第2章客户关系价值分析与管理

出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿 笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点 见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时 间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司 上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看 就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。
– 它是企业利润的主要源泉 – 是对付激烈竞争的主要利器 – 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信
息价值。
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2.2.3客户的让渡价值
• 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面:
• 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化
源自文库
倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费
选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足
其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴
随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过
程。
表 2-2 客户价值选择的演变过程
阶段 1．理性消费时代 2．感觉消费时代 3．感情消费时代
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2.1客户关系的生命周期
– 2.1.1客户关系发展的阶段划分 – 2.1.2客户关系发展的模式类型 – 2.1.3 物流客户生命周期服务策略分析
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2.1.1客户关系发展的阶段划分
• 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期 研究的基础。
• 一般来讲，客户关系的发展划分为
消费特点 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感
价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”
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2.2.2客户关系对企业的价值
• 客户关系对企业的价值体现在多个方面:
• 产品价值（指产品的质量和功能）
• 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
• 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
• 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
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• 顾客价值的驱动因素
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2.3客户的终身价值
• 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
客户生命周期阶段的判别
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客户保留与企业盈利能力
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2.2客户关系的价值体现
– 2.2.1客户价值趋向的演变 – 2.2.2客户关系对企业的价值 – 2.2.3客户的让渡价值
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2.2.1客户价值趋向的演变
知识目标
熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 • 了解客户关系生命周期的划分阶段及其特点 • 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 • 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
能力目标：
能根据不同物流业务中的客户服务特点找到 相应的服务策略。
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本章提纲
– 2.1客户关系的生命周期 – 2.2客户关系的价值体现 – 2.3客户的终身价值 – 2.4客户价值细分
– 2.3.1客户终身价值的含义与作用 – 2.3.2客户终身价值的组成 – 2.3.3影响客户终身价值的因素
• 目的：通过分组讨论让学生寻找各种延 长物流客户生命周期中稳定期的措施。
生命周期的各个阶段客户与企业的关系
• 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企 业的贡献不大；
• 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交 易获得的收入大于投入，开始盈利；
• 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益；
案例点评
认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客 户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获 得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，达 到自己的目标。
如果无法知道哪些客户是重要的， 哪些客户是最有潜力的，那么客户关系 管理将无从谈起。因此客户识别成为了 客户关系管理实际运作过程中非常重要 的管理技术。
出租车司机如何挑选乘客？
场景一
一个人拿着药
医院门口 一个人拿着脸盆
场景二
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
人民广场
中午12:45
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿
笔记本包的男子
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门 口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的 病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义 ——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打 车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位， 很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打 车的距离不会很远。
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本章引例--沃尔玛的客户价值观
本章引例--沃尔玛的客户价值观
• 天天低价销售策略可谓是零售业的巨大创新。
• 顾客第一 • 光靠低价不会走很远。沃尔玛创始人吸引顾客的
三条基本宗旨是：包装满意，尊重个人，追求卓 越。这些宗旨被化为十项工作原则，每个高管， 经理和员工都必须牢记。其中一条就是“超越客 户的期望”。“十步原则”“日落原则”
考察期
形成期
稳定期
退化期
• 四个阶段，称为“四阶段模型”
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2.1.2客户关系发展的模式类型
图2-1 曲型的客户生命曲线
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2.1.3物流客户生命周期服务策略分析
• 表2-1 不同生命周期阶段物流客户服务策略
【能力训练】
• 五个学生一组，讨论图2-1 物流客户生 命周期图与表2-1不同生命周期阶段物流 客户服务策略，要求各小组就此发表5-8 分钟的观后感，各组互相学习提高。
第2章 客户价值分析与管理
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本章引例--沃尔玛的客户价值观
时至今日，沃尔玛的资产已经超过500亿美 元，有人问道：为什么依然如此节俭?答案 是：我们重视每一分钱的价值。我们要向顾 客证明我们存在的价值，这就意味着，除了 优质商品和服务，还要帮顾客省钱。沃尔玛 公司每浪费一块钱，实际就是让顾客多花一 块钱。而每次帮顾客省下一块钱，就在竞争 中领先了一步。