自己具有的特征。 投射测验的方式，通常是给予人们一定的刺激物，让人们据 此进行联想，并用口头或书面方式报告出来，然后通过分析人 们联想的内容，来推测人们的态度与个性。
第四节 态度的测量 • 五、内隐态度测验
第三节 态度与行为的关系
个体对行为导致 特定结果的信念 及他或她对这些 结果的评价
对行为的态度
意向
个体有关特定个体或 群体期望他或她应该 或不应该做出该行为 的信念以及他或她遵 守具体参照物的动机
行为
主观规范
图5－1 合理行动理论 注：箭头表明影响方向
第三节 态度与行为的关系
2、双重态度模型
内隐态度指影响对个人当前认知、情感和行为反应产生影响的 过去经验和态度形成的无意识痕迹。 威尔逊等人（Wilson & Lindsey，2000）在此基础上提出了双重 态度模型（Dual Attitudes Model），认为人们对同一态度客体能同时
第一节 态度的实质 • 三、态度的维度
1、指向 态度的方向，指人们对于态度对象是肯定指向还是否定指向。 2、强度 一种特定态度倾向于某一指向的程度。 3、深度 态度主体在一种态度对象上的卷入水平。 4、向中度 一种态度在个人态度系统和相关的价值系统中接近核心价值 的程度。 5、外显度 态度主体在一种态度上所表现的外露程度。
1、合理行动理论 （1）行为是理性思考的结果，考虑各种行为方案，评价各种结 果，形成行为意向。 （2）行为意向由两个因素决定： ①对行为的态度：人们对某种行为完全持正面的或负面的 评价 ②主观标准：人们对别人会赞成或不赞成某种行为的感知 （3）用这种行为意向来作为中介变量，解释行为。 （4）Eagly基于合理行动理论的综合合理行动模型，对行为发生 发挥作用的外部因素。
第一节 态度的实质
2、态度的情感成分 一个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜 爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。 3、态度的行动成分
两个方面的含义：
一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向； 一是态度具有特定的意动效应。
第一节 态度的实质 • 二、态度的特点
（一）态度是习得的心理状态
随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获 得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。
第四节 态度的测量 • 六、态度的实证测定
（1）距离测量：交往的接近程度和融合程度
（2）生理反应测量：测谎仪
作业与思考题
1 2 3 4 ? ? ? ?
5
6
?
?
7 内隐态度的测量方法有哪些？其原理是什么？
建议读物
1. Baron R. A. Byrne D. (1997). Social Psychology. (8th ed.). Boston: Viacom Company. 2. Feldman R. S. (1998).Social Psychology(2nd ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
态度作为心理准备状态，一经形成就将影响到人们关注 事物的方式及对事物的理解。
（六）记忆过滤效应
即作为心理准备状况的态度会对个体的信息加工过程产 生制约，自动过滤掉不利于自己的信息。
（七）激励作用 一定条件下，积极的态度可以激发人们高度的工作热情。
第二节 态度的形成 • 三、影响态度形成的因素
（一）需要的满足和情绪性经验 需要满足，肯定态度；情绪性经验影响态度。 （二）知识 同自己没有直接关联的对象，有关态度的基本倾向是 知识性的。 （三）家庭 父母教养方式
第三节 态度与行为的关系
3.自我价值定向理论 自我价值定向理论假定，人是理性的、社会化的动物， 人的生存过程就是一个不断解释世界、解释自己、寻找和建 立个人意义，试图确立自我价值的过程，态度和行为二者都 是人们寻求自我价值的具体体现。 根据自我价值定向理论，一种具体的行为究竟是否发生， 取决于这一行为的后果对于行为者的价值。行为者对于一种 具体行为的价值判断，一方面决定于这一行为能够给行为者 带来的预期的满足水平，另一方面决定于做出这一行为可能 付出的预期代价。
随着社会生活环境的不断变化及个人新的社会学习经 验的建立而改变。
（二）态度有具体的指向 与一定的具体对象相关联的。
第一节 态度的实质
（三）态度的稳定性与持续性 一致性亦即稳定性，它指在不同情境下人们对同一对 象的态度会倾向于一致。 一贯性指时间特征上的持久性，即态度形成后，它会 在新的态度改变要求出现前一直保持不变。 （四）态度的简单性与复杂性 态度可能是简单明确的，比较容易确认和保持；也可能 是复杂的，不太容易形成一个明确的指向，有时甚至会出现 矛盾、冲突现象。